Bài giảng Quản trị Marketing - Chuyên đề 2: Research

1 Công thức căn bản của marketing R + STP + MM + I + C R (Research): Nghiên cứu môi trường marketing và nghiên cứu thị trường nhằm nhận dạng đầy đủ những cơ hội Marketing STP (Segmenting, Target, Positioning): Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm MM (Marketing mix): Marketing hỗn hợp bao gồm 4P I (Implementation): Tổ chức thực hiện C (Control): Kiểm tra các hoạt động marketing Chuyên đề 2 Research • Môi trường Marketing • Phân tích khách hàng và hành vi mua của khách hàng • Phân tích cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh • Phân tích cơ hội và hiện trạng marketing PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING Phân tích KH và Hành vi tiêu dùng 1. Ảnh hưởng hành vi người mua 2. Tiến trình quyết định mua 3. Các giai đoạn tiến trình quyết định mua Làm thế nào để hiểu KH WHAT ? WHEN ? HOW ? Khách hàng tiêu dùng Khách hàng công nghiệp •Công việc kinh doanh chính của họ là gì? WHO ? WHERE; WHY ? 6 Mô hình hành vi mua của khách hàng Tác động marketing và các tác nhân kích thích khác Marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị Tác nhân khác Kinh tế Kỹ thuật Chính trị Văn hoá Hộp đen ý thức của người mua Đặc tính người mua Tiến trình quyết định mua Phản ứng đáp lại của người mua Lựa chọn hàng hoá Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà kinh doanh Thời gian mua Khối lượng mua 7 Văn hoá Nhân tố văn hoá Nhánh văn hoá Tầng lớp XH Người mua 8 Nhân tố xã hội Nhóm tham chiếu Địa vị xã hội Gia đình 9 Ảnh hưởng cá nhân Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của gia đình Phong cách sống Việc làm và tình hình kinh tế Cá tính và tự nhận thức 10 Nhân tố tâm lý Nhận thức Kiến thức Niềm tin & thái độ Động cơ 11 Thang nhu cầu Maslow Tự thể hiện Cá nhân Xã hội An toàn Sinh lý ăn, uống, giới tính, hít thở Thoát khỏi thiệt hại, bảo mật tài chính Tình bằng hữu, tình yêu Thái độ, sự kính trọng, uy tín Tự hoàn thiện chính mình 12 Tiến trình quyết định mua Mua giá trị Đánh giá giá trị Tìm kiếm giá trị Nhận thức nhu cầu Quyết định mua Đánh giá các phương án Tìm kiếm thông tin Nhận thức vấn đề Giá trị trong tiêu dùng Hành vi sau khi mua 13 Tổng thể Khuynh hướng ra quyết định Nhận thức Đánh giá Lựa chọn Quyết định SP Từ bỏ tạm thời Từ bỏ vĩnh viễn Cất giữ Cho mượn Cho thuê Cất Đổi thành mục đích mới SD đúng mục đích Tránh xa Buôn bán Bán Vứt bỏ Trực tiếp người TD Trung gian Thông qua môi giới Được sử dụng Được bán lại Khách hàng sử dụng thế nào hay số phận của SP Phân tích thị trường DN và Hành vi mua DN • Đọc tài liệu tham khảo – Chương 7 trên Web – Quản trị tiếp thị, Ts. Lưu Thanh Đức Hải, trang 64 Phân tích cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh 17 Phân tích cơ hội 18 • Theo định nghĩa của Phillip Kotler: “ở đâu có nhu cầu, có lợi ích khách hàng, người ta đòi hỏi cần phải được đáp ứng thì ở đó có cơ hội” • Định nghĩa mới: “ở đâu có nhu cầu, có lợi ích khách hàng, người ta đòi hỏi cần phải được đáp ứng và thông qua việc đáp ứng đó có khả năng sinh lời” 19 • Cơ hội đột phá “là những cơ hội mà DN có thể nhận dạng trước đối thủ và tận dụng đầy đủ các cơ hội đó trước các đối thủ với những lợi thế cạnh tranh của mình” Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)? 20 Biện pháp xác định cơ hội 21 Lưới phát triển sản phẩm/thị trường 4. Đa dạng hoá 2.Phát triển thị trường Mới 1.Thâm nhập thị trường Hiện tại Hiện tại 3.Phát triển sản phẩm Mới Sản phẩm Thị trường 22 Phân tích hiện trạng Nhân tố tích cực Nhân tố tiêu cực Bên trong (Kiểm soát được) Điểm mạnh (Để sinh lời) Điểm yếu (Để loại bỏ) Phân tích o Các yếu tố tổ chức, quản lý và nhân sự o Các yếu tố tiếp thị o Các yếu tố kỹ thuật o Các yếu tố tài chánh Bên ngoài (Vượt tầm kiểm soát) Phân tích o Môi trường chính trị, pháp luật o Môi trường kinh tế o Môi trường văn hoá xã hội o Môi trường kỹ thuật o Môi trường nhân khẩu học Cơ hội (Để tìm ưu thế) Nguy cơ (Để khắc phục) 23 Kỹ thuật phân tích SWOT Cơ hội (Opportunities) Đe doạ (Threats) Mặt mạnh (Strengths) Mặt mạnh/ Cơ hội Mặt mạnh/ Đe doạ Mặt yếu (Weaknesses) Mặt yếu/ Cơ hội Mặt yếu/ Đe doạ 24 Ví dụ Ma trận SWOT Cơ Hội (O) 1. Có nhiều hồ nước trong vùng 2. Dân chúng chi tiền nhiều hơn cho việc vui chơi giải trí Nguy cơ (T) 1. Đối thủ cạnh tranh mạnh 2. Khách hàng mong muốn thuyền có kiểu dáng khác Mặt mạnh(S) 1. Chất lượng sản phẩm 2. Nhân sự 3. Sự hỗ trợ của chính phủ Phối hợp S/O S1: Chất lượng sản phẩm O2: Dân chúng chi tiền nhiều hơn cho việc vui chơi giải trí Phối hợp S/T S1: Chất lượng sản phẩm T1: Đối thủ cạnh tranh mạnh Mặt Yếu (W) 1. Không có nhiều sản phẩm mới 2. Trình độ Marketing yếu kém 3. Khả năng tài chính yếu kém Phối hợp W/O W1: Không có nhiều sản phẩm mới O2: Dân chúng chi tiền nhiều hơn cho việc vui chơi giải trí Phối hợp W/T W1: Không có nhiều sản phẩm mới T2: Khách hàng mong muốn thuyền có kiểu dáng khác