Bài giảng Marketing Management - Chiến lược thương hiệu

Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 1 Chương 8 1 Chiến lược thương hiệu CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Hiểu được thương hiệu và vai trò của  thương hiệu trong cạnh tranh Mô tả được các yếu tố tạo nên một  thương hiệu, tài sản thương hiệu Hiểu được chiến lược thươn ghiệu và mô  tả được các chiến lược thương hiệu 3 NỘI DUNG CHƯƠNG Thương  hiệu và vai  trò của  thương  hiệu Tài sản  thương  hiệu, định  vị thương  hiệu Các yếu tố  cấu thành  thương  hiệu và tài  sản  thương  hiệu 21 3 Nguyen Xuan Truong Ph.D Thương hiệu là gì? What is a Brand? A brand is a name, term, sign, symbol or design,  or a combination of them, intended to identify  the goods or services of one seller or group of  sellers and to differentiate them from those of  competitors Vai trò của thương hiệu The Role of Brands 1. Để phân biệt Identify the maker 2. Đơn giản hóa xử lý SP Simplify product handling 3. Tổ chức kế toán Organize accounting 4. Bảo vệ trước pháp luật Offer legal protection 5. Biểu thị chất lượng Signify quality 6. Tạo ra rào cản gia nhập Create barriers to entry 7. Tạo lợi thế cạnh tranh  g Serve as a competitive  advanta e 8. Giá cao an toàn Secure price premium Vai trò của thương hiệu The Role of Brands Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 2 Tài sản thương hiệu là gì? What is Brand Equity? Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng ưu đãi về  sản phẩm và dịch vụ được phản ánh bởi những  suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu  dùng liên quan đến thương hiệu  Brand equity is the added value endowed on  products and services, which may be reflected in  the way consumers, think, feel, and act with  respect to the brand. 8 Trung thành thương hiệu Brand loyalty Nhận biết thương hiệu Brand awareness Chất lượng Cảm nhận Perceived quality Các yếu tố sở hữu: Proprietary assets Liên tưởng Thương hiệu Brand associations Tài sản thương hiệu? Brand equity? Aaker Model  Brand Assets Lợi thế của những thương hiệu mạnh Advantages of Strong Brands  Cải thiện nhận thức về sản phẩm (Improved perceptions of product  performance)  Tăng lòng trung thành (Greater loyalty)  Ít bị tổn thương trong hoạt động cạnh tranhmarketing (Less vulnerability  to competitive marketing actions)  Ít bị tổn thương khi khủng hoảng (Less vulnerability to crises)  tỷ suất lợi nhuận lớn hơn (Larger margins)  Phản ứng của người tiêu dùng ít đàn hồi (More inelastic consumer  response)  Hợp tác thương mại tốt hơn (Greater trade cooperation)  Nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị (Increased marketing  communications effectiveness)  Có cơ hội có thể nhượng quyền (Possible licensing opportunities) Virgin Atlantic’s Brand Promise The 10 Most Valuable Brands 2013 12 Chiến lược thương hiệu nhằm mục đích để làm cho thương  hiệu có một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng  (Brand strategies aim to make the brand take a specific place  in the mind of the consumer)  Có năm điểm chiến lược thương hiệu cơ bản là (There are five  basic points for brand strategies): a) Nó là một quá trình mà làm cho chức năng tiếp thị dễ  dàng  (It is a process which makes marketing functions  easy) b) Cả cấp độ marketing vĩ mô và vi mô có thể được áp dụng (Both macro and micro level marketing can be applied) Chiến lược thương hiệu Brand strategies Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 3 13 c)  Vị trí cảm nhận cho một sản phẩm cụ thể của người tiêu  dùng có thể dựa trên sản phẩm thực và các đặc tính vật  chất hoặc trên hình ảnh được tạo ra bởi các công ty mà  không có sự hiện diện bởi yếu tố vật chất (The percieved position for a particular product by consumer can be based  on the product’s real and physical character, or on image  created by the company having no physical presence) d) Định vị nên được định hướng theo người tiêu dùng  (Positioning should be oriented to the consumer) e) Định vị sẽ thành công chỉ khi nó được dựa trên nghiên cứu  tốt (Positioning will be successful only if it is based on  good research) Chiến lược thương hiệu Brand strategies Vai trò của thương hiệu trong danh mục T. hiệu  Brand Roles in a Brand Portfolio Phòng ngự Flankers Dưới cùng,  cấp thâm nhập Low‐end, Entry‐level Cao cấp, uy tín High‐end Prestige Bò sữa Cash Cows What is Positioning? Định vị thương hiệu Positioning 16 Chìa khóa thương hiệu BrandKey ? Lời hứa thương hiệu là gì? What is a Brand Promise?  Một lời hứa thương hiệu là tầm nhìn của nhà tiếp thị của  những gì các thương hiệu phải có và làm cho người tiêu dùng (A brand promise is the marketer’s vision of what the brand  must be and do for consumers)  Mỗi thương hiệu có hứa hẹn cho khách hàng. Lời hứa được  thể hiện trong công việc quảng cáo của thương hiệu nhưng  phải được giao khi sản phẩm được sử dụng (Every brand makes a promise to its customers. The promise  is expressed in the brand’s promotional work but must be  delivered when the product is used) Các yếu tố của thương hiệu Brand Elements Elements Slogans Brand names URLs Logos Symbols Characters Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 4 Slogans  Like a good neighbor,  State Farm is there  Just do it  Nothing runs like a  Deere  Save 15% or more in 15  minutes or less  We try harder  We’ll pick you up  Nextel – Done  Zoom Zoom  I’m lovin’ it  Innovation at work  This Bud’s for you  Always low prices Giá trị dự định đem lại Value Propositions  Perdue Chicken • More tender golden chicken at a moderate  premium price  Domino’s • A good hot pizza, delivered to your door  within 30 minutes of ordering, at a moderate  price Nguồn tham khảo của khung cạnh  tranh Competitive Frame of Reference  Khung cạnh tranh từ các nguồn tham khảo xác định những  thương hiệu cạnh tranh   Kiểm tra sự cạnh tranh từ cả một ngành công nghiệp và  một điểm thị trường  Một ngành công nghiệp là một nhóm các công ty cung cấp  một sản phẩm hay loại sản phẩm thay thế gần gũi với nhau  Phân loại các ngành theo số lượng người bán, mức độ khác  biệt sản phẩm, sự hiện diện, di động, cơ cấu chi phí , mức  độ hội nhập theo chiều dọc và mức độ toàn cầu hóa Đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh Customer Ratings of Competitors Xác định sự liên tưởng Defining Associations Điểm khác biệt  (Points‐of difference)  Thuộc tính hoặc lợi ích người tiêu  dùng liên tưởng mạnh mẽ với một  thương hiệu, đánh giá tích cực và  tin rằng họ không thể tìm thấy  trong phạm vi cùng với một  thương hiệu cạnh tranh Attributes or benefits consumers  strongly associate with a brand,  positively evaluate, and believe  they could not find to the same  extent with a competitive brand Điểm tương đương (Points‐of‐parity)  Sự liên tưởng không nhất thiết  phải duy nhất cho các thương  hiệu nhưng có thể được chia sẻ  với các thương hiệu khác Associations that are not  necessarily unique to the brand  but may be shared with other  brands Tiêu chuẩn sự khác biệt Point‐of‐Difference Criteria Mong muốn (Desirable) Có thể chuyển giao (Deliverable) Sự khác biệt (Differentiating) Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 5 Perceptual Map: Current Perceptions Perceptual Map: Possibilities 27 “the big five” (5 cá tính thương hiệu) ‐Aaker:  Chân thật (sincerity): Kodak  Hứng khởi (excitement): Beneton  Năng lực (competence): IBM  Tinh tế (sophistication): Mercedes  Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness): Nike Cá tính thương hiệu Brand personality Thần trú thương hiệu  Brand Mantras  Một câu thần chú thương hiệu sẽ rất hữu ích để người  tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu  Câu thần chú thương hiệu là một phát âm của trái tim và  linh hồn của thương hiệu và có liên quan chặt chẽ với khái  niệm bản chất thương hiệu và lời hứa thương hiệu   Thần chú hiệu là đoạn ngắn hạn, từ ba đến năm từ chứa  đựng bản chất hoặc tinh thần của định vị thương hiệu  Thần chú thương hiệu giúp tất cả các nhân viên và đối tác  hiểu những gì thương hiệu đem đến cho người tiêu dùng  để họ có thể điều chỉnh hành động của mình cho phù hợp Thiết kế thần trú thương hiệu Designing a Brand Mantra Thông đạt (Communicate) Đơn giản (Simplify) Tạo cảm hứng (Inspire)  Constructing a Brand Positioning Bull’s‐Eye Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 6 Các thể loại thành viên Conveying Category Membership  Công bố lợi ích của loại (Announcing category  benefits)  So với những hình mẫu (Comparing to exemplars)  Dựa vào mô tả sản phẩm (Relying on the product  descriptor) Examples of Negatively Correlated  Attributes and Benefits  Low‐price vs. High  quality  Taste vs. Low calories  Nutritious vs. Good  tasting  Efficacious vs. Mild  Powerful vs. Safe  Strong vs. Refined  Ubiquitous vs. Exclusive  Varied vs. Simple Chiến lược khác biệt hóa Differentiation Strategies  Lợi thế cạnh tranh là khả năng của một công ty  để thực hiện trong một hoặc nhiều cách mà đối  thủ cạnh tranh không thể hoặc sẽ không phù hợp  Lợi thế cạnh tranh bền vững tốt nhất mà công ty  có là bàn đạp (leverageable). Leverageable là  một lợi thế mà một một công ty có thể sử dụng  như để lợi thế mới Means of Differentiation Nhân viên (Employee) Kênh phân phối (Channel) Hình ảnh (Image) Dịch vụ (Services) Xây dựng thương hiệu cảm xúc Emotional Branding Văn hóa mạnh (Strong culture) Phong cách giao tiếp (Communication style) Móc nối cảm xúc (Emotional hook) Thị phần, trí phân, tâm phần Market Share, Mind Share, and Heart Share • Share of market—The competitor’s share of the target market. • Share of mind—The percentage of customers who named the  competitor in responding to the statement, “Name the first  company that comes to mind in this industry.” • Share of heart—The percentage of customers who named the  competitor in responding to the statement, “Name the company  from which you would prefer to buy the product.” Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 8 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 7 Tự truyện thương hiệu và kể truyện Brand Narratives and Storytelling