Hoạch định chiến lược marketing

Trong chuyên đề 1 và 2, chúng ta đã trả lời câu hỏi : Các công ty cạnh tranh với nhau như thế nào trong thị trường khu vực và toàn cầu? Một phần của câu trả lời đó chính là sự cam kết tạo ra và duy trì sự thoả mãn của khách hàng. Bây giờ chúng ta có thể thêm vào một phần thứ hai: Các công ty thành công biết phải làm gì để thích nghi với sự thay đổi liên tục của thị trường. Họ đã thực hành việc hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường. Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường: là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường thay đổi nhanh chóng. Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng. Các khái niệm và công cụ là nền tảng của việc hoạch định chiến lược đã hình thành vào những năm 70 như là kết quả của một loạt cú sốc tác động đến nền công nghiệp Mỹ: khủng hoảng năng lượng, lạm phát hai chữ số, sự trì trệ của nền kinh tế, chiến thắng của người Nhật trong cạnh tranh . Các công ty của Mỹ không còn có thể dựa vào các dự án tăng trưởng đơn giản để hoạch định sản phẩm, doanh số và lợi nhuận. Ngày nay, mục đích của việc hoạch định chiến lược là giúp một công ty lựa chọn và tổ chức các đơn vị kinh doanh của nó theo cách duy trì sự vững mạnh cho công ty ngay cả khi các sự kiện không mong đợi tác động làm lệch hướng đối với các đơn vị kinh doanh riêng biệt hay những dòng sản phẩm của công ty . Hoạch định chiến lược đòi hỏi các hoạt động ở 3 phạm vi chính yếu: đầu tiên là quản trị các đơn vị kinh doanh của công ty như là một danh mục đầu tư. Phạm vi thứ hai bao gồm việc đánh giá sức mạnh của mỗi đơn vị kinh doanh qua việc xem xét tỷ lệ tăng trưởng thị trường, vị trí công ty và sự thích ứng với thị trường đó. Phạm vi chính yếu thứ ba chính là chiến lược. Đối với mỗi một đơn vị kinh doanh, công ty phải phát triển một kế hoạch để hoàn thành những mục tiêu dài hạn. Marketing đóng vai trò chính yếu trong tiến trình hoạch định chiến lược. Theo nhà quản trị việc hoạch định chiến lược tại General Electric: “Nhà quản trị marketting có chức năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo trong việc định ra sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích môi trường, cạnh tranh và những tình huống kinh doanh; phát triển các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và các kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược của các đơn vị kinh doanh. Các vai trò này đưa đến việc phát triển các chương trình và những kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”. Để hiểu quản trị marketing, chúng ta phải hiểu về hoạch định chiến lược. Và để hiểu hoạch định chiến lược, chúng ta phải nhận ra rằng: các công ty thường hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức; đưa ra các quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn vị kinh doanh. Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong tương lại. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh sẽ được thực thi bằng một sự phối hơp của các chiến lược chức năng (marketing, sản xuất, R&D, .), và như vậy mỗi đơn vị kinh doanh hay mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm, thương hiệu) trong một đơn vị kinh doanh sẽ phát triển một kế hoạch marketing để đạt được mục tiêu trong thị trường sản phẩm của nó.

pdf33 trang | Chia sẻ: aloso | Lượt xem: 1824 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Hoạch định chiến lược marketing, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ả ồ ự ủ ế ậ ấ ề t m quan tr ng thi t y u chính là làm cách nào đ công ty có th t o d ng l i th c nh tranhầ ọ ế ế ể ể ạ ự ợ ế ạ và duy trì nó m t cách b n v ng. ộ ề ữ 3.2 L i th c nh tranhợ ế ạ 20 Theo Porter, l i th c nh tranh (theo đó là l i nhu n cao h n) đ n v i các công ty nào cóợ ế ạ ợ ậ ơ ế ớ th t o ra giá tr v t tr i. Và cách th c đ t o ra giá tr v t tr i là h ng đ n vi c gi mể ạ ị ượ ộ ứ ể ạ ị ượ ộ ướ ế ệ ả th p chi phí kinh doanh ho c t o khác bi t s n ph m, và nh th khách hàng đánh giá nó caoấ ặ ạ ệ ả ẩ ờ ế h n và s n lòng tr m t m c giá tăng thêm. Michael Porter đã ch ra r ng chi phí th p và sơ ẵ ả ộ ứ ỉ ằ ấ ự khác bi t là hai chi n l c căn b n đ t o giá tr và giành l i th c nh tranh trong m t ngành.ệ ế ượ ả ể ạ ị ợ ế ạ ộ 9 Các l i th c nh tranh đ c t o ra t b n nhân t là: hi u qu , ch t l ng, s c i ti n vàợ ế ạ ượ ạ ừ ố ố ệ ả ấ ượ ự ả ế đáp ng khách hàng. Chúng là nh ng kh i chung c a l i th c nh tranh mà m t công ty có thứ ữ ố ủ ợ ế ạ ộ ể l a ch n đ t o nên s v t tr i so v i các đ i th c nh tranh.ự ọ ể ạ ự ượ ộ ớ ố ủ ạ 3.3 Năng l c c t lõiự ố 10 Nh đã nói, các đi m m nh ch a th giúp công ty t o ra l i th c nh tranh v t tr i vàư ể ạ ư ể ạ ợ ế ạ ượ ộ b n v ng, các l i th t o đ c đó ph thu c vào năng l c c t lõi c a công ty. M t năng l cề ữ ợ ế ạ ượ ụ ộ ự ố ủ ộ ự c t lõi (năng l c t o s khác bi t) là s c m nh đ c đáo cho phép công ty đ t đ c s v tố ự ạ ự ệ ứ ạ ộ ạ ượ ự ượ tr i v hi u qu , ch t l ng, c i ti n và đáp ng khách hàng, do đó t o ra giá tr v t tr i vàộ ề ệ ả ấ ượ ả ế ứ ạ ị ượ ộ đ t đ c u th c nh tranh. Công ty có năng l c c t lõi có th t o ra s khác bi t cho các s nạ ượ ư ế ạ ự ố ể ạ ự ệ ả ph m c a nó ho c đ t đ c chi phí th p h n so v i đ i th .ẩ ủ ặ ạ ượ ấ ơ ớ ố ủ Các năng l c c t lõi (t o s khác bi t) c a m t t ch c sinh ra t hai ngu n, đó là: cácự ố ạ ự ệ ủ ộ ổ ứ ừ ồ ngu n l c và kh năng ti m tàng c a nó. ồ ự ả ề ủ Các ngu n l cồ ự , theo nghĩa r ng, bao g m m t lo tộ ồ ộ ạ các y u t t ch c, k thu t, nhân s v t ch t, tài chính c a công ty. Các ngu n l c có thế ố ổ ứ ỹ ậ ự ậ ấ ủ ồ ự ể chia thành hai lo i: ngu n l c h u hình và ngu n l c vô hình. Các ngu n l c h u hình có thạ ồ ự ữ ồ ự ồ ự ữ ể th y đ c và đ nh l ng đ c, bao g m ngu n l c tài chính, t ch c, các đi u ki n v t ch t,ấ ượ ị ượ ượ ồ ồ ự ổ ứ ề ệ ậ ấ và công ngh . Các ngu n vô hình bao g m nhân s , kh năng c i ti n và danh ti ng.ệ ồ ồ ự ả ả ế ế Ngu n l c t nó không t o ra l i th c nh tranh cho công ty. Đ sinh ra kh năng khácồ ự ự ạ ợ ế ạ ể ả bi t, ệ các ngu n l c ph i ồ ự ả đ c đáoộ và đáng giá. M t ngu n l c đ c đáo là ngu n l c mà khôngộ ồ ự ộ ồ ự có công ty nào khác có đ c.ượ Kh năng ti m tàngả ề là kh năng c a công ty s d ng các ngu n l c đã đ c tích h p m tả ủ ử ụ ồ ự ượ ợ ộ cách có m c đích đ đ t đ c m t tr ng thái m c tiêu mong mu n. Các kh năng s n sinhụ ể ạ ượ ộ ạ ụ ố ả ả theo th i gian thông qua nh ng t ng tác gi a các ngu n l c vô hình và h u hình. Các khờ ữ ươ ữ ồ ự ữ ả năng này t p trung vào các công vi c hàng ngày c a t ch c; đó là cách th c ra các quy t đ nh,ậ ệ ủ ổ ứ ứ ế ị qu n tr các quá trình bên trong đ đ t đ n m c tiêu c a t ch c. Khái quát h n, các kh năngả ị ể ạ ế ụ ủ ổ ứ ơ ả ti m tàng c a m t công ty là s n ph m c a c u trúc t ch c và h th ng ki m soát. Chúngề ủ ộ ả ẩ ủ ấ ổ ứ ệ ố ể xác đ nh các quy t đ nh đ c làm b ng cách nào và đâu trong t ch c, các hành vi t ngị ế ị ượ ằ ở ổ ứ ưở th ng, các giá tr và chu n m c văn hoá c a công ty. ưở ị ẩ ự ủ S phân bi t gi a ngu n l c và kh năng ti m tàng ch y u đ hi u đi u gì đã s n sinh raự ệ ữ ồ ự ả ề ủ ế ể ể ề ả năng l c t o s khác bi t. M t công ty có th có các ngu n l c đ c đáo và đáng giá nh ngự ạ ự ệ ộ ể ồ ự ộ ư n u nó không có kh năng ti m tàng đ s d ng các ngu n l c đó m t cách hi u qu v nế ả ề ể ử ụ ồ ự ộ ệ ả ẫ không th t o ra và duy trì kh năng t o s khác bi t. Đi u đó cũng r t quan tr ng đ nh nể ạ ả ạ ự ệ ề ấ ọ ể ậ th c r ng m t công ty không nh t thi t ph i có các ngu n l c đ c đáo và đáng giá đ thi tứ ằ ộ ấ ế ả ồ ự ộ ể ế l p các kh năng khác bi t mi n là nó có nh ng kh năng ti m tàng mà đ i th c nh tranhậ ả ệ ễ ữ ả ề ố ủ ạ không có. Các năng l c c t lõiự ố ph i b o đ m b n tiêu chu n c a l i th c nh tranh b n v ng:ả ả ả ố ẩ ủ ợ ế ạ ề ữ đáng giá, hi m có, khó b t ch c, không th thay thế ắ ướ ể ế. Các kh năng ti m tàng không th a mãnả ề ỏ b n tiêu chu n c a l i th c nh tranh b n v ng không ph i là năng l c c t lõi. Nh v y, m iố ẩ ủ ợ ế ạ ề ữ ả ự ố ư ậ ỗ 9 M.E. Porter (1980), Competitive Strategy, Free Press New York 10 Lê Th Gi i, Nguy n Thanh Liêm (2006), ế ớ ễ Qu n tr chi n l c, ả ị ế ượ NXB Th ng kêố 21 năng l c c t lõi là m t kh năng, nh ng không ph i kh năng nào cũng tr thành năng l c c tự ố ộ ả ư ả ả ở ự ố lõi. 4 Thi t l p m c tiêu ế ậ ụ M c tiêu ph n ánh nh ng mong mu n mà m t đ n v kinh doanh k t đ t đ c, nó làụ ả ữ ố ộ ơ ị ế ạ ượ chu n đích c a hành đ ng. M c tiêu có th đ c di n đ t c v đ nh l ng và đ nh tính (đi uẩ ủ ộ ụ ể ượ ễ ạ ả ề ị ượ ị ề gì c n ph i đ t đ c, c n đ t đ c bao nhiêu, và đ t đ c đi u đó khi nào).ầ ả ạ ượ ầ ạ ượ ạ ượ ề Có r t ít đ n v kinh doanh theo đu i ch m t m c tiêu. H u h t các đ n v kinh doanhấ ơ ị ổ ỉ ộ ụ ầ ế ơ ị đ u đ t ra m t ph c h p các m c tiêu bao g m l i nhu n, tăng tr ng v doanh s , c i thi nề ặ ộ ứ ợ ụ ồ ợ ậ ưở ề ố ả ệ th ph n, ngăn ch n r i ro, c i ti n s n ph m và uy tín c a doanh nghi p. Vì m c tiêu đ nhị ầ ặ ủ ả ế ả ẩ ủ ệ ụ ị h ng cho các hành đ ng nên chúng c n ph i đ c xác đ nh đúng. Có các tiêu chu n sau đâyướ ộ ầ ả ượ ị ẩ c n xem xét khi thi t l p m c tiêu đ c khái quát thành: ầ ế ậ ụ ượ S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) có nghĩa là c th , đo l ng đ c, có th đ t t i đ c, th c tụ ể ườ ượ ể ạ ớ ượ ự ế và n đ nh th i gian. ấ ị ờ M t khía c nh quan tr ng mà nhà qu n tr c n l u ý khi xác đ nh m c tiêu là l a ch n gi aộ ạ ọ ả ị ầ ư ị ụ ự ọ ữ l i nhu n ng n h n hay tăng tr ng dài h n, thâm nh p sâu vào th tr ng hi n t i hay phátợ ậ ắ ạ ưở ạ ậ ị ườ ệ ạ tri n th tr ng m i, l i nhu n hay đáp ng các m c tiêu phi l i nhu n, tăng tr ng cao hayể ị ườ ớ ợ ậ ứ ụ ợ ậ ưở r i ro th p ... M i m t s l a ch n trên s đ nh h ng hình thành các chi n l c marketingủ ấ ỗ ộ ự ự ọ ẽ ị ướ ế ượ khác nhau. 5 Hình thành chi n l cế ượ Các m c tiêu ch ra nh ng gì mà m t đ n v kinh doanh mu n đ t đ c, chi n l c là kụ ỉ ữ ộ ơ ị ố ạ ượ ế ượ ế ho ch hành đ ng đ đ t đ c các m c tiêu đó. M i đ n v kinh doanh ph i phác th o m tạ ộ ể ạ ượ ụ ỗ ơ ị ả ả ộ chi n l c đ đ t đ c các m c tiêu c a mình, bao g m m t chi n l c Marketing và m tế ượ ể ạ ượ ụ ủ ồ ộ ế ượ ộ chi n l c công ngh (ế ượ ệ technology strategy) và chi n l c khai thác ngu n l c (ế ượ ồ ự sourcing strategy) t ng h p v i nó. Có r t nhi u lo i chi n l c Marketing có th l a ch n cho m tươ ợ ớ ấ ề ạ ế ượ ể ự ọ ộ đ n v kinh doanh, và Michael Porterơ ị 11 đã phân đ nh thành 3 lo i chi n l c: chi n l c d nị ạ ế ượ ế ượ ẫ đ o chi phí, chi n l c t o s khác bi t và chi n l c t p trung, chúng cũng t ng ng v i 3ạ ế ượ ạ ự ệ ế ượ ậ ươ ứ ớ cách ti p c n c b n đ t o l p l i th c nh tranh c a các đ n v kinh doanh chi n l c.ế ậ ơ ả ể ạ ậ ợ ế ạ ủ ơ ị ế ượ  Chi n l c d n đ o chi phíế ượ ẫ ạ : Chi n l c d n đ o chi phí là t ng th các hành đ ngế ượ ẫ ạ ổ ể ộ nh m cung c p các s n ph m hay d ch v có các đ c tính đ c khách hàng ch p nh n v i chiằ ấ ả ẩ ị ụ ặ ượ ấ ậ ớ phí th p nh t trong m i quan h v i t t c các đ i th c nh tranh. Nói cách khác, chi n l cấ ấ ố ệ ớ ấ ả ố ủ ạ ế ượ d n đ o chi phí d a trên kh năng c a doanh nghi p cung c p s n ph m hay d ch v v i m cẫ ạ ự ả ủ ệ ấ ả ẩ ị ụ ớ ứ chi phí th p h n đ i th c nh tranh. ấ ơ ố ủ ạ M c đích c a vi c theo đu i chi n l c d n đ o chi phí là làm t t h n các đ i th c nhụ ủ ệ ổ ế ượ ẫ ạ ố ơ ố ủ ạ tranh, sao cho chi phí đ s n xu t và cung c p m i s n ph m hay d ch v đ n v kinh doanhể ả ấ ấ ọ ả ẩ ị ụ ơ ị có th làm đ u v i th p h n đ i th . Hàm ý c a ng i theo đu i chi n l c d n đ o chi phíể ề ớ ấ ơ ố ủ ủ ườ ổ ế ượ ẫ ạ là giành đ c m t l i th chi phí đáng k so v i các đ i th khác, đ cu i cùng chuy n thànhượ ộ ợ ế ể ớ ố ủ ể ố ể các công c h p d n khách hàng giành th ph n l n h n.ụ ấ ẫ ị ầ ớ ơ  Chi n l c t o sế ượ ạ khác bi tự ệ : M c tiêu c a chi n l c t o s khác bi t là đ đ t đ cụ ủ ế ượ ạ ự ệ ể ạ ượ l i th c nh tranh c a đ n v b ng cách t o ra các s n ph m hay d ch v đ c khách hàngợ ế ạ ủ ơ ị ằ ạ ả ẩ ị ụ ượ nh n th y là đ c đáo v m t vài đ c tính quan tr ng. Đ n v kinh doanh n l c t o s khácậ ấ ộ ề ộ ặ ọ ơ ị ỗ ự ạ ự bi t c tho mãn nhu c u khách hàng theo cách th c mà các đ i th c nh tranh không th làm,ệ ố ả ầ ứ ố ủ ạ ể kèm theo đó là m t đòi h i m c giá tăng thêm (m t m c giá đáng k trên m c trung bìnhộ ỏ ứ ộ ứ ể ứ ngành). Kh năng t o ra thu nh p b ng cách yêu c u m t m c giá tăng thêm (h n là vi cả ạ ậ ằ ầ ộ ứ ơ ệ 11 M. E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitor (New York: Free Press, 1980), ch.2. 22 gi m chi phí nh trong tr ng h p ng i d n đ o chi phí) cho phép nh ng công ty t o sả ư ườ ợ ườ ẫ ạ ữ ạ ự khác bi t làm t t h n các đ i th c nh tranh và giành đ c l i nhu n trên m c trung bìnhệ ố ơ ố ủ ạ ượ ợ ậ ứ ngành. M c giá tăng thêm c a công ty t o s khác bi t v th c ch t th ng cao h n m c giáứ ủ ạ ự ệ ề ự ấ ườ ơ ứ mà công ty d n đ o chi phí đòi h i, và khách hàng s n lòng tr cho đi u đó b i h tin vào ch tẫ ạ ỏ ẵ ả ề ở ọ ấ l ng khác bi t c a s n ph m là có giá tr phân bi t.ượ ệ ủ ả ẩ ị ệ  Chi n l c t p trungế ượ ậ : Chi n l c t p trung là chi n l c c nh tranh th ba. S khácế ượ ậ ế ượ ạ ứ ự bi t ch y u v i hai chi n l c trên là nó h ng tr c ti p vào ph c v nhu c u c a nhóm hayệ ủ ế ớ ế ượ ướ ự ế ụ ụ ầ ủ phân đo n khách hàng h n ch . M t chi n l c t p trung s hạ ạ ế ộ ế ượ ậ ẽ ư ng vào khe h th tr ng cớ ở ị ườ ụ th mà có th xác đ nh theo đ a lý, lo i khách hàng, hay b i phân đo n c a tuy n s n ph m.ể ể ị ị ạ ở ạ ủ ế ả ẩ 12 Trong khi theo đu i chi n l c t p trung, công ty ph i c g ng b ng cách nào đó th c hi nổ ế ượ ậ ả ố ắ ằ ự ệ chuyên môn hoá. Các công ty trong m t ngành có th theo đu i nhi u lo i chi n l c kinh doanh khác nhauộ ể ổ ề ạ ế ượ mà s khác bi t gi a chúng liên quan đ n các nhân t nh s l a ch n v phân đo n thự ệ ữ ế ố ư ự ự ọ ề ạ ị tr ng đ ph c v , ch t l ng s n ph m, d n đ o v công ngh , ph c v khách hàng, chínhườ ể ụ ụ ấ ượ ả ẩ ẫ ạ ề ệ ụ ụ sách đ nh giá... Nh v y, trong h u h t các ngành s phát sinh các nhóm chi n l c, trong đóị ư ậ ầ ế ẽ ế ượ các công ty s theo đu i các chi n l c t ng t nhau. Khi đó các công ty có đ c chi n l cẽ ổ ế ượ ươ ự ượ ế ượ t t nh t s ki m đ c l i nhu n cao nh t. Các công ty không theo đu i m t chi n ố ấ ẽ ế ượ ợ ậ ấ ổ ộ ế l c rõượ ràng - “nh ng ng i đ ng gi a ngã ba đ ng” - thì s th t b i. “Nh ng ng i đ ng gi a ngãữ ườ ứ ữ ườ ẽ ấ ạ ữ ườ ứ ữ ba đ ng” th ng c g ng th c thi t t các d ng chi n l c, nh ng vì m i đ nh h ng chi nườ ườ ố ắ ự ố ạ ế ượ ư ỗ ị ướ ế l c đòi h i nh ng cách th c t ch c khác nhau nên cu i cùng các công ty này không đ tượ ỏ ữ ứ ổ ứ ố ạ đ c b t kỳ k t qu t t nào.ượ ấ ế ả ố Các liên minh chi n l cế ượ Nhi u công ty đã khám phá ra r ng h c n ph i có các đ i tác chi n l c n u mu n ho tề ằ ọ ầ ả ố ế ượ ế ố ạ đ ng có hi u qu . Ngay c nh ng công ty kh ng l nh AT&T, IBM, Philips, Siemens cũngộ ệ ả ả ữ ổ ồ ư không th có đ c v trí lãnh đ o, c đ i v i th tr ng qu c gia và toàn c u, n u không hìnhể ượ ị ạ ả ố ớ ị ườ ố ầ ế thành các liên minh chi n l c v i các công ty n i đ a hay công ty đa qu c gia đ b sung hayế ượ ớ ộ ị ố ể ổ t o l c đ y gia tăng các kh năng và ngu n l c c a mình. Ví d nh Star Alliance là s liênạ ự ẩ ả ồ ự ủ ụ ư ự k t các hãng Lufthansa, United Airline, Air Canada, SAS, Thai Airway, Varig, Air New Zealandế và Ansett Australia thành m t liên minh hàng không toàn c u kh ng l cho phép du khách th cộ ầ ổ ồ ự hi n nh ng k t n i g n nh không có ranh gi i v i kho ng 700 đi m đ n trên toàn c u.ệ ữ ế ố ầ ư ớ ớ ả ể ế ầ Công ngh m i yêu c u các tiêu chu n toàn c u và d n đ n các liên minh toàn c u. Ví d ,ệ ớ ầ ẩ ầ ẫ ế ầ ụ 2 và có kh năng là 3 nhà phát hành th tín d ng l n nh t th gi i s quên s tranh đua và giaả ẻ ụ ớ ấ ế ớ ẽ ự nh p đ i ngũ đ phát tri n m t tiêu chu n toàn c u cho nh ng chi c th thông minh.ậ ộ ể ể ộ ẩ ầ ữ ế ẻ American Express Company và Visa International đã thành l p m t liên doanh g i là Protonậ ộ ọ World International cùng v i 2 công ty cung c p k thu t th là Banskys SA c a B và ERG.ớ ấ ỹ ậ ẻ ủ ỉ Ltd c a Úc. Các đ i tác c a Proton nói r ng h s đón chào Master Card và nh ng công tyủ ố ủ ằ ọ ẽ ữ khác vào liên doanh thi t l p c s h t ng cho ho t đ ng th ng m i đi n t . Vi c kinhế ậ ơ ở ạ ầ ạ ộ ươ ạ ệ ử ệ doanh c a Proton “là m t ph n c a khuynh h ng đi đ n nh n th c r ng liên minh toàn c uủ ộ ầ ủ ướ ế ậ ứ ằ ầ chính là cách th c ho t đ ng c a gi i kinh doanh” theo nh cách nói c a Gerry Hopkinson,ứ ạ ộ ủ ớ ư ủ lãnh đ o phòng đ i ngo i c a công ty Mondex, cũng là m t công ty cung c p th thông minhạ ố ạ ủ ộ ấ ẻ khác. Cac liên minh chi n l c th c hi n hình th c liên minh marketing. Chúng chia thành 4 lo i:́ ế ượ ự ệ ứ ạ - Liên minh s n ph m và d ch vả ẩ ị ụ 12M.E.Porter (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustainabling Superior Perfomance, New York: Freepress, 46 23 M t công ty c p gi y phép cho m t công ty khác đ s n xu t s n ph m c a nó, hay haiộ ấ ấ ộ ể ả ấ ả ẩ ủ công ty cùng gia nh p th tr ng các s n ph m b sung c a h hay s n ph m m i. Ví d nh ,ậ ị ườ ả ẩ ổ ủ ọ ả ẩ ớ ụ ư Apple liên doanh v i Digital Vax đ cùng thi t k , s n xu t và cùng th ng m i hóa m t s nớ ể ế ế ả ấ ươ ạ ộ ả ph m m i. H&R Block và Hyatt Legal Service - hai hãng kinh doanh d ch v cũng gia nh pẩ ớ ị ụ ậ cùng nhau trong m t liên minh marketing .ộ - Liên minh trong ho t đ ng c đ ngạ ộ ổ ộ M t công ty đ ng ý c đ ng cho s n ph m, d ch v c a công ty khác. Ví d , McDonaldộ ồ ổ ộ ả ẩ ị ụ ủ ụ liên k t v i Disney đ đ a ra nh ng b c t ng nh Mulan t i ng òi mua bánh k p th t. M tế ớ ể ư ữ ứ ượ ỏ ớ ư ẹ ị ộ ngân hàng đã đ ng ý cho vi c v nh ng b c tranh t m t phòng tri n lãm ngh thu t đ aồ ệ ẽ ữ ứ ừ ộ ễ ệ ậ ị ph ng lên t ng c a nó.ươ ườ ủ - Liên minh h u c nậ ầ M t công ty th c hi n nh ng d ch v h u c n cho s n ph m c a nh ng công ty khác. Víộ ự ệ ữ ị ụ ậ ầ ả ẩ ủ ữ d , Abbott Laboratories l u kho và phân ph i t t c thi t b ph u thu t và d ng c y khoa c aụ ư ố ấ ả ế ị ẫ ậ ụ ụ ủ 3M đ n các b nh vi n trên toàn n c M . ế ệ ệ ướ ỹ - S c ng tác v giáự ộ ề M t hay nhi u công ty tham gia vào s th a thu n đ c bi t v giá. Các khách s n vàộ ề ự ỏ ậ ặ ệ ề ạ nh ng công ty cho thuê xe ô tô th ng đ t ra m t m c chi t kh u giá nh nhau.ữ ườ ặ ộ ứ ế ấ ư Các công ty c n t duy sáng t o đ tìm ki m nh ng đ i tác có th b sung cho s c m nhầ ư ạ ể ế ữ ố ể ổ ứ ạ và bù đ p nh ng đi m y u c a mình. Các liên minh đ c qu n tr t t cho phép công ty đ tắ ữ ể ế ủ ượ ả ị ố ạ đ c doanh s bán l n h n mà ít t n kém chi phí h n. Đ duy trì s phát tri n c a các liênượ ố ớ ơ ố ơ ể ự ể ủ minh chi n l c này, nh ng s h p tác c n b t đ u t vi c phát tri n nh ng c u trúc t ch cế ượ ữ ự ợ ầ ắ ầ ừ ệ ể ữ ấ ổ ứ h tr chúng và có kh năng khai thác các k năng c t lõi t các đ i tác trong liên minh. ỗ ợ ả ỹ ố ừ ố 6 Xây d ng ch ng trìnhự ươ M t khi đ n v kinh doanh đã phát tri n chi n l c chính cu mình, nó c n ph i chi ti tộ ơ ị ể ế ượ ả ầ ả ế hóa b ng các ch ng trình h tr th c thi chi n l c. Vì th n u m t đ n v kinh doanhằ ươ ỗ ợ ự ế ượ ế ế ộ ơ ị quy t đ nh đ t đ c v th d n đ o v công ngh thì nó c n ph i lên m t ch ng trình đế ị ạ ượ ị ế ẫ ạ ề ệ ầ ả ộ ươ ể nâng cao năng l c c a b ph n R& D, thu th p các tin t c công ngh , phát tri n đ c đáo vự ủ ộ ậ ậ ứ ệ ể ộ ề k thu t, hu n luy n l c l ng bán hàng, và phát tri n ch ng trình qu ng cáo đ truy nỹ ậ ấ ệ ự ượ ể ươ ả ể ề thông s d n đ o v công ngh c a mình. Và m t khi các ch ng trình Marketing d c phácự ẫ ạ ề ệ ủ ộ ươ ượ th o, nh ng ng i làm Marketing c n ph i c tính ngân sách đ th c thi chúng.ả ữ ườ ầ ả ướ ể ự 7 Th c thi chi n l cự ế ượ M t chi n l c rõ ràng và nh ng ch ng trình h tr đ c phác th o h p lý có th trộ ế ượ ữ ươ ỗ ợ ượ ả ợ ể ở nên vô ích n u công ty th t b i trong vi c t ch c th c thi chúng. Tế ấ ạ ệ ổ ứ ự heo Mc Kinsey13 thì chi nế l c ch là m t trong 7 y u t đ m b o s thành công c a m t t ch c và đ c th hi n ượ ỉ ộ ế ố ả ả ự ủ ộ ổ ứ ượ ể ệ ở hình 3.7. Tr c h t, 3 y u t : ướ ế ế ố chi n l c, c u trúc ế ượ ấ và h th ngệ ố đ c xem la “ph n c ng” và 4ượ ̀ ầ ứ y u t : ế ố phong cách, kĩ năng, t ch c đ i ngũ ổ ứ ộ và giá tr chia sị ẻ chính là “ph n m m” c a sầ ề ủ ự thành công c a t ch c.ủ ổ ứ Y u t đ u tiên c a “ph n m m”, ế ố ầ ủ ầ ề phong cách là s chia s cách th c chung v suy nghĩự ẻ ứ ề và hành x c a các nhân viên trong công ty. Nhân viên c a Mc Donald luôn m m c i v iử ủ ủ ỉ ườ ớ khách hàng và nhân viên IBM thì luôn th hi n tính chuyên nghi p trong công vi c v i kháchể ệ ệ ệ ớ hàng. Th hai, ứ k năngỹ , bao g m nh ng k năng c n thi t c a nhân viên đ th c thi chi nồ ữ ỹ ầ ế ủ ể ự ế 13 Thomas J. Peters and Robert H. Waterman, Jr., In Search for Excellence: Lessons from America’s Best-Run Companies (New York: Harper & Row, 1982) 24 l c c a công ty. Th ba, ượ ủ ứ t ch c đ i ngũổ ứ ộ , bao g m vi c công ty tuy n ng i có kh năng,ồ ệ ể ườ ả hu n luy n h th t t t, và b trí công vi c phù h p. Th t , ấ ệ ọ ậ ố ố ệ ợ ứ ư giá tr chia sị ẻ, g m các giá trồ ị đ c m i ng i cùng chia s có tác d ng đ nh h ng hành đ ng c a h . Khi nh ng nhân tượ ọ ườ ẻ ụ ị ướ ộ ủ ọ ữ ố này đ c trình bày rõ ràng thì s đ m b o cho công ty kh năng th c thi chi n l c thànhượ ẽ ả ả ả ự ế ượ công h n.ơ Hình 3.7 Các y u t thành công (7-S) c a McKinseyế ố ủ 8 Ph n h i và ki m tra ả ồ ể Trong quá trình th c thi chi n l c, công ty c n ph i theo dõi k t qu th c hi n và giámự ế ượ ầ ả ế ả ự ệ sát nh ng thay đ i t môi tr ng bên trong và bên ngoài. M t s y u t môi tr ng là khá nữ ổ ừ ườ ộ ố ế ố ườ ổ đ nh qua các năm, m t s tác nhân khác thay đ i ch m và có th d báo đ c, nh ng cũng cóị ộ ố ổ ậ ể ự ượ ư r t nhi u nhân t bi n đ i nhanh chóng và r t khó d đoán. Có m t đi u ch c ch n là các y uấ ề ố ế ổ ấ ự ộ ề ắ ắ ế t môi tr ng thay đ i nhanh h n là các y u t 7s c a công ty, vì v y ngay c khi m t chi nố ườ ổ ơ ế ố ủ ậ ả ộ ế l c đ c ho ch đ nh khá thích ng v i môi tr ng thì s th c thi không ph i bao gi cũngượ ượ ạ ị ứ ớ ườ ự ự ả ờ đem l i k t qu nh d tính. Khi nh ng thay đ i t môi tr ng di n ra, công ty c n xem xétạ ế ả ư ự ữ ổ ừ ườ ễ ầ và đi u ch nh vi c th c thi, hay các ch ng trình, chi n l c và th m chí là thay đ i m c tiêu.ề ỉ ệ ự ươ ế ượ ậ ổ ụ M t khi th t b i trong vi c ph n ng l i v i s thay đ i c a môi tr ng, công ty s ngàyộ ấ ạ ệ ả ứ ạ ớ ự ổ ủ ườ ẽ càng tr nên khó khăn trong vi c t o d ng l i v trí c a mình trong tâm trí c a khách hàng. Đâyở ệ ạ ự ạ ị ủ ủ là đi u đã x y ra đ i v i t p đoàn Lotus. Ph n m m 1-2-3 c a Lotus đã t ng là ch ng trìnhề ả ố ớ ậ ầ ề ủ ừ ươ ph n m m d n đ o th gi i nh ng do ch m ph n ng l i v i nh ng thay đ i c a th tr ngầ ề ẫ ạ ế ớ ư ậ ả ứ ạ ớ ữ ổ ủ ị ườ đã khi n cho th ph n s t gi m và g n nh nh ng l i v trí th ng tr trong h đi u hành máyế ị ầ ụ ả ầ ư ườ ạ ị ố ị ệ ề tính cho Microsoft14. Nh ng t ch c l n th ng g p nh ng khó khăn nh t đ nh đ i v i vi c đáp ng nh ngữ ổ ứ ớ ườ ặ ữ ấ ị ố ớ ệ ứ ữ thay đ i t môi tr ng do s ì ch c a h . Các t ch c này đ c thi t l p v i m t c chổ ừ ườ ự ạ ủ ọ ổ ứ ượ ế ậ ớ ộ ơ ế hi u qu và do v y r t khó đ thay đ i m t ph n này đó n u không đi u ch nh m i th .ệ ả ậ ấ ể ổ ộ ầ ế ề ỉ ọ ứ Nh ng t ch c này có th thay đ i thông qua t p th lãnh đ o m nh m . Chìa khoá cho s cữ ổ ứ ể ổ ậ ể ạ ạ ẽ ứ m nh c a t ch c là s s n lòng đ i v i vi c xem xét và đánh giá nh ng thay đ i c a môiạ ủ ổ ứ ự ẵ ố ớ ệ ữ ổ ủ tr ng đ t đó t o s thích ng m i v hành vi và m c đích. Các t ch c thành đ t th cườ ể ừ ạ ự ứ ớ ề ụ ổ ứ ạ ự 14 Lawrence M. Fisher, “With a New Smart Suite, Lotus Chase Its Rivals’ Success,” New York Times, June 15,1988, p.6 25 Giá tr ị chia sẻ T ổ ch c ứ đ i ngũộ K ỹ năng Phon g cách Chi n ế l cượ Cấ u trúc St r St St ru ct ur e ru ct ur e H ệ th ngố hi n vi c giám sát liên t c các thay đ i c a môi tr ng và n l c thích ng v i nh ng thayệ ệ ụ ổ ủ ườ ỗ ự ứ ớ ữ đ i đó qua vi c th c hi n ho ch đ nh chi n l c m t cách linh ho t.ổ ệ ự ệ ạ ị ế ượ ộ ạ IV HO CH Đ NH CHI N L C MARKETINGẠ Ị Ế ƯỢ Th c hành ho ch đ nh marketing là ph n quan tr ng hàng đ u trong lý thuy t marketingự ạ ị ầ ọ ầ ế đ c gi i thi u và ng d ng trong kinh doanh vào đ u nh ng năm 1950. Khi các nhà lý lu nượ ớ ệ ứ ụ ầ ữ ậ và th c hành m r ng các khái ni m marketing lên thành tri t lý v qu n tr thì vi c ho chự ở ộ ệ ế ề ả ị ệ ạ đ nh marketing đã d n ti p c n v i các ho t đ ng qu n tr thi t y u. Tuy v y, vi c ho chị ầ ế ậ ớ ạ ộ ả ị ế ế ậ ệ ạ đ nh ch đ c xem nh là trách nhi m c a b ph n marketing. Vì v y, trong su t m t th p kị ỉ ượ ư ệ ủ ộ ậ ậ ố ộ ậ ỷ t đ u nh ng năm 50 đ n gi a nh ng năm 60, ho ch đ nh marketing đã tr thành ph ng ti nừ ầ ữ ế ữ ữ ạ ị ở ươ ệ chính y u trong quá trình phát tri n các chi n l c m r ng t ch c theo h ng h i nh p. ế ể ế ượ ở ộ ổ ứ ướ ộ ậ Tuy nhiên, k t khi Ansoff xu t b n cu n sách ể ừ ấ ả ố Chi n l c công tyế ượ vào gi a năm 60 c aữ ủ th k tr c, ho ch đ nh chi n l c b t đ u c nh tranh v i marketing v các nguyên t c phátế ỷ ướ ạ ị ế ượ ắ ầ ạ ớ ề ắ tri n chi n l c. Th i đi m su t nh ng năm 70 là th i đi m xu t hi n ngày càng nhi u cácể ế ượ ờ ể ố ữ ờ ể ấ ệ ề b ph n ho ch đ nh chi n l c. Marketing r i vào v th y u h n và các k ho ch marketingộ ậ ạ ị ế ượ ơ ị ế ế ơ ế ạ tr nên ph thu c vào các k ho ch chi n l c v n đ c nh ng nhà ho ch đ nh chi n l c ở ụ ộ ế ạ ế ượ ố ượ ữ ạ ị ế ượ ở c p cao c a công ty đ a ra. Và, vào cu i nh ng năm 70, khi ho ch đ nh chi n l c không cònấ ủ ư ố ữ ạ ị ế ượ đ c tung hô m nh m , marketing l i tr l i v trí th ng tr c a nó. Ho ch đ nh chi n l cượ ạ ẽ ạ ở ạ ị ố ị ủ ạ ị ế ượ marketing l i nh n đ c s quan tâm m nh m , tuy v y đã có s phân đ nh rõ ràng h n vai tròạ ậ ượ ự ạ ẽ ậ ự ị ơ c a chi n l c marketing (chi n l c ch c năng đ c ho ch đ nh cho t ng đ n v kinhủ ế ượ ế ượ ứ ượ ạ ị ừ ơ ị doanh), cũng nh s xu t hi n và đ c quan tâm nhi u h n c a các quy t đ nh ư ự ấ ệ ượ ề ơ ủ ế ị marketing chi n l cế ượ . 1. Các quy t đ nh marketing các c p chi n l cế ị ở ấ ế ượ Vai trò c a marketing và các lý lu n v marketing đã có nh ng thay đ i căn b n qua nhi uủ ậ ề ữ ổ ả ề th p niên. Ng c l i v i các khái ni m v marketing trong kho ng nh ng năm 50 ch nh nậ ượ ạ ớ ệ ề ả ữ ỉ ấ m nh vào t m quan tr ng c a khách hàng, quan đi m marketing hi n đ i đã đ a ra các y u tạ ầ ọ ủ ể ệ ạ ư ế ố quan tr ng khác c a marketing nh marketing đ nh h ng khách hàng, đ nh h ng các đ i thọ ủ ư ị ướ ị ướ ố ủ c nh tranh, đ n nh ng nhân t thu c b n thân n i t i c a chính công ty. Nguyên nhâu sâu xaạ ế ữ ố ộ ả ộ ạ ủ c a s m r ng quan đi m marketing là s c n thi t ph i ho ch đ nh và đ a ra các quy t đ nhủ ự ở ộ ể ự ầ ế ả ạ ị ư ế ị marketing trên c 3 c p đ chi n l c, và ho ch đ nh marketing c n bao g m c các ti n trìnhả ấ ộ ế ượ ạ ị ầ ồ ả ế thu c t ch c (văn hoá t ch c, liên k t các ch c năng c a t ng b ph n bên trong t ch c vàộ ổ ứ ổ ứ ế ứ ủ ừ ộ ậ ổ ứ cách th c đ a ra, ph bi n và th c hi n các quy t đ nh marketing). ứ ư ổ ế ự ệ ế ị Hình 3.8 mô t vi c đ a ra quy t đ nh marketing c n đ c xem xét các c p đ chi nả ệ ư ế ị ầ ượ ở ấ ộ ế l c khác nhau. c p đ chi n l c công ty "v n đ chi n l c là vi c xác đ nh ngành nghượ Ở ấ ộ ế ượ ấ ề ế ượ ệ ị ề kinh doanh, xác đ nh s m nh, ph m vi, tr ng thái và c c u c a t ch c". Vì th , vai trò c aị ứ ệ ạ ạ ơ ấ ủ ổ ứ ế ủ marketing đ c xác đ nh: (1) đánh giá m c đ h p d n c a các th tr ng ti m năng mà côngượ ị ứ ộ ấ ẫ ủ ị ườ ề ty có th gia nh p bao g m phân tích nhu c u c a khách hàng và đánh giá kh năng th a mãnể ậ ồ ầ ủ ả ỏ nhu c u này c a đ i th c nh tranh; (2) các ch ng trình truy n thông c đ ng h ng đ nầ ủ ố ủ ạ ươ ề ổ ộ ướ ế khách hàng đ i chúng nh m kh c h a văn hoá c a t ch c đ n đông đ o khách hàng; (3) hạ ằ ắ ọ ủ ổ ứ ế ả ỗ tr vào m c tiêu đ nh v c nh tranh phân bi t c a t ch c trên c s ph n ánh và tho mãn cácợ ụ ị ị ạ ệ ủ ổ ứ ơ ở ả ả mong mu n c a khách hàng, đ a các ch ng trình truy n thông c đ ng nh m tuyên b giá trố ủ ư ươ ề ổ ộ ằ ố ị c a công ty.ủ 26C p chi n l c ch c năngấ ế ượ ứ Đ a ra quy t đ nh marketing, qu n lý m i quan h phát ư ế ị ả ố ệ sinh gi a khách hàng và các nhà bán lữ ẻ C p chi n l c SBUấ ế ượ Cách th c c nh tranh trong ngành hàng đã ch n, phân ứ ạ ọ khúc th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu, đ nh v ị ườ ự ọ ị ườ ụ ị ị s n ph m, xác đ nh đ i tác và th i gian, cách th c h p ả ẩ ị ố ờ ứ ợ tác C p công tyấ Đánh giá m c đ h p d n c a th tr ng, xác đ nh ứ ộ ấ ẫ ủ ị ườ ị đ nh h ng khách hàng, phát tri n và xây d ng ị ướ ể ự ch ng trình truy n thông c đ ng cho tuyên b giá ươ ề ổ ộ ố tr c a t ch cị ủ ổ ứ T t c các nhi m v marketing c n th c hi n đ ng b t t c các c p. Tuy nhiên, khôngấ ả ệ ụ ầ ự ệ ộ ộ ở ấ ả ấ ph i bao gi ng i chuyên trách c a m t c p nào đó đ u có kinh nghi m, ki n th c v cácả ờ ườ ủ ộ ấ ề ệ ế ứ ề đ c tính c a th tr ng m c tiêu, khi đó, thách th c đ t ra đ i v i nh ng ng i làm marketinặ ủ ị ườ ụ ứ ặ ố ớ ữ ườ là đ m b o các đ c tính này s không b b qua khi xem xét các quy t đ nh c p đ công ty. ả ả ặ ẽ ị ỏ ế ị ở ấ ộ c p đ SBU, chi n l c t p trung xác đ nh cách th c mà SBU đó c nh tranh trongỞ ấ ộ ế ượ ậ ị ứ ạ ngành kinh doanh c a mình. Các quy t đ nh marketing bao g m vi c xác đ nh các phân đo nủ ế ị ồ ệ ị ạ th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu và đ nh v th tr ng d a trên vi c phân tích k l ngị ườ ự ọ ị ườ ụ ị ị ị ườ ự ệ ỹ ưỡ v khách hàng, đ i th c nh tranh, ngu n l c c a công ty và chi n thu t c nh tranh trên t ngề ố ủ ạ ồ ự ủ ế ậ ạ ừ phân đo n th tr ng c th . M c dù đây th c s là nh ng quy t đ nh marketing c n thi t,ạ ị ườ ụ ể ặ ự ự ữ ế ị ầ ế v n có nh ng tranh cãi cho r ng các chi n l c marketing là nh ng công c hi u qu và đ cẫ ữ ằ ế ượ ữ ụ ệ ả ượ đánh giá cao nh t đ i v i s phát tri n c a chi n l c c p này. Trong nh ng năm 70 và 80,ấ ố ớ ự ể ủ ế ượ ở ấ ữ các k ho ch chi n l c đ c phát tri n b i nh ng nhà ho ch đ nh chi n l c (theo tr ngế ạ ế ượ ượ ể ở ữ ạ ị ế ượ ườ phái ho ch đ nh) t p trung vào vi c làm th nào đ phát tri n các phân đo n th tr ng và tăngạ ị ậ ệ ế ể ể ạ ị ườ t c đ phát tri n c a các th tr ng trên c s th c thi chi n l c sát nh p hay thâu tóm cácố ộ ể ủ ị ườ ơ ở ự ế ượ ậ công ty khác. c p đ chi n l c th p h n, chi n l c ch c năng hay chi n l c b ph n, chi n l cỞ ấ ộ ế ượ ấ ơ ế ượ ứ ế ượ ộ ậ ế ượ marketing nh n m nh vào các quy t đ nh liên quan đ n marketing mix (4P hay 7P) và nh ngấ ạ ế ị ế ữ chi n l c liên quan đ n s duy trì và phát tri n m i quan h v i các khách hàng trong dài h nế ượ ế ự ể ố ệ ớ ạ (chi n l c marketing quan h ). Các quy t đ nh marketing chi n l c k t h p v i các chi nế ượ ệ ế ị ế ượ ế ợ ớ ế l c marketing h n h p và chi n l c marketing quan h trong dài h n (3 hay 5 năm), còn cácượ ỗ ợ ế ượ ệ ạ k ho ch marketing ng n h n (k ho ch marketing s n ph m hay nhãn hi u) đ c xác đ nhế ạ ắ ạ ế ạ ả ẩ ệ ượ ị hàng năm nh m m c tiêu là th c hi n các chi n l c dài h n c a t ch c.ằ ụ ự ệ ế ượ ạ ủ ổ ứ 2. Ho ch đ nh ạ ị chi n l c marketing ế ượ Chi n l c marketing th ng đ c ho ch đ nh c p SBU ho c là c p công ty n u làế ượ ườ ượ ạ ị ở ấ ặ ấ ế công ty đ n ngành. ơ Có hai v n đ quan tr ng c n quy t đ nh ngay khi b t đ u ti n trình ho chấ ề ọ ầ ế ị ắ ầ ế ạ đ nh chi n l c marketing: ph m vi c a k ho ch và gi i h n th i gian c a k ho ch. Đây làị ế ượ ạ ủ ế ạ ớ ạ ờ ủ ế ạ nh ng yêu c u n n t ng không d quy t đ nh đ c. Có c n thi t ph i l p chi n l cữ ầ ề ả ễ ế ị ượ ầ ế ả ậ ế ượ marketing cho m i SBU đ c l p hay không, ho c n u SBU có nhi u dòng s n ph m, thì chi nỗ ộ ậ ặ ế ề ả ẩ ế l c marketing có đ c ho ch đ nh cho t ng dòng s n ph m này hay không? Câu tr l i tuỳượ ượ ạ ị ừ ả ẩ ả ờ thu c vào s n ph m-th tr ng mà m i dòng s n ph m t n t i và c nh tranh. N u chúng cóộ ả ẩ ị ườ ỗ ả ẩ ồ ạ ạ ế nh ng khác bi t rõ r t, vi c phát tri n các chi n l c marketing có th giúp xác đ nh rõ kháchữ ệ ệ ệ ể ế ượ ể ị hàng và đ i th c nh tranh ti m năng. c p đ ngành, ho ch đ nh chi n l c marketing t pố ủ ạ ề Ở ấ ộ ạ ị ế ượ ậ trung vào vi c phát tri n dòng s n ph m (m r ng hay xoá b ), xác đ nh th tr ng m c tiêuệ ể ả ẩ ở ộ ỏ ị ị ườ ụ cho t ng dòng s n ph m, đ nh v s n ph m, liên k t các nhãn hi u c a các dòng s n ph mừ ả ẩ ị ị ả ẩ ế ệ ủ ả ẩ v i chi n l c marketing - mix cho t ng dòng s n ph m này. Các quy t đ nh ph i h p s nớ ế ượ ừ ả ẩ ế ị ố ợ ả ph m liên quan đ n ch ng lo i và chi u sâu c a t ng dòng s n ph m c n đ c th c hi nẩ ế ủ ạ ề ủ ừ ả ẩ ầ ượ ự ệ trong m i liên quan đ n s phát tri n c a chi n l c kinh doanh c a t ng SBU. Quy t đ nhố ế ự ể ủ ế ượ ủ ừ ế ị v gi i h n th i gian c a k ho ch cũng c n đ c cân b ng v i các quy t đ nh khác. M tề ớ ạ ờ ủ ế ạ ầ ượ ằ ớ ế ị ộ 27 m t, th i gian càng kéo dài, các thay đ i c a chi n l c càng d a trên các d đoán khôngặ ờ ổ ủ ế ượ ự ự chính xác. M t khác, n u không đ m b o đ th i gian ho ch đ nh, các r i ro có th x y ra khiặ ế ả ả ủ ờ ạ ị ủ ể ả nh ng quy t đ nh nhanh chóng trong th i gian ng n cu i cùng l i làm y u đi v th c nh tranhữ ế ị ờ ắ ố ạ ế ị ế ạ c a t ch c hay c a dòng s n ph m. ủ ổ ứ ủ ả ẩ 3. Ti n trình ho ch đ nh chi n l c Marketing ế ạ ị ế ượ Ti n ế trình ho ch đ nh chi n l c marketing đ c th c thi qua 4 giai đo n: ạ ị ế ượ ượ ự ạ 1 Phân tích và t ng h p (phân tích tình hu ng, các thách th c và c h i)ổ ợ ố ứ ơ ộ 2 Phát tri n chi n l c (m c tiêu marketing và chi n l cể ế ượ ụ ế ượ marketing) 3 Phân b ngu n l cổ ồ ự , phê chu n và th c hi nẩ ự ệ 4 Đánh giá, ph n h i và ki m soát.ả ồ ể 3.1. Giai đo n 1: Phân tích và t ng h pạ ổ ợ Giai đo n này bao g m 2 ho t đ ng chính: chu n b phân tích tình hu ng (phân tích t ngạ ồ ạ ộ ẩ ị ố ổ h p hay phân tích t ng ph n riêng bi t) và khái quát hay t ng h p (k t h p t t c các phânợ ừ ầ ệ ổ ợ ế ợ ấ ả tích riêng r thành h th ng) t đó đ a ra đ c v n đ c n gi i quy t và các c h i mà côngẽ ệ ố ừ ư ượ ấ ề ầ ả ế ơ ộ ty có đ c.ượ Phân tích tình hu ngố Nh đã trình bày trên, lýư ở thuy t phân tích tình hu ng và phân tích SWOT đã r t phát tri nế ố ấ ể trong nh ng năm đ u th p niên 60 c a th k 20 v i s c vũ c a các Hi p h i và Tr ngữ ầ ậ ủ ế ỷ ớ ự ổ ủ ệ ộ ườ kinh doanh Harvard, đ c bi t ph i đ đ n cu n sách ặ ệ ả ể ế ố Khái ni m v Chi n l c công ty ệ ề ế ượ c aủ Andrews. Trong đó, tác gi cho r ng các chi n l c thành công là nh ng chi n l c xác đ nhả ằ ế ượ ữ ế ượ ị rõ c h i và đe do mà công ty có th g p ph i khi ho t đ ng trong môi tr ng c a nó. Đó làơ ộ ạ ể ặ ả ạ ộ ườ ủ "đ ng l c c a s thay đ i". Tuy nhiên, cũng c n chú ý r ng các y u t c a mô hình SWOTộ ự ủ ự ổ ầ ằ ế ố ủ đôi khi h i m h . ơ ơ ồ Mô hình SWOT miêu t ti n trình phân tích bên trong (đi m m nh, đi m y u) tr c khiả ế ể ạ ể ế ướ đ nh hình c h i và đe do c a môi tr ng bên ngoài. Đây rõ ràng là m t sai sót vì m c đíchị ơ ộ ạ ủ ườ ộ ụ đ u tiên c a vi c phân tích tình hu ng là phát hi n các thách th c mà t ch c có th g p ph i,ầ ủ ệ ố ệ ứ ổ ứ ể ặ ả t đó đ a ra các gi i pháp đ i đ u v i các thách th c này. Đ s a ch a cho sai sót này, ng iừ ư ả ố ầ ớ ứ ể ử ữ ườ ta g i ý mô hình TOWS ( đe do , c h i, đi m y u, đi m m nh) trên c s s p x p l i th tợ ạ ơ ộ ể ế ể ạ ơ ở ắ ế ạ ứ ự các y u t c n phân tích mô hình SWOT.ế ố ầ ở Môi tr ng bên ngoài bao g m 2 ph n: môi tr ng vĩ mô và môi tr ng ngành. ườ ồ ầ ườ ườ Môi tr ng vĩ môườ Cũng nh m i cá nhân, các t ch c cũng ch u nh h ng c a các y u t bên ngoài lên đ iư ỗ ổ ứ ị ả ưở ủ ế ố ờ s ng và t ng lai phát tri n c a nó. Có 5 ố ươ ể ủ y u t thay đ i c p đ vĩ mô nh sau:ế ố ổ ở ấ ộ ư 1 Kinh tế 2 Xã h iộ 3 Chính tr - Lu t phápị ậ 4 K thu tỹ ậ 5 Môi tr ng t nhiênườ ự M i y u t ch a đ ng các c h i và đe do đ n m i t ch c c th . Vì v y, nhi m vỗ ế ố ứ ự ơ ộ ạ ế ỗ ổ ứ ụ ể ậ ệ ụ đ u tiên c a các nhà ho ch đ nh chi n l c marketing là xác đ nh các thay đ i có th x y raầ ủ ạ ị ế ượ ị ổ ể ả trong t ng lai, sau đó xác đ nh tác đ ng c a các thay đ i này lên t ch c, các th tr ng mà tươ ị ộ ủ ổ ổ ứ ị ườ ổ 28 ch c đang ho t đ ng và c nh tranh (bao g m các khách hàng và đ i th ) d i d ng các cứ ạ ộ ạ ồ ố ủ ướ ạ ơ h i và đe do . ộ ạ Môi tr ng ngànhườ Môi tr ng ngành có nh h ng tr c ti p đ n cách th c ho t đ ng, đ n s thành côngườ ả ưở ự ế ế ứ ạ ộ ế ự ho c th t b i c a m t t ch c. Nhi m v c a ặ ấ ạ ủ ộ ổ ứ ệ ụ ủ ng i ho ch đ nh chi n l c marketing là xácườ ạ ị ế ượ đ nh đ c b n ch t và c ng đ tác đ ng c a t ng y u t ngành, đ ng th i ch ra đ c tácị ượ ả ấ ườ ộ ộ ủ ừ ế ố ồ ờ ỉ ượ đ ng c a các y u t ngành lên t ch c trong t ng lai d i d ng c a các c h i và đe do .ộ ủ ế ố ổ ứ ươ ướ ạ ủ ơ ộ ạ Khi phân tích môi tr ng ngành kinh doanh, c n làm rõ 5 y u t sau:ườ ầ ế ố 1. T ng quan v th tr ng: quy mô th tr ng/quy mô ngành, giai đo n phát tri n c aổ ề ị ườ ị ườ ạ ể ủ ngành, các đ c đi m v nhu c u, c u trúc th tr ng/ngành (các phân đo n th tr ngặ ể ề ầ ấ ị ườ ạ ị ườ hi n t i và m i)ệ ạ ớ 2. T ng quan v tình hình c nh tranh (khái quát v b n ch t và c ng đ c nh tranh)ổ ề ạ ề ả ấ ườ ộ ạ 3. Các kênh phân ph i và ng i mua (làm rõ c u trúc c a kênh phân ph i bao g m nhuố ườ ấ ủ ố ồ c u và s thích c a các khách hàng trung gian, xác đ nh s c m nh c a các kênh trungầ ở ủ ị ứ ạ ủ gian khác nhau) 4. Khách hàng (xác đ nh khách hàng cu i cùng c a th tr ng m c tiêu bao g m nhu c uị ố ủ ị ườ ụ ồ ầ và s thích c a các khách hàng hi n t i và t ng lai)ở ủ ệ ạ ươ 5. Nhà cung c p (s c m nh c a nhà cung c p và tính s n có c a ngu n l c đ u vào)ấ ứ ạ ủ ấ ẵ ủ ồ ự ầ Các y u t gi i h n thành công (Critical success factors - CSFs)ế ố ớ ạ Trong ti n trình phân tích môi tr ng bên ngoài, đ c bi t là phân tích môi tr ng ngành,ế ườ ặ ệ ườ các nhà ho c đ nh chi n l c marketing c n h ng đ n m t trong nh ng m i quan tâm quanặ ị ế ượ ầ ướ ế ộ ữ ố tr ng nh t trong ti n trình phát tri n chi n l c: xác đ nh các y u t gi i h n s thành côngọ ấ ế ể ế ượ ị ế ố ớ ạ ự (hay còn g i là các y u t c b n c a thành công). CSFs là các y u t có liên quan đ n sọ ế ố ơ ả ủ ế ố ế ự thành công c a t ch c, t ng t nh v th c nh tranh c a t ch c, c n đ c th c hi n n uủ ổ ứ ươ ự ư ị ế ạ ủ ổ ứ ầ ượ ự ệ ế t ch c mu n c nh tranh thành công. CSFs có th t n t i b t kỳ giai đo n nào c a chu i giáổ ứ ố ạ ể ồ ạ ở ấ ạ ủ ỗ tr , t cung ng đ n marketing, tiêu dùng s n ph m. Quan tr ng nh t, CSFs ph i đ c xácị ừ ứ ế ả ẩ ọ ấ ả ượ đ nh tr c khi th c hi n vi c phân tích tình hu ng: đó chính là đánh giá năng l c n i t i c aị ướ ự ệ ệ ố ự ộ ạ ủ t ch c.ổ ứ Xem xét ngu n l c bên trongồ ự Vi c xem xét môi tr ng bên ngoài s giúp t ch c xác đ nh đ c các thách th c mà nó cóệ ườ ẽ ổ ứ ị ượ ứ th g p ph i. H n th n a, vi c xác đ nh rõ các y u t có th tác đ ng đ n s thành công c aể ặ ả ơ ế ữ ệ ị ế ố ể ộ ế ự ủ chi n l c s giúp cho t ch c c nh tranh t t h n. B c ti p theo là đánh giá năng l c c a tế ượ ẽ ổ ứ ạ ố ơ ướ ế ự ủ ổ ch c trong vi c đ i đ u v i các đe d a. Vi c đánh giá s đ c th c hi n (1) đ i v i nh ngứ ệ ố ầ ớ ọ ệ ẽ ượ ự ệ ố ớ ữ b ph n bên trong t ch c và năng l c c a các b ph n (v th tài chính, qu n lý và lãnh đ o,ộ ậ ổ ứ ự ủ ộ ậ ị ế ả ạ ngu n nhân l c, nghiên c u phát tri n và v th c nh tranh); (2) đ i v i năng l c marketingồ ự ứ ể ị ế ạ ố ớ ự c a t ch c (qu n lý marketing, chi n l c marketing, th c hi n chi n l c). Trong giai đo nủ ổ ứ ả ế ượ ự ệ ế ượ ạ này các năng l c c a t ch c c n đ c làm rõ.ự ủ ổ ứ ầ ượ Xác đ nh các đe do và c h iị ạ ơ ộ Vi c phân tích tình hu ng bao g m phân tích chi ti t các nhân t bên trong và bên ngoài.ệ ố ồ ế ố Trong giai đo n này c a ti n trình ho ch đ nh chi n l c marketing, c n c n th n đ i v iạ ủ ế ạ ị ế ượ ầ ẩ ậ ố ớ vi c vi c quá t i v thông tin hay nh m l n v kích c và c u trúc c a th tr ng. Vì v y,ệ ệ ả ề ầ ẫ ề ỡ ấ ủ ị ườ ậ b c ti p theo là m t ph n trong ti n trình t ng h p: liên k t t t c nh ng phân tích nh l i,ướ ế ộ ầ ế ổ ợ ế ấ ả ữ ỏ ạ đánh d u các m c quan tr ng s đ c đ t vào giai đo n xác đ nh chi n l c. Ti n trình xácấ ụ ọ ẽ ượ ặ ạ ị ế ượ ế đ nh các đe do và c h i đ c làm rõ thông qua: (1) xác đ nh năng l c c a t ch c trong m iị ạ ơ ộ ượ ị ự ủ ổ ứ ố 29 liên h v i CSFs; (2) xác đ nh các c h i mà t ch c đang th a kh năng th c hi n đ c; (3)ệ ớ ị ơ ộ ổ ứ ừ ả ự ệ ượ xác đ nh các c h i mà t ch c có kh năng t n d ng đ c; (4) xác đ nh nh ng đe do nhị ơ ộ ổ ứ ả ậ ụ ượ ị ữ ạ ả h ng m nh đ n th c thi chi n l c marketingưở ạ ế ự ế ượ 3.2. Giai đo n 2: Phát tri n chi n l cạ ể ế ượ Đây là giai đo n hình thành và phát tri n chi n l c. Thu t ng "công th c hoá" không nênạ ể ế ượ ậ ữ ứ đ c s d ng giai đo n này do c n đ cao tính sáng t o trong vi c ho ch đ nh chi n l c,ượ ử ụ ở ạ ầ ề ạ ệ ạ ị ế ượ nói cách khác ti n trình này không ph i là m t ho t đ ng máy móc đ c công th c hoá. Nhế ả ộ ạ ộ ượ ứ ư Mintzberg đã ch ra, s c m nh c a trí tu , n m b t thông tin, s liên k t, s t ng t ng vàỉ ứ ạ ủ ệ ắ ắ ự ế ự ưở ượ kh năng t ng h p là nh ng y u t c n thi t c a ti n trình phát tri n chi n l c. Quá trìnhả ổ ợ ữ ế ố ầ ế ủ ế ể ế ượ phát tri n chi n l c marketing là m t ti n trình tu n hoàn c a vi c thi t l p các m c tiêuể ế ượ ộ ế ầ ủ ệ ế ậ ụ marketing và đánh giá đúng chi n l c marketing nh m đ t đ c các m c tiêu này.ế ượ ằ ạ ượ ụ Các m c tiêu và chi n l c marketingụ ế ượ M c tiêu là đích đ n c a ti n trình ho ch đ nh và chi n l c chính là cách th c đ đ tụ ế ủ ế ạ ị ế ượ ứ ể ạ t i đích đ n đó. Các m c tiêu marketing th hi n nh ng yêu c u c n đ t đ c trong quá trìnhớ ế ụ ể ệ ữ ầ ầ ạ ượ ho t đ ng c a t ch c trong m t th i gian c th c a chi n l c marketing (3 hay 5 năm) vàạ ộ ủ ổ ứ ộ ờ ụ ể ủ ế ượ các k ho ch ng n h n khác (các m c tiêu ho t đ ng h ng năm). M c tiêu marketing c n cânế ạ ắ ạ ụ ạ ộ ằ ụ ầ b ng các y u t đ u vào t trên xu ng và t d i lên đ i v i quá trình ho ch đ nh chi n l cằ ế ố ầ ừ ố ừ ướ ố ớ ạ ị ế ượ marketing. Trong r t nhi u tr ng h p, ban qu n tr thi t l p các m c tiêu và k ho ch choấ ề ườ ợ ả ị ế ậ ụ ế ạ qu n tr c p th p th c hi n. Lúc nào cũng v y, nh ng m c tiêu đ a ra cho t ng đ n v kinhả ị ấ ấ ự ệ ậ ữ ụ ư ừ ơ ị doanh hay t ng đ n v ho ch đ nh marketing trong đ n v kinh doanh đ u đ c đ t trong m iừ ơ ị ạ ị ơ ị ề ượ ặ ố quan h v i các m c tiêu tài chính. Tuy nhiên, nh ng m c tiêu không ph i bao gi cũng có thệ ớ ụ ữ ụ ả ờ ể đ t đ c hay đ c xác đ nh ch c ch n. Dù th nào đi n a, v n c n ph i ki m tra th c t baoạ ượ ượ ị ắ ắ ế ữ ẫ ầ ả ể ự ế g m c chi n l c c p đ n v kinh doanh và chi n l c marketing. Đ u tiên là vi c phân tíchồ ả ế ượ ấ ơ ị ế ượ ầ ệ v tình hình c nh tranh hi n t i, m c đ h p d n, v tr c a đ n v kinh doanh ho c đ n về ạ ệ ạ ứ ộ ấ ẫ ị ị ủ ơ ị ặ ơ ị ho ch đ nh trên th tr ng. Vi c phân tích cũng ch ra r ng đôi khi ph i ch p nh n làm cho vạ ị ị ườ ệ ỉ ằ ả ấ ậ ị trí c nh tranh tr nên y u đi nh m đ t đ c các m c tiêu c a c đ n v kinh doanh trong dàiạ ở ế ằ ạ ượ ụ ủ ả ơ ị h n. Th hai, là vi c xác đ nh cách th c đ n v kinh doanh/đ n v ho ch đ nh s đ t đ c cácạ ứ ệ ị ứ ơ ị ơ ị ạ ị ẽ ạ ượ m c tiêu v l i nhu n d a trên các s n ph m hi n t i và ti m năng hay d a trên các thụ ề ợ ậ ự ả ẩ ệ ạ ề ự ị tr ng m i, các phân đo n th tr ng hi n t i/ti m năng mà nó đang c nh tranh. Sau khiườ ớ ạ ị ườ ệ ạ ề ạ chi n l c marketing c p cao h n đã đ c thông qua, vi c ti p theo c a ti n trình phát tri nế ượ ấ ơ ượ ệ ế ủ ế ể chi n l c marketing là xác đ nh chi n l c marketing - mix. Quá trình này bao g m các côngế ượ ị ế ượ ồ vi c sau:ệ (1) Xác đ nh và h ng đ n các phân đo n th tr ng m i và th tr ng hi n t iị ướ ế ạ ị ườ ớ ị ườ ệ ạ (2) Xác đ nh chi n l c s n ph m t ng th d i d ng các s n ph m/nhãn hi u hi nị ế ượ ả ẩ ổ ể ướ ạ ả ẩ ệ ệ t i/m i nh m đáp ng các nhu c u c a các phân đo n th tr ng m c tiêu.ạ ớ ằ ứ ầ ủ ạ ị ườ ụ (3) Xác đ nh chi n l c đ nh v s n ph m/nhãn hi u (cách th c mà khách hàng s nh n th cị ế ượ ị ị ả ẩ ệ ứ ẽ ậ ứ đ c s n ph m/nhãn hi u)ượ ả ẩ ệ (4) Phát tri n các chi n l c 4P/7P m t cách đúng đ n (các chi n l c liên quan đ n t ngể ế ượ ộ ắ ế ượ ế ừ y u t s n ph m, giá c , phân ph i, truy n thông c đ ng) cho t ng phân đo n th tr ngế ố ả ẩ ả ố ề ổ ộ ừ ạ ị ườ m c tiêu.ụ 3.3. Giai đo n 3: Phân b ngu n l c, xem xét và th c hi nạ ổ ồ ự ự ệ Các chi n l c marketing c n đáp ng m t s ch c năng quan tr ng. Chúng chính làế ượ ầ ứ ộ ố ứ ọ ph ng ti n đ đ a ra các đ xu t lên c p lãnh đ o nh m phân b các ngu n l c cho cácươ ệ ể ư ề ấ ấ ạ ằ ổ ồ ự SBU, ph c v cho các ho t đ ng kinh doanh c a các SBU này. Giai đo n ti p theo c a ti nụ ụ ạ ộ ủ ạ ế ủ ế 30 trình ho ch đ nh chi n l c marketing là cung c p các chi ti t liên quan đ n ngu n l c đãạ ị ế ượ ấ ế ế ồ ự đ c đ c p. Ngân sách c n đ c ho ch đ nh rõ ràng bao g m các d đoán v th tr ng,ượ ề ậ ầ ượ ạ ị ồ ự ề ị ườ doanh thu, l i nhu n và thu h i trên v n đ u t . ợ ậ ồ ố ầ ư Sau khi ngân sách đ c thông qua, b c công vi c ti p theo là th c hi n chi n l c.ượ ướ ệ ế ự ệ ế ượ Đây chính là giai đo n mà ho ch đ nh chi n l c marketing tr thành qu n tr chi n l cạ ạ ị ế ượ ở ả ị ế ượ marketing. Cho dù m t chi n l c marketing đ c xây d ng c n th n đ n đâu, nó có th làộ ế ượ ượ ự ẩ ậ ế ể đ b đi n u không đ c th c hi n m t cách hi u qu . Các chi n l c marketing c n quanồ ỏ ế ượ ự ệ ộ ệ ả ế ượ ầ tâm đ n ế s thích ng v t ch c,ự ứ ề ổ ứ t c kh năng c a SBU trong vi c th c hi n m t cách hi uứ ả ủ ệ ự ệ ộ ệ qu công vi c theo chi n l c marketing đã v ch ra. Đ th c hi n chi n l c m t cách hi uả ệ ế ượ ạ ể ự ệ ế ượ ộ ệ qu c n xác đ nh rõ nhân s , trách nhi m và th i gian th c hi n công vi c. Ngoài ra, m t v nả ầ ị ự ệ ờ ự ệ ệ ộ ấ đ quan tr ng c a ti n trình này đó là marketing n i b - s th a nh n các nhân viên và nh ngề ọ ủ ế ộ ộ ự ừ ậ ữ cá nhân khác thu c v t ch c. Ví d , các đ i tác liên minh chi n l c c n đ c h ng đ nộ ề ổ ứ ụ ố ế ượ ầ ượ ướ ế các ho t đ ng marketing, đ c bi t là truy n thông c a t ch c. Các d ch v khách hàng cũng làạ ộ ặ ệ ề ủ ổ ứ ị ụ khía c nh quan tr ng c a quá trình th c hi n marketing m t cách hi u qu . ạ ọ ủ ự ệ ộ ệ ả 3.4. Giai đo n 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và ki m soátạ ể M t trong nh ng vai trò quan tr ng c a vi c phát sinh thông tin là s góp nh t các thông tinộ ữ ọ ủ ệ ự ặ có giá tr và k p th i. Đây là đi u r t quan tr ng trong ti n trình xây d ng k ho ch marketingị ị ờ ề ấ ọ ế ự ế ạ cũng nh l ng tr c đ c các thay đ i có th x y ra đ i v i môi tr ng bên ngoài. Khi phátư ườ ướ ượ ổ ể ả ố ớ ườ hi n th y s sai l ch trong vi c th c hi n công vi c hay c n thi t ph i thay đ i các m c tiêuệ ấ ự ệ ệ ự ệ ệ ầ ế ả ổ ụ marketing, các bi n pháp đúng đ n c n đ c đ a ra nh m đi u ch nh hay s a đ i chi n l cệ ắ ầ ượ ư ằ ề ỉ ử ổ ế ượ marketing tr c đó. M t h th ng ki m soát có tính thích nghi caoướ ộ ệ ố ể (adaptive control system) sẽ nh n ra đ c r ng các chi n l c đ c xây d ng d a trên n n t ng là các d đoán trongậ ượ ằ ế ượ ượ ự ự ề ả ự t ng lai. Thông th ng, vi c d đoán không đ c chính xác vì v y c n thi t ph i đ a ra m tươ ườ ệ ự ượ ậ ầ ế ả ư ộ h th ng ph n h i nh m đ a ra các đi u ch nh trên c s các thông tin đ c thu th p g nệ ố ả ồ ằ ư ề ỉ ơ ở ượ ậ ầ nh t.ấ 3.5. Các y u t quan tr ng c n xem xét khi ho ch đ nh chi n l c marketingế ố ọ ầ ạ ị ế ượ Ti n trình ho ch đ nh chi n l c marketing đòi h i tiêu t n th i gian, ti n b c và m tế ạ ị ế ượ ỏ ố ờ ề ạ ộ s ngu n l c khác. Nó không ph i là m t hành đ ng nh t th i m t s m m t chi u. Vì v y,ố ồ ự ả ộ ộ ấ ờ ộ ớ ộ ề ậ tr c khi b t tay vào vi c xây d ng m t chi n l c marketing, nhà ho ch đ nh chi n l cướ ắ ệ ự ộ ế ượ ạ ị ế ượ c n ph i cân nh c m t s các y u t sau đây:ầ ả ắ ộ ố ế ố 1) Tính liên quan: Nh đã đ c p ch ng 1, marketing không còn là m t ho t đ ngư ề ậ ở ươ ộ ạ ộ riêng bi t c a b ph n marketing n a. Quá trình hình thành chi n l c marketing baoệ ủ ộ ậ ữ ế ượ g m các quy t đ nh liên quan đ n nhi u c p qu n tr , xác đ nh m c đ phát tri n c aồ ế ị ế ề ấ ả ị ị ứ ộ ể ủ chi n l c c nh tranh. Vì v y, ch c ch n nó ph i có s tham gia c a các nhà qu n lýế ượ ạ ậ ắ ắ ả ự ủ ả cao nh t. Ngoài ra, s liên quan c a marketing đ i v i các b ph n khác trong t ch cấ ự ủ ố ớ ộ ậ ổ ứ cũng c n đ c làm rõ. S liên quan trong ti n trình ho ch đ nh s m ra các kh năngầ ượ ự ế ạ ị ẽ ở ả c a t ch c trong vi c th u hi u các thách th c đang đ t ra, đ ng th i tính cam k t,ủ ổ ứ ệ ấ ể ứ ặ ồ ờ ế k t h p gi a các b ph n cũng s tăng lên. ế ợ ữ ộ ậ ẽ 2) Chi n l c phát sinh:ế ượ Nh Mintzberg đã ch ra, có 3 lo i chi n l c: th nh t, chi nư ỉ ạ ế ượ ứ ấ ế l c đ c xây d ng và hi u bi t th u đáo; th hai, chi n l c đ c xây d ng nh ngượ ượ ự ể ế ấ ứ ế ượ ượ ự ư không đ c th c hi n; th ba, chi n l c không đ c ch tâm xây d ng nh ng d nượ ự ệ ứ ế ượ ượ ủ ự ư ầ hi n ra qua m t kho ng th i gian (chi n l c phát sinh). Mintzberg cũng cho r ngệ ộ ả ờ ế ượ ằ chi n l c phát sinh th c s r t quan tr ng vì theo ông, t t c các chi n l c vĩ đ iế ượ ự ự ấ ọ ấ ả ế ượ ạ đ u có th b t ngu n t nh ng ý t ng đ c cho là t m th ng. Nh ng nhà ho chề ể ắ ồ ừ ữ ưở ượ ầ ườ ữ ạ đ nh chi n l c c n bi t r ng không ph i t t c chi n l c mà h đ a ra đ u s ho tị ế ượ ầ ế ằ ả ấ ả ế ượ ọ ư ề ẽ ạ 31 đ ng theo đúng cách th c mà h đã d đ nh. H n th n a, h cũng c n quan tâm đ nộ ứ ọ ự ị ơ ế ữ ọ ầ ế các ý t ng sáng t o t n t i trong t ch c và chuy n nó thành chi n l c phát tri n. ưở ạ ồ ạ ổ ứ ể ế ượ ể 3) S hình thành chi n l c là m t quá trình sáng t o:ự ế ượ ộ ạ Th t sai l m khi nghĩ r ng quáậ ầ ằ trình ho ch đ nh chi n l c marketing là m t chu i các b c công vi c đ c th cạ ị ế ượ ộ ỗ ướ ệ ượ ự hi n theo tu n t đã v ch ra. Ng c l i, đây là m t chu i ho t đ ng mang đ y tínhệ ầ ự ạ ượ ạ ộ ỗ ạ ộ ầ sáng t o. M i ng i trong t ch c th nghi m chi n l c, thích nghi ho c thay đ iạ ọ ườ ổ ứ ử ệ ế ượ ặ ổ chi n l c cho đ n khi h c m th y đúng. S hi u bi t v t ch c là m t ph n quanế ượ ế ọ ả ấ ự ể ế ề ổ ứ ộ ầ tr ng trong ti n trình này và m t chi n l c đúng đ n là k t qu c a ti n trình đúc k tọ ế ộ ế ượ ắ ế ả ủ ế ế và s a ch a các sai l m, khuy t đi m.ử ữ ầ ế ể 4) Chi n l c marketing là ph ng ti n thông tin:ế ượ ươ ệ Chi n l c marketing đ c sế ượ ượ ử d ng đ trình bày các yêu c u v vi c phân ph i ngu n l c c a t ch c thông qua vi cụ ể ầ ề ệ ố ồ ự ủ ổ ứ ệ đ a ra m t lo t các ho t đ ng marketing lên các nhà lãnh đ o c p cao nh t. Nó th c sư ộ ạ ạ ộ ạ ấ ấ ự ự là m t ph n quan tr ng và c n thi t c a ti n trình đ xu t và trình bày quy t đ nhộ ầ ọ ầ ế ủ ế ề ấ ế ị h ng đ n ng i nghe m c tiêu c a nó.ướ ế ườ ụ ủ 4. L p k ho ch marketing c p đ s n ph mậ ế ạ ở ấ ộ ả ẩ M i m t c p s n ph m (dòng s n ph m hay nhãn hi u) ph i phát tri n m t k ho chỗ ộ ấ ả ẩ ả ẩ ệ ả ể ộ ế ạ Marketing nh m đ t đ c m c tiêu c a mình. K ho ch Marketing là m t trong nh ng k tằ ạ ượ ụ ủ ế ạ ộ ữ ế qu quan tr ng nh t c a ti n trình Marketing. Nh ng m t k ho ch Marketing là nh th nào?ả ọ ấ ủ ế ư ộ ế ạ ư ế Nó bao g m nh ng n i dung gì? Các k ho ch Marketing nói chung th ng bao g m các n iồ ữ ộ ế ạ ườ ồ ộ dung ch y u sau:ủ ế 4.1. B n tóm t t cho lãnh đ o và m c l cả ắ ạ ụ ụ : K ho ch Marketing nên m đ u v i m t b nế ạ ở ầ ớ ộ ả tóm t t ng n g n v nh ng m c tiêu chính và nh ng đ ngh chính c a k ho ch.ắ ắ ọ ề ữ ụ ữ ề ị ủ ế ạ B n tóm t t cho lãnh đ o cho phép qu n tr c p cao n m đ c n i dung c t y u c aả ắ ạ ả ị ấ ắ ượ ộ ố ế ủ k ho ch. Sau b n tóm t t cho lãnh đ o nên trình bày m c l c đ ng i đ c d theoế ạ ả ắ ạ ụ ụ ể ườ ọ ễ dõi. 4.2. Tình hu ng marketing hi n t i:ố ệ ạ Ph n này trình bày các d li u căn b n liên quan đ nầ ữ ệ ả ế doanh s , chi phí, l i nhu n, th tr ng, các đ i th c nh tranh, nhà phân ph i và tácố ợ ậ ị ườ ố ủ ạ ố đ ng c a các y u t môi tr ng vĩ mô.ộ ủ ế ố ườ 4.3. Phân tích c h i và các v n đ :ơ ộ ấ ề Sau khi đánh giá tình hình marketing hi n t i, nhàệ ạ qu n tr Marketing ti p t c xác đ nh nh ng c h i và đe do chính, các kh năng vàả ị ế ụ ị ữ ơ ộ ạ ả ngu n l c cũng nh các v n đ mà m t dòng s n ph m ph i đ ng đ u.ồ ự ư ấ ề ộ ả ẩ ả ươ ầ 4.4. Thi t l p các m c tiêuế ậ ụ : Ngay khi t ng h p các v n đổ ợ ấ ề, các nhà qu n tr Marketingả ị ph i ph i quy t đ nh các m c tiêu marketing và tài chính c a k ho ch. ả ả ế ị ụ ủ ế ạ 4.5. Chi n l c Marketingế ượ : Nhà qu n tr s n ph m c n phác th o chi n l c marketingả ị ả ẩ ầ ả ế ượ đ đ t đ c các m c tiêu đ ra c a k ho ch. Khi phát tri n chi n l c, nhà qu n trể ạ ượ ụ ề ủ ế ạ ể ế ượ ả ị s n ph m c n th ng th o v i b ph n mua s m và s n xu t đ xác đ nh kh năngả ẩ ầ ươ ả ớ ộ ậ ắ ả ấ ể ị ả cung ng nguyên li u và s n xu t s n ph m đ đ đáp ng nhu c u c a th tr ngứ ệ ả ấ ả ẩ ủ ể ứ ầ ủ ị ườ m c tiêu. Nhà qu n tr s n ph m cũng c n ph i h p v i nhà qu n tr viên bán hàngụ ả ị ả ẩ ầ ố ợ ớ ả ị liên quan đ n thúc đ y n l c c a l c l ng bán và v i các qu n tr viên tài chính đế ẩ ỗ ự ủ ự ượ ớ ả ị ể đ m b o ngu n ngân qu c n thi t cho các ho t đ ng qu ng cáo và xúc ti n bán.ả ả ồ ỹ ầ ế ạ ộ ả ế 4.6. Ch ng trình hành đ ng:ươ ộ K ho ch marketing c n ph i đ c c th hóa b ng cácế ạ ầ ả ượ ụ ể ằ ch ng trình marketing đ đ t đ c nh ng m c tiêu kinh doanh. Các ch ng trìnhươ ể ạ ượ ữ ụ ươ marketing c n ph i đ c so n th o k l ng đ tr l i cho các câu h i sau: nh ng gìầ ả ượ ạ ả ỹ ưỡ ể ả ờ ỏ ữ s làm? khi nào đ c th c hi n? ai s th c hi n và t n chi phí bao nhiêu?ẽ ượ ự ệ ẽ ự ệ ố 32 4.7. D toán l i nhu n và chi phí:ự ợ ậ Các k ho ch hành đ ng cho phép nhà qu n tr s nế ạ ộ ả ị ả ph m ho ch đ nh ngân sách đ h u thu n th c thi k ho ch. D toán ngân sách c nẩ ạ ị ể ậ ẩ ự ế ạ ự ầ ph i đ c ch p thu n, phê chu n và nó chính là n n t ng đ phát tri n nh ng kả ượ ấ ậ ẩ ề ả ể ể ữ ế ho ch v thu mua nguyên v t li u, ti n đ s n xu t, tuy n d ng nhân viên và nh ngạ ề ậ ệ ế ộ ả ấ ể ụ ữ ho t đ ng marketing. ạ ộ 4.8. Ki m soát:ể Ph n cu i cùng c a k ho ch marketing là ph i phác th o nh ng ph ngầ ố ủ ế ạ ả ả ữ ươ án ki m soát đ giám sát th c thi k ho ch. M t cách đi n hình, thông th ng nh ngể ể ự ế ạ ộ ể ườ ữ m c tiêu và ngân qu đ u đ c phân tích rõ ràng cho t ng tháng hay t ng quý. Nhàụ ỹ ề ượ ừ ừ qu n tr c p cao có th xem xét l i k t qu c a t ng th i kỳ và d tính nh ng sai sả ị ấ ể ạ ế ả ủ ừ ờ ự ữ ố ng u nhiên trong quá trình th c thi k ho ch đ đi u ch nh hay ng phó. ẫ ự ế ạ ể ề ỉ ứ 33

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfHoạch định chiến lược marketing.pdf
Tài liệu liên quan