Tiểu luận - Tập đoàn Heiniken

Ngày nay hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước mà họ đã vươn bàn tay khổng lồ của mình ra toàn thế giới. Các tập đoàn đa quốc gia ngày càng đóng vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Không có bất kì công thức cụ thể nào cho một sự thành công của các tập đoàn đa quốc gia nhưng có một yếu tố cốt lõi là chìa khóa giúp doanh nghiệp thâm nhập vào mọi thị trường trên thế giới, đó chính là hai chữ thươg hiệu. Và chúng ta hoàn toàn có thể kiểm chứng khắng định trên khi xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu Heineken

doc42 trang | Chia sẻ: aloso | Ngày: 24/08/2013 | Lượt xem: 5364 | Lượt tải: 17download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Tiểu luận - Tập đoàn Heiniken, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t chuyên nghiệp trong việc sản xuất bia. Hiện nay, Heineken vẫn được sản xuất theo công thức truyền thống từ 1873 với một quy trình chặt chẽ. Bia Heineken chế biến hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông (còn gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuuyển hóa thành đường. Qua một vài công đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày, trong những thùng lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào chai, lon hoặc thùng lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cùng phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm. Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm. Hiện nay, Heineken được sản xuất trực tiếp ở nhiều quốc gia trên khắp các châu lục: Hà Lan, Anh, Pháp, Ý, Bungari, Thụy Điển , Brazil, Chile, Tahiti , Việt Nam, Thái Lan, , Singapo, New Zealand, Trung Quốc… 1.2. Heineken – Chất lượng tuyệt hảo bên trong: Hương vị và chất lượng của bia Heineken không bao giờ thay đổi cho dù bạn thưởng thức ở bất kỳ nơi nào trên thế giới. Bia Heineken được chế biến bằng những nguyên liệu thuần khiết nhất: - Nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết. - Lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng (thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch chắc nhất, ngon nhất và có hàm lượng dinh dưỡng tốt nhất) . - Ủ bởi hoa Houblon (trồng theo kiểu tự nhiên, không bón phân hóa chất) - Loại men A-yeast độc nhất (do tiến sĩ Elion - học trò nhà bác học Louis Pasteur - tìm ra đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo hiện nay men được cất giữ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia hàng tháng). - Khí CO2 được dùng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều nước nhất trên thế giới. 1.3. Heineken – Kiểu dáng sang trọng bên ngoài Khi nhắc đến Heineken, ngay lập tức mọi người đều nghĩ ngay đến màu xanh lá cây tự nhiên đặc trưng và kiểu dáng sang trọng của vỏ chai. Từ khi ra đời năm 1873 cho đến nay, màu xanh Heineken vẫn vậy và đã trở thành một màu xanh truyền thống của thương hiệu bia quốc tế hơn 130 tuổi này. Màu xanh lá cây tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết. Bia Heineken có “nguồn gốc từ thiên nhiên”, gợi lên hương vị tự nhiên, tươi mát và thuần khiết hết sức đặc trưng của Heineken. Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức. 1.4. Heineken – Logo độc đáo Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi sao đỏ cũng là biểu tượng về chất lượng của cách pha chế bia truyền thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken. CHƯƠNG III HEINEKEN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU 2.1. Thị trường Châu Á: Châu Á là một thị trường bia đầy tiềm năng với nhiều quốc gia có mức tiêu thụ bia liên tục tăng nhanh trong những năm gần đây: Trung Quốc (thị trường bia lớn nhất thế giới) - mức tiêu thụ bia rượu tính theo đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít vào năm 2013; Ấn Độ - tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm; Singapore, Philippines, Việt Nam, ... Các thương hiệu bia, rượu ngoại đang cạnh tranh mạnh với các thương hiệu nội địa tại các thị trường này, do người tiêu dùng ưa thích các thương hiệu cao cấp. Tiến trình thâm nhập thị trường châu Á của tập đoàn Heineken được đánh dấu bằng thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các thương hiệu của mình ở nước này. Ở Ấn Độ cũng như nhiều nơi khác ở châu Á, người dân thích hàng hiệu đến mức họ đổ cả núi tiền mua túi xách tay, quần áo hàng hiệu và giờ đây là "bia hiệu" với các thương hiệu cao cấp. Ông Vijay Rekhi, Giám đốc điều hành hãng United Spirits, cho rằng, người tiêu dùng Ấn Độ gần đây mới để ý đến nhãn hiệu các loại bia. Theo ông, ý thức về thương hiệu bia rượu cuối cùng cũng đã ngấm vào người tiêu dùng. Vài năm sau, Heineken hợp tác cùng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á trong những năm này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, Với sự phát triển kinh tế nhanh chóng của các nước châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh và lợi nhuận Heineken thu được tại châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng đáng kể. Tại thị trường Việt Nam Với một thị trường có sức tăng trưởng 2 con số và sức tiêu thụ bia đầu người năm chỉ mới 18 lít/người (2006) còn ở mức thấp so với trung bình của thế giới quả có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là những tập đoàn bia lớn trên thế giới. Thương hiệu bia quốc tế sản xuất ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ nhất phải kể đến 2 thương hiệu: Heineken và Tiger. Heineken là thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp và Tiger phát triển mạnh ở phân khúc trung cao. Các thương hiệu quốc tế khác còn có thể kể đến là San Miguel, thương hiệu bia số một tại Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp và hai thương hiệu nổi tiếng khác mới đây cũng đã gia nhập thị trường Việt Nam là Miller và Budeweiser.. phía Bắc. § Thị phần của các nhà sản xuất bia tại Việt Nam Tên nhà SX Sản phẩm chủ đạo Công suất (triệu lít/năm) Thị phần 2006 Địa điểm nhà máy Loại hình công ty SABECO Bia 333, Sài gòn đỏ, Sài gòn xanh, Sài gòn xuất khẩu 600 31% HCM, Cần Thơ, Sóc Trăng, Yên Bái Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN Liên doanh Nhà máy Bia Việt nam (VBL) Heineken, Tiger, Ankor, Bivina, Amber Stout, Coors Light, Foster, BGI, Larue Export 400 20% HCM, Hà Tây Liên doanh HABECO Bia Hà nội, bia hơi >200 10% Hà Nội, Hải Duơng Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN Bia Thanh Hóa Bia Hà nội, Bia Thanh Hóa (bia hơi, bia chai, lon) 100 6% Thanh Hóa Công ty Cổ phần chuyển đổi từ DNNN San Miguel Việt Nam San Miguel 50 7% Nha Trang Vốn sở hữu nước ngoài Liên doanh Bia Đông Nam Á và Nhà máy bia Việt Hà Halida, Carlsberg N/A 5% Hà Nội Công ty liên doanh Bia Huế Huda, Festival 100 3% Huế Công ty liên doanh Liên doanh Vinamilk và SABMiller Zorok 100 N/A Bình Dương Công ty liên doanh 2.2. Heineken tại thị trường Châu Âu Sơ lược quá trình hoạt động tại Châu Âu Từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng giềng như Anh, Pháp, Bỉ… Năm 1951, Công ty Heineken thành lập Ban phát triển thương mại, nó báo hiệu sự ra đời của hàng loạt phương thức bán hàng kiểu mới. Và chỉ sau hơn 10 năm, Heineken đã trở thành nhà xuất khẩu bia lớn nhất thế giới với những thị trường béo bở như Thụy Điển, Mỹ, Pháp… Chiến dịch licensing theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu là việc cấp license cho các nhà máy bia tại Pháp, ireland, Tây Ban Nha, Ý ; sau đó Heineken đóng một vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài Châu Âu thì chỉ có các nước trong vùng Caribean được cấp license do sự gần gũi với khách du lịch Mỹ và thị trường Mỹ. Bộ luật về rượu bia quy định có thể bán cho ai, ở đâu và vào lúc nào được ban hành năm 1970 càng góp phần làm rõ về một tương lai rộng mở cho Heineken. Cả châu Âu gần như đã nằm gọn trong tay Heineken, ngoại trừ nước Đức. Phải đến tận năm 1992, Heineken mới thâm nhập được vào thị trường khó khăn này. Nước Đức chỉ có vài thương hiệu bia nhưng lại có đến 1200 nhà máy sản xuất bia. Chỉ đến khi những người tiêu dùng trẻ tuổi bắt đầu cảm thấy thú vị với các loại bia khác ngoài bia Đức thì Heineken mới quyết định nhảy vào. Thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Có lẽ ít ai biết rằng Amstel cũng là một nhãn hiệu nổi tiếng của Heineken tại Châu Âu. Hiện nay người ta thấy sự hiện diện của Heineken ở trên 170 quốc gia, còn Amstel là trên 100. Tiger, nhãn hiệu bia lớn nhất châu Á cũng nhận sự đầu tư từ Heineken. Ngoài ra còn có những nhãn hiệu lớn khác như Cruzcampo, “33” Export, Moretti và Zywiec. Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất. Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể “thu hút khách hàng” ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành. Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken. Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá thành công. Quá trình thâu tóm các hãng bia Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary… gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm 2004, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG của Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên. Do mãi lực tại Tây Âu giảm mạnh, Heineken cùng nhiều đối thủ khác đang tìm cách vươn sang những thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn. Việc đồng ý mua lại công ty Patra của Nga đang được kỳ vọng sẽ giúp hãng bia Hà Lan lừng danh cứu vãn tình hình làm ăn sa sút lúc đó. Số tiền chuyển nhượng không được tiết lộ, tuy nhiên Heineken sẽ trang trải bằng các nguồn tài chính sẵn có của mình. Thương vụ này đang được kỳ vọng sẽ mang lại món lợi lớn, góp phần nâng thị phần của Heineken tại xứ sở bạch dương lên 8,3%. Hãng bia của Hà Lan - Heineken và Schoerghuber, Brau Holding International của Đức sẽ mua lại 90.7% hãng Wuerzburger Hofbraeu với giá 34 triệu euros (44 triệu USD). Được thành lập năm 1673, Wuerzburger Hofbraeu có hai nhà máy ủ bia tại bang Bavaria phía nam Đức, bán được khoảng 360.000 hectolit mỗi năm, Wuerzburger Hofbraeu có hai chi nhánh khác là Werner Braeu và Lohrer Bier. Hai tập đoàn bia Carlsberg và Heineken sẽ mua lại Scottish & Newcastle (S&N) cua Anh với giá 15,3 tỉ USD trong năm 2008. Nếu mọi chuyện kết thúc tốt đẹp Carlsberg của Đan Mạch sẽ sở hữu Baltic Beverages và các hoạt động của S&N ở Pháp, Hy Lạp và Trung Quốc trong khi Heineken của Hà Lan sẽ nắm quyền kiểm soát tại Anh, Mỹ, Ấn Độ và các thị trường khác. Baltic Beverages hiện có đến 19 nhà máy bia và đang thống lĩnh thị trường bia Nga, vùng Baltic và Kazakh, đứng thứ ba ở Ukraine với các thương hiệu như Baltika, Arsenalnoe, Slavutich và Alma-Ata. Jean-Francois van Boxmeer. Hoạt động tại Anh Có thể nói trong thị trường Châu Âu, hoạt động của Heineken tại Anh được coi là tiêu biểu nhất. Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia Heineken lager. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn. Thay đổi lớn nhất và quan trọng nhất đối với Heineken tại thị trường Anh xảy ra vào tháng 3/2003, khi Heineken NV và Whitbread khẳng định rằng giấy phép sản xuất, tiếp thị và phân phối Heineken tại Anh sẽ hết hiệu lực khi hợp đồng kết thúc vào năm 2003. Heineken NV sẽ lấy lại sự kiểm soát việc tiếp thị và phân phối Heineken ở Anh sau đó. Vì thế, kể từ tháng 2/2003, Heineken Cold Filtered và Heineken Export sẽ biến mất sau 34 năm hiện diện tại Anh. Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80. Để tạo cho mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục với các chương trình tài trợ và sử dụng đây như một nền tảng giúp thương hiệu tạo dựng được sự tín nhiệm và khiến người khác muốn uống thử Heineken. Một trong những sự kiện quan trọng của năm 2003 là Heineken Cup, giải đấu rugby uy tín của Châu Âu và Cúp rugby thế giới, một trong những sự kiện quan trọng đối với Heineken nhờ vào bảng vàng thành tích của đội tuyển Anh tại giải này bao lâu nay. Năm 2004, Heineken UK liên kết với Hiệp hội Olympic của Anh, cùng hướng đến Thế vận hội Athens 2004. => Tóm lại, có thể nói quá trình thâm nhập vào thị trường Châu Âu được coi là khá gian nan đối với Heineken. Một phần vì người tiêu dùng khá khó tính, họ ít bị chinh phục bởi các yếu tố bên ngoài. Mặt khác người tiêu dùng ở Châu Âu ít muốn thay đổi thói quen của mình ( VD: Đức). Họ tiêu dùng những loại bia có hương vị phù hợp với sở thích, cá tính của họ. Vì vậy việc Heineken thâm nhập vào được thị trường này, và trở thành hãng bia được ưa chuộng; nói lên được sự bền bỉ, một ban lãnh đạo đại tài với những kỹ năng lập và quản trị các chiến lược một cách suất sắc. 2.3. Thị trường Châu Mĩ: Heineken ở châu Mỹ Heineken đã xây dựng được một vị trí vững mạnh tại châu Mỹ, với các thị trường xuất khẩu nổi bật là Hoa Kỳ, Trung Mỹ và Caribê. Khu vực châu Mỹ mang lại 1/5 lợi nhuận  trước thuế và lãi cho Heineken trong năm 2008. Về doanh thu, khu vực  này mang lại 11%, so với 50% từ khu vực  Tây Âu. Đối thủ cạnh tranh ở châu Mỹ Heineken gặp phải hàng loạt đối thủ cạnh tranh bản xứ khi thâm nhập vào khối thị trường này: Mỹ: BudWeiser (Anheuser-Busch Company) ; Miller (SABMiller); Blue Busch (Bush); Santa Fe Pale Ale (Santa Fe white beer); Pabst (Pabst); Coors (Coors Brewing Company); Lucky (Independent Brewers United Inc) Canada: Black Label (Black Label); Molson Candian (Mo Ersen); Moosehead (Luo deer) Mexico: Carta Blanca; Corona Extra (Mexico Corona company) Trong đó, một số đối thủ đáng gờm nhất của Heineken ở châu Mỹ có thể kể đến là Anheuser-Busch (Bud Light, Budweiser), SAB Miller (Miller Lite, Miller High Life…), Coor Brewing Company (Coor Light), Corona Company (Corona Extra, Corona Light)… Ở Mỹ, 3 công ty nắm giữ khoảng 80% thị phần là Anheuser-Busch Company Inc (công ty bia lớn nhất tại Mỹ và đã hoạt động hơn 150 năm nay gồm mười bốn nhà máy bia, mười hai tại Hoa Kỳ và hai ở nước ngoài), và có thị phần tương ứng là 50% (với 2 nhãn hiệu hàng đầu về doanh số bán là Budweiser và Bud Light), xếp vị trí thứ hai là Miller Brewing Company với 12% thị phần (có sản phẩm bán chạy xếp thứ ba là Miller Light), vị trí thứ ba thuộc về Coors Brewing Company với 18% thị phần (Coor Light là sản phẩm bán chạy xếp vị trí thứ tư). Mặc cho vị thế thống trị của mình trên thị trường bia của ba đại gia này trong ngành thì họ hiện cũng đang phải chịu những mối nguy nhất định đó là sự tương đồng nhàm chán về hương vị bia và việc sản phẩm bia của họ đang dần trở thành hàng hóa phổ thông. Lĩnh vực bia thủ công có mức tăng trưởng 5.9% trong năm 2008 nổi bật là công ty bia Boston với 10% thị phần bia của Mỹ (theo như thống kê từ hiệp hội bia Mỹ- American Brewers Association). Trong khi đó, sản lượng nhập khẩu của bia nhập khẩu giảm 3.4% và các sản phẩm bia nội địa (một dòng bia giống như của Bud và Coors) lại hầu như chỉ dậm chân tại chỗ khi mức tăng trưởng chỉ là 0.6%. SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ, theo khảo sát từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường bia toàn cầu. Molson là nhà sản xuất bia lớn nhất của Canada với dung lượng bia sản xuất ra và truyền thống lâu đời nhất Bắc Mỹ chiếm khoảng 41% thị phần ở Canada, một vị trí thị phần mạnh và sự hiện diện nổi bật thông qua các kênh bán lẻ phân phối rất nhiều nhãn hiệu bia trên thị trường này (Molson Canadian, Molson Dry, Molson Export and Rickard). Bia Corona là sản phẩm của Grupo Modelo do người Mexico Grupo Modelo năm 1925 dưới tên gọi là “La Cerveceria Modelo” ở thành phố Mexico. Vào năm 1979 họ đã tạo ra một chấn động quốc tế là đã đem sản phẩm này xuất khẩu đầu tiên ở Hoa Kỳ và trở thành đối thủ cạnh tranh ghê ghớm của các nhãn hiệu bia nội địa của Mỹ. Tính đến ngày hôm nay, họ đã xuất khẩu 80% lượng bia với 8 dòng sản phẩm: Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacifico, Negra Mode-lo, Estrella, Montejo, Leon Negra trong đó ,phổ biến nhất là loại Corona Extra - sản phẩm thượng hạng xếp vị trí 15 trên thế giới, hiện đã có mặt hơn 150 quốc gia. Corona là nhãn hiệu bia bán chạy nhất ở Mexico, là sản phẩm nhập khẩu bán chạy thứ 6 ở Mỹ (chiếm hơn 29% thị phần bia nhập khẩu). Hơn nữa, tỷ lệ tăng trưởng trung bình tại Hoa Kỳ trong 10 năm qua (1998-2007) là 8,7%. Bia Corona Light xếp hạng 7 về sản phẩm nhập khẩu bán chạy tại Mỹ, tốc độ tăng trưởng trung bình trong 10 năm qua (1998-2007) là 17,1%. Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ sau CTTG II. Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken. Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn Heineken, nhưng điều đó không thành vấn đề. Theo khảo sát gần đây từ Plato Logic, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường bia toàn cầu: Bia Heineken của Hà Lan cũng đã vượt qua hãng Anheuser- Busch của Mỹ để giành vị trí thứ 3 thế giới, SABMiller của Anh đã trở thành tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới (hiện nay tập đoàn SaBMiller sở hữu trên 200 nhãn hiệu và có mặt tại 60 quốc qua trên thế giới) sau khi vượt qua Công ty bia InBev của Bỉ.Hãng bia danh tiếng thứ 5 thế giới là Coors Brewing Company. Như vậy, bằng chính sách định vị thương hiệu đẳng cấp và chiến lược thâm nhập ngày càng sâu hơn vào thị trường châu Mỹ cùng với việc mua lại cổ phần của FEMSA, Heineken sẽ có thể ngày càng chiếm được vị thế quan trọng tại thị trường đầy tiềm năng này Những nhãn hiệu bia nhập khẩu hàng đầu vào Mỹ 2001: Corona Extra Heineken Corona Light Tecate Heineken Premium Light Lager Modelo Especial Newcastle Brown Ale Guinness Draught Labatt Blue Beck's (Nguồn: The BeerFathers Notes on Top Imported Beer Brands) Thị phần của các nhãn hiệu bia được tiêu thụ tại Mỹ 2001: Bud Light – 15.4% Miller Lite – 7.9% Budweiser – 7.8% Coor Light – 7.0% Corona Extra – 5.1% Heineken – 3.4% Natural Light – 3.1% Busch Light – 2.3% Michelob Ultra Light – 2.2% Miller High Life – 1.9% (Nguồn:The BeerFathers Notes on Top Beers by Brand) Thị phần của các nhãn hiệu bia theo kênh phân phối tại Mỹ 2001 (Nguồn: AC Nelsen Annual 2001) 1. Liquior store 2. On premise Brewer & Rank Market Share (percent of dollar volume) 1. Anheuser-Busch Companies 40% 2. Miller Brewing Company 20 3. Coors Brewing Company 11 4. Grupo Modelo 4 5. HeinkenUSA 2 6. GuinessImports 2 7. Sam Adams 2 Total –Top Five 81% All Others 19% Total 100% 3. Convenient Store 4. Supermarket CHƯƠNG IV HEINEKEN CHÌA KHÓA THÀNH CÔNG 3.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu: SLOGAN Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/ độc đáo của mình. Slogan: “Chỉ có thể là Heineken”. - Một slogan rất lâu đời, khẳng định đẳng cấp của Heineken qua chất lượng sản phẩm - Heineken (đến nỗi màu xanh ve chai từ lâu đã trở thành màu của Heineken). Ý nghĩa đầy đủ: Chỉ có Heineken mới đủ khả năng làm chuyện đó! - "It could only be Heineken" ÂM NHẠC Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. : "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder ..." KHUYẾN THỊ   Tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển trong thập niên 80 và 90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot reach” là một trong những chiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển hình là “The water in Majorca don’t taste like like what it oughta.” Thành công của những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken trong thập niên 80. Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export bằng Heineken Premium tại Anh trong năm 2003 đã phải nhờ đến sự trợ giúp của đội ngũ tiếp thị tại Heineken một lần nữa.   Thông điệp chính cho đợt giới thiệu lại sản phẩm lần này rất đơn giản: “Bia Heineken cũ sắp ra đi và được thế chỗ bằng Heineken Premium 5%”. Những yếu tố chính được truyền đạt qua PR với thông điệp “Heineken đã thay đổi”, thể hiện một cách sống động qua một chiến dịch với sự giúp đỡ của nhiếp ảnh gia hàng đầu Rankin. Ông đã chụp hình 7 ngôi sao nổi tiếng nhất ở Anh và thay đổi từng gương mặt với nhau để diễn tả thông điệp chính của chiến dịch. Ví dụ như gương mặt của siêu người mẫu Jodie Kidd được dần dần chuyển sang một tay ganster sừng sỏ hay ca sĩ R&B bảnh trai Craig David hoá thành một rocker chính hiệu. Các báo như The Sun và The Mirror đã dành ra những trang bài và hình ảnh sau khi những bức ảnh quảng cáo của Rankin đựơc công bố. Bên cạnh đó Channel 4 cũng phát sóng một phim tư liệu dài 30 phút với mọi thông tin chi tiết về chiến dịch này từ khởi đầu cho đến kết thúc. Tổng cộng đã có 1.5 triệu bảng Anh đã được đầu tư vào công tác PR chỉ trong vòng 2 tuần. Giai đoạn kế tiếp của chiến dịch là khi tung ra sản phẩm trên thị trường, được dựa vào ý tưởng cho các két bia Heineken “nhảy dù” xuống nuớc Anh. Các poster quảng cáo ngoài trời được hỗ trợ thêm bởi sự góp mặt của những chiếc xe tải kéo theo xe hơi rõ ràng đã bị các két bia Heineken “hạ cánh” xuống. Những “đội quân” hỗ trợ này đi diễu hành khắp các đường phố trung tâm và đi đến cả những nơi diễn ra các sự kiện quan trọng như cuộc thi London Marathon. Một chiến dịch khác nhằm củng cố lại chất lượng hàng đầu của Heineken được dựa trên ý tưởng “Heineken đã được kiểm nghiệm trên khắp các đường phố ở mọi nơi trên thế giới và chắc chắn rằng Heineken là lựa chọn đúng đắn nhất dành cho bạn” được thể hiện qua nhiều hình ảnh cho dân chúng ở Anh thấy rằng bia Heineken được yêu mến thế nào trên toàn thế giới. Những quảng cáo này bao gồm “Dutch tolerance test” (bài kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy người dân xứ hoa tulip có thể dễ chấp nhận mọi việc như thế nào trừ khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh khi đụng đến bia Heineken của họ. QUẢNG CÁO TRÊN DOS EQUIS Sự thử thách: Trong khi nhiều người lập luận rằng những người làm trong nền công nghiệp quảng cáo từ lâu đã khai thác “sức mạnh” của hơi nóng, một công ty là Visual Ice, Richmond, Va., bằng cách sử dụng hơi nóng như chất xúc tác để chạy quảng cáo trên cửa của các máy ướp lạnh trong các cửa hàng. Danh sách khách hàng bao gồm   Heineken USA sử dụng chiến thật quảng cáo mới lạ, chiến thuật tiếp thị shopper tập trung vào khách hàng mua sắm  để  kích doanh thu của bia Dos Equis. Kế hoạch: Visual Ice sử dụng công nghệ Nano để làm quảng cáo, những quảng cáo này xuất hiện như  những màn sương hình ảnh trên các tấm kính của máy ướp lạnh, khi cửa máy được mở  tiếp xúc với hơi nóng bên ngoài. Với hi vọng đẩy mạnh doanh thu bằng cách thu hút khách hàng trước sự tươi mát, sảng khoái ngay từ lần đầu mở cửa máy ướp lạnh, Heineken mua khuôn mẫu của Visual Ice và chạy quảng cáo trên 1,050 máy ướp lạnh trong các cửa hàng rượu vang và cửa hàng tạp phẩm tren khắp nước Mỹ. Các thương hiệu khác có thể mua khuôn mẫu như  Heineken đã làm, hoặc tham gia vào các chương trình hàng tháng hoặc hàng quí với bất cứ  cửa hàng tạp phẩm hay các cửa hàng quan trọng nào trong hệ thống 5,000 cửa hàng của Visual Ice. Giá thành khoảng $36/ mỗi cửa kính cho chương trình hàng quí. Trong chiến dịch mùa hè, với thông điệp: “ Cerveza XX Dos Equis: Hãy biến buổi tiệc của bạn thành huyền thoại, luôn cảm thấy khát với bạn bè” xuất hiện mỗi khi khách hàng mở cửa máy ướp lạnh. Với công nghệ quảng cáo này, hình ảnh vẫn có thể được nhìn thấy trong phạm vi gần 9m và vài phút sau khi cửa được đóng. Kết quả: Công ty tuyên bố doanh thu tăng 40% khi Visual Ice được kết hợp với các hoạt động khuyến mãi tại các cửa hàng và thu hút được sự chú ý của 21 triệu lượt khách hàng mỗi tuần với chương trình hàng quí tại các chuỗi siêu thị của 100 cửa hàng. Những khách hàng khác bao gồm Ford, Coca- cola, Nestle, Wal-mart và Dream Works. Visual Ice nói rằng mẫu quảng cáo này không che khuất tầm nhìn của sản phẩm. Nhưng liệu Dos Equis muốn nhiều bia hơn hay không? Câu trả lời là có. Trong khi chiến dịch mùa hè trong giai đoạn khởi điểm, các thương hiệu  có ý định muốn mua thêm khuôn mẫu. Đại diện bán hàng của Visual Ice nói rằng “ Họ yêu thích nó và họ đang tìm kiếm mua thêm khuôn mẫu này.” HOẠT ĐỘNG MARKETING   Heineken và hoạt động marketing qua phim ảnh   Thực ra đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch Marketing cho nhãn hàng của mình. Vậy đâu là điểm khác biệt độc đáo trong cách làm của Heineken? Có thể nói sự khác biệt  lớn nhất chính là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận, một chiến lược lâu dài. Điện ảnh là lĩnh vực được Heineken quan tâm đặc biệt. Trên thế giới, không chỉ dừng lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken cung cấp nhánh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Phim truyện tối thứ ba (Big movie) đã là một nhãn hiệu cầu chứng đối với không ít người hâm mộ điện ảnh, muốn thưởng thức một bộ phim hay, cứ việc ngồi trước màn hình tivi tối thứ ba, xem bộ phim do Heineken tài trợ.   Thế  nhưng Heineken không muốn chỉ làm bạn với những người yêu thích nghệ thuật thứ bảy ở mức độ đó. Dù những phim được Heineken tuyển chọn trên màn ảnh nhỏ đều là những tác phẩm điện ảnh kinh điển, nhưng không phải là những bộ phim “nóng” nhất, đang làm mưa làm gió trên các thị trường phim quốc tế. Vả lại, cách tốt nhất để thưởng thức một tác phẩm của nghệ thuật thứ bảy là…đến rạp – một thời là thói quen đáng tiếc nay lại xa lạ với nhiều người do tất bật với cuộc sống. Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế giới đến với khán giả Việt Nam. Bộ phim Mr & Ms Smith chính là một sự khởi đầu, “đánh động” cho những người yêu nghệ thuật thứ bảy rằng kể từ nay, Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”.   Tại sao lại là Mr &Ms Smith cho sự khởi đầu này? Thứ nhất đó là một bộ phim đúng theo phong cách Hollywood, nhanh, hấp dẫn, hài hước, nhẹ nhàng. Từ diễn viên, bối cảnh, lối sống, … đều rất phù hợp với phong cách của Heineken. Thứ hai đây thực sự là một bộ phim hay, đang ăn khách của thế giới. Cuối cùng, phim có sự góp mặt của hai ngôi sao điện ảnh hàng đầu hiện nay là Brad Pitt và Angerlina Jolie. Những tin đồn về chuyện tình cảm đời thực của hai người sau khi cùng đóng phim đã khiến Brad Pitt trở thành đối tượng săn đuổi hàng đầu của các paparazzi (tay săn hình lén). Chính điều này bắt cầu cho một ý tưởng độc đáo mà Heineken đã nhờ Brad Pitt – nam diễn viên đươc xem là hình tượng tiêu biểu cho người đàn ông mạnh mẽ và quyến rũ – thể hiện. Anh được chọn làm nhân vật chính cho video clip quảng cáo dài 2 phút của Heineken trên tòan cầu. Đoạn quảng cáo vui nhộn mang tên “Beer run” – thoát khỏi paparazzi! Này do đạo diễn David  Fincher dàn dựng, bắt đầu bằng cảnh  Brad Pitt  tìm một chai Heineken để uống nhưng nhà chẳng còn chai nào, nên anh quyết định đi mua. Nhìn qua cửa số anh thấy nhà mình bị một đám đông paparazzi vây kín. Làm sao bây giờ? Dù đã tìm cách để lẻn ra, anh vẫn bị phát hiện và bị… truy đuổi. Nhờ vào tuyệt chiêu, cuối cùng anh cũng thoát được để đem lốc bia Heniken vầ nhà thưởng thức. .. Được chiếu trước khi khán giả thưởng thức phim, mong muốn của Heineken rất đơn giản: Heineken muốn chia sẻ sự trải nghiệm của một diễn viên điện ảnh hàng đầu về một vấn đề trong thời thực (ở đây là cách tránh né paparazzi) với người xem. Đã là người yêu điện ảnh, đến rạp chiếu phim để thưởng ngoạn, hẳn không ai không biết Brad Pitt, vì vậy hình ảnh vui nhộn, ý tưởng độc đáo của một đoạn phim của đoạn phim quảng cáo ngắn trong không khí của một buổi chiếu phim sẽ có tác động không nhỏ với họ. Sự phản hồi từ phía các quốc gia đã sử dụng đoạn phim quảng cáo này là rất tốt và Heineken tin rằng  điều này cũng xảy ra ở Việt Nam. Đó chỉ là một trong những sự trải nghiệm lý thú mà Heineken sẽ đem đến cho khán giả xem phim, Đến với “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp dẫn nhất thế giới”, họ còn được tham gia những hoạt động vui  ngoài phim ảnh, có cơ hội nhận được những quà tặng đặc biệt trong bộ sưu tập điện ảnh mang phong cách Hollywood .. tất cả những điều lý thú đó  là quà tặng mà  Heineken muốn  dành riêng cho những ai đến với  chương trình của mình. Chương trình của Heineken đặc biệt là vì vậy… Heineken và hoạt động tài trợ thể thao – âm nhạc   Từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz. Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU   Kể từ khi thành lập vào năm 1863 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken trên thị trường. Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái. Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đang diễn ra ở thế giới bên ngoài. Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh. Chiến lược marketing của Heinekcn ngày nay tập trung hoàn toàn vào tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với rên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”. Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ lực đế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có vẻ như không được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia. Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi nơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một cách vô thức vị thế xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự hấp dẫn mà thương hiệu này đã từng có ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ. Trong một thế giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa. Những Bí quyết Thành công: Xuất khẩu. Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu đã chuyển từ một chiến lược phân phối sang thành một tính cách cốt lõi của thương hiệu Heineken. Thương hiệu này hiện là một tấm giấy thông hành đến “một nơi nào khác”. Sự nhận diện. Theo một cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung giữa Business Week và Interbrand thì Heineken chỉ là thương hiệu toàn cầu thứ hai sau bia Budweiser. Những thật ra trong các cuộc thứ nghiệm thực tế thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.   Trong quá trình thay đổi bao bì, có những thương hiệu phải thay đổi nhận diện từ màu sắc, logo cho đến sắp xếp bố cục. Tuy nhiên, những thương hiệu mạnh thường có khuynh hướng giữ lại nhận diện truyền thống, chỉ cải tiến công nghệ bao bì sao cho sản phẩm trở nên độc đáo và sang trọng hơn. Heineken là một thí dụ điển hình. Màu xanh đặc trưng cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo đã gắn bó với Heineken suốt hơn 135 năm qua. Vẫn luôn trung thành với kiểu dáng chai màu xanh độc đáo, Heineken thường xuyên có những cải tiến trong thiết kế bao bì nhằm gắn kết với khách hàng mục tiêu. Gần đây nhất, Heineken đã giới thiệu ra thị trường Việt Nam chai bia trong diện mạo mới có những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của chai bia Heineken. Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những đối thủ cạnh tranh quốc tế. Cuối cùng, một trong những mục đích mà các tập đoàn đa quốc gia thường ứng dụng công nghệ kỹ thuật cao để cải tiến bao bì sản phẩm, đó là vô hiệu hóa những sản phẩm nhái theo các thương hiệu có tên tuổi. Trên thực tế, bao bì mới của chai bia Heineken đã làm “chùn bước” những ý định muốn làm nhái, giả thương hiệu này. 3.2. Nhà lãnh đạo: Dolf van den Brink Dolf vn den Brink (1964) tên thật là Jean-Francois van Boxmeer và đã lấy tên là Van den Brink khi tham gia “chiến trường” Mỹ từ tháng 9 năm nay. Như một chiến binh Công gô, Dolf van den Brink, Giám đốc điều hành (CEO) Heineken đang tả xung hữu đột tại “mặt trận bia” lớn nhất thế giới là Mỹ nhằm tìm lại khách hàng cho nhãn hiệu đồ uống nổi tiếng này. Heineken tìm lại khách hàng tại Mỹ Theo Bloomberg, Van den Brink, từng là một giám đốc thương mại rất thành công tại quốc gia châu Phi - Công gô, đang nỗ lực hết sức để giúp Heineken vượt qua các đối thủ hiện đang dẫn trước tại Mỹ. Tuy nhiên, “chướng ngại vật” tại đây dường như là quá lớn. Là giám đốc điều hành thứ ba tại Mỹ của nhà sản xuất bia nổi tiếng này trong khoảng 2 năm, Van den Brink “kế thừa” một thương hiệu đang cố gắng lấy lại sự ưa chuộng của khách hàng. Doanh thu ở thị trường Mỹ từ các sản phẩm sản xuất tại Hà Lan của hãng dự kiến sẽ giảm năm thứ 2 liên tiếp, bởi Heineken tăng giá bán, trong khi người tiêu dùng lại chuyển sang các nhãn hiệu rẻ hơn. Tuy nhiên, những cuộc đàm phán của Fomento Economico Mexicano SAB (Femsa), chủ sở hữu nhãn hiệu Dos Equis và Tecate, về nhượng quyền phân phối 2 sản phẩm này tại thị trường Mỹ lại đang gây cản trở đối với các nỗ lực của Van den Bringk. Cơ sự là từ năm 2004, Heineken đã được Femsa đồng ý để có quyền phân phối sản phẩm của hãng này ở Mỹ, và sản phẩm của hãng bia Mêhicô này hiện đóng góp khoảng 25% doanh thu của Heineken tại đây. Anthony Bucalo, một nhà phân tích ở Credit Suisse Group AG tại Luân Đôn, đánh giá: “Nếu Heineken để tuột Femsa khỏi tay, tôi nghĩ, họ sẽ gặp gặp rất nhiều rắc rối.” Trong năm nay, cổ phiếu Heineken ở Amsterdam đã tăng 44% và cổ phiếu của đối thủ SABMiller Plc tăng 45%. Đối với ông Van den Brink, 36 tuổi, việc để mất Femsa có thể làm giảm động lực tăng trưởng chính ở Mỹ của Heineken. Doanh thu từ bia Femsa do Heineken phân phối theo một thỏa thuận 10 năm với Femsa đã tăng trong quý III, trong khi đó, tổng doanh thu từ thị trường châu Mỹ của công ty giảm tới 9,6%. Heineken phải đối đầu với các đối thủ có tiềm lực tại chính mạnh lớn như SABMiller. Van den Brink đã từng nói với các nhà đầu tư khi ông nhận chức rằng, 10 năm ở châu Phi của ông “chắc chắn là có giá trị gấp 3 lần so với Trường kinh doanh Harvard.” Cần phải nói thêm, thị phần của Heineken đã tăng gấp đôi ở Công-gô trong 4 năm Van den Brink là giám đốc thương mại ở đây. “Phải biết làm thế nào để đặt mọi thứ vào một triển vọng và giữ một cái đầu trong sạch trong vùng chiến”, Hans van Mameren, ông chủ cũ của Van den Brink và là giám đốc điều hành của Heineken ở Công-gô nói. Trở lại với các khó khăn của Heineken ở Mỹ, hãng này đã tăng giá đối với loại bia nhẹ Heineken trong ít nhất là 3 năm qua. Trong khi đó, Corona, đối thủ lớn nhất của Heineken trên thị trường nhập khẩu, lại đang giảm giá sản phẩm. Từ 1/1- 4/10/2009, Heineken đã tăng giá 0,57 USD mỗi thùng bia, trong khi đó, Corona đã giảm 0,36 USD. Ngoài ra, Heineken còn đối mặt với các nhà sản xuất bia địa phương lớn hơn. Sự nổi tiếng của các loại bia được gọi là thủ công đó đã tăng lên, bởi người tiêu dùng thích tìm kiếm các vị mới và các nhãn hiệu mới. Đến ngày 4/10 năm nay, doanh thu bán hàng ở Mỹ của Heineken giảm 6,4% tính theo đồng đô-la, theo dữ liệu của Information Resources, trong khi đó, hãng Independent Brewers United Inc., sở hữu nhãn hiệu bia Lucky Kat có mức tăng 15,9%. Giờ đây, Van den Brink phải thay đổi bộ mặt của Heineken ở Mỹ. Để làm được điều này, ông sẽ phải làm được một thứ gì đó mà hầu hết các hãng bia lớn đã thất bại. “Lịch sử của các nhà sản xuất bia ở Mỹ cho thấy, khi các thương hiệu lớn bắt đầu đi xuống, họ có khuynh hướng không phục hồi được,” Bucalo nói. “Heineken đã đến thời điểm đó. Nhưng chưa, họ vẫn có tương lai, bởi thương hiệu là đủ quan trọng rồi.” Anthony Ruys Hiện nay, cháu 4 đời của Gerard là Charlene de Calvalho Heineken vẫn là cổ đông lớn nhất của hãng. Trước đó, cháu trai của ông là Freddy Heineken cũng từng là Chủ tịch kiêm Giám đốc Điều hành Heineken liên tục từ năm 1954 (ông này đã qua đời năm ngoái). Có thể nói với một Tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Nhiều người cho rằng sẽ rất ít cá nhân có đủ “can đảm" để đảm nhiệm cương vị này khi liên tục phải chịu sức ép thành công từ những ông chủ thuộc dòng họ Heineken vốn rất khó tính và bảo thủ. Tuy nhiên, Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, không hề e ngại trước những sức ép trên đã quyết định gia nhập vào “đại gia đình Heineken”. Và cho đến hôm nay, xem ra quyết định trên của Ruys là hoàn toàn đúng đắn. Heineken hoạt động ở 170 nước trên thế giới, có đến hơn 110 nhà máy sản xuất bia với những nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Trong năm 2003, dù thế giới có nhiều biến động tiêu cực như chiến tranh ở Iraq (I-rắc), dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS), những mối đe dọa khủng bố và sự xuống giá của đồng USD, nhưng dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành, Anthony Ruys, Heineken đã vượt qua khó khăn và thu được mức lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước. Năm 1993, Anthony Ruys được ông chủ Heineken là Freddy Heineken tuyển dụng vào làm việc trong ban điều hành của tập đoàn và dần dần được đề bạt làm giám đốc điều hành. Anthony Ruys thừa nhận rằng sự thành công của Heineken hiện nay là do ông tiếp tục triển khai "tầm nhìn" đúng đắn của Freddy Heineken trước đây như bảo vệ nhãn hiệu thế giới của Heineken, tăng cường chất lượng, chinh phục sở thích mới của khách hàng... Bên cạnh đó, Anthony Ruys cũng đưa ra những chiến lược kinh doanh riêng của mình và các chiến lược này đã phát huy tác dụng. Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm được chi phí sản xuất. Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao vẫn có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá thành. Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Dù là hãng bia của Hà Lan, nhưng Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken. Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ, Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến lược đó đã tỏ ra khá thành công. Tuy có bề dày lịch sử khá lớn, nhưng quá trình chinh phục thế giới và xây dựng thương hiệu mang tính toàn cầu của Heineken thì khá ngắn ngủi, mới chỉ hơn 25 năm, bắt đầu từ năm 1977. Trước thời điểm này, tiếng tăm của Heineken mới chỉ giới hạn trong lãnh thổ Hà Lan và một vài nước châu Âu, châu Á. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì dưới quyền điều hành của Ruys, Heineken đã chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo, cụ thể năm 2002, Heineken chi 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh. Hơn thế nữa, Heineken còn nhận được quyền tài trợ và quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn trên thế giới như World Cup, Champions League, các giải quần vợt... mà các đối thủ không sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Để khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Ruys còn đưa ra các kế hoạch tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch mà thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào cũng nườm nượp khách. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thông qua những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất" với người tiêu dùng. Nhiều đối thủ có cùng doanh thu như hãng, nhưng chỉ có Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới. Cách thức của Ruys là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu quốc tế thượng hạng Heineken. "Thực ra, Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của hãng chúng tôi, chứ hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),...", - Anthony Ruys cho biết. Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... gia nhập Liên minh châu Âu, đầu năm nay, Ruys quyết định bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại hãng sản xuất bia BBAG, Áo vì hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên. Cũng theo Anthony Ruys, thị trường bia thế giới hiện ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”. KẾT LUẬN Trên bất cứ thị trường nào, thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, xây dựng được một thương hiệu mạnh bao giờ cũng là một bài toán vô cùng khó khăn, đòi hỏi ở mỗi doanh nghiệp quá trình đầu tư chiến lược dài hạn và bền vững. Nhiều người nói rằng các doanh nghiệp lớn thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này không hề sai, đặc biệt trong thời đại cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Và Heneiken đã đạt được yếu tố thành công mang tính cốt lõi đó. Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và được nhìn nhận là một biểu tượng của ngành. Xuất phát từ một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được. Trong suốt chiều dài lịch sử hình thành và phát triển, Heineken đã trãi qua nhiều thăng trầm, thậm chí có lúc tưởng chừng không còn khả năng trụ vững trên thị trường bia toàn cầu bởi nhiều nguyên nhân khách quan lẫn chủ quan. Tuy nhiên, vượt trên tất cả, với giá trị thương hiệu vững mạnh, Heineken vẫn đã, đang và sẽ tồn tại trong tâm thức hàng tỉ người trên thế giới. Thương hiện bia phổ biến nhất thế giới – “Chỉ có thể là Heineken”. TÀI LIỆU THAM KHẢO www.heinekeninternational.com www.heinekenexperience.com www.heineken.com.vn www.marketingchienluoc.com www.bwportal.com.vn www.vnbrand.net

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docTiểu luận - Tập đoàn Heiniken.doc
Tài liệu liên quan