Ứng dụng phương pháp IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp điện tại điện lực Ninh Hòa

Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2014 KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU ÑAØO TAÏO SAU ÑAÏI HOÏC Ứ NG DỤ NG PHƯƠNG PHÁ P IPA ĐỂ ĐÁ NH GIÁ CHẤ T LƯỢ NG DỊ CH VỤ CUNG CẤP ĐIỆN TẠ I ĐIỆ N LỰ C NINH HÒ A THE IMPORTANCE-PERFORMANCE ANALYSIS OF SERVICE QUALITY POWER SUPPLY ELECTRIC POWER IN NINH HOA ELECTRICITY Nguyễn Tuấn Hải1, Trần Tiến Phức2, Lê Chí Công3 Ngày nhận bài: 06/8/2013; Ngày phản biện thông qua: 17/10/2013; Ngày duyệt đăng: 02/6/2014 TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định và đánh giá các thuộc tính của dịch vụ cung cấp điện tại Điện lực Ninh Hòa, thuộc Công ty Cổ phần Điện lực Khánh Hòa. Phương pháp thảo luận nhóm chuyên gia và khách hàng đã được sử dụng để phát triển danh sách các thuộc tính mà cả khách hàng và các nhà cung cấp điện tin tưởng có tầm quan trọng khi sử dụng dịch vụ cung cấp điện tại thị xã Ninh Hòa. Mẫu nghiên cứ u thuận tiện với 394 khách hàng sử dụng điện cho mục đích sinh hoạt gia đình và 152 khách hàng sử dụng điện cho mục đích khác tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa đã được thu thập. Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính đó trong một bảng câu hỏi chi tiết. Thông qua phương pháp phân tích tầm quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), các kết quả được lập bảng để so sánh, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các thuộc tính chất lượng dịch vụ cung cấp điện. Nghiên cứu cho thấy rằng IPA cung cấp một phương pháp hữu ích cho việc đánh giá các thuộc tính phản ánh chất lượng dịch vụ cung cấp điện. Từ khóa: chất lượng dịch vụ điện, mô hình IPA, Ninh Hòa ABSTRACT The objective of this study was to identify and evaluate the attributes of electricity supply services in Ninh Hoa Electricity, the Electricity Corporation of Khanh Hoa. Method of group discussion experters and customers in-depth interviews were used to develop a list of attributes that the customer and the electricity supplier trust is important when using electricity supply services in Ninh Hoa Town. Convenience sample of 394 customers to use electricity for the purpose of family activities and 152 customers use electricity for other purposes in the town of Ninh Hoa, Khanh Hoa Province has been collected. Customers are asked to rate the importance of the quality attributes and the level of performance attributes in a detailed questionnaire. Through analysis importance – performance analisis (IPA), the results were tabulated to compare, evaluate the strengths and weaknesses of the service quality attributes power supply. Research shows that IPA provides a useful method for assessing the properties refl ect the quality of service provided electricity. Keywords: service quality of Electricity, IPA model, Ninh Hoa I. ĐẶ T VẤ N ĐỀ cạnh tranh là một yêu cầu cấp thiết đối với tất cả các Hiện nay, thị trường bán lẻ điện ở Việt Nam vẫn công ty phân phối điện năng. Để đạt được mục tiêu cò n thuộc độc quyền của Nhà nước. Xu thế tất yếu trên, một trong những vấn đề đặt ra cho nhà nghiên của hoạt động kinh doanh điện là tiến tới thị trường cứu và quản lý hiện nay là cần phải tìm hiểu đầy đủ các bán lẻ điện cạnh tranh với mức độ ngày càng khốc thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ cũng liệt. Trong bối cảnh đó, việc không ngừng nâng cao như phương pháp đánh giá nó. Thực tế đa dạng của chất lượng dịch vụ cung cấp điện để tăng năng lực các loại hình dịch vụ đã giúp nhiều nhà nghiên cứu cạnh tranh và sẵn sàng gia nhập thị trường điện đưa ra những kỹ thuật khác nhau nhằm đo lường và 1 Nguyễn Tuấn Hải: Cao học Quản trị kinh doanh 2010 - Trường Đại học Nha Trang 2 TS. Trần Tiến Phức: Khoa Điện - Điện tử - Trường Đại học Nha Trang 3 ThS. Lê Chí Công: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 89 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2014 đánh giá, các mô hình thường được sử dụng hiện thu được của thuộc tính sẽ được biểu diễn trên đồ nay là: Mô hình SERVQUAL (Service Quality); IPA thị tầm quan trọng và sự thực hiện. Thông qua đồ (Importance-Performance Analysis); SERVPERF thị này, tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các (Service Quality Performance); SE (Service thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động Encounter); QFD (Quality Function Deployment) nhằm cải thiện chúng (Slack, 1991). Thêm nữa, đồ Trong số đó, điển hình nhất vẫn là mô hình thị cũng có thể cung cấp một hướng dẫn hữu ích cho SERVQUAL do Parasuraman và cs đề xuất năm việc hình thành định hướng chiến lược marketing 1985 và hiệu chỉnh vào năm 1988, 1990. Tuy nhiên, của tổ chức (Burns, 1986). chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ 2. Đo lường các khái niệm cung cấp điện nói riêng là một khái niệm phức tạp Phương pháp thảo luận nhóm đã được sử trong việc đo lường cũng như đánh giá. Xuất phát từ dụng. Nhóm thảo luận bao gồm chuyên gia trong thực tiễn kinh doanh dịch vụ cung cấp điện hiện nay lĩnh vực nghiên cứu và khách hàng để phát triển ở trong nước cũng như hệ thống các nghiên cứu danh mục các thuộc tính cả khách hàng và các nhà trên thế giới, nghiên cứu này giới thiệu mô hình IPA cung cấp điệ n tin tưởng có tầm quan trọng khi sử nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ cung cấp điện dụng dịch vụ cung cấ p điệ n. Sau đó, nghiên cứu tiến tại Việt Nam. Tác giả hy vọng rằng, đây sẽ là một hành phân tích kết quả phỏng vấn và đề xuất xuất phương pháp thích hợp giúp các nhà nghiên cứu có một danh mục gồm 30 thuộc tính chất lượng dịch thêm sự lựa chọn nhằm đánh giá các loại hình chất vụ cung cấ p điệ n tạ i thị xã Ninh Hò a làm tiền đề cho lượng dịch vụ từ đó đưa ra những tư vấn có hiệu nghiên cứu định lượng. quả. Dưới góc độ kinh doanh dịch vụ cung cấp điện, Một bản câu hỏi định lượng được thiết kế dựa kết quả từ nghiên cứu sẽ góp phần giúp cá c công ty vào việc sử dụng các lời bình liên quan đến chất phân phố i điệ n hiểu hơn về mức độ thực hiện thuộc lượng dịch vụ cung cấp điện dựa vào trên thang tính chất lượng dịch vụ cung cấp điện qua đánh giá đo Likert 5 điểm nêu lên những đánh giá của khách từ khách hàng để có định hướng chiến lược, giải hàng về mức độ quan trọng từ 1 = Không quan pháp và biện pháp phù hợp nhằm tập trung tối đa trọng; 2 = Ít quan trọng; 3 = Trung bình; 4 = Khá nguồn lực, từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao sự hài lòng, sự trung thành của quan trọng; 5 = Rất quan trọng; và mức độ thực hiện khách hàng cũng như tăng khả năng cạnh tranh của sau khi sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động, Công ty trong bối cảnh hội nhập. từ 1 = Rất không đồng ý; 2 = Không đồng ý lắm; 3 = Trung dung; 4 = Khá đồng ý; 5 = Rất đồng ý. II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U 3 Đối tượng nghiên cứu 1 Mô hình nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ Mô hình IPA cho phép tổ chức xác định các cung cấp điện tại Điện lực Ninh Hòa. Khách thể thuộc tính hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nghiên cứu là khách hàng sử dụng điện cho mục nhiều hay ít đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. đích sinh hoạt gia đình có số lượng lớn nhưng sản Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát lượng tiêu thụ điện hàng tháng ít; Còn khách hàng triển chiến lược Marketing trong tổ chức cũng như sử dụng điện cho mục đích khác (sản xuất, kinh quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích doanh dịch vụ, hành chính sự nghiệp) chiếm số (Ford và cs, 1991). lượng nhỏ nhưng sản lượng điện tiêu thụ điện hàng Quá trình phát triển IPA được thực hiện thông tháng lớn. Chính vì vậy, sự quan tâm của Điện lực qua xác định các thuộc tính liên quan đến tình đối với hai nhóm khách hàng nêu trên có sự khác huống đánh giá chất lượng đối với một dịch vụ. nhau, nên có thể có sự khác biệt trong đánh giá chất Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia, nhà lượng dịch vụ giữa hai nhóm khách hàng trên. Một quản lý (thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một mẫu thuậ n tiệ n với hơn 400 mẫu cho khách hàng hộ danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh gia đình và 150 mẫu cho khách hàng tiêu dùng điện giá được đưa ra. Tiếp theo, người nghiên cứu sẽ với mục đích khác trên tấ t cả cá c phườ ng, xã trên thiết lập bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin của đị a bà n thị xã Ninh Hò a. khách hàng đánh giá tầm quan trọng của mỗi thuộc Khách hàng được yêu cầu đánh giá tầm quan tính cũng như đánh giá mức độ thực hiện chúng. trọng của các thuộc tính chất lượng và mức độ thực Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean), hiện các thuộc tính đó trong một bản câu hỏi chi tiết. tác giả sẽ tính toán các thuộc tính tầm quan trọng Bằng cách sử dụng phương pháp phân tích IPA, các và sự thực hiện cũng như so sánh sự khác nhau kết quả cuối cùng của nghiên cứu được lập bảng và trung bình của mỗi thuộc tính chất lượng. Mỗi giá trị được trình bày trên đồ thị. 90 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2014 III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢ O LUẬ N sử dụng điện cho mục đích sinh hoạt, và đối tượng khách hàng sử dụng điện cho mục đích khá c. Kết 1. Kế t quả nghiên cứu quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt ở mức ý Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định t cho giá trị sự nghĩa thống kê (p < 0.05) giữa mức độ quan trọng khác nhau giữa mức độ quan trọng và mức độ thực của các thuộc tính nhằm đánh giá chất lượng dịch hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng vụ cung cấp điện và mức độ thực hiện các thuộc dịch vụ cung cấp điện với đối tượng khách hàng tính đó (hình 1 và hì nh 2). Hình 1. Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ điện (khá ch hà ng sử dụ ng điệ n cho mụ c đí ch sinh hoạ t) Hình 2. Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ điện (khá ch hà ng sử dụ ng điệ n cho mụ c đí ch khá c) Để thuận tiện cho việc so sánh sự đánh giá của sử dụng điện cho mục đí ch sinh hoạ t gia đì nh. Kết khách hàng sử dụng điện cho mụ c đí ch sinh hoạ t quả này thể hiện ở 6 yếu tố cấu thành chất lượng gia đì nh với khách hàng khá ch hà ng sử dụ ng điệ n dịch vụ điện và giá trị đánh giá trung bình dao động cho mụ c đí ch khác, nghiên cứu này lấy tiêu thức từ 3,8 đến gần 4,0. Hơn nữa, đối với nhóm khách chung để so sánh là mức độ tầm quan trọng của các hàng này thuộc tính dịch vụ tăng thêm được đánh thuộc tính chất lượng dịch vụ điện. Các kết quả biểu giá cao nhất trong khi yếu tố về phương tiện hữu diễn ở hình 3 cho thấy: hình được đánh giá thấp nhất. Một là, ở tất cả các thuộc tính chất lượng dịch Ba là, đối với khách hàng cá nhân kết quả vụ điện, khách hàng vẫn đánh giá cao tầm quan nghiên cứu chỉ ra rằng họ không chỉ đánh giá trọng của chúng ảnh hưởng đến chất lượng dịch khoảng cách khá lớn giữa các thuộc tính chất lượng vụ điện của doanh nghiệp cung cấp. Trong số đó, dịch vụ điện (thông qua so sánh giữa mức độ quan khách hàng đánh giá sự đồng cảm có điểm số quan trọng và mức độ thực hiện chúng) mà còn đánh giá trọng trung bình cao nhất trong khi sự đáp ứng có thấp trong hầu hết yếu tố cấu thành chất lượng dịch điểm số quan trọng trung bình thấp nhất. vụ điện. Cụ thể, khách hàng đánh giá thấp nhất yếu Hai là, nhìn chung khách hàng sử dụ ng điệ n cho tố phương tiện hữu hình với điểm bình quân là 3,6. mụ c đí ch khá c đánh giá mức độ thực hiện các thuộc Trong khi đó, dịch vụ tăng thêm được khách hàng tính chất lượng dịch vụ điện cao hơn khách hàng đánh giá cao nhất khoảng 3,94. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 91 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2014 Hình 3. Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ điện (so sánh 02 nhóm đối tượng khách hàng) Bảng 1. Các thuộc tính của chấ t lượ ng dịch vụ cung cấ p điện SỰ TIN CẬY (TC1→ C4) SỰ ĐỒNG CẢM (ĐC1→ ĐC4) Nhân viên Điện lực luôn có tinh thần trách nhiệm trong Điện lực luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết công việc Khi bạn có nhu cầu, Điện lực luôn nhiệt tình tiếp Nhiệt tình xử lý sự cố, trực sửa chữa điện mọi nơi, mọi nhận và giải quyết lúc khi khách hàng có yêu cầu Cung cấp điện năng an toàn và ổn định cho Thực hiện các dịch vụ lắp đặt công tơ, sửa chữa điện, khách hàng đảm bảo an toàn, đúng quy định Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, Điện lực luôn giải Đảm bảo cung cấp chất lượng điện năng an toàn, ổn quyết thỏa đáng định cho khách hàng SỰ ĐÁP ỨNG (ĐƯ1→ ĐƯ 5) DỊCH VỤ THÊM (DV1→ DV5) Nhân viên Điện lực luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn Thu tiền điện tại nhà hiện nay là hợp lý Nhân viên Điện lực không bao giờ tỏ ra quá bận Thu tiền qua ngân hàng, bưu cục là hợp lý rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ Nhân viên Điện lực luôn giải quyết các dịch vụ Thời gian sửa chữa điện khi có sự cố, khi khách hàng nhanh chóng, đúng thời hạn yêu cầu có đảm bảo nhanh chóng Các thủ tục đăng ký dịch vụ nhanh gọn, dễ tiếp cận Chất lượng sửa chữa điện của nhân viên điện lực là tốt Nhân viên Điện lực luôn giải đáp nhanh chóng Tôi hoàn toàn thỏa mãn với dịch vụ thêm do Điện lực những thắc mắc, khiếu kiện của bạn cung cấp NĂNG LỰC PHỤC VỤ (NL1→ NL8) PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH (HH1→ HH4) Thái độ giao tiếp của nhân viên tạo sự thoải mái Cơ sở vật chất, phương tiện làm việc của Điện lực cho khách hàng. được trang bị hiện đại Cách thức giải quyết khiếu nại hợp lý, tạo sự thỏa Nhân viên Điện lực có trang phục gọn gàng, lịch sự, mãn cho khách hàng. đúng quy định Trình độ chuyên môn kỹ thuật đáp ứng được yêu Nhân viên Điện lực có tác phong làm việc công nghiệp cầu công việc. Đội ngũ CBCNV có kỹ năng, kiến thức tốt để giải Địa điểm giao tiếp khách hàng được bố trí thuận tiện, quyết công việc dễ liên hệ Khả năng giải quyết công việc chuyên nghiệp Ứng phó và giải quyết nhanh các sự cố xảy ra, đảm bảo cung cấp điện an toàn, ổn định Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn Nhân viên Điện lực rất có đạo đức nghề nghiệp, không vòi vĩnh khách hàng 92 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2014 2. Thả o luận theo IPA và theo các phương pháp khác (phân tích Kết quả phân tích từ mô hình IPA cho thấy, sau nhân tố). đánh giá tầm quan trọng và mức độ thực hiện của Hơn nữa, phương pháp thu mẫu thuận tiện các thuộc tính trong 5 yếu tố cấu thành chất lượng có thể giúp người nghiên cứu có thể chủ động lựa dịch vụ điện đã chỉ ra rằng tất cả các điểm thuộc chọn đối tượng nghiên cứu đạt đúng mục tiêu (trong tính đều tập trung ở góc phần tư thứ nhất trong mô trường hợp mẫu nhỏ). Tuy nhiên, phương pháp hình IPA (vùng chỉ ra doanh nghiệp cần tiếp tục duy chọn mẫu này là phương pháp phi xác suất nên ta trì các công việc hiện nay). Những thuộc tính nằm không thể đo lường sai số mẫu và khả năng tổng ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với quát hóa thấp. Ngoài ra, qui mô mẫu mới chỉ đạt khách hàng, và Điện lực Ninh Hòa cũng đã có mức giới hạn dưới, tức qui mô mẫu vừa đủ để sử dụng độ thực hiện khá tốt, nên tiếp tục duy trì và phát phương pháp phân tích. Vì thế, trong nghiên cứu huy những thành công đã đạt được. Tuy nhiên, nhìn tiếp theo để đạt tính khái quát cao, qui mô mẫu cần nhận một cách khách quan nghiên cứu thấy rằng mở rộng và chọn mẫu theo phương pháp phân tầng mặc dù các thuộc tính chất lượng dịch vụ điện đang sẽ đảm bảo tính đại diện tốt hơn. ở “vùng cần tiếp tục duy trì” nhưng toàn bộ các thuộc tính đều có sự chênh lệch tương đối cao giữa mức IV. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ độ quan trọng và mức độ thực hiện. Kết quả nghiên Nghiên cứu này đã chỉ ra việc phân tích định cứu này rất có ý nghĩa về mặc thực tiễn và cần thiết lượng các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ là rất cần phải có các giải pháp về mặt quản lý. Theo đó, nhà thiết để xem xét chất lượng và hiệu quả dịch vụ quản trị cần phải thực hiện một số các giải pháp để cung cấp điện. Những thông tin phản hồi từ khách hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình hàng cho phép doanh nghiệp hiểu hơn thực trạng (thông qua xem xét, đánh giá các thành phần chất cung cấp dịch vụ của mình để từ đó có những điều lượng dịch vụ điện), nhằm đáp ứng nhu cầu mong chỉnh cần thiết. Tuy nhiên, trong điều kiện ngân đợi của khách hàng. Thêm vào đó, nghiên cứu này sách nghiên cứu của doanh nghiệp còn hạn chế, làm phong phú thêm kết quả nghiên cứu trước đây sức ép thời gian và không tinh thông các phần về đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực cụ thể mềm xử lý phức tạp, cũng như dễ dàng sử dụng (lĩnh vực điện). phương pháp mà không cần một kỹ năng thống Hầu hết các nghiên cứu trước đây ở Việt Nam kê cần thiết trong phân tích yếu tố, hoặc mở rộng khi thực hiện đánh giá về chất lượng dịch vụ thường phân tích với quy mô đa chiều, IPA có thể xem là áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman. công cụ hữu hiệu giúp thu thập thông tin đánh giá Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức chất lượng dịch vụ có hiệu quả. Tác giả cho rằng tạp và vì vậy việc tiếp cận đánh giá nó trên những đây là một công cụ cần xem xét trong việc đo lường góc độ khác nhau lại có những đóng góp về mặt và đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ cung thực tiễn quan trọng. Hơn nữa, những đánh giá so cấp điện tại thị xã Ninh Hòa nói riêng và các đơn sánh thông qua mô hình IPA lại cho các nhà quản lý vị kinh doanh dịch vụ điện tại Việt Nam nói chung. có được cái nhìn mang tính “trực diện” hơn đối với Việc phân tích các dữ liệu trong kỹ thuật IPA thực chất lượng dịch vụ. sự dễ hiểu hơn cho các nhà quản lý doanh nghiệp Hạn chế của đề tài cũng là giới hạn trong phạm và cũng giúp tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình vi nghiên cứu. Đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ lập kế hoạch chiến lược quản lý chất lượng dịch cung cấp điện nhưng chưa xem xét đến đánh giá về vụ có hiệu quả. Trong điều kiện nguồn lực hạn chế các thành phần (nhân tố) tác động lên sự hài lòng và mực độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cung cấp điện. doanh nghiệp hiểu các thuộc tính chất lượng dịch Thêm vào đó, nghiên cứu đã chưa làm rõ được tác vụ, tìm ra những điểm yếu và tập trung nguồn lực động của yếu tố nhân khẩu học của khách hàng vào những vấn đề then chốt là hết sức cần thiết. đối với các đánh giá về mức độ thực hiện và tầm Điều này sẽ giúp các công ty điện lực có thể đưa quan trọng của các thuộc tính chất lượng dịch vụ ra các giải pháp kịp thời nhằm đáp ứng tốt hơn các điện. Các đề tài nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện mong đợi của khách hàng với chất lượng dịch vụ so sánh các kết quả nghiên cứu đánh giá CLDV cung cấp điện ngày càng tốt hơn. TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 93 Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2014 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Lê Chí Công, 2012. Ứng dụng mô hình IPA trong đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam. Tạp chí Phát triển kinh tế. Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. 2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học marketing. NXB Đại học Quốc gia TP. HCM. Tiếng Anh 3. Alberty, S. & Mihalik, B. J., 1989. The use of importance - performance analysis as an evaluative technique in adult education. Evaluatation Review, 13 (1): 33-44. 4. Berry L., Parasuraman A. & Zeithaml V., 1988. The service - quality puzzle. Business Horizons, Sep-Oct: 35-43. 5. Burns, A. C., 1986. Generating marketing strategy priorities based on relative competitive position. Journal of Consumer Marketing, 3 (3): 49-56. 6. Ford, J. B., Joseph, M., & Joseph, B., 1991. Importance - Performance analysis as a strategic tool for service marketers: the case of service quality perceptions of business students in New Zealand and the USA”, European Journal of Marketing, 27 (2): 59-70. 7. Slack, N., 1991. The importance - performance matrix as a determinant of improvement priority. International Journal of Operations and Production Management, 14 (1): 59-75. 94 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG