Giáo trình Marketing quốc tế - Chương 4: Đánh giá thời cơ Marketing quốc tế

International Marketing 64 Chương 4 Đánh giá thời cơ marketing quốc tế DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing QT Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường Đánh giá thời cơ hiện trạng thị trường International Marketing 65 DHTM_TMU 4.1 Khái quát về đánh giá thời cơ marketing quốc tế 66International Marketing Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ DHTM_TMU Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty 4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ 67International Marketing DHTM_TMU Các loại hình Đánh giá môi trường phi kinh tế Đánh giá xâm nhập thị trường Đánh giá hiện trạng thị trường 4.1.1 Khái niệm và các loại hình đánh giá thời cơ 68International Marketing DHTM_TMU ƒ Người đánh giá ƒ Độ chính xác và việc sử dụng các dữ liệu và thông tin thu thập được ƒ Chi phí và kết quả đánh giá ƒ Rủi ro trong quá trình thực thi 4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ 69International Marketing Các nhân tố ảnh hưởng đánh giá thời cơDHTM_TMU ƒ Môi trường cạnh tranh ƒ Môi trường chính trị ƒ Môi trường bên trong công ty ƒ Môi trường kinh tế ƒ Môi trường quốc tế 4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ 70International Marketing Động cơ đánh giá thời cơDHTM_TMU Dưới lên Chính sách, sách lược mktg Trên xuống Vấn đề chiến lược, lâu dài 4.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng, động cơ và phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơ 71International Marketing Phương pháp tiếp cận đánh giá thời cơDHTM_TMU Thời gian S ố c á c q u ố c g i a x e m x é t Bước 1 Loại trừ do qui định của nước chủ nhà và do ý muốn của ban quản trị công ty Loại trừ từ hoạt động đánh giá xâm nhập ban đầu Loại trừ sau khi phân tích doanh lợi Loại trừ sau khi đánh giá chi tiết Cơ hội thị trường có thể khai thác Bước 2 Bước 3 Bước 4 4.2 Đánh giá thời cơ xâm nhập thị trường 72International Marketing DHTM_TMU ƒ Qui định và chính sách của Chính phủ ƒ Kinh nghiệm và đánh giá chủ quan ban quản trị 4.2.1 Đánh giá của ban quản trị công ty 73International Marketing DHTM_TMU ƒ Xác định nhu cầu phôi thai, ngầm ẩn o Nhu cầu phôi thai. là loại nhu cầu sẽ xuất hiện trong tương lai do chưa đủ điều kiện để nó xuất hiện (bị hạn chế bởi trình độ phát triển của quốc gia) hoặc do nguyên nhân chủ quan xuất phát từ phía KH (có thể do nhận thức được nhu cầu, nhưng chưa đủ khả năng tài chính để thực hiện) o Nhu cầu ngầm ẩn. là nhu cầu đã xuất hiện nhưng thỏa mãn 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu 74International Marketing DHTM_TMU ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu phôi thai, nhu cầu ngầm ẩn o Phân tích mô thức nhu cầu o Nghiên cứu CKS sản phẩm o Đánh giá co giãn nhu cầu so với thu nhập o Chỉ số đa tham số o Phương pháp so sánh 75International Marketing 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu DHTM_TMU ƒ Xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại Mức tiêu dùng hiện tại Lượng nhu cầu chưa được thỏa mãn của các SP hiện tại Nhu cầu tiềm năng hiện tại+ 76International Marketing 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu DHTM_TMU ƒ Kỹ thuật xác định nhu cầu tiềm năng hiện tại o Phân tích hồi qui đơn và đa nhân tố o Phân tích vào - ra o Đánh giá của các chuyên gia 77International Marketing 4.2.2 Đánh giá xâm nhập ban đầu DHTM_TMU Các qui định chuyển tiền/lợi nhuận về nước Các qui định kiểm soát ngoại hối Môi trường kinh doanh hối đoái Hệ thống thuế Các chính sách về quyền sở hữu tư nhân Sự ổn định chính trị Thái độ của các Đảng phái khác nhau về ĐTNN Vấn đề đình công của công nhân Các thủ tục hành chính Các hoạt động của tổ chức công cộng Khía cạnh môi trường phi kinh tế 78International Marketing DHTM_TMU ƒ Đánh giá môi trường tác nghiệp o Khái quát, tổng hợp môi trường vĩ mô và mối quan hệ o Điều kiện hiện tại, xu thế phát triển của nhân tố môi trường o Thông tin các rào cản tới sự tiếp cận của công ty tới thị trường nghiên cứu 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường 79International Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích cấu trúc và xu thế của thị trường o Các yếu tố then chốt ảnh hưởng tới quyết định mktg • Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng • Công ty kinh doanh hàng công nghiệp ƒ Đánh giá các rào cản o Rào cản xuất khẩu o Rào cản nhập khẩu o Rào cản bản thân thị trường 80International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Dự báo hình thái nhu cầu o Trả lời các câu hỏi liên quan đến SP và thái độ của NTD đối với sản phẩm (5 câu hỏi) ƒ Xác định đối thủ cạnh tranh o Phân biệt đối thủ o Phân tích hoạt động marketing của nhóm đối thủ 81International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Dự báo nhu cầu thị trường đối với SP của công ty o Xác định một số giải pháp lựa chọn phương thức và mức độ xâm nhập o Phân tích và đánh giá các rào cản khác nhau o Phân tích hạn chế xuất phát bản thân nguồn lực của công ty 82International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Xác định nguồn cung cấp và phương tiện vận chuyển o Xác định nguồn cung cấp o Xây dựng kế hoạch vận chuyển ƒ Nghiên cứu phương thức xâm nhập o Xác lập các câu hỏi liên quan đến phương thức xâm nhập trên cơ sở so sánh những nội dung của chiến lược marketing của công ty 83International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU ƒ Phân tích doanh thu và LN o Phân tích các chi phí o Phân tích lợi nhuận o So sánh doanh thu và lợi nhuận 84International Marketing 4.2.3 Đánh giá chi tiết thị trường DHTM_TMU 4.2.4 Lựa chọn cơ hội thị trường phù hợp nhất với công ty ƒ Thông qua Bảng câu hỏi đánh giá cơ hội marketing trên các mặt mục tiêu, chiến lược và nguồn lực ƒ Xem giáo trình 85International Marketing DHTM_TMU 4.3 Đánh giá hiện trạng thị trường ƒ Mục đích o Công ty có nên thay đổi phương thức hiện diện trên một thị trường quốc gia không, và nếu có thì thay đổi như thế nào? o Công ty có nên bổ sung/loại bớt một hay một số dòng SP không, và nếu có nên thực hiện như thế nào? 86International Marketing DHTM_TMU 4.3.1 Đánh giá phương thức hiện diện thị trường ƒ Tiềm năng mở rộng/phát triển ƒ Động cơ thúc đẩy o Nội bộ o Thay đổi của môi trường 87International Marketing DHTM_TMU ƒ Độ sâu đánh giá phụ thuộc vào? o Cấp quản trị tiến hành đánh giá o Nguồn gốc SP mới ƒ Ý tưởng sản phẩm mới o Văn phòng trung tâm o Thị trường địa phương hoặc khác 4.3.2 Đánh giá sản phẩm mới 88International Marketing DHTM_TMU