Cẩm nang quản trị Marketing

&G là 40%. “Thị phần” và “phần của khách hàng” là hai khái niệm gần gũi, nhưng chúng lại có cơ sở lý luận và là xuất phát điểm cho các loại chiến lược tiếp thị đôi khi rất khác nhau. Mục tiêu gia tăng thị phần thường gắn liền với việc tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường (về mặt địa lý hay nhu cầu), hay thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất có qui mô sản xuất và thị phần càng lớn thì càng có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khoảng giữa thập niên 1970, Tổ chức The Strategic Planning Institute đã tiến hành khảo sát qua số liệu thu thập từ 450 tập đoàn với 3.000 đơn vị kinh doanh chiến lược. Một trong những kết luận quan trọng nhất của nó là thị phần càng lớn tỉ suất lợi nhuận càng cao. Tuy nhiên, việc sản xuất và phân phối đại trà các sản phẩm có tính chuẩn hóa cao đã vô hình trung coi thị trường như một thể duy nhất, với nhu cầu đồng nhất và bỏ qua các khác biệt về nhu cầu (nếu có) giữa các nhóm khách hàng trên thị trường. Thập niên 1980 đánh dấu sự trưởng thành của một lớp người tiêu dùng mới trên thế giới, họ không muốn mua những sản phẩm mà ai cũng có, họ muốn có những sản phẩm/dịch vụ được thiết kế cho riêng mình, những sản phẩm thể hiện được cái tôi của mỗi người trong tiêu dùng – các sản phẩm có tính cá thể hóa cao – cái mà các doanh nghiệp với thị phần áp đảo không thể cung cấp. Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.Những doanh nghiệp này không thể cạnh tranh đối đầu để giành thị phần với các đại gia, nên quay về phục vụ thật tốt từng khách hàng hay nhóm nhỏ khách hàng với mục tiêu gia tăng phần của mình trong tổng tiêu dùng của từng khách hàng. Trên phương diện chiến lược, đây là một lựa chọn khôn ngoan vì chi phí giữ khách hàng luôn nhỏ hơn chi phí để thu hút các khách hàng mới (nghiên cứu của Harvard cho rằng tỉ lệ này là 1/5). Mặt khác một khách hàng thỏa mãn và trung thành sẽ tạo ra doanh thu và lợi nhuận lớn hơn rất nhiều so với các khách hàng đến rồi đi. Mục tiêu gia tăng phần của khách hàng, theo chúng tôi, là một vũ khí chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt của các doanh nghiệp vừa và nhỏ với kinh nghiệm và nguồn lực hạn chế. Cách đây hai năm, giám đốc một doanh nghiệp nhỏ chuyên chế bản và in các sản phẩm như bao bì, brochure hay catalogue (khách hàng là các công ty) có nhờ chúng tôi tư vấn xây dựng chiến lược kinh doanh. Trường hợp của công ty anh là khá phổ biến với tình hình các doanh nghiệp nhỏ hiện nay. Theo anh, tình hình cạnh tranh hiện rất khốc liệt và anh phải trực tiếp đi tiếp thị, “nhậu nhẹt” với các khách hàng rất tốn kém nhưng cũng vẫn rất khó kiếm được hợp đồng, hoặc đôi khi kiếm được cũng là những hợp đồng rất “xương xẩu”. Nghiên cứu các tài liệu do anh cung cấp cho thấy: công ty anh có khoảng 32 khách hàng thường xuyên với doanh thu năm 2002 là 800 triệu, trong đó khoảng 600 triệu được tạo ra từ năm khách hàng. Điều này khá phù hợp với qui luật Parato 20/80 (20% khách hàng tạo ra 80% doanh thu). Đi sâu nghiên cứu năm khách hàng này cho thấy có ba khách hàng chỉ đặt hàng từ công ty của anh (nghĩa là phần của khách hàng trong trường hợp này là 100%), còn hai khách hàng còn lại anh chỉ có 30% phần của khách hàng. Khi phỏng vấn sâu năm khách hàng này, mức độ hài lòng của họ đối với công ty anh chỉ ở mức trung bình khá. Sau khi có những thông số trên, chiến lược tiếp thị chúng tôi đề nghị với anh chính là tập trung phục vụ thật tốt năm khách hàng lớn để (1) duy trì 100% phần của khách hàng với ba khách hàng đầu, và (2) tăng từ 30% lên 50% phần của khách hàng trong hai trường hợp còn lại. Để đơn giản, cứ cho là năm khách hàng này có tạo ra doanh thu như nhau, nghĩa là mỗi công ty mua từ anh 120 triệu/năm, thì với hai khách hàng 4 và 5,1% phần của khách hàng sẽ tương đương 4 triệu đồng (120 triệu/ 30%) và nếu tăng được từ 30% lên 50% cho cả hai trường hợp, doanh thu của anh sẽ tăng ít nhất 160 triệu hay 20%. Đó là chưa tính đến giá trị tuyệt đối sức mua của khách hàng có thể sẽ tăng khi doanh nghiệp của khách hàng phát triển. Mặt khác, số liệu của công ty anh cũng cho thấy chi phí và tài nguyên để thực hiện hợp đồng giảm đi đáng kể đối với các khách hàng quen thuộc (điều này rất dễ hiểu vì ở lần đầu các chi phí thiết kế rất cao, nhưng các lần sau các chi phí này giảm đi đáng kể). Rõ ràng, duy trì và phát triển khách hàng hiện tại trong trường hợp này có ý nghĩa hơn nhiều so với việc chạy theo tìm các khách hàng mới và lơ là trong phục vụ khách hàng cũ (cơ hội cho đối thủ cạnh tranh). Nghiên cứu lượng hóa của chúng tôi trong năm nay với 100 khách hàng (là các doanh nghiệp) của một doanh nghiệp ngành công nghệ thông tin ở TP.HCM cũng cho kết quả tương tự. Các khách hàng hài lòng có khuynh hướng cam kết làm ăn lâu dài với công ty và gia tăng giá trị mua hàng với công ty. Ở bối cảnh cụ thể, tăng 1 điểm trên thang 7 (thang Likert) ở mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng 9,8% phần của khách hàng, hay 140 triệu đồng doanh thu. Mặt khác, các khách hàng hài lòng có khuynh hướng ít nhạy giá, và giảm việc tìm kiếm các nhà cung cấp khác. Họ cũng là một kênh giới thiệu và nói những lời tốt đẹp về nhà cung cấp. Về phía khách hàng, họ cũng đồng ý rằng khi tham gia vào quan hệ dài hạn với nhà cung cấp, rủi ro trong kinh doanh của họ giảm đi, các chi phí như mua hàng, kiểm soát chất lượng nhà cung cấp, tiếp thị, hành chính, tồn kho giảm đi đáng kể. Tuy nhiên, họ cũng cho rằng chi phí chuyển đổi nhà cung cấp trong trường hợp này cũng rất cao. Mặt khác, sự tin tưởng và cam kết của nhà cung cấp với khách hàng cũng có tác động rất quan trọng đến sự tin tưởng và cam kết của các khách hàng với nhà cung cấp. Điều này rất đáng lưu ý vì chúng ta hay nói đến lòng trung thành của khách hàng nhưng không chú ý rằng chúng ta cũng phải cam kết và trung thành với khách hàng của mình trước khi kỳ vọng khách hàng trung thành với ta. Thấy gì qua kinh nghiệm của G7? Trước nay, trong những cuộc đối đầu trực tiếp giữa các thương hiệu trong nước và thương hiệu ngoài nước cùng một lĩnh vực sản phẩm, hầu hết phần “thua tan tác“ đều thuộc về “đội nhà“. Hơn nữa, hiếm có ai thừa nhận một đối đầu công khai, chỉ cố “nói tránh nói giảm“ kiểu như “chúng tôi không cạnh tranh so sánh với ai cả, chỉ cố gắng vượt qua chính mình để phục vụ người tiêu dùng tốt nhất“… Chỉ đến khi, với sản phẩm cà phê hoà tan của G7, Công ty cà phê Trung Nguyên công khai “phát động“ một cuộc chiến trực diện, quyết chiến với đối thủ chính là Nescafe của Nestle. “Cuộc chiến thương hiệu“ này có ý nghĩa không chỉ với riêng G7 – Trung Nguyên mà còn để lại những kinh nghiệm và tinh thần quý giá cho “khát vọng thương hiệu Việt“. “Điều quan trọng là dám vào cuộc!" Những ai quen biết với Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc“ rất quyết liệt nơi tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám đốc marketing Nguyễn Trần Quang. Ông Vũ từng tuyên bố rằng trong “cuộc chiến vì thương hiệu Việt“, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong và có thể hy sinh làm viên đá lót đường. Trước khi Trung Nguyên quyết định “đẩy“ G7 ra “mặt trận“ cà phê hoà tan đóng gói trong một cuộc chơi “sòng phẳng“ với Nescafe, rất nhiều tranh luận đã nổ ra. Nhiều người “can“ rằng không nên “khiêu chiến“ vì Nescafe quá mạnh. Nếu đối đầu, G7 chỉ có thể tổn thương và “hy sinh“. Song Trung Nguyên vẫn tiến hành “cuộc chiến“ với tinh thần: “Sự thắng hay thua của G7 không phải là chuyên quan trọng. Điều quan trọng là một doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu trực diện với một tập đoàn đa quốc gia“. Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 - thị trường cà phê hoà tan đóng gói có cục diện như sau: Nescafe chiếm 55,95% thị phần; Vina café chiếm 38,45%; 5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Với vai trò “thống trị“, Nescafe “áp đặt“ khẩu vị café của ngườii nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, “đòn“ táo bạo là mời người tiêu dùng “thử mùi“ sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7“ được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi“ đó cho biết có 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này! Một “đòn“ táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow“ tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước… Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định “chiến thuật“ chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu “kính thưa quý đồng bào“ và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn “đánh bài ngửa“, trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến “giờ G“, công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình… Cộng hưởng của những chiêu thức “mưu phạt tâm công“ này, Trung Nguyên đã dành được sự ủng hộ mạnh mẽ của các nhà phân phối, đại lý, người tiêu dùng. Cho nên, dù Trung Nguyên tự định vị G7 cao hơn Nescafe về chất lượng nên giá không rẻ hơn, thậm chí mức chiết khấu cho các đại lý còn thấp hơn đối thủ… nhưng G7 nhanh chóng giành thắng lợi. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trường, sau một tháng so kè quyết liệt, đến Tết 2004, G7 được xem như toàn thắng. Chính từ “cuộc chiến“ này, G7 bắt buộc các đối thủ “chơi theo cách của mình“. Nescafe và Vinacafe bắt đầu tăng cường quảng cáo, khuyến mãi để giữ người tiêu dùng. Riêng Nescafe, từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới“ đã đổi sang “Hương vị Việt Nam hơn“ nhằm đối đầu lại những chính sách tuyên truyền “tinh thần dân tộc“ của Trung Nguyên … Sau thời gian ngắn “phát động“ một cuộc chiến tưởng chừng không cân sức, cuối năm 2004, “chiếc bánh“ thị trường cà phê hoà tan đóng gói Việt Nam đã được chia lại: Nescafe còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5,2% cho các thương hiệu khác. Dù cuộc chiến sẽ vẫn còn tiếp tục “khốc liệt“ hơn, song một thế trận cân bằng đã được xác lập. Từ G7 đến khả năng “thắng lợi” của thương hiệu Việt Ba yếu tố làm nên thắng lợi của G7 là sản phẩm tốt, chất lượng và hương vị riêng biệt, khâu phân phối rất mạnh từ mạng lưới phân phối có sẵn của Trung Nguyên và công tác quảng bá, tiếp thị có “đòn phép“ như đã đề cập. Trong tất cả các công đoạn này, Trung Nguyên đã vươn tới đẳng cấp chuyên nghiệp và quốc tế chứ không còn dừng lại ở tầm “hàng Việt Nam chất lượng cao“. Trong thị trường mậu dịch tự do, khi mọi hàng rào quan thuế sẽ lần lượt dỡ bỏ, để cạnh tranh với đối thủ quốc tế, hàng VN, thương hiệu VN, công ty VN cũng phải đạt đến đẳng cấp ngang bằng với đối thủ mới có thể tự tin đối đầu, chứ không thể tự “ru ngủ“ bằng quan niệm “chỉ cần vượt qua chính mình“. Nếu mình chỉ tự vượt qua ngưỡng cửa của mình một bước, trong khi đối thủ đã tự vượt qua họ đến mấy bước, thì khoảng cách sẽ ngày càng xa hơn. Mặt khác, điều kiện đủ cho thành công của Trung Nguyên chính là cách “đánh vào lòng người“. Một doanh nghiệp “chiến đấu“ trên sân nhà thì lợi thế chính là sự thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “thế trận“ và bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một “thế lực“ rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN… Có thể bị cho là cực đoan khi có sự phân biệt rạch ròi “thương hiệu nước ngoài“ hay “thương hiệu trong nước“, song nếu không có sự quyết liệt, mạnh mẽ, thì nguy cơ bị lấn lướt, bị “thôn tính“ bởi các thương hiệu ngoại là hoàn toàn có thật và rất gần. Và nguy cơ “một thứ thuộc địa mới về kinh tế“, chỉ bán nguyên liệu giá thấp, mua thành phẩm giá cao cũng rất thật và rất gần. (Doanh Nhân Sài Gòn) Tiến trình xây dựng một chiến dịch Quảng cáo Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng ta, để xây dựng một chương trình quảng cáo đối thoại hiệu quả là một công việc không dễ và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo cho một thương hiệu, việc đầu tiên cần phải thực hiện là xác định được mục tiêu của quảng cáo này. Một quảng cáo có thể được thực hiện với những chủ đích khác nhau như để tăng doanh số bán hàng, để tạo uy tín cho thương hiệu, để tạo chú ý cho thương hiệu luôn ‘có mặt” hoặc để nhắc nhở thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Xây dựng một chiến lược đối thoại tổng thể là sử dụng tất cả mọi công cụ trên nhiều kênh khác nhau để cùng tiếp cận khách hàng để tăng độ nhận biết và độ thuyết phục của thông điệp. Trong đó phải kể đến các kênh truyền hình, các loại báo chí, , các loại tờ rơi, áp phich, băng rôn, rồi đến các công cụ đối thoại mới nhất như email, internet, điện thoại di động. Hệ thống này còn được gọi là IMC (Intergrated Marketing Communication), có nghĩa là “đối thoại marketing tổng lực”. CHIẾN LƯỢC MARKETING Trước khi nói đến chiến lược đối thoại, công ty cần phải xây dựng được một chiến lược marketingvững chãi. Cấu trúc của một chiến lược marketing thường bao gồm:1. Tổng quan thị trường và phân tích xu hướng2. Xác định xứ mạng và tầm nhìn của công ty3. Xác định mục tiêu và chỉ tiêu marketing4. Xây dựng chiến lược marketing để đạt được các mục tiêu và chỉ tiêu5. Thực hiện triển khai các công tác marketing cụ thể6. Đánh giá hiệu quả thực hiện và điều chỉnhTừ sứ mạng và tầm nhìn xa của công ty, chúng ta bắt đầu xây dựng một chiến lược thương hiệu và đối thoại với khách hàng. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MỘT CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO Sau khi đả có một định hướng và chiến lược thương hiệu, và xây dựng được một kế hoạch merketingcũng như chương trình hành động với những thước đo, việc tiếp theo là thiết kế một kế hoạch đối thoại với khách hàng qua các kênh truyền thông đại chúng, nói cách khác là xây dựng một kế hoạch quảng cáo qua chiến dịch phát động các chương trình đối thoại với khách hàng trên các kênh khác nhau. Mục tiêu của một quảng cáo có thể để thuyết phục một hành động nào đó như khuyến khích mọi người tiết kiệm điện, bảo vệ thú rừng, hoặc để tạo nhận biết cho một thương hiệu mới ra đời như quảng cáo giới thiệu Công ty ICC, hoặc để nhắc nhở về thương hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng như quảng cáo tạo lòng tin của Prudential hoặc AIA, và cũng có thể quảng cáo đó thuần cho việc tăng doanh số bán hàng với hàng loạt khuyến mãi như các quảng cáo mở nắp chai của các loại bia trên thị trường hiện nay.Mục têu của một quảng cáo là đối thoại một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả để có thể chuyên chở thông điệp đã được xác định trong chiến lược thương hiệu. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG Để có một hiểu biết tổng quát về tình hình trong thị trường đang cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về môi trường đang kinh doanh. Ngoài ra công ty cần phải nghiên cứu những thông tin của thị trường về những diễn biến chung như xu hướng tiêu dùng và đặc biệt là những hoạt động của đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp phải xác định được cho mình những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có một hệ thống theo dõi thường xuyên những hoạt động này. Những thông tin này thường được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau nhưng chủ yếu là từ bộ phận marketing và bán hàng. Các công ty quảng cáo, các nhà cung cấp, các khách hàng, và cả nhân viên trong công ty ở mọi lĩnh vực đều có thể là những nguồn thông tin quý giá về đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phân tích thương hiệu của mình Tóm tắt lịch sử của doanh nghiệp và sự phát triển của sản phẩm để có một cách nhìn tổng quát về sự phát triển, qua đó có thể sử dụng hệ thống phân tích SWOT để phân tích các thế mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro của tình hình đối thoại với khách hàng của thương hiệu nhà.Phân tích sản phẩm của mình Trong phần này, cần phải mổ xẻ cẩn thận sản phẩm của mình. Cung cấp những lợi ích mà sản phẩm sẽ đem lại cho khách hàng từ lợi ích lý tính(ví dụ: quạt máy bảo hành 3 năm, ; quạt có 5 mức điều chỉnh; quạt có thể quay được 360 độä…). Cho đến lợi ích cảm tính của sản phẩm (ví dụ : Bia Sài Gòn đem đến cho bạn niềm tự hào của Bia Việt Nam). Phân tích người tiêu dùng Hình ảnh của người tiêu dùng mục tiêu phải được làm rõ nét trong phần này. Đây là đối tượng mà quảng cáo của chúng ta sẽ tập trung để đối thoại và thuyết phục. Do đóyếu tố mấu chốt là phải hiểu được nhóm người này thật sâu sắc từ sự việc họ bao nhiêu tuổi, giới tính nào, học vấn ra sao, sinh trưởng miền nào, nghề nghiệp gì, thu nhập như thế nào… Yếu tố tâm lý cũng như hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng hiện nay và những khách hàng nhắm tới trong tương lai này cũng phải được tìm hieu cho rõ. Phong cách và đời sống họ ra sao, họ đang suy nghĩ gì về sản phẩm này và sử dụng nó như thế nào, và những thái độ của họ đối với thương hiệu phải được nghiên cứu và nắm rõ. Để thực hiện việc này , các doanh nghiệp nước ngoài thường thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để làm những cuộc thăm dò rộng rãi trực tiếp với người tiêu dùng tại các điểm bán hàng để có một nguồn thông tin chuẩn mực mà dựa trên đó có thể đưa đến những quyết định phù hợp. Đối với các công ty Việt Nam với một kinh phí giới hạn thì việc thuê mướn công ty chuyên nghiệp là nghiên cứu thị trường trước khi tung ra sản phẩm mới thường rất ít khi xảy ra. Phần lớn sẽ hỏi thăm trực tiếp phản ánh của một số đại lý bán hàng hoặc một số nhỏ người têu dùng tại các kênh phân phối để nắm một số góp ý ban đầu.Qua những thông tin sâu sắc về người tiêu dùng, chúng ta cần phải chọn lựa những yếu tố mang tính chất thấu hiểu để qua đó có thể thuyết phục trong các chiến lược đối thoại quảng cáo trong tương lai. Ví dụ, các hãng mỹ phẩm, các công ty kinh doanh sản phảm thời trang phụ nữ đều hoạt động trên một yếu tố thấu hiểu cốt lõilà “người phụ nữ không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của riêng mình và luôn luôn muốn đẹp hơn”. Từ đó đã nảy sinh ra một thị trường thời trang và mỹ phẩm khổng lồ trị giá nhiều tỉ đô la Mỹ. Phân tích tình hình cạnh tranh Hiểu biết sâu sắc về những gì đang xảy ra trong thị trường, những ai đang cạnh tranh với mình trên thị trường và đối thủ mình đang hoạt động như thế nào là những điều quan trọng giúp một doanh nghiệp có thể biết mình đang ở đâu và cần làm những gì để cạnh tranh trên thị trường. Theo dõi sát sao và phân tích những hoạt động về kinh doanh cũng như quảng bá của những đối thủ cạnh tranh trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời trước những chiến dịch lớn của đối thủ và định hướng được một chiến dịch tương lai cho phù hợp.Từ mức độ đầu tư như thế nào trên các kênh truyền thông khác nhau cho đến những thông điệp mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng để thuyết phục khách hành cũng có thể giúp chúng ta soạn thảo một kế hoạch d0ối phó hợp lý. Đăc biệt là cần hiểu rõ những cảm nhận và phản ứng của khách hàng đối với một thông điệp hoặc các chiến dịch quảng bá của đối thủ để điều chỉnh kịp thời cho chính mình. MỤC TIÊU MARKETING Mặc dù kế hoạch quảng cáo là một kế hoạch liên quan trực tiếp đến việc đối thoại với khách hàng và một phần nhỏ của chiến lược marketing., việc xác định lại mục tiêu marketing là để khẳng định mối quan hệ giữa việc bán hàng và đối thoại để tránh những trường hợp đối thoại đi ra khỏi mục tiêu bán hàng, cho dù đó là gián tiếp hay trực tiếp.Ví du: Mục tiêu marketing năm 2003 là trở thành thương hiệu đứng thứ 3 trong ngành nhựa gia dụng với 400 điểm phân phối trên toàn quốc. NGÂN SÁCH Ngân sách quảng cáo luôn là sự hạn chế của tất cả những mong mỏi và mục tiêucủa marketing cũng như quảng cáo. Ngân sách là một thực tế đòi hỏi nhà quản lý phải cân đối mức độ đầu tư và xác định ưu tiên củ những kênh truyền thông quan trọng để đạt được mục tiêu của mình với m65t mức độ đầu tư hợp lý. Trong phần này cũng cần phải đưa vào để so sánh những mức độ đầu tư trước đây của một thương hiệu. Ngân sách quảng cáo cần được cắt nhỏ ra chi tiết và phân bổ theo tỷ lệ cho những hoạt động khác nhau dựa trên ưu tiên xác định bởi mục tiêu quảng cáo. ĐỀ NGHỊ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Phần này là những đề nghị cụ thể cho kế hoạch thực hiện chiến dịch quảng cáo. Sau khi đã phân tích kỹ lưỡng tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đây là lúc thiết kế những hoạt động định hướng về quảng cáo của thương hiệu nhà. Khách hàng mục tiêu Chân dung khách hàng mục tiêu đươc xây dựng ở đây với hình ảnh của một con người tiêu dùng bình thường với những tính cách đại diện cho những nhóm tiêu dùng cốt lõi của doanh nghiệp. Với một chân dung khách hàng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp cho những nhà xây dựng quảng cáo có thể đối thoạ một cách hiệu quả như một con người với một con nhười mà không phải là giữa một doanh nghiệp với một người tiêu dùng. Mục tIêu quảng cáo Một doanh nghiệp khi xác định việc cần quảng cáo cho thương hiệu hoăc sản phẩm của mình đều cần phải xác định thật ro õràng mục tiêu đối thoại quảng cáo của mình để tạo một điểm tập trung mấu chốt. Xác định thật rõ ràng mục tiêu mà quảng cáo phải đạt được qua số liệu có thể đo được. Mọi mục tiêumà quảng cáo phải được đặt ra cần phải hết sức rõ ràng và có thể đo được.Ví dụ: Xây dựng sự nhận biết tích cực về thương hiệu Bino đối với 60% phụ nữ ở độ tuổi từ 22 đến 35 đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh trong vòng 3 tháng.Để xây dựng mục tiêu rõ ràng và cụ thể, có thể áp dụng công thức SMART (Spectifc: cụ thể; Measurable: đo được; Achievable: khả thi ; Realistic: thực tê; timely: hợp thời gian) để làm thước đo cho mục tiêu. Chiến lược sáng tạo Chiến lược đối thoại của thương hiệu cần quyết định cần nhấn mạnh thông điệp nào trong việc truyền đạt đến với người tiêu dùng. Còn chiến lược sáng tạo sẽ quyết định việc chuyên chở thông điệp ấy như thế nào để có thể tạo được sự chú ý của người tiêu dùng. Để thực hiện việc này cho phù hợpvới chiến lược thương hiệu, cần phải xây dựng một định hướng sáng tạo để tập trung mọi ý tưởng mới lạ đều chuyển tải được thông điệp và ý tưởng cốt lõi của thương hiệu. Một định hướng sáng tạo cần trả lời một cách tóm lược những câu hỏi sau:1. Mục tiêu của quảng cáo là gì?2. Quảng cáo này nói chuyện với ai?3. Yếu tố thấu hiểu của khách hàng mục tiêu là gì?4. Sản phẩm định vị như thế nào?5. Chức năng và lợi ích sản phẩm này là gì?6. Tính cách thương hiệu này là gì?7. Những lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là gì?8. Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì là điều gì?9. Ta muốn khách hàng hành động gì sau khi xem quảng cáo này?10. Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào?11. Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo? Trong sáng tạo, cách thể hiện của thông d0iệp cho dù độc đáo hoặc đột phá thế nào chăng nữa cũng phải bám sát được chiến lược thương hiệu đã định sẵn. Quan trọng là thông điệp cần phải đúng với chiến lược đối thoại, có thể đúng mà chưa hẳn là hay hoặc hấp dẫn. Ở đây yếu tố đúng quan trọng hơn yếu tố hay, vì hay mà không đúng thì mọi thông điệp sẽ như muối bỏ biển. Thông điệp đúng với chiến lược sẽ có hiệu quả hơn , và có lẽ hiệu quả nhất sẽ là một thông điệp vừa hay vừa bám đúng chiến lược.Một số chiến lược sáng tạo chuyển tải thông điệp của thương hiệu gồm có: 1. Tuyên bố lợi ích sản phẩm chung2. Tuyên bố lợi ích sản phẩm với định vị là tốt nhất3. Định vị tốt nhất dựa trên một ưu thế cạnh tranh vượt trội4. Xây dựng hình ảnh thương hiệu qua việc xây dựng biểu tượng5. Định vị khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong tâm thức người tiêu dùng.6. Khơi dậysự ưa thích thương hiệu qua kích thích cảm xúc như khôi hài, lịch sự mà không nhấn mạnh việc bán hàng. QUẢNG CÁO ĐẠI CHÚNG Quảng cáo ngoài trờiQuảng cáo báoQuảng cáo truyền hình10% dịch vụ phí đại lý quảng cáoSỰ KIỆN QUAN HỆ CỘNG ĐỒNGTổ chức lễ tung sản phẩmHọp báoTài trợ thể thao, âm nhạcQUẢNG CÁO TẠI ĐIỂM BÁN HÀNGIn ấn BrochureBảng hiệu cửa hàng nhà phân phối/đại lý/shopTủ kệ trưng bàyBanner QUẢNG CÁO TRƯC TIẾP ĐẾN KHÁCH HÀNGThư gửi cho khách hàngĐiện thoại trực tiếpCHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃIDành cho đại lýHội nghị khách hàng thường niênThưởng đạt doanh số bán hàngKhuyến mãi thúc đẩy doanh sốDành cho người tiêu dùngPhát mẫu thửKhuyến mãi cho người tiêu dùng Giảm giáTriển khai sáng tạo Đây là một việc hết sức chi tiết đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng giữa những người thể hiện hình ảnh như thiết kế, nhiếp ảnh, quay phim cùng với những người xây dựng ý tưởng và ngôn từ để cho ra một tác phẩm hấp dẫn. Mọi sáng tạo chuyên chở thông điệp đều dựa trên một thông điệp định vị cốt lõi diễn tả được thương hiệu sẽ đem đến lợi ích gì và như thế nào cho ai. Đây cũng là lúc các yếu tốthể hiện thương hiệu được xây dựng như tên gọi, logo, nhạc hiệu, khẩu hiệu và mẫu mã được xây dựng. Để xây dựng một chiến dịch quảng cáo, điều không thể thiếu được là những thiết kế cho quảng cáo báo, quảng cáo radio và quảng cáo truyền hình. Dưa trên định hướng sáng tạo, định vị công ty và những thông tin thị trường khác, các nhà sáng tạo sẽ thể hiện phương thức đối thoại của mình. Đề nghị về truyền thông Trong quảng cáo, truyền thông sẽ là nguồn đầu tư với giá trị tài chínhlớn nhất, và thường khi khó đo lường được hiệu quả chính xác khi đầu tư vào chuyển tải thông điệp trên các kênh truyền thông này. Và những chi phí để đo hiệu quả truyền thông này cũng rất cao.Biết được các điểm mạnh yếu của từng loại kênh truyền thông sẽ giúp tạo hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực vào loại kênh truyền thông phù hợp. Ngày nay, với số lượng các chủng loại kênh truyền thông ngày càng nhiều và phức tạp hơn đòi hỏi phải có những chuyên viên trong ngành mới có thể nắm vững được số lượng và đặc tính của các loại kênh truyền thông khác nhau. Mục tiêu về truyền thông Mục tiêu truyền thông cần phải được xác định một cách rõ ràng bằng cách sử dụng những thước đo như độ tiếp cận của thông điệp (Reach) thể hiện tỷ lệ hoặc số lượng khách hàng mục tiêu xem hoặ nghe được quảng cáo trong thời gian xác định và nhịp độ ((Frequency) thểhiện số lần xem của một người trong vòng một thời gian nhất định và GRP (Gross Rating Point) thể hiện tổng số lượt cơ hội thấy quảng cáo cho nhóm khách hàng mục tiêu.Chiến lược truyền thông Trong chiến lược truyền thông, người lập kế hoạch cần xác định những phương thức để tiếp cận với đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả nhất bằng những chọn lựa nhóm kênh đối thoạicó chi phí thấp nhất để đạt được mục tiêu đề ra. Kế hoạch truyền thông Xác định khách hàng mục tiêu: Ngoài những yếu tố nhân khẩu học như tuổ tác, học vấn, thu nhập, giới tính…và các yếu tố tâm lý như thói quen của hành vi tiêu dùng, nhà làm quảng cáo cần hiểu rõ thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông trong ngày của khách hàng từ lúc bắt đầu khởi sự của một ngày làm việc cho đến lúc nghỉ ngơi trong ngày, mỗi lúc họ xem gì, đọc gì và nghe gìđều cho người soạn thảo kế hoạch truyền thông những chìa khoá về cách tiếp cận đối tượng một cách hiệu quả nhất.Ngân sách truyền thông:Để tạo hiệu quả tối đa cho ngân sách truyền thông được sử dụng, nhà lập kế hoạch phải chọn được những kênh truyền thông có khả năng tiếp cận được với khách hàng mục tiêu với tần suất cao nhất và với chi phí tối thiểu. Để tính mức độ hiệu quả của việc sử dụng các kênh truyền thông các nhà soạn thảo kế hoạch sử dụng các thươc đo thông dụng như CPM (Cost per Thousand) thể hiện chỉ số chi phí quảng cáo cho 1.000 người xemvà chỉ số CPRP (Cost per Rating Point) thể hiện giá phải trả cho việc tiếp cận được 1% số khách hàng mục tiêu xem quảng cáo.Lên kế hoạch xáx định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho mỗi kênh để đối thoại với khách hàng. Đề nghị về khuyến mãi Khuyến mãi là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rất được ưa chuộng do đặc tính hiệu quả tức khắc của nó. Tuy nhien với sự xuất hiện của ngày càng nhiều khuyến mãi, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thay đổi thường xuyên các thương hiệu khác nhau tuỳ thuộc vào ai đang cónhững chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhất, dẫn đến sự suy giảm mức độ trung thành với chỉ một thương hiệu. Khi khuyến mãi đã trở thành thói quen thì nhà kinh doanh sẽ thấy doanh số mình sút giảm đáng kể khi không có khuyến mãi và nhất là khi đối thủ cạnh tranh đang có chương trình khuyến mãi khác. Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu của khuyến mãi thường gắn liền với tăng trưởng doanh số và nhịp độ tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện.Ví dụ: Xây dựng một chương trình khuyến mãi cho sản phẩm xà bông XXX để tăng doanh số 20% trong hai tháng cuối năm. Chiến lược khuyến mãi Trong các phương thước khuyến mãi, phải kể đến 2 phương thức chính là khuyến mãi cho trực tiếp người tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lýbán hàng. Và cả 2 phương thức này thường được thực hiện song song, hoặc đôi khi được nhấn mạnh các nhóm khác nhau tuỳ thuộc vào chiến lược của từng thời đoạn. Khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng để kéo họ đến các điểm bán vàmua hàngthường được thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng thêm; giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại một phần tiền , phát sản phẩm dùng thử. Tất cả những công cụ khuyến mãi này thường được hỗ trợ bởi các sản phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng còn gọi là POSM (Point of Sales Materials). Khuyến mãi cho các đại ly là việc cũng thường được thực hiện để tạo sức đẩy và giới thiệu sản phẩm từ các người bán hàng. Kế hoạch khuyến mãi Phân bổ công việc thực hiện theo tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãi. Đánh giá hiệu quả quảng cáo Để nắm rõ được hiệu quả của chiến dịch đối thoại quảng cáo, cần phải đánh giá hiệu quả của chương trình. Xác định tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt ra. Theo thói quen, nhiều doanh nghiệp chỉ lấy hiệu quả doanh số để đo lường hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo. Sự kiện hiển nhiên là kết quả cuối cùng của quảng cáo cũng sẽ phải được thể hiện trên mức độ bán hàng, tuy nhiên vấn đề là đo hiệu quả doanh số trong thời gian nào, khi đang quảng cáo, sau khi mới quảng cáo, hoặc một thời gian lâu hơn sau khi quảng cáo để thấy đích thực hiệu quả của quảng cáo. Ngoài doanh số, người ta còn đo hiệu quả của một quảng cáo bằng những thước đo khác như mức độ nhận biết, mức độ ưa thích, và mức độ thay đổi hành vi mua hàng qua việc chuyển đổi thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu : Đo sự nhận biết thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáohoặc sự xuất hiện tại các kênh phân phối bán hàng và thường được hỏi những cau như “Bạn đã có bao giờ nghe đến quạt máy hiệu Y chưa?” hoặc “ Những công ty nào bạn có thể kể tên trong mặt hàng bánh kẹo?” Đo mức độ nhớ lại quảng cáo(recall) là một thước đo dành cho tính hiệu quả của việc triển khai thể hiện thông điệp trên phương tiện truyền thông như truyền hình, radio, báo chí. Tuy nhiên, ngay cả với mức độ nhận biết và nhớ đến quảng cáo cao vẫn chưa bảo đảm được việc khách hàng có thay đổi hành vi tiêu dùng và mua sản phẩm để sử dụng hay không? Để đánh giá khả năng có thể mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo thỉ các nhà nghiên cứu thường phải làm cuộc thăm dò và đo thái độ ưa thích sản phẩm cũng như ý định mua hàng trong tương lai sau khi đã xem quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là một việc mặc dù luôn đòi hỏi có tính chính xác nhưng lại rất khó đo đượcmột cách chính xác do rất nhiều yếu tố ảnh hưởng sự thành công của một quảng cáo như lúc đó đối thủ cạnh tranh có quảng cáo hay không? Sản phẩm quảng cáo có đang ở cuối vòng đời của nó hay không? Có những sản phẩm thay thế đang xuất hiện trong thị trường hay không?Người tiêu dùng đã có bao giờ sử dụng loại sản phẩm này hay chưa?... KẾT LUẬN Quảng cáo là một sự kết hợp hài hoà giữa khoa học và nghệ thuật qua đó một doanh nghiệp sẽ đối thoại với người tiêu dùng qua nhiều cách khác nhau và đòi hỏi những nghiên cứu và thấu hiểu sâu sắc về sản phẩm, kinh doanh lẫn những yếu tố tâm lý con người. Đối với một thị trường thay đổi nhanh chóng và liên tục, việc này đòi hỏi sự bám sát chặt chẽ đối với thị trường và những chuẩn bị nghiêm túc để có thể xây dựng được một chiến lược và chương trình hành động đầy đủ và nhất quán. CẤU TRÚC CỦA MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Điều tốt nhất để xây dựng một kế hoạch quảng cáo là việc thể hiện được một đề cương với các bước căn bản dùng cho việc thảo kế hoạch hành động. Một kế hoạch quảng cáo cần thiết thể hiện được những ý và trả lời được những câu hỏi sau: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG Phân tích công ty và thị trường 1.Thông tin về lịch sử phát triển thương hiệu và sản phẩm2.Ngân sách của quảng cáo dành cho thương hiệu và sản phẩm trong quá khứ3.Thông điệp hoặc chủ đề của những quảng cáo trong quá khứ4.Chiến lược truyền thông trong quá khứ5.Những diễn biến của thị trường đối với các chiến dịch quảng cáo trong quá khứ.Phân tích và đánh giá sản phẩm 1 .Đánh giá sản phẩm của ta khi so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (chức năng, cách sử dụng, độ ưa chuộng của khách hàng…)2 .Sản phẩm đã được cải tiến như thế nào trong thời gian qua?3. Mức độ hài lòng củakhách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm của chúng ta ra sao?4. Về phân phối, sản phẩm của chúng ta có được bán rộng rãi trên các kênh phân phối nào?5. Các đại lý cảm nhận về thương hiệu và sản phẩm của chúng ta ra sao? Họ có thích bán nó không?6. Bao bì của sản phẩm chúng ta hiện nay có bắt mắt người tiêu dùng khi bày biện chung trên quấy hàng của siêu thị hay không?7. Phản ánh từ đại lý hoặc khách hàng có cho thấy khó khăn gì hay không?Phân tích khách hàng mục tiêu1. Khách hàng thường mua hoặc sử dụng các loại sản phẩm này là ai?2. Yếu tố nhân khẩu: tuổi tác, dân tộc, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, học vấn, thu thập, miền sinh trưởng, khu vực sinh sống…3. Yếu tố tâm lý: tâm lý của nhóm như nhóm thành đạt, nhóm vươn lên, bình dân, nhóm vượt khó.4. Chia theo mật độ sử dụng: sử dụng thường xuyên, sử dụng thỉnh thoảng, không sử dụng.5. Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: Khách hàng có những thói quen nào khi sử dụng sản phẩm.Phân tích đối thủ và tình hình cạnh tranh1. Những đối thủ cạnh tranh trực tiếp2. Những đối thủ cạnh tranh gián tiếp3. Thế mạnh đối thủ cạnh tranh là gì?4. Người tiêu dùng hoặc các đại lý nói thế nào về các hoạt động của đối thủ cạnh tranh?5. Những hoạt động về quảng bácủa đối thủ cạnh tranh trong quá khứ là gì?6. Những hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng hoặc nhận thức của người tiêu dùng?7. Đối thủ cạnh tranh tập trung đầu tư quảng bá cho khu vực nào? Thông điệp cốt lõi của họ là gì?MỤC TIÊU MARKETINGXác định các mục tiêu của kế hoạch marketing đã đăt ra1. Doanh số, tỷ lệ lãi, mật độ phân phối, thị phần.2. Cập nhật thẳng từ kế hoạch marketing3. Thông điệp chiến lược marketingXÂY DỰNG NGÂN SÁCHPhương thức xây dựng ngân sáchTỷ lệ trên doanh thu; tỷ lệ trên sản phẩm; thị phần tiếng nói; theo lãnh đạoĐỀ NGHỊ KẾ HOẠCH QUẢNG CÁOThị trường mục tiêu1. Chân dung khách hàng mục tiêu2. Tóm tắt những yếu tố cốt lõi trong phần người tiêu dùng ở trên3. Xác định khách hàng cốt lõi và khách hàng mở rộngMục tiêu quảng cáo1. Thông điệp mục tiêu cốt lõi của quảng cáo2. Khó khăn cốt lõi về marketing hoặc hình ảnh của thương hiệu mà quảng cáo sẽ có nhiệm vụ giải quyết3. Mục tiêu của chiến dịch đối thoại quảng cáo này trong một câu và dự báo phản ứng của khách hàng sau khi xem quảng cáo này.Chiến lược sáng tạo1. Yếu tố quan trọng nhất trong toàn bộ chiến dịch quảng cáo2. Đây là giai đoạn tìm phương thức chuyển tải thông điệp marketing một cách sáng tạo, đầy đủ và hiệu quả.3. Soạn thảo định hướng sáng tạoa. Mục tiêu của quảng cáo là gì?b. Lợi ích và giá trị của thương hiệu này là gì?c. Đối thủ cạnh tranh, giá cả, sản phẩm, phân phối , quảng bá. Quảng cáo này nói chuyện với ai?Người tiêu dùng mục tiêu dạng cốt lõi & dạng mở rộngYếu tố thấu hiểu của khách hàng là gì?Nếu chỉ nhớ một điều về quảng cáo này thì điều đó là gì?Lý do để tin tưởng cho quảng cáo này là những gì?Hành động ta muốn khách hàng thực hiện sau khi xem quảng cáo này là gì?Phong cách trình bày và giọng văn như thế nào?Những ràng buộc nào cần có trong quảng cáo?Triển khai sáng tạo1. Chiến lược đối thoại của thương hiệu_ Thông điệp định vị_Chiến thuật đối thoại2. Hệ thống nhận diện của thương hiệuTên gọi, logo; khẩu hiệu; nhạc hiệu; mẫu mã3. Triển khai đối thoạiMẫu thiết kế bản in; kịch bản radio; kịch bản tivi; thiết kế bao bì; thiết kế brochure và catalogue; thiết kế bảng biển ngoài trời; thiết kế các vật dụng quảng cáo.ĐỀ NGHỊ VỀ TRUYỀN THÔNGMục tiêu về truyền thôngXác định Chiến lược truyền thôngSử dụng Kế hoạch truyền thôngXác định khách hàng mục tiêu cần phải đối thoạiNgân sách có quyền sử dụng và điều kiện sử dụngMức độ tiếp cận và hiệu quả tiếp cận của phương tiện truyền thôngNhịp độ cần thiết để tạo hiệu quả truyền thôngXác định những kênh truyền thông chính và nhịp độ sử dụng cũng như tỷ lệ ngân sách đầu tư cho kênh truyền thông.ĐỀ NGHỊ VỀ KHUYẾN MÃIMục tiêu khuyến mãiXác định thật cụ thể mục tiêu muốn đạt được khi sử dụng công cụ khuyến mãi như tỷ lệ tăng doanh số.Chiến lược khuyến mãiCoupon; quà tặng thêm; giảm giá; trả tiền lại; sản phẩm dùng thử; vật phẩm quảng cáo tại điểm bán hàng.Kế hoạch khuyến mãiPhân bổ công việc thực hiện theo đúng tiến độ thời gian và nhiệm vụ cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi.Xây dựng thước đo và thời gian để đánh giá hiệu quả của chương trình khuyến mãiĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁOXác định tiêu chuẩn đánh giáhiệu quả của quảng cáo dựa trên mục tiêu đã đặt raXác định thời gian đánh giá hiệu quảXác định phương pháp đánh giá Tiếp thị và phân phối Có một logic hết sức tự nhiên, xảy ra hằng ngày trong thực tiễn kinh doanh từ nhiều năm qua: Mỗi khi thấy việc tiêu thụ hàng hóa có vấn đề, doanh nghiệp lập tức nghĩ tới quảng cáo. Mà đã nghĩ đến quảng cáo thì phải là quảng cáo trên ti vi. Đã thế thì phải làm một đoạn phim... Hãy tạm dừng tại đây, để xem xét một số phương thức hành động tiếp theo. Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp thường nghĩ nhiều, nếu không muốn nói là bị ám ảnh, về sản phẩm của mình. Không ít người đã có sẵn vài ba kịch bản phim quảng cáo do mình nghĩ ra hoặc góp nhặt từ bạn bè. Đến lúc cần dùng, chỉ cần nhấc "'phôn" gọi cho một phóng viên truyền hình quen biết, có nghề. "Đoàn làm phim" bàn bạc hôm trước, hôm sau "đổ quân" xuống làm ngay. Diễn viên chính thì mướn, diễn viên phụ thì... đôi khi "tuyển" luôn cháu bé con ông chủ vì "trông cháu xinh quá, vào vai chú bé húp tô mì thì ngon biết mấy!". Kiểu làm phim quảng cáo như thế xảy ra hơn chục năm trước không phải là không hiệu quả. Một chủ doanh nghiệp tâm sự: "Giờ xem lại mấy mẫu quảng cáo làm hồi xưa thấy mắc cỡ hết sức, nhưng nói thật là nhờ đó mà tôi được như hôm nay". Đó là chuyện xưa, lúc chưa mấy ai làm quảng cáo nên hay dở cũng chẳng biết đâu mà lần, giá quảng cáo trên truyền hình thì rẻ bèo, còn hàng hóa thì lại khan hiếm. Nay thì khác, hàng hóa ê hề mà thứ nào cũng tốt, cạnh tranh ác liệt gấp nhiều lần năm xưa... Chi phí tiếp thị cũng không ngừng gia tăng. Giá quảng cáo mỗi năm mỗi tăng, trong khi giờ phát sóng "đẹp" lại không nhiều (cả ngàn doanh nghiệp chia nhau có hai đài HTV7, VTV3 từ 8 giờ đến 9 giờ tối). Mỗi đêm, hàng mấy chục mẫu quảng cáo chạy liên tục trong 15 phút mà khán giả truyền hình thì lăm lăm "remote" trong tay liên tục đảo đài nên rất nhiều mẫu quảng cáo nếu không thuộc vào hàng ba mẫu ưu tiên ngay trước và sau phim, thì dầu có trả hàng ngàn đô-la để được phát sóng cũng ít có cơ hội được nhìn thấy... Giá đã cao, cơ hội được nhìn thấy thấp, mà quảng cáo còn dở nữa thì thà không quảng cáo còn hơn. Đã quảng cáo, phim phải hay và đẹp. Vì thế, bây giờ doanh nghiệp không dám làm phim kiểu mì ăn liền nữa mà chuyển sang thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp. Phim quảng cáo "chất lượng cao" làm ở Thái Lan, mướn đạo diễn, diễn viên ngoại quốc... phí tổn giá chót bốn năm chục ngàn đô-la. Vậy mà than ôi, doanh số vẫn không thấy tăng. Gần đây, nhiều người vẫn chưa quên một chiến dịch tiếp thị rầm rộ chưa từng có với ngân sách dành cho phát sóng lên đến nhiều chục tỉ đồng của một doanh nghiệp nọ. Một chùm phim quảng cáo quay ở nước ngoài do một hãng quảng cáo danh tiếng thế giới thực hiện, để tiếp thị cho một nhãn bia mới đã không mang lại thành công. Điều gì đã xảy ra, khi mọi việc tưởng chừng hoàn hảo - phim hay, đẹp, tiền chi nhiều. Câu trả lời là doanh nghiệp nọ đã không có một hệ thống phân phối hiệu quả và mạnh mẽ để tiếp nhận cơ hội kinh doanh do khâu tiếp thị mang lại. Hay nói nôm na là thiếu khả năng biến cơ hội do tiếp thị mang lại thành tiền. Trường hợp ngược lại: nhãn hàng nước cam ép Twister được bán với giá 4.000 đồng/chai, trong khi không một chai nước ngọt nào vượt qua giá 2.000 đồng. Nhờ nhãn hàng được quảng cáo mạnh? Đúng vậy, nhưng nếu không có hàng ngàn nhân viên bán hàng, hằng ngày phân phối sản phẩm đến hàng trăm ngàn điểm bán bất kể nhà hàng hay các quán lề đường thì phỏng tiền bỏ ra quảng cáo có ích gì! Khi "xài" đến tiếp thị, doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến quảng cáo mà phải nghĩ đến giải pháp "trọn gói" để hàng đến tay người tiêu dùng. Tiếp thị và phân phối như hai chân của một cơ thể. Doanh nghiệp có thể tiến đến đâu nếu chỉ... lò cò một chân? Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu – Hiểu như thế nào Xây dựng thương hiệu và tiếp thị gần giống như những công cụ kinh doanh, gần giống đến nỗi chúng thường bị lẫn lộn vào nhau. Nếu bạn có thể giữ cho cái đầu của mình sáng suốt trong cái mớ hỗn độn này, bạn sẽ xây dựng được thương hiệu Trước đây không lâu, tôi nhận được lời mời tư vấn xây dựng thương hiệu cho một công ty kinh doanh thiết bị máy tính. Công ty này, tạm gọi là công ty “A”, được quản lý bởi hai người sáng lập. Danh tiếng về chất lượng cao và giá cả phù hợp giúp họ đạt được vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực này. Sau khi nuốt chửng một trong những đối thủ cạnh tranh nhỏ của mình, công ty “B”, họ nhận thấy họ cần phải xây dựng một chiến lược thương hiệu để có thể tạo ra một dòng sản phẩm riêng, nâng cao khả năng sáng tạo và phát triển của dòng sản phẩm đó. Công ty A quyết định giữ hai thương hiệu A và B, nỗ lực xây dựng kế hoạch tiếp thị cùng lúc cho cả hai. Giám đốc tiếp thị của công ty mong muốn tìm ra một giải pháp để tạo dựng sự khác biệt giữa chúng trong suy nghĩ của khách hàng cũng như nhà phân phối. Và họ tin rằng việc xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ hỗ trợ điều đó. Nhưng thực tế lại không như vậy! Theo cách nghĩ trên, công ty A đã nhầm lẫn giữa xây dựng thương hiệu với tiếp thị. Họ muốn sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu để tái định vị dòng sản phẩm. Trong ngắn hạn, họ cần thiết phải định vị mỗi công ty theo thị trường và nhà phân phối của nó. Đây gọi là cách định vị truyền thống - dựa vào nhận diện nhu cầu thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của công ty và lợi thế cạnh tranh từ đó xác định vị trí chiếm giữ của mỗi công ty. Ở bước hai, công ty A cần phát triển chiến lược hợp lí hóa hai dòng sản phẩm. Nghĩa là họ nên làm cho nguyên nhân tồn tại của từng sản phẩm ở mỗi dòng càng khác biệt rơ ràng chừng nào càng tốt chừng ấy. Bạn có thể thắc mắc: “Còn chuyện xây dựng thương hiệu? Ông sẽ không phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu à?” Thật ra xây dựng thương hiệu cũng không kém phần quan trọng. Tuy nhiên khi hai công ty với hai nền văn hóa khác nhau xác nhập thành một, điều đó dẫn đến một vài xáo trộn và nguy cơ tiềm tàng có thể gây tổn hại đến mặt truyền thông của thương hiệu. Do vậy, trong trường hợp đặc biệt này, công ty càng phải quan tâm đến vấn đề trên. Công ty A mua công ty B không phải vì thương hiệu của họ mà vì dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối và những phòng nghiên cứu, v.v.. Chúng ta cũng biết công ty B thậm chí không có môt chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản mà chỉ phụ thuộc hoàn toàn vào sự điều khiển của người sáng lập. Có thể nói thương hiệu B không phải là chi tiết quan trọng được cân nhắc khi mua, tài sản và giá trị thương hiệu của công ty B đương nhiên không được xác nhận trước khi xác nhập. Lúc này, toàn bộ thương hiệu B sẽ thay đổi tùy theo phương cách quản lí mới trong dài hạn. Vì thế, điều chúng ta cần thấy tốt hơn hết mọi thứ nên gác lại cho đến khi công ty có thể đưa ra được một chiến lược quản lí dài hạn thay thế. Không phải chỉ mỗi công ty A nhầm lẫn giữa “định vị” - một trong những công cụ chủ yếu của tiếp thị với “xây dựng thương hiệu”. Nhiều chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực học thuật đến kinh doanh hay chủ trương sử dụng các công cụ tiếp thị để hỗ trợ chiến lược xây dựng thương hiệu. Họ nghiên cứu quan niệm, điều tra ước muốn và nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, họ tiến hành “nghiên cứu khách hàng”. Nếu người ta hỏi tại sao nên nghiên cứu khách hàng thay vì sử dụng phương pháp nội soi để xác định giá trị thương hiệu, chắc chắn họ sẽ trả lời một cách máy móc “Bởi mọi kiến thức thương hiệu đều suy ra từ người tiêu dùng” hoặc đại khái như: “Do người tiêu dùng sở hữu thương hiệu”. Cũng chính nhầm lẫn này, chẳng có gì là ngạc nhiên khi Giám đốc sản phẩm (thường bị gắn lầm mác Giám đốc thương hiệu) nói đến “tái định vị thương hiệu”, có nghĩa họ đang đề cập đến “tái định vị sản phẩm”. Vô hình chung thuật ngữ “thương hiệu” và “sản phẩm” đã bị hóan đổi cho nhau. Tuy nhiên, là nhà kinh doanh chiến lược, chúng ta phải tách biệt được hai khái niệm trên.Tiếp thị bắt nguồn từ người tiêu dùng, còn xây dựng thương hiệu bắt nguồn từ công ty.Đối với người làm về chiến lược thương hiệu, thương hiệu chính là kết quả được tạo ra từ tính đồng nhất của hoạt động tiếp thị: người tiêu dùng mong chờ thương hiệu sẽ luôn thể hiện cùng những nét đặc trưng. Vô hình chung giữa thương hiệu và người tiêu dùng đã hình thành một giao kèo. Tính đồng nhất đó cũng thường bị san đồng với giá trị của thương hiệu. Cách duy nhất thương hiệu thật sự đồng nhất là tồn tại đúng với bản thân nó, niềm tin và tín ngưỡng của nó ở mọi lúc, cũng giống như con người. Vì vậy, quá trình thương hiệu đồng nhất với giá trị của nó người ta gọi là quá trình tự xem xét nội tại. Thương hiệu phản chiếu lòng tin, cách diễn đạt riêng của công ty định hình nên thị trường của nó. Khi niềm tin và cách diễn đạt ấy đồng nhất với nhau, quá trình xây dựng thương hiệu sẽ tiến triển tốt đẹp theo thời gian. Cần lưu ý, vì toàn bộ quá trình đòi hỏi tính đồng nhất cao độ do vậy nhất thiết phải giới hạn lại vai trò của những người tiêu dùng hay thay đổi. Một số nhà tiếp thị phủ nhận nguyên tắc gạt bỏ tiếng nói người tiêu dùng ra khỏi quá trình xây dựng thương hiệu như tôi vừa đề cập. Hoàn toàn không phải vậy! Theo như một trong những khách hàng của chúng tôi nhận xét, người tiêu dùng hiện diện trong quá trình xây dựng thương hiệu vì họ hiện diện trong tâm trí khi điều hành công ty. Điều này giúp cho tầm nhìn của nhà quản lí thương hiệu có thể gắn kết chặt chẽ tất cả mọi điều họ biết và cảm nhận về khách hàng. Nếu thực tế tiếp thị là hướng ngoại còn xây dựng thương hiệu là hướng nội không đủ thuyết phục bạn có cái nhìn tách biệt hai vấn đề trên, vậy thì hãy cùng tôi xem xét tiếp những điểm khác biệt sau: Tiếp thị thì tập trung, xây dựng thương hiệu là tổng thể Tiếp thị đòi hỏi truyền thông rất nhanh và tập trung, trong khi xây dựng thương hiệu là một quá trình truyền thông lâu dài và muôn mặt. Thực tế với tiếp thị, truyền thông nhanh là điều cần thiết vì nó tồn rất nhiều tiền, nhà tiếp thị chuyên nghiệp phải tìm cách truyền tải thông điệp sao cho thật súc tích và dễ hiểu. Do vậy, việc kiểm tra khái niệm (concept testing) sẽ xác định được đâu là lời đề nghị bán hàng thuyết phục nhất. Sau đó, kiểm tra lời quảng cáo (copy testing) bảo đảm rằng lời đề nghị đó được phát ngôn một cách nhanh chóng và rơ ràng. Những cuộc kiểm tra này thường dựa trên các đo lường ảnh hưởng hay tín hiệu đáp lại sau một hoặc hai quảng cáo, không nhiều hơn. Sau đó người lập kế họach cho kênh truyền thông sẽ khéo léo lập kế họach truyền thông sao cho đối tượng mục tiêu có thể nhìn thấy thông điệp từ 3 đến 6 lần, không hơn, suốt từ 3 đến 4 tuần. Tất cả những gì hỗ trợ cho ý tưởng buộc phải được tiến hành một cách nhanh chóng. Xây dựng thương hiệu, ngược lại, là một quá trình đòi hỏi nhiều thời gian. Đơn giản vì nói về thương hiệu cũng tương tự nói về tính cách một con người: không thể quá chủ động. Bạn không thể bị thuyết phục rằng ai đó rất đáng tin chỉ vì họ nói “Hãy tin tôi”. Cách duy nhất người khác có thể thuyết phục bạn tin cậy họ hoàn toàn là chứng minh bằng thực tế. Không thể ngày một ngày hai bạn chứng tỏ được ngay. Truyền thông tính cách thương hiệu cũng tương tự như vậy. Thêm nữa, đối lập với thông điệp rất cô đọng của hoạt động tiếp thị, thông điệp được xây dựng qua thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Nó là cấu trúc tổng hợp của nhiều thông điệp và đặc điểm tính cách. Và một con người không chỉ đơn thuần có một tính cách. Vì thế, những giá trị định hình nên tính cách của một thương hiệu mạnh không bao giờ được xem xét một cách hời hợt. Các nhà tiếp thị có trách nhiệm rất lớn khi đa số thông điệp sẽ trở thành tài sản đối với thương hiệu. Xây dựng thương hiệu và tiếp thị gần giống như những công cụ kinh doanh, gần giống đến nỗi chúng thường bị lẫn lộn vào nhau. Tôi hy vọng vài dòng này có thể giúp được điều gì đó cho bạn. “ Nếu bạn có thể giữ cho cái đầu của mình sáng suốt trong cái mớ hỗn độn này, bạn sẽ xây dựng được thương hiệu.” Theo TiepThiNgayNay.com