Sản phẩm dịch vụ và chiến lược thương hiệu

Anh, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ. Về dưỡng đường Mayo Thống kê 2003 Ban Quản trị Sứ mệnh và giá trị Truyền thống Địa điểm Các câu hỏi thường gặp Tham chiếu Sứ mệnh của Mayo Mayo sẽ mang lại sự chăm sóc y tế tốt nhất cho mọi bệnh nhân mỗi ngày thông qua các hoạt động thực hành, giáo dục và nghiên cứu lâm sàng hoà nhập. Giá trị cơ bản Nhu cầu của bệnh nhân là hàng đầu. Các nguyên tắc cốt lõi Thực hành Thực hành y khoa như một đội ngũ nhân ái hoà nhập, các bác sĩ đa khoa, các nhà khoa học và các nhà chuyên môn y tế liên kết chú trọng vào các nhu cầu của bệnh nhân từ các cộng đồng, khu vực, quốc gia và trên thế giới. Giáo dục Giáo dục các bác sĩ, các nhà khoa học và các nhà chuyên môn y tế liên kết và là một nguồn thông tin y tế đáng tin cậy đối với bệnh nhân và công chúng. Nghiên cứu Thực hiện các chương trình nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu lâm sàng để cải thiện sự chăm sóc bệnh nhân và có ích lợi cho xã hội. Tôn trọng lẫn nhau Đối xử với mọi người trong cộng đồng đa dạng bằng sự tôn trọng và nhân cách. Cam kết vì chất lượng Liên tục cải thiện mọi qui trình hỗ trợ chăm sóc bệnh nhân, giáo dục và nghiên cứu. Không khí làm việc Đẩy mạnh làm việc theo nhóm, trách nhiệm cá nhân, chính trực. Hỗ trợ các cộng đồng nơi ta sinh sống và làm việc. Phục vụ thích hợp các bệnh nhân trong điều kiện tài chính khó khăn. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 39 Biên dịch: Kim Chi Hàng hoá vật chất được sản xuất, rồi lưu trữ, sau đó bán ra, và vẫn còn được tiêu dùng về sau. Ngược lại, dịch vụ trước tiên được bán ra, rồi được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách khỏi nhà cung ứng, bất luận nhà cung ứng là con người hay máy móc. Nếu một người lao động dịch vụ cung ứng dịch vụ, thì người lao động đó là một phần của dịch vụ. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được sản xuất ra, cho nên tương tác giữa nhà cung ứng và khách hàng là một tính năng đặc biệt của việc tiếp thị dịch vụ. Cả nhà cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Tính biến thiên của dịch vụ có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ cũng như thời điểm, địa điểm và cách thức cung ứng. Ví dụ, một số khách sạn, như Mariott, có tiếng thơm là cung ứng dịch vụ tốt hơn những khách sạn khác. Tuy nhiên, trong một khách sạn Mariott, nhân viên bàn đăng ký có thể rất tươi cười vui vẻ và làm việc hiệu quả, trong khi một nhân viên khác đứng cách đó chỉ vài bước chân có thể không dễ chịu và chậm chạp. Ngay cả chất lượng dịch vụ của một người lao động trong một khách sạn Mariott cũng có thể thay đổi theo năng lượng và tâm trạng của nhân viên đó khi tiếp xúc với từng khách hàng. Tính dễ hư hỏng của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể được lưu trữ để bán hay sử dụng về sau. Một số bác sĩ tính tiền các trường hợp sai hẹn vì giá trị dịch vụ chỉ tồn tại vào thời điểm đó và mất đi khi bệnh nhân không có mặt. Tính dễ hư hỏng của dịch vụ không phải là một vấn đề khi cầu ổn định. Tuy nhiên, khi cầu biến động, các công ty thường gặp những vấn đề khó khăn. Ví dụ, do cầu vào giờ cao điểm, các công ty giao thông công cộng phải sở hữu nhiều thiết bị giao thông hơn so với khi cầu luôn luôn đồng đều suốt cả ngày. Như vậy, các công ty dịch vụ thường thiết kế các chiến lược để đáp ứng tốt hơn giữa cung và cầu. Các khách sạn và khu nghỉ mát tính giá thấp hơn vào những mùa vắng khách để thu hút thêm khách. Và các nhà hàng tuyển thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ trong những giờ cao điểm. Tính không thể tách rời của dịch vụ Một đặc điểm chính của dịch vụ - chúng được sản xuất và được tiêu thụ cùng một lúc và không thể tách rời khỏi người cung ứng. Tính biến thiên của dịch vụ Một đặc điểm chính của dịch vụ - chất lượng của chúng có thể rất đa dạng, tuỳ thuộc vào người cung ứng, thời điểm, địa điểm và cách thức cung ứng. Tính dễ hư hỏng của dịch vụ Một đặc điểm chính của dịch vụ – chúng không thể được lưu trữ để bán hay để sử dụng về sau. Chiến lược tiếp thị cho các công ty dịch vụ Cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất, các công ty dịch vụ tốt biết sử dụng hoạt động tiếp thị để khẳng định vị trí của họ trong các thị trường mục tiêu đã chọn. Wal Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 40 Biên dịch: Kim Chi Mart cam kết “Luôn luôn giá rẻ”, chuỗi khách sạn Ritz Carlton khẳng định mang lại sự trải nghiệm đáng nhớ giúp “khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những ước muốn và nhu cầu không nói ra của khách hàng”. Ờ dưỡng đường Mayo, “nhu cầu của bệnh nhân là trước tiên.” Các công ty dịch vụ này thiết lập vị thế của họ thông qua các hoạt động tiếp thị hỗn hợp truyền thống. Tuy nhiên, vì dịch vụ khác với các hàng hoá hữu hình nên cũng thường đòi hỏi phải có thêm các phương pháp tiếp thị khác. Trong kinh doanh hàng hoá, các sản phẩm tương đối chuẩn hoá và có thể nằm trên kệ chờ khách hàng. Nhưng trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng và người lao động tuyến trước tương tác với nhau để tạo ra dịch vụ. Vì thế, nhà cung ứng dịch vụ phải tiếp xúc hữu hiệu với khách hàng để tạo ra giá trị ưu việt trong cuộc đọ sức về dịch vụ. Đổi lại, sự tương tác hữu hiệu phụ thuộc vào kỹ năng của người lao động tuyến trước và vào quá trình hỗ trợ làm chỗ dựa cho những người lao động này. Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Các công ty dịch vụ thành công tập trung chú trọng vào cả khách hàng cũng như người lao động. Họ am hiểu chuỗi dịch vụ - lợi nhuận gắn liền lợi nhuận của công ty dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng và người lao động. Chuỗi này bao gồm năm mối liên kết: • Chất lượng dịch vụ nội bộ: chọn lựa và đào tạo người lao động ưu tú, một môi trường làm việc chất lượng, và sự hỗ trợ mạnh đối với những người tiếp xúc khách hàng; điều này sẽ dẫn đến … • Người lao động thỏa mãn và phục vụ hữu hiệu: người lao động thỏa mãn, trung thành, và làm việc tích cực hơn; điều này sẽ dẫn đến … • Giá trị phục vụ tốt hơn: cung ứng dịch vụ và tạo ra giá trị khách hàng hữu hiệu và hiệu quả hơn; điều này sẽ dẫn đến … • Khách hàng thỏa mãn và trung thành: Khách hàng thỏa mãn sẽ luôn luôn trung thành gắn bó, lặp lại việc mua hàng, và kêu gọi những khách hàng khác; điều này sẽ dẫn đến … • Lợi nhuận và tăng trưởng dịch vụ lành mạnh: Thành quả hoạt động công ty dịch vụ ưu việt. Do đó, việc đạt được lợi nhuận dịch vụ và các mục tiêu tăng trưởng bắt đầu bằng việc chăm sóc những người có trách nhiệm chăm sóc khách hàng (xem Tiếp thị thực tế 8.2). Thật ra, tổng giám đốc Starbucks Howard Schullz còn đi xa hơn khi nói rằng “khách hàng luôn luôn đứng thứ hai – người lao động quan trọng hơn.” Ý tưởng ở đây là người lao động hạnh phúc sẽ bộc lộ sự nhiệt tình của họ đối với khách hàng, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng nhiều hơn. Schullz nói: “Nếu công ty muốn phấn đấu vượt lên trên những kỳ vọng của khách hàng, thì là nhà quản lý, trước tiên chúng ta phải vượt lên trên kỳ vọng của những con người trong công ty.” Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 41 Biên dịch: Kim Chi Như vậy, tiếp thị dịch vụ không chỉ đơn thuần là các chiến lược tiếp thị bên ngoài truyền thống bằng bốn chữ P. Hình 8.6 cho thấy rằng tiếp thị dịch vụ còn đòi hỏi tiếp thị bên trong và tiếp thị tương tác. Tiếp thị bên trong có nghĩa là công ty dịch vụ phải đào tạo và kích thích những người lao động tiếp xúc khách hàng một cách hữu hiệu và những người thực hiện dịch vụ hỗ trợ để làm việc như một nhóm nhằm mang lại sự thỏa mãn khách hàng. Các nhà tiếp thị phải làm cho mọi người trong tổ chức trở nên quan tâm chú trọng đến khách hàng. Trên thực tế, tiếp thị bên trong phải đi trước tiếp thị bên ngoài. Ví dụ, Rits Carlton định hướng người lao động một cách cẩn thận, làm cho họ thấm nhuần cảm giác tự hào, và kích thích họ thông qua công nhận và khen thưởng những công việc dịch vụ xuất sắc. Tiếp thị tương tác có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng của sự tương tác giữa người bán và người mua trong cuộc chạm trán về dịch vụ. Khi tiếp thị sản phẩm, chất lượng hàng hoá thường ít phụ thuộc vào việc người ta tiếp nhận sản phẩm như thế nào. Nhưng khi tiếp thị dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ và chất lượng của sự cung ứng. Do đó, các nhà tiếp thị dịch vụ phải coi trọng các kỹ năng tiếp thị tương tác. Vì thế, Ritz Carlton chỉ chọn “những người có thể quan tâm chăm sóc người khác” và huấn luyện họ cẩn thận về nghệ thuật tương tác với khách hàng để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Chuỗi liên kết lợi nhuận của công ty dịch vụ với người lao động và sự thỏa mãn của khách hàng. Tiếp thị bên trong Hoạt động tiếp thị của công ty dịch vụ nhằm đào tạo và kích thích một cách hữu hiệu những người lao động tiếp xúc với khách hàng và những người thực hiện dịch vụ hỗ trợ để làm việc như một nhóm nhằm mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng. Tiếp thị tương tác Hoạt động tiếp thị của công ty dịch vụ mà công nhận rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng tương tác giữa người bán và người mua. Hình 8.6 Ba loại tiếp thị trong các ngành dịch vụ Công ty Tiếp thị bên trong Tiếp thị bên ngoài Người lao động Tiếp thị tương tác Khách hàng Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 42 Biên dịch: Kim Chi Trên thương trường ngày nay, các công ty phải biết cách tạo ra sự tương tác chẳng những sâu rộng mà còn thông qua sử dụng công nghệ cao. Ví dụ, khách hàng có thể vào trang web của Charles Schaw và tiếp cận thông tin tài khoản, nghiên cứu đầu tư, và bản yết giá theo giờ thực, giao dịch sau giờ làm việc, và trung tâm tìm hiểu Schwab. Họ cũng có thể tham gia vào các sự kiện trực tuyến trực tiếp và chat trực tuyến với đại diện dịch vụ khách hàng. Khách hàng tìm kiếm sự tương tác cá nhân hơn có thể tiếp xúc với nhân viên đại diện dịch vụ qua điện thoại hay đến một văn phòng chi nhánh địa phương của Schwab. Như vậy, Schwab đã chú trọng đến tiếp thị tương tác ở cả ba cấp độ - các cuộc gọi, nhấp chuột, và tham quan trực tiếp. Ngày nay, khi cạnh tranh và chi phí gia tăng, đồng thời năng suất và chất lượng giảm sút, sự tinh tế trong tiếp thị dịch vụ lại càng cần thiết hơn. Các công ty dịch vụ đứng trước ba nhiệm vụ tiếp thị chính: Họ muốn gia tăng sự khác biệt cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, và năng suất. Tiếp thị thực tế 8.2 Ritz Carlton: Chăm sóc những người chăm sóc khách hàng Ritz Carlton, một chuỗi khách sạn sang trọng nổi tiếng với dịch vụ xuất sắc, được xếp trong 5 phần trăm những công ty du lịch giải trí hàng đầu. Cương lĩnh của công ty vạch ra mục đích phục vụ khách hàng cao ngất: “Khách sạn Ritz Carlton là nơi mà sự chăm sóc thật sự và tiện nghi của khách hàng là sứ mệnh cao nhất của chúng tôi … Sự trải nghiệm Ritz Carlton khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những ước muốn và nhu cầu không nói ra của khách hàng”. Cương lĩnh không chỉ là những lời nói suông trên giấy – Ritz Carlton thực hiện những cam kết của họ. Khi khảo sát những du khách rời khách sạn, khoảng 95 phần trăm nói rằng họ đã có sự trải nghiệm thực sự đáng nhớ. Quả thật, ở Ritz Carlton, cuộc chạm trán khác thường về dịch vụ đã trở nên chuyện bình thường. Ta hãy xem sự trải nghiệm của Nancy và Harvey Heffner ở Manhattan khi nghỉ ở khách sạn Ritz Carlton Naples, ở Naples, Florida (gần đây được đánh giá là khách sạn tốt nhất ở Hoa Kỳ, tốt thứ tư trên thế giới theo tạp chí Travel & Leisure). Như tường thuật trên tờ New York Times: Bà Heffner nói “Khách sạn thật thanh lịch và xinh đẹp, nhưng quan trọng hơn là nét đẹp thể hiện qua nhân viên. Họ làm việc hết lòng để làm bạn hài lòng.” Bà nói, khi con trai của hai người bị ốm ở Naples năm ngoái, nhân viên khách sạn phục vụ trà nóng với mật ong nhiều giờ liền trong đêm. Khi ông Heffner phải bay về nhà vì bận công tác trong một ngày và chuyến bay trở lại của ông bị trễ, một người lái xe của khách sạn chờ ở tiền sảnh gần như suốt đêm. Hay như những lời kể này: “Một trợ lý hành chính ở khách sạn Ritz Carlton Philadelphia tình cờ nghe một khách hàng than thở rằng ông quên mang theo đôi giày văn phòng và phải mang giày thể thao để đi dự một buổi họp quan trọng. Sáng sớm hôm sau, cô trợ lý mang đến cho người đàn ông đang hốt hoảng này một đôi giày mới vừa vặn kích thước và đúng màu sắc ưa thích.” Những dịch vụ cá nhân chất lượng cao như thế cũng làm cho Ritz Carlton trở thành nơi ưa chuộng cho các cuộc hội nghị. Một nhà tổ chức hội nghị nhận xét: “Họ không chỉ đối Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 43 Biên dịch: Kim Chi xử với chúng tôi như những ông hoàng khi chúng tôi tổ chức các cuộc họp cấp cao ở khách sạn, mà chúng tôi cũng không bao giờ có một lời phàn nàn gì.” Một người khác vừa tổ chức một cuộc họp ở khách sạn Ritz Carlton ở vịnh Bán Nguyệt cũng nói: “Các nhân viên phục vụ hội nghị định hướng phục vụ và giải trí hàng đầu cũng như bầu không khí và nét đẹp của Ritz Carlton – nơi ở theo phong cách Grand Dam thật thanh lịch, tựa vào một bờ dốc giữa hai sân golf nhìn ra Thái Bình Dương – làm cho một ngày làm việc ở đó trở nên nhẹ nhàng như không.” Tư khi thành lập vào năm 1983, Ritz Carlton đã nhận được gần như mọi giải thưởng lớn mà ngành du lịch trao tặng. Ngoài ra, năm 1992, họ còn trở thành công ty khách sạn đầu tiên giành được giải thưởng chất lượng quốc gia Malcolm Baldrige, và sau đó lại giành giải này lần thứ hai vào năm 1999. Họ cũng đứng thứ nhất trong các khách sạn hạng sang thỏa mãn khách hàng theo cuộc điều tra khảo sát khách sạn gần đây nhất của tổ chức J. D. Power & Associates. Quan trọng hơn, chất lượng dịch vụ đã dẫn đến sự gắn bó của khách hàng. Hơn 90 phần trăm khách hàng Ritz Carlton quay lại. Và bất chấp giá phòng cao ngất ngưỡng, chuỗi khách sạn này tận hưởng tỷ lệ khai thác phòng là 70 phần trăm cao hơn giá trị trung bình của ngành gần 9 điểm. Phần lớn trách nhiệm làm cho khách hàng hài lòng rơi vào những người lao động tiếp xúc khách hàng của Ritz Carlton. Vì thế, chuỗi khách sạn hết sức quan tâm đến việc tìm đúng người. Giám đốc nhân sự Ritz Carlton nói: “Chúng tôi không thuê mướn hay tuyển dụng, mà là chọn lựa. Phó giám đốc chất lượng nhận xét: “Chúng tôi chỉ cần những người biết quan tâm chăm sóc người khác.” Một khi được chọn, người lao động được đào tạo nâng cao về nghệ thuật chìu chuộng khách hàng. Các nhân viên mới tham dự hai ngày định hướng, qua đó ban giám đốc cấp cao sẽ nhồi nhét vào đầu họ “20 điều cơ bản của Ritz Carlton”. Điều cơ bản số một: “Cương lĩnh sẽ được học tập, được sở hữu và được tiếp sinh lực bởi mọi nhân viên.” Nhân viên được đào tạo để làm mọi điều họ có thể làm sao cho không bao giờ làm mất một khách hàng nào. Giám đốc điều hành chất lượng nói: “Ở Ritz Carlton không có thương lượng gì cả khi phải giải quyết các vấn đề của khách hàng.” Các nhân viên biết rằng bất kỳ ai nhận được một lời than phiền của khách hàng thì sẽ sở hữu lời than phiền đó cho tới khi nó được giải quyết (điều cơ bản thứ 8 của Ritz Carlton). Họ được đào tạo để bỏ dở bất kỳ việc gì họ đang làm để giúp đỡ khách hàng - bất luận họ đang làm gì hay họ ở bộ phận nào. Nhân viên Ritz Carlton được trao quyền để xử lý mọi vấn đề ngay tại chỗ mà không cần phải hỏi ý kiến cấp trên. Mỗi nhân viên có thể chi tiêu đến 2000 USD để xoa dịu cơn nóng giận của khách hàng. Và mỗi người đều được phép bỏ dở công việc thường ngày của họ miễn là cần thiết để làm khách hàng hài lòng. Như vậy, trong khi các đối thủ cạnh tranh vẫn còn đang đọc các sổ góp ý của khách hàng để tìm hiểu các vấn đề của khách hàng, thì Ritz Carlton đã giải quyết xong rồi. Ritz Carlton khơi dậy cảm giác tự hào trong từng nhân viên khách sạn. Họ được đào tạo rằng: “Bạn phục vụ, nhưng bạn không phải là người phục vụ.” Phương châm của công ty là: “Chúng ta là các quý ông và quý bà đang phục vụ các quý ông và quý bà.” Nhân viên khách sạn hiểu vai trò của họ trong thành công của Ritz Carlton. Nhân viên Tammy Patton nói: “Có thể chúng tôi không đủ khả năng để ở một khách sạn như thế này, nhưng chúng tôi có thể làm việc để những người có khả năng ở khách sạn này sẽ muốn tiếp tục lưu lại đây.” Như tổng quản lý Ritz Carlton Naples nói: “Khi bạn mời khách đến nhà, bạn Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 44 Biên dịch: Kim Chi muốn mọi thứ đều hoàn hảo.” Ritz Carlton công nhận và ban thưởng cho những người lao động nào thực hiện các ngón nghề phục vụ xuất sắc. Trong chương trình Giải thưởng 5 sao của công ty, người đạt thành tích xuất sắc sẽ được chỉ định bởi những người làm cùng và các nhà quản lý, và người đoạt giải sẽ nhận được thẻ khen thưởng tại bữa ăn chiều chúc mừng thành tích của họ. Đối với sự công nhận ngay tại chỗ, các nhà quản lý trao tặng các phiếu thưởng Tiêu chuẩn vàng, có thể đổi lấy các món quà tại cửa hàng quà tặng và các kỳ nghỉ cuối tuần miễn phí tại khách sạn. Ritz Carlton còn động viên khen thưởng nhân viên bằng những sự kiện như Ngày siêu thể thao, màn trình diễn tài năng của nhân viên, các bữa tiệc trưa mừng lễ kỷ niệm hàng năm hay mừng sinh nhật, một buổi picnic của gia đình, và các chương trình đặc biệt tại phòng ăn của nhân viên. Vì thế, nhân viên Ritz Carlton xem ra cũng hài lòng như khách hàng. Tỷ lệ thay thế nhân viên không đến 25 phần trăm một năm, so với 44 phần trăm tại các khách sạn hạng sang khác. Thành công của Ritz Carlton dựa vào một triết lý đơn giản: Để chăm sóc khách hàng, trước tiên bạn phải chăm sóc những người chăm sóc khách hàng. Người lao động hài lòng sẽ mang lại giá trị phục vụ cao, từ đó dẫn đến khách hàng hài lòng. Tiếp đến, khách hàng hài lòng sẽ tạo ra doanh số và lợi nhuận cho công ty. Rirz Carlton CƯƠNG LĨNH Khách sạn Ritz Carlton là nơi mà sự chăm sóc và tiện nghi thật sự của khách hàng là sứ mệnh cao nhất của chúng tôi. Chúng tôi cam kết mang lại các phương tiện và sự phục vụ cá nhân tinh tế nhất cho khách hàng, những người sẽ luôn luôn tận hưởng một bầu không khí nồng ấm, thư giãn và lịch sự. Sự trải nghiệm Ritz Carlton khơi dậy cảm xúc, thấm đẫm phúc lợi, và thỏa mãn cả những ước muốn và nhu cầu không nói ra của khách hàng. Ritz Carlton BA BƯỚC PHỤC VỤ 1 Chào hỏi nồng hậu và chân thành. Sử dụng tên của khách hàng nếu và khi có thể. 2 Dự phòng và tuân thủ các nhu cầu của khách hàng. 3 Thân ái tạm biệt. Nồng hậu chào tạm biệt và sử dụng tên khách hàng, nếu và khi có thể. CAM KẾT CỦA NHÂN VIÊN Ở Ritz Carlton, các quý ông và quý bà chúng tôi là nguồn lực quan trọng nhất trong cam kết phục vụ khách hàng. Thông qua áp dụng các nguyên tắc tín nhiệm, trung thực, tôn trọng, chính trực, và tận tuỵ, chúng tôi nuôi dưỡng và tối đa hoá năng lực để làm lợi cho từng khách hàng và công ty. Ritz Carlton mang lại một môi trường làm việc mà tính đa dạng được coi trọng, chất lượng sống được nâng cao, khát vọng cá nhân được thỏa mãn, và không khí huyền thoại của Ritz Carlton được giữ vững. “Chúng tôi là các quý ông và quý bà phục vụ các quý ông và quý bà” Nguồn: Trích dẫn và các thông tin khác từ Duff McDonald, “Roll Out the Blue Carpet,” Business 2.0, trang 53-54; Edwin McDowell, “Ritz Carlton’s Key to Good Service,” New York Times, 31-3-1993, trang D1; “The Ritz Carlton, Half Moon Bay,” Successful Meetings, 11-2001, trang 40; Scott Neuman, “Relax, Put You Feet Up,” Far Eastern Economic Review, 17-4-2003, trang 36; Terry R. Bacpn và David G. Pugh, “Ritz Carlton and EMC: The Gold Standardsin Operational Behavior,” Journal of Organizational Excellence, Xuân 2004, trang 61-77; và trang web Ritz Carlton www.ritzcarlton.com, tháng 1-2005. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 45 Biên dịch: Kim Chi Quản lý sự khác biệt dịch vụ Trong thời đại cạnh tranh giá cả khốc liệt hiện nay, các nhà tiếp thị dịch vụ thường than phiền về những khó khăn trong việc làm khác biệt dịch vụ của họ so với của các đối thủ cạnh tranh. Trong chừng mực mà khách hàng xem dịch vụ của các nhà cung ứng khác nhau cũng tương tự như nhau, thì họ ít quan tâm đến nhà cung ứng hơn so với giá cả. Giải pháp cho sự cạnh tranh giá cả là xây dựng danh mục chào hàng, sự cung ứng, và hình ảnh khác biệt. Danh mục chào hàng có thể bao gồm những tính năng đổi mới làm cho nó khác biệt so với danh mục chào hàng của các đối thủ cạnh tranh. Một số khách sạn chào mời dịch vụ cho thuê ô tô, dịch vụ ngân hàng và trung tâm kinh doanh (nơi làm việc) ngay tại tiền sảnh và đường truyền internet tốc độ cao ngay tại phòng. Các hãng hàng không làm khác biệt danh mục chào hàng của họ thông qua các chương trình khen thưởng cho khách hàng thường xuyên, và các dịch vụ đặc biệt. Ví dụ, British Airway chào mời các khách bay quốc tế giường ngủ và khoang riêng, phòng tắm sau chuyến bay, và điểm tâm nóng gọi theo món. Các công ty dịch vụ có thể làm khác biệt việc cung ứng của họ thông qua nhân viên tiếp xúc khách hàng có khả năng và đáng tin cậy hơn, thông qua xây dựng một môi trường vật chất ưu việt trong đó dịch vụ được thực hiện, hay thông qua thiết kế một quá trình cung ứng dịch vụ ưu việt. Ví dụ, nhiều chuỗi cửa hàng tạp phẩm đang chào mời mua sắm trực tuyến và giao hàng tận nhà như một phương thức mua sắm thuận tiện hơn thay vì phải lái xe, đỗ xe, chờ đợi, và khuân vác các thứ về nhà. Cuối cùng, các công ty dịch vụ cũng co thể làm khác biệt hình ảnh của họ thông qua các biểu tượng và thương hiệu. Ngân hàng Harris Chicago sử dụng con sư tử làm biểu tượng trên văn phòng phẩm của họ, trong các chương trình quảng cáo, và ngay cả như một con thú nhồi bông tặng cho người gửi tiền mới. Con sư tử nổi tiếng của ngân hàng Harris thể hiện hình ảnh sức mạnh của ngân hàng. Các biểu tượng dịch vụ nổi tiếng khác bao gồm: chú bò của Merril Lynch, chú sư tử của MGM, hình cung vàng của McDonald, và “bàn tay tốt” của Allstate. Quản lý chất lượng dịch vụ Một trong những phương thức chủ yếu để các công ty dịch vụ làm khác biệt chính mình là thông qua cung ứng chất lượng cao hơn một cách nhất quán so với các đối thủ cạnh tranh. Cũng như các nhà sản xuất trước họ, hầu hết các ngành dịch vụ hiện đang tham gia vào phong trào chất lượng định hướng khách hàng. Và cũng như các nhà tiếp thị sản phẩm, các nhà cung ứng dịch vụ cần nhận diện xem khách hàng mục tiêu đang kỳ vọng những gì về chất lượng dịch vụ. Đáng tiếc thay, khó xác định và phán đoán chất lượng dịch vụ hơn so với chất lượng sản phẩm. Ví dụ, người ta khó mà nhất trí về chất lượng của một mái tóc mới cắt hơn so với chất lượng của một máy sấy tóc. Sự gắn bó của khách hàng có lẽ là thước đo Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 46 Biên dịch: Kim Chi tốt nhất của chất lượng - khả năng của một công ty dịch vụ lưu giữ khách hàng phụ thuộc vào mức độ nhất quán của giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng. Các công ty dịch vụ hàng đầu ấn định các tiêu chuẩn chất lượng rất cao. Họ xem xét một cách chặt chẽ các kết quả phục vụ của chính họ và cả của các đối thủ cạnh tranh. Họ không chỉ ổn định dịch vụ tốt một cách đơn thuần mà thôi; họ nhắm đến dịch vụ hoàn hảo 100 phần trăm. Một tiêu chuẩn tốt 98 phần trăm nghe có vẻ tốt đấy, nhưng sử dụng tiêu chuẩn này, có đến 64.000 gói hàng của FedEx bị thất lạc mỗi ngày, 10 từ sẽ bị đánh máy sai trên một trang giấy in, 400.000 đơn thuốc sẽ bị thực hiện sai hàng ngày, và nước uống sẽ không an toàn 8 ngày trong một năm. Không như các nhà sản xuất hàng hoá có thể điều chỉnh máy móc và nhập lượng cho đến khi mọi thứ hoàn hảo, chất lượng dịch vụ luôn luôn thay đổi, phụ thuộc vào sự tương tác giữa người lao động và khách hàng. Bất kể cố gắng đến mức nào, ngay cả những công ty giỏi nhất cũng có lúc giao hàng muộn, làm thịt bò bít tết bị cháy, hay nhân viên gắt gỏng. Tuy nhiên, việc khôi phục dịch vụ tốt có thể làm cho một khách hàng giận dữ trở thành một khách hàng gắn bó. Thật ra, việc khôi phục tốt có thể khiến khách hàng mua hàng nhiều hơn và trung thành hơn so với khi mọi thứ tốt đẹp ngay từ đầu. Do đó, các công ty nên tiến hành các biện pháp không chỉ để mang lại dịch vụ tốt mọi lúc mà còn khắc phục những sai sót khi chúng xảy ra. Bước thứ nhất là trao quyền cho nhân viên dịch vụ tuyến trước – cho họ có quyền, có trách nhiệm, và động cơ họ cần để nhận biết, chăm sóc, và phục vụ các nhu cầu của khách hàng. Ví dụ như ở các khách sạn Mariott, các nhân viên được đào tạo thuần thục được trao quyền để làm bất kỳ điều gì ngay tại chỗ sao cho khách hàng hài lòng. Họ cũng được kỳ vọng sẽ giúp ban giám đốc truy tìm căn nguyên các vấn đề của khách hàng và thông báo cho ban giám đốc về cách thức cải thiện dịch vụ chung của khách sạn cũng như tiện nghi của khách hàng. Quản lý năng suất dịch vụ Với chi phí ngày càng tăng nhanh, các công ty dịch vụ đang chịu áp lực gia tăng năng suất dịch vụ. Họ có thể làm điều này theo nhiều cách. Họ có thể đào tạo nhân viên hiện tại tốt hơn hay tuyển dụng nhân viên mới để làm việc tích cực hơn với kỹ năng tốt hơn. Hay họ có thể gia tăng số lượng dịch vụ thông qua bớt đi ít nhiều chất lượng. Nhà cung ứng dịch vụ có thể “công nghiệp hoá dịch vụ” thông qua bổ sung thêm thiết bị và sản xuất chuẩn hoá, như trong phương pháp dây chuyền lắp đặt của McDonald’s để bán lẻ thức ăn nhanh. Cuối cùng, nhà cung ứng dịch vụ có thể khai thác sức mạnh của công nghệ. Cho dù chúng ta thường nghĩ đến sức mạnh công nghệ để tiết kiệm thời gian và chi phí trong các công ty sản xuất, nó cũng có tiềm năng to lớn và thường chưa được khai thông, để làm cho người lao động dịch vụ làm việc có năng suất hơn. Tuy nhiên, các công ty phải tránh thúc đẩy năng suất thái quá đến mức làm giảm chất lượng. Nỗ lực công nghiệp hoá dịch vụ hay cắt giảm chi phí có thể làm cho một công ty dịch vụ hoạt động hiệu quả hơn trong ngắn hạn. Nhưng nó cũng có thể làm giảm khả năng đổi mới, duy trì chất lượng dịch vụ hay phản ứng trước các nhu cầu và mong Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 47 Biên dịch: Kim Chi muốn của khách hàng trong dài hạn. Nói tóm lại, nó có thể lấy đi mất sự phục vụ trong dịch vụ. Một số cân nhắc thêm về sản phẩm Ở đây, chúng ta thảo luận hai vấn đề cân nhắc thêm về chính sách sản phẩm: trách nhiệm xã hội trong các quyết định sản phẩm, cùng các vấn đề về tiếp thị dịch vụ và sản phẩm quốc tế. Quyết định sản phẩm và trách nhiệm xã hội Các quyết định về sản phẩm thu hút sự chú ý của công chúng. Các nhà tiếp thị nên cẩn thận xem xét các vấn đề chính sách công và qui định liên quan đến việc tiếp nhận hay bỏ đi một sản phẩm, bảo vệ bằng phát minh, chất lượng và an toàn sản phẩm, cũng như bảo hành sản phẩm. Về các sản phẩm mới, chính phủ có thể ngăn các công ty bổ sung sản phẩm thông qua thôn tính hay tiếp quản một công ty khác nếu ảnh hưởng của việc này có thể đe doạ hay làm giảm cạnh tranh. Các công ty ngưng sản xuất một sản phẩm phải ý thức rằng họ có những nghĩa vụ pháp lý bằng văn bản hay ngầm hiểu đối với các nhà cung ứng, đại lý, và khách hàng có góp vốn trong sản phẩm bị ngưng sản xuất. Các công ty cũng phải tuân theo luật phát minh Hoa Kỳ khi phát triển sản phẩm mới. Công ty không thể sản xuất một cách bất hợp pháp sản phẩm tương tự như sản phẩm được bảo vệ bằng phát minh của một công ty khác. Các nhà sản xuất phải tuân thủ các bộ luật cụ thể liên quan đến chất lượng và an toàn sản phẩm. Luật Thực phẩm, dược phẩm và mỹ phẩm liên bang bảo vệ người tiêu dùng trước các loại thực phẩm, dược phẩm và mỹ phẩm giả mạo và không an toàn. Các bộ luật khác nhau qui định việc giám định tình trạng vệ sinh trong các ngành chế biến thịt gia súc và gia cầm. Luật An toàn sản phẩm đã được thông qua để điều tiết các công trình xây dựng, hoá chất, ô tô, đồ chơi, dược phẩm và chất độc. Luật An toàn sản phẩm tiêu dùng năm 1972 đã thành lập Uỷ ban An toàn sản phẩm tiêu dùng, là cơ quan có thẩm quyền cấm đoán hay tịch thu các sản phẩm có tiềm năng gây hại và trừng phạt nghiêm khắc các trường hợp vi phạm luật pháp. Nếu người tiêu dùng bị thiệt hại bởi một sản phẩm được thiết kế một cách khiếm khuyết, họ có thể kiện nhà sản xuất hay đại lý bán hàng. Các vụ kiện trách nhiệm sản phẩm hiện đang diễn ra ở các toà án liên bang và tiểu bang với mức gần 110.000 vụ kiện một năm, với giá trị bồi thẩm trung vị là 1,8 triệu USD và các từng giá trị bồi thẩm riêng lẻ thường lên đến hàng chục hay thậm chí hàng trăm triệu USD. Ví dụ, một bồi thẩm đoàn gần đây đã quyết định hãng ô tô Ford phải trả gần 369 triệu USD cho một phụ nữ bị tê liệt trong một tai nạn ngã lăn liên quan đến một chiếc ô tô Ford Explorer. Hiện tượng này dẫn đến sự gia tăng ồ ạt mức phí bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm, gây ra những vấn đề lớn trong một số ngành. Một số công ty chuyển mức phí cao hơn này sang người tiêu dùng thông qua tăng giá. Những công ty khác buộc phải ngưng cung ứng tuyến sản phẩm rủi ro cao. Một số công ty hiện đang chỉ định “người quản lý sản phẩm” Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 48 Biên dịch: Kim Chi với nhiệm vụ bảo vệ người tiêu dùng trước sự thiệt hại và bảo vệ công ty trước trách nhiệm thông qua chủ động truy tìm những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm. Nhiều nhà sản xuất đưa ra các giấy bảo hành sản phẩm bằng văn bản để thuyết phục người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của họ. Để bảo vệ người tiêu dùng, Quốc hội đã thông qua Luật Bảo hành Magnuson Moss năm 1975. Luật qui định rằng việc bảo hành đầy đủ phải đáp ứng những tiêu chuẩn tối thiểu nhất định, bao gồm sửa chữa “trong thời gian hợp lý và không tính phí” hoặc thay thế hoặc hoàn trả đủ tiền nếu sản phẩm không sử dụng được “sau một số nỗ lực hợp lý” để sửa chữa. Bằng không, công ty phải tuyên bố rõ ràng rằng họ chỉ phục vụ bảo hành có giới hạn. Luật đã làm cho một số công ty chuyển từ bảo hành đầy đủ sang bảo hành có giới hạn và một số công ty khác bỏ luôn các giấy bảo hành. Tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế Các nhà tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế đứng trước những thử thách đặc biệt. Trước tiên, họ phải vạch rõ những sản phẩm và dịch vụ nào để giới thiệu và giới thiệu tại những nước nào. Sau đó, họ phải quyết định chuẩn hoá và làm thích nghi sản phẩm và dịch vụ trên thị trường thế giới đến mức nào. Một mặt, các công ty muốn chuẩn hoá hàng hoá dịch vụ của họ. Việc chuẩn hoá giúp công ty xây dựng một hình ảnh nhất quán trên toàn thế giới. Nó cũng cho phép hạ chi phí sản xuất và loại trừ việc thực hiện nhiều lần các nỗ lực nghiên cứu và phát triển, quảng cáo, và thiết kế sản phẩm. Mặt khác, người tiêu dùng trên toàn thế giới khác nhau về văn hoá, thái độ và hành vi mua hàng. Và các thị trường rất khác biệt nhau về điều kiện kinh tế, cạnh tranh, yêu cầu pháp lý, và môi trường vật lý. Các công ty thường phải đáp ứng trước những khác biệt này thông qua điều chỉnh sản phẩm của họ. Có những thứ đơn giản như phích cắm điện cũng có thể gây ra những vấn đề lớn về sản phẩm: Những người từng du lịch qua châu Âu đều biết nỗi thất vọng của những chiếc phích cắm điện, điện áp khác nhau, và những điều phiền phức khác của du lịch quốc tế … Phillips, nhà sản xuất đồ điện, phải sản xuất 12 loại bàn ủi chỉ để phục vụ thị trường châu Âu. Vấn đề là châu Âu không có một tiêu chuẩn phổ cập về điện. Đầu dây bàn ủi tua tủa những phích cắm khác nhau cho các quốc gia khác nhau. Một số nơi có ba ngạnh, một số nơi khác chỉ có hai ngạnh; các ngạnh nhô ra theo đường thẳng hay hình tam giác, tròn hay vuông, dày, mỏng, và đôi khi có vỏ bọc. Tiết diện phích cắm có thể tròn, vuông, ngũ giác, và lục giác. Một số có lỗ và một số lại có khía. Phích cắm của người Pháp có một cái lỗ như lỗ khoá. Tìm cách giải quyết ư? Một hãng dịch vụ du lịch trực tuyến bán một bộ điều chỉnh phích cắm 10 chiếc công phu cho khách du lịch quốc tế với giá 65 USD. Bao bì đóng gói cũng có thể tiêu biểu cho một thử thách mới đối với các nhà tiếp thị quốc tế. Vấn đề bao bì có thể hết sức tinh tế. Ví dụ, tên, nhãn hiệu, và màu sắc nhiều khi không thể dễ dàng được chuyển dịch từ nước này sang nước kia. Một công ty sử dụng những bông hoa vàng trên biểu trưng có thể làm ăn khấm khá ở Hoa Kỳ nhưng sẽ gặp thảm hoạ ở Mexico, nơi mà hoa vàng tượng trương cho cái chết hay sự bất kính. Tương tự, cho dù Nature’s Gift (món quà của thiên nhiên) có thể là một cái tên hấp dẫn cho món Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 49 Biên dịch: Kim Chi nấm cực ngon ở Mỹ, nhưng nó có thể gây chết người ở Đức, ở đó từ gift có nghĩa là chất độc. Bao bì cũng có thể phải làm lại để đáp ứng các đặc điểm vật lý của người tiêu dùng tại các vùng khác nhau trên thế giới. Ví dụ, thức uống nhẹ được bán trong những chai nhỏ hơn ở Nhật Bản để vừa với bàn tay của người Nhật vốn nhỏ bé hơn. Như vậy, cho dù việc chuẩn hoá sản phẩm và bao bì có thể có lợi, các công ty vẫn thường phải điều chỉnh sản phẩm của họ trước những nhu cầu riêng của các thị trường quốc tế cụ thể. Các nhà tiếp thị dịch vụ thường đứng trước những thử thách đặc biệt khi hoạt động trên toàn cầu. Một số ngành dịch vụ có một lịch sử hoạt động quốc tế lâu đời. Ví dụ, ngành hoạt động ngân hàng thương mại là một trong những ngành đầu tiên tăng trưởng quốc tế. Các ngân hàng phải cung ứng dịch vụ toàn cầu nhằm đáp ứng giao dịch ngoại hối và nhu cầu tín dụng của khách hàng ở nước nhà muốn bán hàng ra hải ngoại. Trong những năm gần đây, nhiều ngân hàng trở nên thực sự hoạt động toàn cầu. Ví dụ như ngân hàng Deutsche Bank của Đức phục vụ hơn 12 triệu khách hàng ở 74 quốc gia. Đối với những khách hàng trên khắp thế giới muốn tăng trưởng toàn cầu, Deutsche Bank có thể huy động vốn không chỉ ở Frankfurt mà cả ở Zurich, London, Paris, và Tokyo. Các ngành dịch vụ và chuyên môn như kế toán, tư vấn quản lý, và quảng cáo chỉ mới toàn cầu hoá gần đây. Sự tăng trưởng toàn cầu của các công ty này theo sau sự toàn cầu hoá của các công ty khách hàng mà họ phục vụ. Ví dụ, khi khách hàng bắt đầu triển khai các chiến lược quảng cáo và tiếp thị trên toàn thế giới, các cơ quan quảng cáo đáp ứng thông qua toàn cầu hoá hoạt động của họ. McCann Erickson Worldwide, một công ty quảng cáo lớn của Hoa Kỳ, hoạt động ở hơn 130 quốc gia. Họ phục vụ những khách hàng quốc tế như Coca Cola, General Motor, Exxon Mobile, Microsoft, Johnson & Johnson, và Unilever trên các thị trường từ Hoa Kỳ và Canada cho đến Hàn Quốc và Kazakhstan. Hơn nữa, McCann Erickson nằm trong Tập đoàn công ty Interpublic, một mạng lưới khổng lồ toàn cầu của các công ty dịch vụ quảng cáo và tiếp thị. Các nhà bán lẻ là những doanh nghiệp bước ra toàn cầu muộn nhất. Khi thị trường nước nhà trở nên bão hoà, những nhà bán lẻ Hoa Kỳ như Wal Mart, Toys ‘R’ Us, Office Depot, và Saks Fifth Avenue đang mở rộng sang các thị trường nước ngoài tăng trưởng nhanh hơn. Ví dụ, mỗi năm kể từ năm 1995, Wal Mart lại bước vào một đất nước mới; doanh số quốc tế của họ tăng hơn 15 phần trăm năm ngoái, tăng vọt lên hơn 40 tỷ USD. Các nhà bán lẻ nước ngoài đang có những bước tiến tương tự. Nhà bán lẻ Nhật Bản Yaohan hiện điều hành trung tâm mua sắm lớn nhất ở châu Á, toà nhà Nextage Thượng Hải 21 tầng ở Trung Quốc, và Carrefour của Pháp là nhà bán lẻ hàng đầu ở Brazil và Argentina. Dân mua sắm châu Á hiện đang mua sắm các sản phẩm Hoa Kỳ ở các cửa hàng Makro thuộc sở hữu của Hà Lan, tập đoàn cửa hàng lớn nhất châu Á với doanh số trong khu vực hơn 2 tỷ USD. Các công ty dịch vụ muốn hoạt động tại các nước khác chẳng phải luôn luôn được chào đón bằng những vòng tay nồng ấm. Trong khi các nhà sản xuất thường đứng trước những hàng rào thẳng thắn như thuế quan, hạn ngạch, hay các qui định giới hạn về tiền tệ khi nỗ lực bán sản phẩm của họ vào một đất nước khác, các nhà cung ứng dịch vụ thường đứng trước những rào cản tinh tế hơn. Trong một số trường hợp, các qui định và luật lệ ảnh hưởng đến các công ty dịch vụ phản ánh truyền thống của nước chủ nhà. Ở những nước khác, xem ra các qui định và luật lệ là nhằm bảo vệ các ngành dịch vụ lâu đời của Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 50 Biên dịch: Kim Chi họ trước các đối thủ cạnh tranh toàn cầu to lớn với nguồn lực phong phú hơn. Tuy nhiên, lại có những trường hợp khác, sự hạn chế dường như không có mục đích gì khác hơn làm khó cho sự tham gia thị trường của các công ty dịch vụ nước ngoài. Bất chấp những khó khăn này, xu hướng tăng trưởng của các công ty dịch vụ toàn cầu sẽ tiếp tục, đặc biệt trong các ngành ngân hàng, hàng không, viễn thông, và các dịch vụ chuyên môn. Ngày nay các công ty dịch vụ không chỉ đơn thuần đi theo các khách hàng sản xuất của họ. Thay vì thế, họ đi đầu trong việc mở rộng hoạt động toàn cầu. Ôn tập các khái niệm Một sản phẩm không chỉ đơn thuần là một tập hợp các tính năng hữu hình. Trên thực tế, nhiều nhà tiếp thị chào bán một tập hợp các hàng hoá hữu hình và các dịch vụ, từ hàng hoá hữu hình thuần tuý cho đến các dịch vụ thuần tuý. Mỗi sản phẩm hay dịch vụ được chào bán cho khách hàng có thể được xem xét trên ba cấp độ. Sản phẩm cốt lõi bao gồm những lợi ích giải quyết các vấn đề cơ bản mà khách hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm. Sản phẩm thực tế hiện diện quanh sản phẩm cốt lõi và bao gồm mức chất lượng, các tính năng, thiết kế, thương hiệu, và bao bì đóng gói. Sản phẩm tăng thêm là sản phẩm thực tế cộng với các dịch vụ và lợi ích tăng thêm được chào bán cùng với nó, như bảo hành, giao hàng miễn phí, lắp đặt, và bảo trì. 1. Định nghĩa sản phẩm, phân loại sản phẩm và dịch vụ. Định nghĩa khái quát, sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, được mua về, sử dụng hay tiêu dùng mà có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm bao gồm các đối tượng vật chất cũng như các dịch vụ, sự kiện, con người, địa phương, tổ chức, ý tưởng hay tập hợp của các thực thể này. Dịch vụ là những sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích, hay sự thỏa mãn được chào bán mà thực chất là vô hình, như ngân hàng, khách sạn, lập báo cáo thuế, và các dịch vụ sửa chữa nhà. Sản phẩm và dịch vụ được chia thành hai loại dựa vào loại người tiêu dùng sử dụng chúng. Sản phẩm tiêu dùng – những sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng sau cùng - thường được phân loại căn cứ theo thói quen mua sắm (sản phẩm thuận tiện, sản phẩm mua sắm, sản phẩm đặc biệt, và sản phẩm không tìm kiếm). Sản phẩm công nghiệp – được mua để tiếp tục chế biến hay để sử dụng trong kinh doanh – bao gồm nguyên liệu và linh kiện, hàng hoá vốn, vật tư và dịch vụ. Các thực thể có thể tiếp thị khác – như các tổ chức, con người, địa phương, và ý tưởng – cũng có thể là các sản phẩm. 2. Mô tả những quyết định mà các công ty phải đưa ra về các sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ, các tuyến sản phẩm và dịch vụ, và tổ hợp sản phẩm. Các quyết định về sản phẩm riêng lẻ liên quan đến thuộc tính sản phẩm, thương hiệu, bao bì đóng gói, nhãn hiệu, và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Các quyết định về thuộc tính sản phẩm liên quan đến chất lượng, tính năng, kiểu dáng và thiết kế sản phẩm. Các quyết định về thương hiệu bao gồm việc chọn tên hiệu và xây Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 51 Biên dịch: Kim Chi dựng một chiến lược thương hiệu. Bao bì đóng gói mang đến nhiều lợi ích then chốt, như bảo vệ, tính kinh tế, thuận tiện, và xúc tiến bán hàng. Các quyết định về bao bì thường bao gồm thiết kế nhãn hiệu, giúp nhận diện, mô tả và có thể xúc tiến sản phẩm. Các công ty cũng triển khai các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm giúp đẩy mạnh dịch vụ khách hàng và gia tăng sự thỏa mãn và an toàn trước các đối thủ cạnh tranh. Phần lớn các công ty sản xuất một tuyến sản phẩm thay vì một sản phẩm riêng lẻ, Một tuyến sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan về chức năng, nhu cầu mua sắm của khách hàng, hay kênh phân phối. Kéo dài tuyến sản phẩm liên quan đến việc mở rộng tuyến sản phẩm xuống dưới, lên trên, hay theo cả hai hướng để lấp đầy một khe hở mà bằng không, một đối thủ cạnh tranh có thể bước vào. Ngược lại, làm đầy tuyến sản phẩm là bổ sung các mặt hàng vào trong một dòng sản phẩm hiện có. Tất cả các tuyến sản phẩm và các mặt hàng mà một công ty chào bán cho khách hàng tạo thành một tổ hợp sản phẩm. Tổ hợp sản phẩm có thể được mô tả trên bốn bình diện: bề rộng, bề dài, bề sâu, và tính nhất quán. Các bình diện này là các công cụ để triển khai các sản phẩm của công ty. 3. Thảo luận chiến lược thương hiệu – các quyết định mà công ty phải đưa ra trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu. Một số nhà phân tích xem thương hiệu như tài sản lâu bền chủ yếu của công ty. Thương hiệu không chỉ là một cái tên và biểu tượng – đó là hiện thân của mọi thứ mà sản phẩm hay dịch vụ có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Vốn sở hữu thương hiệu là ảnh hưởng khác biệt tích cực mà việc nhận biết thương hiệu có được đối với sự đáp ứng của khách hàng trước sản phẩm hay dịch vụ. Một thương hiệu với vốn sở hữu thương hiệu mạnh là một tài sản hết sức giá trị. Khi xây dựng thương hiệu, các công ty cần ra quyết định về định vị thương hiệu, chọn lựa thương hiệu, bảo trợ thương hiệu, và phát triển thương hiệu. Thương hiệu được định vị mạnh nhất dựa trên niềm tin và giá trị đối với khách hàng. Việc chọn lựa thương hiệu liên quan đến việc tìm kiếm tên gọi tốt nhất dựa trên việc xem xét cẩn thận các lợi ích của sản phẩm, thị trường mục tiêu, và các chiến lược tiếp thị đề xuất. Nhà sản xuất có bốn phương án bảo trợ thương hiệu: họ có thể phát động một thương hiệu của nhà sản xuất (hay thương hiệu quốc gia), bán cho một nhà phân phối và nhà phân phối này sẽ sử dụng thương hiệu riêng, tiếp thị các thương hiệu cấp phép, hay kết hợp với một công ty khác đề đồng bảo trợ thương hiệu một sản phẩm. Công ty cũng có bốn chọn lựa khi phát triển thương hiệu. họ có thể tiến hành mở rộng tuyến, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, hay thương hiệu mới. Các công ty phải xây dựng và quản lý thương hiệu một cách cẩn thận. Việc định vị thương hiệu phải được truyền thông một cách nhất quán với khách hàng, Quảng cáo có thể có ích. Tuy nhiên, thương hiệu không phải được duy trì bằng quảng cáo mà bằng sự trải nghiệm thương hiệu. Khách hàng biết đến một thương hiệu thông qua nhiều điểm tiếp xúc và tương tác. Công ty phải quan tâm đến việc quản lý các điểm tiếp xúc này cũng giống như quan tâm đến công việc quảng cáo. Như vậy, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 52 Biên dịch: Kim Chi quản lý tài sản thương hiệu của một công ty không chỉ là công việc của giám đốc thương hiệu. Một số công ty hiện đang xây dựng các đội ngũ quản lý tài sản thương hiệu để quản lý các thương hiệu chính của họ. Cuối cùng, các công ty phải thường xuyên kiểm tra sức mạnh và nhược điểm của thương hiệu. Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể cần được định vị lại do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi hay do sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. Những trường hợp khác có thể đòi hỏi phải đặt lại thương hiệu một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty. 4. Nhận diện bốn đặc điểm ảnh hưởng đến việc tiếp thị dịch vụ và những điểm cần xem xét thêm về tiếp thị dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc điểm chính: vô hình, không thể tách rời, khả biến, và dễ hư hỏng. Từng đặc điểm của dịch vụ đặt ra những vấn đề và yêu cầu về tiếp thị. Các nhà tiếp thị tìm cách làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn, gia tăng năng suất của người cung ứng dịch vụ vốn không thể tách rời với sản phẩm của họ, chuẩn hóa chất lượng để đối phó trước tính khả biến của dịch vụ, và cải thiện sự dao động của nhu cầu cũng như năng lực cung ứng nhằm đói phó trước tính dễ hư hỏng của dịch vụ. Các công ty dịch vụ tốt quan tâm chú trọng đến cả người tiêu dùng lẫn người lao động trong công ty. Họ am hiểu chuỗi dịch vụ - lợi nhuận liên kết lợi nhuận của công ty với người lao động và sự thỏa mãn của khách hàng. Chiến lược tiếp thị dịch vụ chẳng những phải có tiếp thị bên ngoài mà cả tiếp thị bên trong để kích thích người lao động và tiếp thị tương tác để tạo ra các kỹ năng cung ứng dịch vụ cho nhà cung ứng. Để thành công, các nhà tiếp thị dịch vụ phải tạo ra sự khác biệt cạnh tranh, mang lại chất lượng dịch vụ cao hơn, và tìm cách tăng năng suất dịch vụ. 5. Thảo luận thêm về hai vấn đề sản phẩm: Các quyết định sản phẩm có trách nhiệm với xã hội, và tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế. Các nhà tiếp thị phải xem xét hai vấn đề bổ sung về sản phẩm: Thứ nhất là trách nhiệm xã hội. Điều này bao gồm các vấn đề chính sách công và các qui định liên quan đến việc tiếp nhận hay bỏ đi một sản phẩm, bảo vệ bằng phát minh, chất lượng và an toàn sản phẩm, và bảo hành sản phẩm. Vấn đề thứ hai liên quan đến những thử thách đặc biệt đối với các nhà tiếp thị sản phẩm và dịch vụ quốc tế. Các nhà tiếp thị quốc tế phải quyết định chuẩn hoá hay điều chỉnh sản phẩm của họ đến chừng mực nào trên thị trường thế giới. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 53 Biên dịch: Kim Chi Xem lại các thuật ngữ then chốt Brand Thương hiệu Product line Tuyến sản phẩm Brand equity Vốn sở hữu thương hiệu Product mix (product assortment) Tổ hợp sản phẩm Brand extension Mở rộng thương hiệu Product quality Chất lượng sản phẩm Co-branding Đồng thương hiệu Service Dịch vụ Consumer product Sản phẩm tiêu dùng Service inseparability Tính không thể tách rời của dịch vụ Convenience product Sản phẩm thuận tiện Service intangibility Tính vô hình của dịch vụ Industrial product Sản phẩm công nghiệp Service perishability Tính dễ hư hỏng của dịch vụ Interactive marketing Tiếp thị tương tác Service- profit chain Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận Internal marketing Tiếp thị bên trong Service variability Tính khả biến của dịch vụ Line extension Mở rộng tuyến Shopping product Sản phẩm mua sắm Packaging Bao bì đóng gói Social marketing tiếp thị xã hội Private brand (store brand) Thương hiệu riêng (thương hiệu cửa hàng) Specialty product Sản phẩm đặc biệt (hàng hiệu) Product Sản phẩm Unsought product Sản phẩm không tìm kiếm Tình huống nghe nhìn Dưỡng đường Mayo Được thành lập như một dưỡng đường y khoa hàng đầu, nơi các bác sĩ cùng làm việc để chẩn đoán và điều trị bệnh nhân, người bệnh từ khắp nơi trên thế giới tìm đến để được cố vấn và điều trị. Các dịch vụ chú trọng vào khách hàng của Mayo bảo đảm rằng mọi khách hàng bước vào cửa đều có cảm giác tin cậy về việc chăm sóc sức khoẻ của họ. Một tổ chức phi lợi nhuận, mục tiêu của dưỡng đường là cung ứng sự chăm sóc tốt nhất cho mọi bệnh nhân mọi ngày thông qua hoạt động, giáo dục và nghiên cứu lâm sàng hoà nhập. Khi dưỡng đường Mayo mở rộng sang các thị trường mới, chiếc chìa khoá để duy trì thương hiệu và xây dựng vốn sở hữu thương hiệu là mang lại chất lượng nhất quán, các dịch vụ chú trọng vào bệnh nhân như khách hàng mong đợi. Kết quả họ đạt được là tiếng lành đồn xa, và sự gắn bó thật sự của khách hàng, giúp Mayo xây dựng một thương hiệu mạnh mà không cần nhiều quảng cáo. Sau khi xem video mô tả dưỡng đường Mayo, anh chị hãy trả lời các câu hỏi sau về các chiến lược sản phẩm và dịch vụ: 1. Xây dựng thương hiệu cho một dịch vụ khác với xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm như thế nào? Dưỡng đường Mayo đã tính đến những khác biệt này như thế nào? 2. Dưỡng đường quản lý bốn đặc điểm của dịch vụ như thế nào? Dưỡng đường quản lý chất lượng dịch vụ như thế nào? Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Tiếp thị địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing Ch 8 Sản phẩm, dịch vụ và chiến lược thương hiệu Kotler & Amstrong 54 Biên dịch: Kim Chi 3. Dưỡng đường Mayo củng cố hình ảnh thương hiệu như thế nào mà không cần quảng cáo? 4. Dưỡng đường Mayo đã cấp phép sử dụng tên gọi của họ cho một số trường hợp sử dụng có giới hạn, bao gồm nội dung thương hiệu trên các trang web khác nhau. Ngoài ra, dưỡng đường cũng cho mượn tên trong một số ấn bản, như sách dạy nấu ăn Mayo Clinic Williams Sonoma Cookbook. Dưỡng đường Mayo chấp nhận những rủi ro gì với các nỗ lực cấp phép sử dụng và đồng thương hiệu? Có những lợi ích gì?