Quản trị kinh doanh - Bài 7: Chính sách sản phẩm - Dịch vụ

Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 7 Chính sách sản phẩm - dịch vụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững vai trò, chức năng của “biến” sản phẩm/dịch vụ trong việc triển khai chiến lược marketing của doanh nghiệp
Phân tích, nhận diện các quyết định liên quan đến sản phẩm như những công cụ/biện pháp cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC HIỂU Ba cấp độ chức năng marketing Triển khai chiến lược Chính sách marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 Sản phẩm là phương tiện hướng tới một mục tiêu thoả mãn nhu cầu và mong muốn (lợi ích)
Charles Revlon (1930’s) đã nói . . . Phụ nữ - Tìm sắc đẹp và mơ ước - Không tìm kiếm mỹ phẩm hay thực đơn giảm cân Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Ý tưởng / Khái niệm sản phẩm Sản phẩm hiện thực Phương tiện đi lại cá nhân Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Ba quyết định chiến lược SẢN PHẨM 2. Nhu cầu, mong muốn thỏa mãn 1. Khách hàng hướng tới 3. Công nghệ, kỹ thuật được sử dụng LỢI ÍCH / GIÁ TRỊ CHI PHÍ THỊ TRƯỜNG Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Phương tiện xem giờ, vật trang sức, thể hiện thời trang, phong cáchKhách hàng nữ, sang trọng, giàu có, tinh tế Công nghệ đồng hồ kinetic, sử dụng vật liệu platinum Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 THỊ TRƯỜNG ? LỢI ÍCH ? CHI PHÍ ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 Quản trị sản phẩm Quản trị sản phẩm uản trị sản phẩ CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC •Quản lý danh mục sản phẩm •Phát triển sản phẩm mới CÁC QUYẾT ĐỊNH TÁC NGHIỆP •Thiết kế/thay đổi kiểu dáng, bao bì •Điều chỉnh/bổ sung các thuộc tính (kiểu dáng bên ngoài, tính chất bên trong) •Điều chỉnh/bổ sung các sản phẩm/dịch vụ đi kèm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Phân tích sản phẩm : Ba cấp độ Lợi ích cơ bản Đóng gói, bao bì Kiểu dáng Chất lượng Thuộc tính Hậu mãi Bảo hành Lắp đặt Giao hàng, thanh toán Sản phẩm cốt lõi/ý tưởng Sản phẩm hiện thực Sản phẩm bổ sung Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Phát triển sản phẩm mới Sàng lọc ý tưởng Phân tích kinh doanh Phát triển Thử nghiệm Thương mại hoá Số lượng các ý tưởng mới Các giai đoạn trong quá trình Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Sản phẩm mới Mới với doanh nghiệp Mới đối với ngành Mới với thị trường Tương đối Hoàn toàn Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Danh mục, chủng loại sản phẩm
Doanh nghiệp thường cung cấp ra thị trường một tập hợp các sản phẩm có hoặc không có liên quan đến nhau
Khai thác năng lực cơ bản
Tăng doanh thu
Tối ưu hoá chi phí
Tấn công/đối phó trước đối thủ cạnh tranh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Wave α + 04/2004 Wave 100S 11/2006 Wave ZX 11/2004 Wave 1 07/2006 Wave α 02/2002 Wave RS 11/2005 Wave S 05/2007 Wave RSX 03/2008 Wave RSV 03/2008 DÒNG SẢN PHẨM WAVE PHÂN TÍCH MARKETING ĐỐI VỚI WAVE RS Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 Future 09/1999 SDream Deluxe 03/2006 Future II 11/2004 Spacy 01/2005 Super Dream 12/1997 Future Neo 04/2006 Future Neo FI 04/2007 Air Blade 04/2007 Click 10/2006 DÒNG SẢN PHẨM SUPER DREAM & FURTURE VÀ XE GA PHÂN TÍCH MARKETING ĐỐI VỚI WAVE RS Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Chu kỳ sống của sản phẩm Doanh thu Xuất hiện Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Các chu kỳ sống của sản phẩm dao cạo râu GILLETTE đến 1990 Sản lượng cộng dồn 1900 1990 A B C 1930 1940 D E F G H I J 1960 1970 1980 1994 K Loại sản phẩm Năm Loại sản phẩm Năm A. Original Gillette blade 1903 G. Platinum-Plus blade 1969 B. Blue blade 1932 H. Trac II 1971 C. Thin blade 1938 I. ATRA 1977 D. Super Blue blade 1960 J. Sensor 1990 E. Stainless Steel blade 1963 K. Sensor Excel 1994 F. Super Stainless Steel blade 1965 Wilkinson Sword Super sword Edge Bic disposable rasors Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Ma trận Ansoff : định hướng phát triển Sản phẩm Cũ Mới Cũ Mới Thâm nhập sâu thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hoáT h ị tr ư ờ n g Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Ma trận BCG : phân bổ nguồn lực Cao Thấp Cao Thấp Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Con chó T ăn g tr ư ở n g củ a th ị tr ư ờ n g Thị phần tương đối ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 Đường đi thành công Thị phần T ăn g tr ư ở n g Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21 Đường đi thất bại Thị phần T ăn g tr ư ở n g Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22 Ví dụ một danh mục hoạt động kinh doanh cân bằng T ă n g tr ư ở n g Thị phần Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 Hiện tại Mới Tái thiết kế Đổi mới Sản phẩm Định vị Mới Hiện tại Tái định vị Tái khởi động một sản phẩm suy thoái Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Sản lượng Thời gian Tái khởi động thành công Quyết định tái khởi động Tái khởi động thất bại B A Tái khởi động một sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25  Tăng cường mức tiêu thụ (sử dụng) sản phẩm  Tìm kiếm thêm khách hàng  Tìm kiếm thêm cách thức mới (công dụng mới) của sản phẩm  Thay đổi kích cỡ, kiểu dáng, tên gọi... của sản phẩm. Biện pháp kéo dài chu kỳ sống Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 Xuất hiện Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái MỤC TIÊU Làm cho biết đến Khuyến khích dùng thử Tăng thị phần Tăng lợi nhuận và duy trì thị phần Giảm chi phí CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Sản phẩm cơ bản Mở rộng danh mục Sản phẩm mở rộng Sàng lọc GIÁ Chi phí chênh lệch Giá thâm nhập Giá cạnh tranh Giảm giá PHÂN PHỐI Chọn lọc Phân phối rộng Phân phối rộng Chọn lọc TRUYỀN THÔNG Nhận biết trên đối tượng chọn lọc Nhận biết trên diện rộng Khác biệt hóa Thu hẹp KHUYẾN MÃI Dùng thử Nhà phân phối Tạo sụ trung thành Thu hẹp Chính sách marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 Thiết kế sản phẩm
Quá trình đưa khái niệm sản phẩm (trừu tượng) thành hiện thực. Hình dáng bên ngoài Thành phần, vật liệu Kích cỡ Bao gói, màu sắc ....... Tính chất, chức năng Tiêu chuẩn kỹ thuật ....... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28 Kiểu dáng, hình thức Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29 Thuộc tính - Chất lượng
Do khách hàng cảm nhận.
Bao gồm nhiều khía cạnh  Tính năng, ứng dụng  Độ bền  Độ tin cậy  Độ an toàn  Độ đồng đều  Tiện dụng  ..... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30 Chức năng bảo vệ Chức năng giao tiếp Chức năng sử dụng Chức năng định vị Bao gói sản phẩm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Sản phẩm / Dịch vụ đi kèm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 32 Tính hữu hình Tính chất tách biệt giữa sản xuất và sử dụng Tính chất không ổn định của chất lượng Tình chất lưu giữ được Sản phẩm: Hàng hoá hay Dịch vụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 33 Tính chất hữu hình – vô hình Tính hữu hình cao Tính vô hình cao Muối Đồ giải khát Bột giặt Ôtô Mỹ phẩm Cty quảng cáo Hãng hàng không Cty quản lý đầu tư Cty tư vấn Dạy học Cửa hàng ăn nhanh             Cửa hàng ăn nhanh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 34 Tính chất tách biệt giữa sản xuất và sử dụng  Khách hàng tham gia và tác động vào quá trình sản xuất  Các khách hàng tác động lẫn nhau  Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả sản xuất  Đòi hỏi tính phân quyền  Mức độ khả thi của việc sản xuất trên phạm vi đại trà Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 35 Tính chất lưu giữ được  Khó có thể khớp nối chính xác cung và cầu trong lĩnh vực dịch vụ  Dịch vụ không thể trả lại hoặc bán lại Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 36 Các thành phần trong chính sách marketing mix dịch vụ Dịch vụ cơ bản Địa điểm Giá Truyền thông Quy trình Con người Cơ sở vật chất, thiết bị Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 37 Các khía cạnh tạo nên chất lượng dịch vụ Tin cậy Đáp ứng kịp thời Bảo đảm Thân thiện, lịch sự Phương tiện vật chất Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 38 Kết nối cung và cầu dịch vụ Điều tiết cầu
Định giá phân biệt
Các dịch vụ bổ trợ
Hệ thống đặt chỗ, hẹn trước Điều tiết cung
Tuyển nhân viên bán thời gian
Tối ưu hiệu suất lúc cao điểm
Tăng cường sự tham gia của khách hàng