Giáo trình Marketing thương mại - Chương 4: Các quyết định quản trị định giá kinh doanh của công ty thương mại

Chương 4 Các quyết định quản trị định giá kinh doanh của công ty thương mại Commercial Marketing 68 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 4.1 4.2 4.3 Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản trong định giá kinh doanh của CTTM Quy trình định giá kinh doanh của công ty thương mại Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh Commercial Marketing 69 DHTM_TMU 4.1 Khái niệm và phương pháp tiếp cận cơ bản trong định giá kinh doanh của CTTM Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá kinh doanh Khái niệm và vai trò của giá kinh doanh thương mại Commercial Marketing 70 DHTM_TMU 4.1.1 Khái niệm và vai trò của giá KDTM Là lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hay dịch, hoặc các điều khoản khác mà có thể xem như là một phần của điều kiện mua bán và không được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu của nó ƒ Vai trò. o Trong thực tế o Đối với người tiêu dùng o Đối với người bán Commercial Marketing 71 DHTM_TMU ƒ Quan điểm. Tạo một mức giá sao cho ứng với một sự chấp nhận của tập NTD, việc tiêu thụ mỗi MH sẽ có một đóng góp lớn nhất vào tổng chi phí MKT/hoặc chi phí khả biến o Định giá cho đơn đoạn thị trường o Định giá cho đa đoạn thị trường Định giá theo lợi nhuận 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Commercial Marketing 72 DHTM_TMU ƒ Quan điểm. Lấy LN tương hỗ thấp ban đầu để có LN thường xuyên và cao về sau ƒ Nội dung. Lý thuyết đường cong kinh nghiệm 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Định giá theo thị phần Commercial Marketing 73 DHTM_TMU ƒ Quan điểm. Đồng nghĩa giữa khái niệm giá kinh doanh với giá trị o Giá trị kinh tế đối với người tiêu dùng (EVC - Economic Value to the Consumer). Là mức giá cực đại mà NTD chấp nhận được trong trường hợp giả định NTD đó có được thông tin một cách đầy đủ và tham gia toàn diện vào sự chào hàng và mức giá của đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Định giá trên cơ sở giá trị Commercial Marketing 74 DHTM_TMU ƒ Thiết lập khi các đơn vị giao và nhận hàng hóa có trách nhiệm báo cáo thu nhập, SP được chuyển giao giữa các bộ phận với một mức “giá” nào đó ƒ Giá chuyển giao tối ưu: 2 chỉ tiêu o Khuyến khích o Ngăn cản 4.1.2 Các phương pháp tiếp cận cơ bản định giá KD Định giá chuyển giao Commercial Marketing 75 DHTM_TMU 4.2 Quy trình định giá kinh doanh Chọn mục tiêu định giá Phân tích cầu thị trường Lượng giá chi phí Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Chọn kỹ thuật định giá thích hợp Chọn giá cuối cùng của mặt hàng Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Bước 6 Commercial Marketing 76 DHTM_TMU Cân bằng nhu cầu Tăng doanh số đoạn TT Mục đích nhà quản trị San bằng nhu cầu Thoát hiểm Dẫn đạo chất lượng Dẫn đạo thị phần Tối đa hóa lợi nhuận Các mục tiêu định giá 4.2.1 Chọn mục tiêu định giá Commercial Marketing 77 DHTM_TMU 4.2.2 Phân tích sức cầu thị trường của công ty ƒ Giá và mức cầu có mối quan hệ tỷ lệ nghịch - dựa trên cơ sở chấp nhận của NTD ƒ Nhu cầu là yếu tố quyết định mức giá trần Độ co giãn của cầu theo giá % thay đổi của lượng cầu % thay đổi của giá = Commercial Marketing 78 DHTM_TMU Giá thành (Tổng chi phí) Giá mua Giá phí phân phối - bán hàng Giá phí hỗ trợ marketing + + 4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc Commercial Marketing 79 DHTM_TMU Tổng chi phí Cho bất kỳ mức doanh số nhất định nào Chi phí cố định không thay đổi theo DS bán; nhưng tính trên một đơn vị thì nó lại thay đổi Chi phí thay đổi thay đổi trực tiếp theo DS; nhưng tính trên một đơn vị thì tương đối cố định 4.2.3 Lượng định chi phí và cấu trúc Commercial Marketing 80 DHTM_TMU ƒ Mục đích. Sử dụng nó như là một điểm định hướng cho việc định giá của công ty o Chào hàng của công ty tương tự như đối thủ o Chào hàng của công ty tốt hơn o Chào hàng của công ty kém hơn 4.2.4 Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Commercial Marketing 81 DHTM_TMU ƒ Định giá trên cơ sở chi phí o Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí o Định giá theo trọng điểm LN ƒ Định giá trên cơ sở cạnh tranh o Định giá theo thời giá o Định giá gọi thầu ƒ Định giá trên cơ sở khách hàng o Định giá theo giá trị cạnh tranh cảm nhận được 4.2.5 Lựa chọn kỹ thuật định giá thương mại Commercial Marketing 82 DHTM_TMU ƒ Công ty đưa ra 3 quyết định ƒ Chấp nhận một mức giá thỏa mãn tốt nhất toàn bộ mục tiêu có tính đến sự cân bằng giữa các mục tiêu ƒ Nghiên cứu những giá mới và tiến hành đánh giá chúng ƒ Có thể mở rộng vùng giá bằng cách thay đổi một số yêu cầu bắt buộc 4.2.6 Chọn giá cuối cùng cho mặt hàng Commercial Marketing 83 DHTM_TMU Định giá những mặt hàng theo tình thế marketing của một công ty Định giá chiết giá Định giá theo nguyên tắc địa lý Định giá để quảng cáo Định giá tâm lý Định giá phân biệt 4.3 Công nghệ điều chỉnh giá kinh doanh Commercial Marketing 84 DHTM_TMU Chiết giá thương mại/ chức năng Chiết giá theo mùa Chiết giá số lượng Chiết giá tặng thưởng 4.3.1 Định giá chiết giá Commercial Marketing 85 DHTM_TMU Theo thời gian Theo địa điểm Theo hình ảnh Theo dạng sản phẩm Theo nhóm khách hàng 4.3.2 Định giá phân biệt Commercial Marketing 86 DHTM_TMU 4.3.3 Định giá tâm lý ƒ Xem xét tới khía cạnh tâm lý học của giá o Người bán có xu hướng nhận thức tầm quan trọng của giá đối với NTD cao hơn tầm quan trọng mà nó vốn có trong thực tế o Hầu hết người mua đều tin giá phải tương ứng với chi phí o Người mua chỉ nhận thức giá thay đổi khi nó vượt quá một sự khác biệt có thể nhận thấy được o Người mua tin tưởng - Giá càng cao, chất lượng càng tốt Commercial Marketing 87 DHTM_TMU Định giá lỗ để kéo khách hàng Định giá cho những đợt đặc biệt Giảm bớt tiền mặt Tài trợ với lãi suất thấp Bảo hành và hợp đồng dịch vụ Chiết giá về mặt tâm lý 4.3.4 Định giá quảng cáo Commercial Marketing 88 DHTM_TMU ƒ Định giá gốc ƒ Định giá theo vùng ƒ Định giá đồng vận phí ƒ Định giá bao vận chuyển 4.3.5 Định giá theo nguyên tắc địa lý Commercial Marketing 89 DHTM_TMU