Marketing bán hàng - Chương VIII: Chính sách Phân Phối

Đ/nghĩa: Là những xung đột xảy ra giữa các thành viên ở các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối Nguyên nhân: Sự theo đuổi những mục tiêu khác nhau của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh mà những mục tiêu này xung đột với nhau TD: NSX muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán trực tiếp cho người tiêu dùng để giảm chi phí và tăng mức độ kiểm soát dịch vụ

pdf58 trang | Chia sẻ: nhung.12 | Ngày: 10/03/2018 | Lượt xem: 539 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Marketing bán hàng - Chương VIII: Chính sách Phân Phối, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
CHƯƠNG VIII: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler Chương 8: Chính sách phân phối 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh 01/03/2016 12:40 CH 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 2 A. Nhöõng noäi dung chính cuûa chöông I. Giôùi thieäu chung II. Thieát keá keânh III. Quaûn trò keânh IV. Phaân phoái vaät chaát V. Baùn sæ VI. Baùn leû 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 3 1. Caùc thuaät ngöõ veà keânh phaân phoái Quaù trình phaân phoái, Keânh phaân phoái (keânh marketing) Keânh tröïc tieáp (direct channel) vaø keânh giaùn tieáp (indirect channel) Trung gian nhaø buoân (merchant), trung gian ñaïi lyù (agent) vaø trung gian hoã trôï (facilitator) Nhaø baùn leû (retailer) vaø nhaø baùn sæ (wholesaler) Nhaø moâi giôùi (brokers) Löïc löôïng baùn haøng (sales force) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 4 Quaù trình phaân phoái, Keânh phaân phoái Quaù trình phaân phoái (distribution process): Quaù trình laøm cho moät saûn phaåm/ dòch vuï trôû neân saün coù cho vieäc söû duïng hay tieâu duøng.Hay là một hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Keânh marketing/ Keânh phaân phoái (marketing channel/ trade channel/ distribution channel) Taäp hôïp caùc toå chöùc ñoäc laäp tham gia vaøo quaù trình laøm cho saûn phaåm/ dòch vuï trôû neân saün coù cho vieäc söû duïng hay tieâu duøng (Stern & El-Ansary, 1996) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 5 Nhaø trung gian, Keânh tröïc tieáp, Keânh giaùn tieáp Nhaø trung gian (intermediary): moät thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái maø khoâng phaûi laø nhaø saûn xuaát hoaëc ngöôøi söû duïng cuoái cuøng Caù nhaân/ toå chöùc mua saûn phaåm/ dòch vuï veà vôùi muïc ñích baùn laïi Keânh tröïc tieáp (direct channel): Keânh phaân phoái khoâng coù maët nhaø trung gian Keânh giaùn tieáp (indirect channel) Keânh phaân phoái coù söï tham gia cuûa moät hay nhieàu nhaø trung gian 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 6 Trung gian nhaø buoân, trung gian ñaïi lyù vaø trung gian hoã trôï Trung gian nhaø buoân/ Nhaø buoân (merchant) Caù nhaân/ toå chöùc ñaõ mua vaø laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm töø NSX, roài baùn laïi cho ngöôøi khaùc Trung gian ñaïi lyù/ Ñaïi lyù (agent) Caù nhaân/ toå chöùc thay maët NSX tìm kieám khaùch haøng vaø tieán haønh caùc thoaû thuaän thöông maïi, nhöng khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm cuûa NSX Trung gian hoã trôï (facilitator) Caù nhaân/ toå chöùc hoã trôï cho quaù trình phaân phoái nhöng khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm vaø cuõng khoâng tham gia vaøo caùc thoaû thuaän mua baùn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 7 Phaân bieät Nhaø baùn sæ vaø Nhaø baùn leû Muïc ñích cuûa ngöôøi mua Teân goïi cuûa nhaø trung gian Duøng cho caù nhaân Nhaø baùn leû (retailer) Duøng trong saûn xuaát/ kinh doanh cuûa toå chöùc hoaëc baùn laïi Nhaø baùn sæ (wholesaler) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 8 Nhaø moâi giôùi vaø Löïc löôïng baùn haøng Nhaø moâi giôùi (broker) Caù nhaân/ toå chöùc ñöa nhöõng ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn laïi vôùi nhau ñeå hoï thoaû thuaän mua baùn, khoâng toàn tröõ saûn phaåm vaø khoâng gaùnh chòu ruûi ro. Löïc löôïng baùn haøng (sales force) Nhöõng ngöôøi ñöôïc tuyeån duïng bôûi moät doanh nghieäp ñeå baùn saûn phaåm cuûa doanh nghieäp cho nhöõng khaùch haøng cuûa noù 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 9 Nhöõng lôïi ích cuûa NTG ñoái vôùi NSD NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NSX 1 NSX 2 NSX 3 NSD 1 NSD 2 NSD 3 NTG Soá tieáp xuùc: 3 x 3 = 9 Soá tieáp xuùc: 3 + 3 = 6 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 10 Caùc chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái Thoâng tin (information) Xuùc tieán baùn (promotion) Thöông löôïng (negotiation) Ñaët haøng (ordering) Cung caáp taøi chính (financing) Chòu ruûi ro (risk taking) Sôû höõu vaät chaát (physical possesion) Thanh toaùn (payment) Chuyeån quyeàn sôû höõu (title transfer) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 11 Vieäc NSX söû duïng/ khoâng söû duïng NTG trong phaân phoái Taát caû caùc chöùc naêng treân ñeàu phaûi ñöôïc thöïc hieän Vaán ñeà laø ai seõ thöïc hieän: NSX hay NTG? Trong nhöõng tröôøng hôïp maø NSX thaáy raèng NTG thöïc hieän moät/moät soá/taát caû caùc chöùc naêng treân hieäu quaû hôn chính NSX laøm, hoï seõ söû duïng NTG. Trong ña soá tröôøng hôïp, caùc NSX ñeàu söû duïng phaân phoái giaùn tieáp hoaëc phaân phoái keát hôïp caû giaùn tieáp vaø tröïc tieáp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 12 3. Caùc noäi dung chính cuûa chính saùch phaân phoái Thieát keá keânh (Channel Design) Quaûn trò keânh (Channel Management) Phaân phoái vaät chaát/ Haäu caàn marketing (Physical Distribution/ Marketing Logistics) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 13 II. Thieát keá keânh 1. Phaân tích nhu caàu cuûa khaùch haøng 2. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu phaân phoái 3. Xaùc ñònh kieåu keânh 4. Xaùc ñònh cöôøng ñoä phaân phoái 5. Xaùc ñònh caùc ñieàu khoaûn phaân phoái 6. Ñaùnh giaù caùc phöông aùn phaân phoái ñaõ choïn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 14 1. Phaân tích nhu caàu cuûa khaùch haøng (Analyzing Customer Needs) Quy moâ loâ haøng (lot size): soá löôïng mua trung bình trong moät laàn mua saém Thôøi gian chôø ñôïi (waiting time): thôøi gian chôø trung bình coù theå chaáp nhaän ñöôïc Söï thuaän tieän veà ñòa ñieåm (spatial convenience): muoán mua ôû gaàn hay saün loøng ñi xa Söï ña daïng chuûng loaïi (product variety): muoán söï chuyeân moân hoaù hay ña daïng hoaù Caùc dòch vuï hoã trôï (service backup): yeâu caàu nhieàu hay ít dòch vuï hoã trôï (giao haøng, laép ñaët, söûa chöõa, baûo haønh ) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 15 2. Xaùc ñònh caùc muïc tieâu phaân phoái (Setting channel objectives) Caùc caân nhaéc khi löïa choïn muïc tieâu: Ñaëc ñieåm vaø nhu caàu cuûa ngöôøi söû duïng: caù nhaân/ toå chöùc, nhaïy caûm/ ít nhaïy caûm vôùi giaù, yeâu caàu nhieàu/ ít dòch vuï Ñaëc ñieåm saûn phaåm: tieâu duøng/ coâng nghieäp, deã hoûng/ laâu beàn, nhoû goïn/ coàng keành, giaù trò cao/ thaáp Ñaëc ñieåm nhaø trung gian: soá löôïng, khaû naêng taøi chính, khaû naêng kyõ thuaät, kinh nghieäm phaân phoái, möùc ñoä saün loøng phaân phoái saûn phaåm cuûa DN Ñaëc ñieåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh: quy moâ, danh tieáng, maïng löôùi phaân phoái hieän taïi vaø töông lai Ñaëc ñieåm cuûa doanh nghieäp: quy moâ, khaû naêng taøi chính, kinh nghieäm phaân phoái, ñònh höôùng ñöông ñaàu/ neù traùnh Ñaëc ñieåm cuûa moâi tröôøng vó moâ: neàn kinh teá ñi leân/ chöõng laïi/ ñi xuoáng/ hoài phuïc, raøo caûn phaùp luaät 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 16 Thieát laäp muïc tieâu: Phaùt bieåu muïc tieâu caàn lieân quan ñeán nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng veà: Soá chuûng loaïi saûn phaåm Quy moâ loâ haøng mua saém Thôøi gian chôø ñôïi Möùc ñoä thuaän tieän veà ñòa ñieåm Soá löôïng vaø ñaëc ñieåm cuûa caùc dòch vuï hoã trôï 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 17 3. Löïa choïn kieåu keânh Theo ñaëc ñieåm saûn phaåm: keânh phaân phoái haøng tieâu duøng, haøng coâng nghieäp vaø dòch vuï Theo soá caáp cuûa keânh: keânh 0, 1, 2, 3 caáp Caáp cuûa keânh (channel level): taäp hôïp nhöõng nhaø trung gian thöïc hieän cuøng moät chöùc naêng trong vieäc ñöa saûn phaåm vaø quyeàn sôû höõu ñeán gaàn hôn ngöôøi söû duïng cuoái cuøng Theo ñaëc ñieåm nhaø trung gian: nhaø buoân/ ñaïi lyù 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 18 Caùc keânh phaân phoái haøng tieâu duøng Nhaø saûn xuaát Nhaø baùn sæ caáp 1 Nhaø baùn leû Nhaø baùn sæ caáp 2 Ngöôøi tieâu duøng Nhaø saûn xuaát Nhaø baùn leû Nhaø baùn sæ Ngöôøi tieâu duøng Nhaø saûn xuaát Nhaø baùn leû Ngöôøi tieâu duøng Nhaø saûn xuaát Ngöôøi tieâu duøng Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 19 Caùc keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp Nhaø saûn xuaát Trung gian ñaïi lyù Nhaø buoân baùn sæ Khaùch haøng toå chöùc Nhaø saûn xuaát Khaùch haøng toå chöùc Nhaø saûn xuaát Khaùch haøng toå chöùc Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Nhaø buoân baùn sæ Keânh 1 caáp Nhaø saûn xuaát Khaùch haøng toå chöùc Trung gian ñaïi lyù 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 20 Caùc keânh phaân phoái dòch vuï Keânh 0 caáp Keânh 1 caáp Nhaø saûn xuaát Ngöôøi söû duïng dòch vuï Trung gian ñaïi lyù Nhaø saûn xuaát Ngöôøi söû duïng dòch vuï 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 21 Phaân phoái ña keânh (multichannel distribution) Nhaø saûn xuaát Ñoaïn KH coâng nghieäp 2 Nhaø baùn leû Ñoaïn KH coâng nghieäp 1 Ñoaïn ngöôøi tieâu duøng 2 Ñoaïn ngöôøi tieâu duøng 1 Nhaø baùn sæ caáp 2 Nhaø baùn sæ caáp 1 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 22 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 23 Keânh tröïc tieáp truyeàn thoáng: Baùn tröïc tieáp töø kho cuûa NSX Löïc löôïng baùn haøng cuûa NSX Cöûa haøng giôùi thieäu vaø baùn saûn phaåm cuûa NSX Keânh tröïc tieáp môùi: Baùn haøng töø xa: qua ñieän thoaïi, Internet Öu ñieåm cuûa keânh tröïc tieáp (0 caáp): Kieåm soaùt saûn phaåm vaø dòch vuï toát hôn keânh giaùn tieáp CP bieán ñoåi thaáp hôn keânh giaùn tieáp CP coá ñònh thaáp (vôùi keânh tröïc tieáp môùi) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 24 Keânh giaùn tieáp: Soá caáp caøng nhieàu, möùc ñoä bao phuû caøng lôùn, chi phí caøng nhoû, khaû naêng kieåm soaùt cuûa NSX ñoái vôùi saûn phaåm vaø dòch vuï hoã trôï caøng keùm Trung gian nhaø buoân/ ñaïi lyù: So vôùi trung gian ñaïi lyù, trung gian nhaø buoân cung caáp taøi chính cho NSX toát hôn, phaân phoái nhanh hôn, chia seû ruûi ro vôùi NSX nhieàu hôn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 25 4. Löïa choïn cöôøng ñoä phaân phoái (Identifying distribution intensity) Phaân phoái ñoäc quyeàn (exclusive distribution) Phaân phoái choïn loïc/ haïn cheá (selective distribution) Phaân phoái roäng raõi (intensive distribution) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 26 Phaân phoái ñoäc quyeàn (exclusive distribution) Laø hình thöùc phaân phoái trong ñoù moät NSX trong moät khu vöïc ñòa lyù chæ baùn cho moät nhaø trung gian duy nhaát Nhaø trung gian ñoäc quyeàn naøy thöôøng khoâng ñöôïc pheùp baùn nhöõng saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh cuûa NSX Thöôøng ñöôïc aùp duïng khi: Baùn nhöõng saûn phaåm môùi Baùn nhöõng saûn phaåm mua vôùi yeâu caàu ñaëc bieät NSX ít hieåu bieát veà thò tröôøng ñòa phöông 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 27 Phaân phoái choïn loïc (selective distribution) Laø hình thöùc phaân phoái trong ñoù moät NSX phaân phoái saûn phaåm thoâng qua moät soá löôïng haïn cheá caùc nhaø trung gian Soá löôïng nhaø trung gian: nhieàu hôn moät, nhöng khoâng phaûi laø taát caû caùc nhaø trung gian muoán phaân phoái saûn phaåm cuûa NSX naøy ñeàu ñöôïc chaáp nhaän Thöôøng ñöôïc aùp duïng khi: Baùn saûn phaåm laâu beàn, mua coù caân nhaéc, mua vôùi yeâu caàu ñaëc bieät Baùn nhöõng saûn phaåm ñoøi hoûi nhieàu veà dòch vuï sau khi baùn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 28 Phaân phoái roäng raõi (intensive distribution) Laø hình thöùc phaân phoái trong ñoù moät NSX phaân phoái saûn phaåm qua taát caû nhöõng NTG muoán phaân phoái saûn phaåm cuûa NSX ñoù Caøng nhieàu ñieåm baùn caøng toát Thöôøng ñöôïc aùp duïng khi: Baùn nhöõng saûn phaåm tieän duïng: saûn phaåm tieâu duøng thöôøng xuyeân, saûn phaåm mua theo ngaãu höùng, saûn phaåm mua cho nhu caàu khaån caáp 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 29 5. Xaùc ñònh caùc ñieàu khoaûn phaân phoái (Determining distribution terms) Chính saùch giaù (price policy): giaù mua vaøo töø NSX, giaù baùn ra do NSX khuyeán nghò (suggested price), giaù traàn vaø giaù saøn, tyû leä chieát khaåu ñöôïc höôûng Ñieàu kieän baùn haøng (conditions of sales): möùc doanh thu phaûi ñaït, dòch vuï phaûi cung caáp cho ngöôøi mua, ñieàu kieän thanh toaùn cho NSX, nhöõng ñaûm baûo cuûa NSX veà saûn phaåm, Quyeàn khu vöïc baùn haøng (territorial right) Caùc dòch vuï vaø traùch nhieäm song phöông (mutual services and responsibilities): hoã trôï kyõ thuaät, ñaøo taïo, xuùc tieán baùn, ghi cheùp soå saùch 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 30 III. Quaûn trò caùc thaønh vieân cuûa keânh (Channel Management) 1. Tuyeån duïng 2. Ñaøo taïo 3. Thuùc ñaåy 4. Phuïc vuï 5. Thuø lao 6. Quaûn trò xung ñoät 7. Ñaùnh giaù vaø thay theá caùc thaønh vieân cuûa keânh 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 31 1. Tuyeån duïng caùc thaønh vieân cuûa keânh (Recruiting channel members) Tieâu thöùc tuyeån duïng: Tinh thaàn hôïp taùc Ñòa ñieåm Chuûng loaïi saûn phaåm ñang phaân phoái Kinh nghieäm phaân phoái loaïi saûn phaåm cuûa DN Khaû naêng taøi chính Uy tín: trong phaân phoái, thanh toaùn Löïc löôïng baùn haøng Tình theá tuyeån duïng: Dö thöøa öùng vieân Thieáu öùng vieân 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 32 2. Ñaøo taïo caùc thaønh vieân cuûa keânh (Training channel members) Caùc lónh vöïc ñaøo taïo: Ñaøo taïo baùn haøng: kieán thöùc veà saûn phaåm, kyõ naêng baùn haøng Ñaøo taïo dòch vuï: kieán thöùc vaø kyõ naêng vaän chuyeån, laép ñaët, baûo haønh, baûo trì, söûa chöõa Caùc hình thöùc ñaøo taïo: Ñaøo taïo taäp trung (off-the-job) Ñaøo taïo taïi choã (on-the-job) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 33 3. Thuùc ñaåy caùc thaønh vieân cuûa keânh (Motivating channel members) Caùc loaïi quyeàn löïc maø NSX coù theå duøng ñeå ñieàu khieån keânh Caùc kieåu quan heä giöõa NSX vaø NTG Caùc heä thoáng marketing doïc (Vertical Marketing Systems) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 34 Caùc loaïi quyeàn löïc maø NSX coù theå duøng ñeå ñieàu khieån keânh Quyeàn löïc hôïp phaùp (legitimate power): quyeàn löïc theo hôïp ñoàng Quyeàn löïc cöôõng böùc (coersive power): chaám döùt quan heä Quyeàn löïc chuyeân gia (expert power): kieán thöùc kyõ thuaät vaø baùn haøng cuûa NSX Quyeàn löïc thöôûng (reward power): cung caáp nhöõng lôïi ích taêng theâm Quyeàn löïc tham khaûo (referent power): danh tieáng cuûa NSX 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 35 Caùc kieåu quan heä giöõa NSX vaø NTG Quan heä hôïp taùc (cooperation): hôïp ñoàng thöôûng phaït ngaén haïn nhaèm toái ña hoaù lôïi nhuaän cuûa baûn thaân NSX Quan heä ñoái taùc laâu daøi (long-term partnership): hôïp ñoàng hôïp taùc daøi haïn döïa treân nhu caàu cuûa NTG ñeå toái ña hoaù lôïi nhuaän toaøn heä thoáng phaân phoái Quan heä laäp chöông trình phaân phoái (distribution programming): laäp chöông trình phaân phoái cuøng NTG ñeå toái ña hoaù lôïi nhuaän toaøn heä thoáng phaân phoái Caùc quan heä ñoái taùc laâu daøi vaø quan heä laäp chöông trình phaân phoái thöôøng döïa treân caùc hôïp ñoàng lieân keát söû duïng thöông hieäu vaø söï ñoàng sôû höõu caùc cô sôû phaân phoái  Heä thoáng marketing doïc 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 36 Caùc heä thoáng marketing doïc (Vertical Marketing Systems) Khaùi nieäm Keânh phaân phoái truyeàn thoáng vaø Heä thoáng marketing doïc Caùc kieåu heä thoáng marketing doïc (VMS) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 37 Keânh phaân phoái truyeàn thoáng (conventional distribution channel): Keânh phaân phoái bao goàm nhaø saûn xuaát, caùc nhaø baùn sæ vaø caùc nhaø baùn leû, ñoäc laäp veà maët sôû höõu taøi saûn, theo ñuoåi muïc ñích toái ña hoaù lôïi nhuaän cuûa baûn thaân Heä thoáng marketing doïc (Vertical marketing system): Keânh phaân phoái hieän ñaïi: Keânh phaân phoái bao goàm caùc thaønh vieân hoaït ñoäng nhö moät theå thoáng nhaát döïa treân caùc hôïp ñoàng hôïp taùc vôùi nhau vaø/hoaëc sôû höõu laãn nhau, nhaèm toái ña hoaù lôïi nhuaän cuûa toaøn heä thoáng 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 38 Caùc loaïi VMS kieåu hôïp ñoàng Heä thoáng nhöôïng quyeàn (franchise system) Heä thoáng marketing doïc ñöôïc taøi trôï bôûi nhaø baùn sæ (wholesaler sponsored cooperative) Heä thoáng marketing doïc ñöôïc taøi trôï bôûi nhaø baùn leû (retailer sponsored cooperative) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 39 Ñònh nghóa “Franchising” Kinh doanh nhöôïng quyeàn - Heä thoáng phaân phoái haøng hoaù vaø dòch vuï theo hôïp ñoàng trong ñoù moät beân (beân nhöôïng quyeàn) caáp cho moät beân khaùc (beân ñöôïc nhöôïng quyeàn) quyeàn phaân phoái hoaëc baùn nhöõng haøng hoaù hay dòch vuï nhaát ñònh; beân ñöôïc nhöôïng quyeàn ñoàng yù hoaït ñoäng chuû yeáu theo keá hoaïch marketing ñöôïc quy ñònh bôûi beân nhöôïng quyeàn vaø chuû yeáu döôùi teân saûn phaåm hoaëc teân doanh nghieäp cuûa beân nhöôïng quyeàn 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 40 Caùc loaïi heä thoáng nhöôïng quyeàn Heä thoáng nhöôïng quyeàn cho nhaø baùn leû ñöôïc taøi trôï bôûi NSX haøng hoaù (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Ford Heä thoáng nhöôïng quyeàn cho nhaø baùn sæ ñöôïc taøi trôï bôûi NSX haøng hoaù (manufacturer-sponsored retailer franchise system): Coca-Cola Heä thoáng nhöôïng quyeàn cho nhaø baùn leû ñöôïc taøi trôï bôûi nhaø cung caáp dòch vuï (service-firm-sponsored retailer franchise system): Hertz, Avis; McDonald’s Burger King 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 41 4. Cung caáp dòch vuï cho caùc thaønh vieân cuûa keânh (Servicing channel members) Giao haøng Hoã trôï xuùc tieán baùn vaø baùn haøng Trôï giuùp chaêm soùc khaùch haøng 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 42 5. Thuø lao caùc thaønh vieân cuûa keânh (Compensating channel members) Hình thöùc thuø lao: Chieát khaáu Chieát khaáu theo chöùc naêng Chieát khaáu theo noã löïc xuùc tieán baùn cho NSX (quaûng caùo, tröng baøy, khuyeán maïi ) Chieát khaáu theo ñaëc ñieåm thanh toaùn Chieát khaáu theo soá löôïng Chieát khaáu khaùc 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 43 6. Quaûn trò xung ñoät (Conflict Management) Caùc loaïi xung ñoät Xung ñoät ngang Xung ñoät doïc Xung ñoät ña keânh Caùc bieän phaùp haïn cheá xung ñoät Caùc bieän phaùp giaûi quyeát xung ñoät 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 44 Xung ñoät ngang (Horizontal conflict) Ñ/nghóa: Nhöõng xung ñoät xaûy ra giöõa caùc thaønh vieân ôû cuøng moät caáp phaân phoái trong moät keânh phaân phoái Nguyeân nhaân: Moät (soá) thaønh vieân cuûa keânh thöïc hieän nhöõng caùch thöùc marketing (saûn phaåm vaø dòch vuï, giaù, xuùc tieán baùn) maø aûnh höôûng ñeán vieäc baùn haøng cuûa nhöõng thaønh vieân khaùc cuøng caáp trong keânh ñoù 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 45 Xung ñoät doïc (Vertical conflict) Ñ/nghóa: Laø nhöõng xung ñoät xaûy ra giöõa caùc thaønh vieân ôû caùc caáp khaùc nhau trong cuøng moät keânh phaân phoái Nguyeân nhaân: Söï theo ñuoåi nhöõng muïc tieâu khaùc nhau cuûa caùc thaønh vieân ôû caùc caáp khaùc nhau trong keânh maø nhöõng muïc tieâu naøy xung ñoät vôùi nhau TD: NSX muoán boû qua moät vaøi caáp trung gian ñeå baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng ñeå giaûm chi phí vaø taêng möùc ñoä kieåm soaùt dòch vuï 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 46 Xung ñoät ña keânh (Multichannel conflict) Ñ/nghóa: Laø xung ñoät giöõa caùc thaønh vieân thuoäc nhöõng keânh phaân phoái khaùc nhau Nguyeân nhaân: NSX thieát laäp nhieàu keânh phaân phoái baùn cho cuøng moät thò tröôøng, nhöõng keânh môùi laøm aûnh höôûng xaáu ñeán vieäc baùn cuûa nhöõng keânh truyeàn thoáng 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 47 Nhöõng bieän phaùp haïn cheá xung ñoät Xaây döïng chính saùch phaân phoái roõ raøng, traùnh vieäc xaây döïng nhieàu keânh cuøng nhaém tôùi moät nhoùm khaùch haøng Giaùo duïc caùc nhaø trung gian chaáp nhaän nhöõng muïc tieâu chung: cuøng hôïp söùc cho söï soáng coøn, phaùt trieån thò phaàn, chaát löôïng saûn phaåm cao, thoaû maõn khaùch haøng cao. Phaùt trieån caùc heä thoáng marketing doïc ñeå taïo neân söï gaén boù giöõa caùc thaønh vieân cuûa keânh Töø choái baùn haøng cho nhöõng thaønh vieân khoâng tuaân thuû caùc ñieàu khoaûn hôïp taùc Xaây döïng thöông hieäu maïnh 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 48 Nhöõng bieän phaùp giaûi quyeát xung ñoät Khi xung ñoät leân tôùi möùc cao, doanh nghieäp coù theå aùp duïng moät trong ba caùch sau: Ngoaïi giao hoøa bình (diplomacy) Hoaø giaûi thoâng qua ngöôøi trung gian (mediation) Phaân xöû theo troïng taøi (arbitration) Toaø aùn (court/ lawsuit) 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 49 7. Ñaùnh giaù vaø thay theá (Evaluating and replacing channel members) Tieâu thöùc ñaùnh giaù: Löôïng baùn vaø doanh thu Tình hình coâng nôï Söï thöïc hieän dòch vuï cho ngöôøi söû duïng Xöû lyù haøng hoûng vaø maát Hôïp taùc veà xuùc tieán baùn vaø ñaøo taïo Nhöõng löu yù khi quyeát ñònh loaïi boû/ thay theá moät (soá) thaønh vieân trong keânh Baèng chöùng: caàn roõ raøng, khaùch quan Phaûn öùng tieâu cöïc töø thaønh vieân bò loaïi boû Phaûn öùng tieâu cöïc töø caùc thaønh vieân khaùc 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 50 IV. Phaân phoái vaät chaát (Physical distribution) Caùc quyeát ñònh phaân phoái vaät chaát Haøm muïc tieâu phaân phoái vaät chaát 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 51 Caùc quyeát ñònh phaân phoái vaät chaát Xöû lyù ñôn ñaët haøng (order processing) Kho baõi (warehousing) Kho döï tröõ (storage warehouses) vaø kho phaân phoái (distribution warehouses) Kho rieâng (private warehouses) vaø kho thueâ ngoaøi (public warehouses) Kho trong nhaø vaø kho ngoaøi trôøi (baõi) Quaûn trò döï tröõ (inventory management) Löôïng ñaët haøng vaø ñieåm taùi ñaët haøng (ordering quantity and reordering point) Chi phí löu giöõ (carry costs) Chi phí ñaët haøng (ordering costs) Vaän chuyeån (transportation): Phöông thöùc vaän chuyeån: saét, boä, khoâng, thuyû vaø oáng Bao bì phuïc vuï vaän chuyeån: container, khaùc 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 52 Haøm muïc tieâu cuûa phaân phoái vaät chaát Nhieäm vuï cuûa phaân phoái vaät chaát laø cöïc tieåu hoaù haøm soá: TMLC = T + FW + VW + S Trong ñoù: TMLC (Total marketing logistics costs): toång chi phí phaân phoái vaät chaát T (transportation costs): chi phí vaän chuyeån FW (fixed warehouse costs): chi phí löu kho coá ñònh VW (variable warehouse costs): chi phí löu kho bieán ñoåi S (sales-lost costs): doanh thu bò maát khi phaân phoái vaät chaát khoâng toát 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 53 V. Baùn leû 1. Phaân loaïi nhaø baùn leû 2. Caùc quyeát ñònh marketing cuûa nhaø baùn leû 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 54 1. Phaân loaïi nhaø baùn leû Theo söï coù cöûa haøng hay khoâng coù cöûa haøng: NBL coù cöûa haøng NBL khoâng cöûa haøng Ñoái vôùi caùc NBL coù cöûa haøng, phaân loaïi theo: Theo söï sôû höõu: caâu hoûi ñoäc laäp, chuoãi cöûa haøng Theo soá löôïng dòch vuï cung caáp: ñaày ñuû, haïn cheá, töï choïn, töï phuïc vuï Theo chuûng loaïi saûn phaåm: toång hôïp, chuyeân doanh Ñoái vôùi caùc NBL khoâng cöûa haøng, phaân loaïi theo caùch thöùc marketing: Löïc löôïng baùn haøng Maùy baùn haøng töï ñoäng Baùn haøng töø xa (Marketing tröïc tieáp): qua ñieän thoaïi, Internet 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 55 2. Caùc quyeát ñònh marketing cuûa nhaø baùn leû Thò tröôøng muïc tieâu Chuûng loaïi saûn phaåm: chieàu roäng, chieàu daøi vaø chieàu saâu Dòch vuï vaø baàu khoâng khí cöûa haøng Giaù Xuùc tieán baùn Ñòa ñieåm 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 56 VI. Baùn sæ 1. Phaân loaïi nhaø baùn sæ 2. Caùc quyeát ñònh marketing cuûa nhaø baùn sæ 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 57 1. Phaân loaïi nhaø baùn sæ Theo soá löôïng dòch vuï cung caáp: NBS dòch vuï ñaày ñuû NBS dòch vuï haïn cheá Theo quyeàn sôû höõu ñoái vôùi haøng hoaù cuûa NSX Chi nhaùnh vaø vaên phoøng ñaïi dieän cuûa NSX Nhaø buoân baùn sæ Ñaïi lyù baùn sæ Nhaø moâi giôùi 01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 58 2. Caùc quyeát ñònh marketing cuûa nhaø baùn sæ Thò tröôøng muïc tieâu Chuûng loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï Giaù Xuùc tieán baùn Ñòa ñieåm

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfmarkertinh_co_banchuong_viii_0541.pdf
Tài liệu liên quan