Tiến trình nghiên cứu marketing

Marketing Research Đào Hoài Nam 18/11/2011 CHƯƠNG 2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Tiến trình nghiên cứu marketing Marketing Research Đào Hoài Nam 28/11/2011 Tiến trình nghiên cứu marketing TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING (Research process) Phần 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (Research problems)  Bước 1: Xác định và làm rõ các vấn đề kinh doanh  Bước 2: Chuyển vấn đề kinh doanh sang vấn đề nghiên cứu  Bước 3: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Phần 2: Thiết kế nghiên cứu tương thích (Research design)  Bước 4: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu và nguồn thông tin  Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu  Bước 6: Xác định thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi Phần 3: Thực hiện nghiên cứu (Research execution)  Bước 7: Thu thập và xữ lý dữ liệu  Bước 8: Phân tích dữ liệu Phần 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu  Bước 9: Báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing Research Đào Hoài Nam 38/11/2011 Bản đề suất nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu (Cơ sở – lý do nghiên cứu)  Mục tiêu nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập thông tin  Thiết kế mẫu nghiên cứu  Phương pháp phân tích thông tin  Kết quả mong muốn và những hạn chế  Đề cương nghiên cứu (Chỉ dùng trong học thuật và nghiên cứu khóa học)  Chi phí nghiên cứu  Lịch trình nghiên cứu Marketing Research Đào Hoài Nam 48/11/2011 Bản đề suất nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu (Cơ sở – lý do nghiên cứu)  Xác định nhưng vần đề hay cơ hội mà doanh nghiệp đang gặp phải trong kinh doanh  Định hướng những giải pháp quản trị (nếu có, và dựa vào các lý thuyết quản trị – Literature reviews) nhằm giải quyết các vấn đề trên  Xác định hướng nghiên cứu làm cơ sở cho các giải pháp Marketing Research Đào Hoài Nam 58/11/2011 Bản đề suất nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Nêu lên các hạn mục thông tin cần thu thập nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu  Nêu lên các câu hỏi hay giả thuyết cần làm rõ và kiểm chứng Marketing Research Đào Hoài Nam 68/11/2011 Bản đề suất nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập thông tin  Thiết kế mẫu nghiên cứu  Phạm vi mẫu hay đối tượng nghiên cứu  Phương pháp chọn mẫu  Kích thước mẫu  Phương pháp phân tích thông tin  Công cụ phân tích  Hướng phân tích Marketing Research Đào Hoài Nam 78/11/2011 Bản đề suất nghiên cứu  Kết quả mong muốn và những hạn chế  Kết quả nghiên cứu làm rõ được vấn đề gì  Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp giải quyết những vấn đề gì  Hạn chế của đề án và lý do  Đề cương nghiên cứu (Khoa học, học thuật)  Chương 1  Chương 2  Chương 3 Marketing Research Đào Hoài Nam 88/11/2011 Bản đề suất nghiên cứu  Chi phí nghiên cứu  Chi phí thiết kế (Nhận dạng nhu cầu thông tin, thiết kế nghiên cứu, viết proposal, thiết kế bản câu hỏi)  Chi phí thu thập thông tin  Chi phí phân tích và báo cáo  Lịch trình nghiên cứu  Thiết kế bản câu hỏi  Tuyển dụng đào tạo phỏng vấn viên  Thu thập  Phân tích  Báo cáo kết quả Marketing Research Đào Hoài Nam 98/11/2011 Bản đề suất nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu (Cơ sở – lý do nghiên cứu)  Mục tiêu nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập thông tin  Thiết kế mẫu nghiên cứu  Phương pháp phân tích thông tin  Kết quả mong muốn và những hạn chế  Chi phí nghiên cứu  Lịch trình nghiên cứu Marketing Research Đào Hoài Nam 108/11/2011 CHƯƠNG 3 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Marketing Research Đào Hoài Nam 118/11/2011 Xác định vấn đề nghiên cứu XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Phần 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (Research problems)  Bước 1: Xác định vấn đề kinh doanh hay marketing  Bước 2: Chuyển vấn đề marketing sang vấn đề nghiên cứu  Bước 3: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Marketing Research Đào Hoài Nam 128/11/2011  Tất cả các nỗ lực nghiên cứu là nhằm cung cấp các thông tin cho các quyết định quản trị  Vần đề kinh doanh cho biết được mục tiêu mà doanh nghiệp cần phải đạt được hay những khó khăn mà doanh nghiệp phải vượt qua.  Vấn đề kinh doanh xuất phát từ:  Triệu chứng kinh doanh  Các vấn đề kinh doanh  Các cơ hội kinh doanh Tiến trình nghiên cứu marketing Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp Marketing Research Đào Hoài Nam 138/11/2011 HỆ THỐNG MARKETING Marketing mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Truyền thông marketing Biến nguyên nhân Nhân tố tình huống Nhu cầu Cạnh tranh Chính sách/luật định Môi trường kinh tế, tự nhiên Môi trường xã hội, văn hóa Công nghệ kỷ thuật Nguồn lực nội tại Biến kết quả Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge) Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy) Mua (Purchase) Mục tiêu & Tiêu thức đo lường Doanh số (Sales) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit) Tài sản thương hiệu (Brand equity) Marketing Research Đào Hoài Nam 148/11/2011 Xác định vấn đề nghiên cứu Nguyên nhân Marketing mix Các nhân tố tình huống Vấn đề/Cơ hội Kết quả Phản ứng hành vi – thái độ Đo lường hoạt động Dấu hiệu (triệu chứng) Phát thảo các phương án hành động Đánh giá và lựa chọn phương án hành động Hệ thống Marketing Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp Marketing Research Đào Hoài Nam 158/11/2011 Triệu chứng marketing 1. Doanh số giảm:  Chỉ đạt 80% so với kế họach  Giảm 5% so với cung kỳ năm ngóai 2. Thị phần giảm:  Từ 30%  20% thị phần 3. Nhận biết về thương hiệu thấp 4. Chưa nhận thức đúng về thương hiệu 5. Tỷ lệ xâm nhập thấp 6. Tỷ lệ mua lặp lại thấp Nguồn thông tin: Kiểm tóan bán lẻ (Retail Audit) Nguồn thông tin: Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking) Marketing Research Đào Hoài Nam 168/11/2011 Vấn đề marketing 1. Doanh số giảm 2. Thị phần giảm 1. Nhận biết TH thấp 1. Tỷ lệ xâm nhập thấp 2. Tỷ lệ mua lặp lại thấp 1. Xuất hiện đối thủ mới 1. Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn 2. Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3. Đối thủ đẩy mạnh phân phối 4. Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng 5. Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm 6. Hệ thống phân phối lạc hậu 1. Truyền thông chưa đủ tầm 1. Chọn sai kênh truyền thông 2. Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ 1. Quảng cáo/KM không thuyết phục 2. Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, Không phù hợp với hành vi mua, chính sách kém) 1. Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng 2. Chính sách chăm sóc khách hàng kém Marketing Research Đào Hoài Nam 178/11/2011 MỐI QUAN HỆ GIỮA TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Tiến trình ra quyết  Nhận dạng các tình huống marketing  Xác định vấn đề marketing  Phát thảo các phương án hành động có thể có  Đo lường các phương án hành động  Lựa chọn phương án tối ưu Tiến trình nghiên cứu  Xác định vấn đề nghiên cứu  Định ra các mục tiêu nghiên cứu  Xác định danh mục thông tin cần thu thập  Xác định nguồn thông tin  Thiết kế nghiên cứu  Chọn mẫu  Thu thập, xữ lý và phân tích thông tin  Diễn đạt kết quả Cơ sở quyết định thực hiện nghiên cứu Thông tin cho quyết định quản trị Marketing Research Đào Hoài Nam 188/11/2011  Sự kết hợp giữa nhà quản trị và nhà nghiên cứu là yếu tố tiên quyết  Cách 1: Rà soát lại thông tin hiện tại và dựa vào những kinh nghiệm, những đánh giá chuyên môn để nhận dạng ra vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải  Cách 2: Thực hiện nghiên cứu khám phá để xác định vấn đề marketing gặp phải Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp Marketing Research Đào Hoài Nam 198/11/2011 Bước 2: Chuyển vấn đề quản trị sang vấn đề nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu: Xác định cần nghiên cứu cái gì để giải quyết các vấn đề kinh doanh đang gặp phải – Xác định ra các câu hỏi nghiên cứu  Vấn đề nghiên cứu cho biết để giải quyết các vấn đề kinh doanh, nhà nghiên cứu phải làm gì với vai trò là người hỗ trợ, cung cấp thông tin cho các quyết định quản trị ít rủi ro và hiệu quả hơn Xác định vấn đề nghiên cứu Marketing Research Đào Hoài Nam 208/11/2011  Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho cầu hỏi nghiên cứu  Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiên cứu cụ thể và có khả năng đo lường.  Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi nhà nghiên cứu phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Ví dụ như hành vi – thái độ; nhân khẩu – hành vi; nhân khẩu – thái độ Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 3: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Marketing Research Đào Hoài Nam 218/11/2011 Ba dạng câu hỏi nghiên cứu  Câu hỏi về sự khác biệt  So sánh  VD: Cĩ sự khác nhau về mức chi tiêu cho học tập giữa Nam và Nữ sinh viên của Khoa TM-DL?  Câu hỏi về sự liên hệ  Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng  VD: Xác định mức độ ảnh hưởng của số nhân viên bán hàng đối với doanh thu của một cửa hàng  Câu hỏi mơ tả Mơ tả hiện tượng  VD: Mơ tả phân phối thu nhập ở các chức vụ trong một cơng ty Xác định vấn đề nghiên cứu Bước 3: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu