Quản trị marketing - Bài 3: Hiểu hành vi khách hàng của doanh nghiệp

Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 3 Hiểu hành vi khách hàng của doanh nghiệp Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững mô hình quá trình ra quyết định mua của khách hàng và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng/giải thích quyết định mua của khách hàng
Biết cách khai thác các thông tin về khách hàng để tăng hiệu quả các quyết định marketing Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Hai thị trường cơ bản
Khách hàng tiêu dùng : Marketing B to C
Khách hàng tổ chức : Marketing B to B Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 Nivea for men: khách hàng là ai ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 IPhone: thị trường tiềm năng gồm ai ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7 Cùng suy nghĩ
· Làm thế nào để khách hàng chấp nhận sản phẩm mới ?
· Màu sắc nào có thể kích thích tiêu dùng?
· Mua hàng khuyến mại tạo cảm giác như thế nào đối với khách hàng ?
..... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 Hành vi khách hàng tiêu dùng Tập hợp các suy nghĩ, tình cảm và hành động liên quan đến quá trình mua và tiêu dùng một hàng hóa/dịch vụ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 Mô hình hành vi Đặc điểm cá nhân + Môi trường Hành vi B = f (I, E) Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Diễn biến tâm lý và hành vi Động cơ Nhận thức Thái độ Quyết định Học hỏi (kinh nghiệm)Học hỏi (kinh nghiệm) Din bin tâm lý Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Đánh giá sau khi mua Din bin hành vi Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 Tại sao khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp ?
Không có nhu cầu
Không muốn
Không thấy lợi ích
Không có thời gian
Không có tiền
Không biết cách
Không có cơ hội tiếp cận
Có nhiều điều khác quan tâm hơn để làm Họ không • Biết • Quan tâm • Hiểu • Tin Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Tác động đến hành vi khách hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng Dữ liệu bán hàng Thông tin về nhận thức, thái độ, hành vi của khách hàng Các kích thích marketing tác động vào môi trường và vào khách hàng Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ của khách hàng Ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Quá trình nhận thức Nhận biết nhu cầuNhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tinTìm kiếm thông tin Đánh giá các phương ánĐánh giá các phương án Ra quyết định muaRa quyết định mua Phản ứng sau khi muaPhản ứng sau khi mua Văn hoá Nhóm tham khảo Gia đình Tình huống mua và tiêu dùng ...... Các yếu tố môi trườngCác yếu tố môi trường Đặc điểm nhân khẩu học Động cơ Sự nhận thức Kinh nghiệm Thái độ, tình cảm Nhân cách, quan niệm bản thân Các yếu tố cá nhânCác yếu tố cá nhân Các kích thích Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Ba định luật cơ bản về hành vi người tiêu dùng 1. Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tuân theo các học thuyết về lý trí kinh tế như mọi người thường nghĩ 2. Tuy nhiên người tiêu dùng không phải cư xử một cách hoàn toàn ngẫu nhiên 3. Hành vi của họ xuất phát từ những nhu cầu tự nhiên và mong muốn, là một quá trình kết hợp cả ý thức, vô thức, lý trí và tình cảm Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 Giải thích / ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố cá nhân
Dân số, nhân khẩu học
Tâm lý Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Các yếu tố cá nhân : dân số nhân khẩu học
Tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nơi cư trú... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Các yếu tố cá nhân : các yếu tố tâm lý • Nhu cầu  Động cơ • Nhân cách, cá tính • Nhận thức • Kinh nghiệm • Niềm tin • Quan niệm về bản thân • ... Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Sản phẩm hiện cóSản phẩm hiện có Thu nhậpThu nhập Nhu cầu Mong muốn Nhu cầu có khả năng thanh toán Thị trường Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán  động cơ Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Các loại nhu cầu theo Maslow Sinh lý An toàn Tình cảm Địa vị Tự hoàn thiện Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 Các loại nhu cầu theo Murray • Nhu cầu sở hữu • Nhu cầu hoàn thiện • Nhu cầu phô trương • Nhu cầu thống trị • Nhu cầu nhập hội • Nhu cầu vui chơi • Nhu cầu trật tự • Nhu cầu được ghi nhận • Nhu cầu được tôn trọng • Nhu cầu quyền tự chủ • Nhu cầu tấn công Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 Fisher Price Courtesy Fisher-Price Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25 Các yếu tố cá nhân : Nhận thức
Quá trình mang tính chọn lọc, phụ thuộc vào các yếu tố  Các nhân tố kích thích  Bối cảnh  Đặc điểm cá nhân Th«ng ®iÖp Sù chó ýSù chó ý DiÔn gi¶iDiÔn gi¶i Ghi nhíhi nhí Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 So với các học viên khác trong lớp, mức độ thông minh của tôi nằm trong khoảng : Trong số 10% cao nhất Chính xác ở khoảng giữa Cao hơn người khác một chút Nói chung cao hơn người khác Thấp hơn người khác một chút Nói chung thấp hơn người khác Trong số 10% thấp nhất 1 2 3 4 5 6 7 Các yếu tố cá nhân : Quan niệm về bản thân Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 27 Tác động vào tâm lý khách hàng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 28
Nhóm tham khảo
Gia đình
Văn hóa
Tình huống mua và tiêu dùng Giải thích / ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố môi trường Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 29 Ảnh hưởng mạnh Dùng lộ ra bên ngoài Sản phẩm có liên quan đến nhóm Khách hàng kém tự tin Khách hàng rất gắn bó với nhóm Sản phẩm không thiết yếu / xa xỉ Tình huống tiêu dùng nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 30 Các yếu tố tình huống
Bối cảnh, môi trường
Thời gian
Địa điểm
Các sự kiện . Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 31 Các yếu tố văn hóa Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 32 = Khái niệm thị trường: Thị trường hiện tại và tiềm năng Khách hàng hiện chưa dùng sản phẩm Khách hàng không quan tâm/ không liên quan Thị trường hiện tại của đối thủ cạnh tranh Thị trường hiện tại của DN Thị trường tiềm năng của DN Thị trường hiện tại của cả ngành Thị trường tiềm năng của cả ngành Thị trường hiện tại Thị trường tiềm năng Tỉ lệ thâm nhập Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 33 22 Giá trị của một khách hàng: Một ví dụ Số lần mua (10 lần/năm) Thu nhập thường xuyên Thu nhập từ mỗi lần mua ($4) ($40/năm) Chi phí thường xuyên Lợi nhuận ($35 /năm) ($5/năm ) Vòng đời (10 năm) Chiết khấu (4%) Lợi nhuận cả đời ($295) Chi phí có được khách hàng ($50) CLV ($245) Giá trị của khách hàng