Mô hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng của Tổng công ty Cổ phần thép Việt Nam trong giai đoạn hiện nay

Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 99 MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY Phạm Thị Mai Yến* Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp - ĐH Thái Nguyên TÓM TẮT Trong những năm qua, Tổng Công ty cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) bán phần lớn sản phẩm của mình thông qua các công ty kinh doanh thép - bên thứ ba, chứ không bán trực tiếp cho người sử dụng. Trong khi đó các công ty thép hàng đầu đang tiến về hạ nguồn, kiểm soát việc phân phối để thu lợi nhuận cao hơn. Các DN quá lệ thuộc vào kết quả bán hàng của các công ty thương mại khiến các DN thép thuộc VNSTEEL mất đi thế kiểm soát giá cả, không phục vụ khách hàng lớn do đó không nắm bắt được phần lợi nhuận bổ sung. Qua nghiên cứu thực tế về hệ thống phân phối thép của VNSTEEL, bài báo đề xuất 03 mô hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL trong giai đoạn hiện nay, đó là: 1) Tổ chức kênh phân phối của các nhà phân phối lớn; 2) Tổ chức bán hàng và phân phối; 3) Mô hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối độc quyền và chính sách giá của VNSTEEL. Từ khóa: Hệ thống phân phối, Mô hình hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng. ĐẶT VẤN ĐỀ * Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn ra ngày một mạnh mẽ đã và đang tác động tới mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Các Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng nước ta nói chung và Tổng Công ty cổ phần thép Việt Nam (VNSTEEL) nói riêng đang đứng trước những cơ hội và thách thức to lớn do quá trình này mang lại. Thị trường thép xây dựng Việt Nam hiện đang chứa đựng nhiều mâu thuẫn, mất cân đối cung cầu với những biến động thất thường về giá cả, hiệu quả kinh doanh thấp,... Chẳng hạn, vào thời điểm cuối năm 2003 và đầu năm 2004 thị trường thép xây dựng có sốt nóng, do biến động trên thị trường thép thế giới và sự tăng trưởng quá nóng của ngành xây dựng, dẫn đến giá bán thép xây dựng trên thị trường Việt Nam tăng cao đột biến. Nhưng ngay sau đó, diễn biến thị trường lại theo chiều ngược lại, đặc biệt là vào năm 2008, 2009 và đến nay ngành thép Việt Nam nói chung và VNSTEEL nói riêng vẫn gặp rất nhiều khó khăn như: công nghệ sản xuất lạc hậu, phương thức quản lý từ sản xuất đến tiêu thụ * Tel: 0916.046.998 sản phẩm còn yếu kém, nguồn nguyên liệu chưa chủ động được, hệ thống phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng,... đã ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của DN thép. Như vậy, cả trên phương diện lý thuyết và thực tiễn đang rất cần có những nghiên cứu toàn diện về quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các DN sản xuất thép tại Việt Nam nói chung và VNSTEEL nói riêng. Trên thực tế, cũng chưa có công trình nghiên cứu nào về tổ chức và quản lý kênh phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL trong thời gian qua. Các DN thép nói chung và VNSTEEL nói riêng đang cần hoàn thiện hoạt động quản trị các kênh phân phối của mình nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh dài hạn. Vì vậy, việc nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL thời gian qua, từ đó đề xuất mô hình phát triển hệ thống phân phối mặt hàng thép xây dựng của VNSTEEL là cấp bách. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA VNSTEEL Hiện nay VNSTEEL đã có 8 chi nhánh, 54 cửa hàng phân phối thép được phân bổ rộng Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 100 khắp trên địa bàn cả nước, tiêu thụ 70 - 75% tổng lượng thép sản xuất ra. VNSTEEL có kênh bán hàng qua nhà phân phối, chủ yếu bán cho các công trình trọng điểm quốc gia, trong đó tỷ lệ cung ứng cho các công trình trọng điểm quốc gia qua kênh này chiếm 25 - 30%. Các doanh nghiệp (DN) thuộc VNSTEEL tổ chức tiêu thụ sản phẩm thép theo hai mô hình: (i) Thông qua hệ thống chi nhánh, cửa hàng trực thuộc với lượng thép tự tiêu thụ 70%; (ii) Thông qua nhà phân phối (Thép Miền Nam và các liên doanh bán sản phẩm). Trong đó, hệ thống bán buôn cấp 1 bao gồm 30 DN như: Thái Hưng, Sơn Trường, Xuân Hòa, Riêng VNSTEEL có 5 công ty gồm 36 chi nhánh, xí nghiệp và 50 cửa hàng. Hệ thống tổ chức kinh doanh và lưu thông của VNSTEEL được kiến tạo và vận hành theo sơ đồ ở hình 1. Theo mô hình trên, VNSTEEL tổ chức tiêu thụ sản phẩm thép theo ba hệ thống chủ yếu: - Hệ thống lưu thông thép do các công ty sản xuất thép 100% vốn của VNSTEEL tổ chức và quản lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua mạng lưới các chi nhánh, cửa hàng chiếm khoảng hơn 70% khối lượng thép sản xuất của các công ty. Giá bán thép do nhà máy sản xuất quy định thống nhất trong hệ thống chi nhánh và cửa hàng, có cơ chế chiết khấu theo khối lượng và địa phương. Hình 1. Hệ thống tổ chức kinh doanh và lưu thông thép của VNSTEEL Tổng công ty Thép Việt Nam (VNSTEEL) Công ty SX thép (100% vốn trong nước) Các công ty thương mại Công ty liên doanh SX thép Chi nhánh của các đơn vị SX Cửa hàng của các chi nhánh Các công ty, DN, cửa hàng ngoài VNSTEL Nhập khẩu thép, phôi thép Nguồn hàng SX của VNSTEEL Công ty bán buôn Đại lý ở các vùng Cửa hàng bán buôn, bán lẻ trực thuộc Các DN và cửa hàng tư nhân Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 101 - Đối tượng khách hàng của các công ty sản xuất thép nói trên gồm các doanh nghiệp thương mại và hộ tiêu dùng trực tiếp. Tuy các đơn vị sản xuất đều ưu tiêu bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng, nhưng trên thực tế rất khó thực hiện do các nguyên nhân về vấn đề tài chính, cơ chế thanh toán, chiết khấu thương mại,v.v - Hệ thống lưu thông thép do các công ty thương mại của VNSTEEL tổ chức và quản lý: Trong hệ thống này, tiêu thụ qua mạng lưới các chi nhánh, cửa hàng của các công ty thương mại trực thuộc VNSTEEL khoảng 12,4% khối lượng thép SX của công ty SX 100% vốn của VNSTEEL. - Các hệ thống lưu thông thép do các nhà phân phối ngoài VNSTEEL tổ chức và quản lý. Trên 50% lượng thép do các công ty SX 100% vốn của VNSTEEL được tiêu thụ qua mạng lưới phân phối của các công ty thương mại ngoài VNSTEEL. Đối với hệ thống này, hầu như VNSTEEL không thể kiểm soát chất lượng, giá bán và điều tiết lượng hàng cung ứng trên các địa bàn. Mặc dù các công ty liên doanh SX thép của VNSTEEL tiêu thụ thép qua hệ thống các nhà phân phối cấp I. Nhìn chung, số lượng các DN buôn bán cấp I hoạt động ở quy mô cấp vùng (như các công ty thương mại trực thuộc VNSTEEL, các DN ngoài VNSTEEL) tham gia trong hệ thống lưu thông thép của VNSTEEL là 40 đơn vị. Mỗi công ty SX có khoảng 15 - 20 nhà phân phối bán buôn cấp II có quy mô hoạt động cấp tỉnh, thành và làm đại lý cho các DN bán buôn cấp I. Mức độ cạnh tranh giữa các nhà phân phối khá mạnh mẽ. Mỗi công ty SX có khoảng 100 khách hàng tiêu thụ. Các nhà phân phối thép của VNSTEEL đều tham gia vào hệ thống phân phối thép của nhiều nhà sản xuất khác nhau với quy mô nhỏ, nhưng lớn nhất chỉ chiếm 5 - 7% lượng tiêu thụ hàng tháng của VNSTEEL nên không chi phối được thị trường. Tuy nhiên, kênh phân phối của VNSTEEL hoạt động chưa thực sự hiệu quả do thiếu các biện pháp đánh giá, kiểm soát cũng như khuyến khích các thành viên kênh hoạt động. VNSTEEL lệ thuộc nhiều vào các công ty thương mại kinh doanh thép để bán hàng đến tay người tiêu dùng. Các công ty thương mại và nhà phân phối thép được đối xử như người sử dụng và không được quản lý tích cực để đảm bảo độ phủ thị trường mục tiêu. Các đại lý bán hàng do bị hạn chế về quyền lợi khi bị kiểm soát giá nên sẽ hoạt động cũng kém hiệu quả nếu như không có những chính sách khuyến khích hợp lý. Bên cạnh đó, việc bán hàng và phân phối được tổ chức bởi từng nhà máy thép, trong đó mỗi nhà máy tự chịu trách nhiệm bán thép do nhà máy mình sản xuất. Độ phủ có sự chồng chéo của các công ty phân phối sản phẩm kim khí. Trong giai đoạn hội nhập quốc tế với sự gia nhập ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, thì ngoài việc cung cấp những sản phẩm đa dạng với chất lượng tốt, VNSTEEL cần nhanh chóng xây dựng một hệ thống phân phối rộng để đảm bảo kênh ngắn nhưng vẫn cung cấp kịp thời sản phẩm tới thị trường, và giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Một điều rất bất ổn nữa trong khâu phân phối trong thời gian qua tại các DN thép thuộc VNSTEEL là phân phối theo kiểu bình quân, nhỏ giọt cho các đại lý. Chẳng hạn như: tại thị trường Hà Nội, TISCO có tới mấy chục đại lý, nhưng mỗi tuần chỉ đưa đến từng đại lý một lượng trung bình. Cách làm này dễ khiến khách hàng hiểu nhầm là thiếu hàng, rồi giới tư thương lại đồn thổi lên mỗi khi giá phôi thép thế giới thay đổi. Hơn nữa, việc bán thép, với một lượng sản phẩm phân phối hạn chế như vậy, có thể dẫn tới các phản ứng tiêu cực ở người bán. Công ty cần thực hiện các hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại các thị trường và đưa ra một chiến lược phân phối sản phẩm tại các thị trường này một cách hợp lý hơn. Thực tế cho thấy một trong những điểm yếu của các DN thép thuộc VNSTEEL là hệ thống phân phối chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng thép, chưa thể phân tích dự đoán được nhu cầu tiêu thụ thép để có thể chủ động hoạt động kinh doanh và Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 102 tránh rủi ro. Vì vậy, một trong những giải pháp quan trọng của các DN thép thuộc VNSTEEL là phát triển hệ thống phân phối và mở rộng thị trường tiêu thụ. MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI MẶT HÀNG THÉP XÂY DỰNG CỦA VNSTEEL TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY Một là, xây dựng và tổ chức lại kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm thép theo định hướng chiến lược về thị trường và khách hàng, phân định rõ ràng vai trò lãnh đạo kênh, liên kết chặt chẽ các thành viên kênh để tạo sức mạnh tổng hợp. Cụ thể: - Các DNSX cần chú trọng phát triển kênh phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm được SX ra, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào các kênh phân phối bên ngoài VNSTEEL. Như vậy, DN mới có thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm thép và giá bán trên thị trường. - Các DNSX thép liên kết chặt chẽ với các doanh nghiệp lưu thông (các công ty kim khí) trong VNSTEEL để tiêu thụ sản phẩm. Cùng với đó, các DN thép thuộc VNSTEEL liên doanh, liên kết với nhà đầu tư ở các địa phương thực hiện các dự án chợ đầu mối kinh doanh thép, siêu thị vật liệu xây dựng lớn để cung cấp thép cho các đầu mối này theo phương thức giao hàng tại đại lý nhằm phát triển tiêu thụ theo xu hướng tập trung hóa. - Xây dựng kênh phân phối thép theo hướng tăng số đại lý bán hàng, giảm quan hệ “mua đứt bán đoạn” để kiểm soát được giá bán thép, giảm sự đầu cơ, găm hàng của các nhà phân phối làm ảnh hưởng tới sản xuất và tiêu thụ thép. - Tổ chức mạng lưới bán thép tại các tỉnh, đặc biệt các tỉnh miền núi, nông thôn, vùng sâu, vùng xa. - Thực hiện hoạt động kinh doanh, phân phối thép xây dựng đúng với Quy chế “đại lý đúng là đại lý”; đã lập hệ thống thì phải kiểm tra, giám sát được hệ thống do mình lập ra. - Phát triển thương hiệu để nâng cao hình ảnh và sự nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm của các DN thép thuộc VNSTEEL. Hai là, tập trung củng cố và phát triển mô hình kênh phân phối thép xây dựng có quy mô lớn. Các DN thép thuộc VNSTEEL hiện là nhà sản xuất và cung ứng thép lớn, hướng phát triển là phải xây dựng cho mình kênh phân phối thép có thương hiệu mạnh, đó là các kênh phân phối độc lập do nhà cung ứng quản lý và lãnh đạo kênh. Trong hệ thống phân phối sẽ có nhà phân phối chuyên nghiệp trực thuộc tập đoàn, các tổng đại lý và đại lý do nhà phân phối làm chủ. Hình 2. Mô hình tổ chức hệ thống kênh phân phối của các nhà phân phối lớn Khách hàng lớn Các nhà máy ở phía Bắc CTy TM / Nhà phân phối Các nhà máy ở phía Nam Tổ chức trung tâm bán hàng và phân phối Khách hàng trung bình Các nhà máy thép Khách hàng mua lẻ Khách hàng Bán hàng và phân phối Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 103 Hình 3. Mô hình tổ chức bán hàng và phân phối Ba là, tái cơ cấu, cải thiện hoạt động bán hàng và phân phối. - Thiết lập hệ thống quản lý khách hàng quan trọng để phục vụ các khách hàng lớn và các dự án xây dựng lớn. - Xây dựng mạng lưới các nhà phân phối độc quyền cho TISCO và Thép Miền Nam. - Xây dựng và thống nhất chiến lược giá cho các kênh bán hàng khác nhau. Bốn là, tổ chức Marketing và bán hàng theo sản phẩm, cùng với bộ phận biệt lập chuyên quản lý khách hàng chủ chốt. - Tổ chức bán hàng và phân phối theo sản phẩm tạo sự tập trung về mặt quản lý để đảm bảo rằng các phân khúc sản phẩm mới sẽ được phát triển thành công và cho phép nhân sự bán hàng đảm nhận vai trò bán hàng chuyên biệt ở một số loại sản phẩm cụ thể như: thép cây, cốt thép bêtông, thép cuộn, thép hình Ngoài ra, việc quản lý khách hàng chủ chốt là điều kiện cần thiết để có thể điều phối các yêu cầu của các khách hàng mua với số lượng lớn với các loại sản phẩm khác nhau. Năm là, đẩy mạnh xuất khẩu. Trong hoàn cảnh tiêu thụ thép trong nước đang gặp vô vàn khó khăn như hiện nay, tập trung đẩy mạnh xuất khẩu là một trong những cứu cánh cho nhiều DN. Các DN cần giữ vững xuất khẩu thép ở thị trường truyền thống và tìm thêm các thị trường mới như: Đông Nam Á, Mỹ, Canada, châu Phi Sáu là, áp dụng phương pháp quản lý khách hàng quan trọng, xây dựng một mạng lưới các nhà phân phối độc quyền và điều phối chính sách giá. - Về quản lý khách hàng quan trọng: triển khai hệ thống quản lý khách hàng quan trọng và thành lập lực lượng bán hàng nội bộ để quản lý mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn. - Về phân phối: xây dựng một mạng lưới các nhà phân phối độc quyền cho TISCO và Thép Miền Nam và tích cực quản lý họ như một kênh bán hàng nhằm bao quát các khách hàng có quy mô vừa và nhỏ. - Về định giá: điều phối chính sách giá cho các kênh bán hàng khác nhau và xây dựng một chiến lược định giá cho từng phân khúc cụ thể. Thép dài Thép dẹt Quản lý khách hàng chủ chốt Miền Nam Miền Bắc Tổ chức bán hàng & phân phối Chịu trách nhiệm bán hàng và phân phối sản phẩm thép dài: thép cây, cốt thép bê tông, cuộn, hình Chịu trách nhiệm bán hàng và phân phối sản phẩm thép dẹt: HRC, CRC, Tôn mạ, thép tấm - Quản lý các khách hàng chủ chốt (mua từ số lượng nào đó trở lên), và đóng vai trò đầu mối liên hệ duy nhất cho khách hàng. - Điều phối các bộ phận sản phẩm để giao hàng theo yêu cầu của khách hàng. Phạm Thị Mai Yến Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 99 - 104 104 Hình 4. Mô hình quản lý khách hàng quan trọng, phân phối độc quyền và chính sách giá của VNSTEEL TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Phạm Thị Đào (Chủ nhiệm đề tài) (2001), Tổ chức hoạt động kinh doanh của Tổng công ty thép Việt Nam giai đoạn 2002 - 2005, Đề tài nghiên cứu khoa học, Tổng công ty thép Việt Nam, Hà Nội. 2. Hiệp hội thép Việt Nam (2002), Báo cáo nghiên cứu thị trường thép xây dựng tại Việt Nam. 3. Hiệp hội thép Việt Nam (2007), Các bài tham luận hội thảo Công nghiệp thép Việt Nam trong bối cảnh hội nhập WTO, Hà Nội. 4. Nguyễn Bách Khoa - Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing Thương mại, Nxb Thống kê, Hà Nội. 5. Tổng công ty thép Việt Nam (2010), Chiến lược phát triển cho Tổng công ty thép Việt Nam đến năm 2015 và tầm nhìn cho các năm tiếp theo (2025), Hà Nội. 6. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey. SUMMARY DEVELOPMENT MODEL OF DISTRIBUTION SYSTEMS OF BUILDING STEEL PRODUCTS OF VIETNAM STEEL CORPORATION IN THE CURRENT PERIOD Pham Thi Mai Yen* College of Technology – TNU In recent years, most of VNSTEEL’s products were sold through steel companies – the third Party, not directly to the customers. Meanwhile, leading steel companies are reaching downstream premises and controlling distribution to return more on capital. The enterprises subject to sailing result of trading companies, which made Steel Corporation of VNSTEEL as TISCO and South Steel impossible to control the price and serve the incumbent, cannot control the supplementary profit. By studying steel distribution system of VNSTEEL, this article proposes 03 developing model for steel distribution system of VNSTEEL at current time. First, organizing distribution channel of big distributors; second, sales and distribution organization; third, managing model of important customers, exclusive distribution and price policy of VNSTEEL. Key words: distribution system, distribution system model of steel for building. Ngày nhận bài:14/3/2014; ngày phản biện:17/3/2014; ngày duyệt đăng: 26/9/2014 Phản biện khoa học: TS. Đoàn Quang Thiệu – Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp – ĐH Thái Nguyên * Tel: 0916.046.998 - Điều phối giá giữa các kênh khác nhau. - Xây dựng chiến lược giá cho các phân khúc khách hàng khác nhau. Quản lý khách hàng quan trọng Phân phối độc quyền Chính sách giá - Thiết lập đội ngũ bán hàng nội bộ để quản lý mối quan hệ với các công ty xây dựng lớn. - Giảm sự lệ thuộc vào công ty thương mại- bên thứ 3 trong việc bán hàng cho các khách hàng quan trọng là các công ty xây đựng lớn. - Xây dựng mạng lưới các nhà phân phối độc quyền cho TISCO và VNSTEEL. - Các nhà phân phối độc quyền được hỗ trợ tốt hơn và được hưởng ưu đãi về điều khoản bán hang, đổi lại họ chỉ bán sản phẩm của TISCO/VNSTEEL.