Thiết lập danh mục ma trận kinh doanh

THIẾT LẬP DANH MỤC MA TRẬN KINH DOANH Ma trận BCG được xây dựng vào cuối thập kỷ 60 bởi công ty tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới BCG (Boston Consulting Group). Nguyên tắc cơ bản của ma trận này chính là đề cập đến khả năng tạo ra lợi nhuận thông qua việc phân tích danh mục sản phẩm của .

pdf10 trang | Chia sẻ: aloso | Ngày: 24/08/2013 | Lượt xem: 1419 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Thiết lập danh mục ma trận kinh doanh, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
IV. Thi t l p ma tr n danh m c kinh doanh:ế ậ ậ ụ 1. Gi i thi u ma tr n BCG:ớ ệ ậ - Ma tr n BCG đ c xây d ng vào cu i th p k 60 b i công ty t v nậ ượ ự ố ậ ỷ ở ư ấ chi n l c hàng đ u th gi i BCG (Boston Consulting Group). Nguyên t c cế ượ ầ ế ớ ắ ơ b n c a ma tr n này chính là đ c p đ n kh năng t o ra l i nhu n thông quaả ủ ậ ề ậ ế ả ạ ợ ậ vi c phân tích danh m c s n ph m c a 1 công ty và đ t nó vào trong 1 ma tr nệ ụ ả ẩ ủ ặ ậ d a trên quan h gi a tăng trự ệ ữ ng và th ph nưở ị ầ c a các s n ph m. ủ ả ẩ Ma tr nậ phân lo iạ các s n ph m ả ẩ thành b nố nhóm, hi n thể ị trên tr cụ th tr ngị ườ tăng tr ngưở và th ph nị ầ . - Danh m c s n ph m đ c phân lo i thành 4 nhóm và m i nhóm thì đ cụ ả ẩ ượ ạ ỗ ượ hình t ng hóa m t cách d hi u r i đ t trên b n ph n trên m t ph ng ma tr n.ượ ộ ễ ể ồ ặ ố ầ ặ ẳ ậ M i nhóm đ c đ t m t góc ph n t riêng tùy thu c vào th ph n và t c đỗ ượ ặ ở ộ ầ ư ộ ị ầ ố ộ tăng tr ng trong th tr ng c a chúngưở ị ườ ủ . 2. M c tiêu chính ma tr n BCG:ụ ậ Xác đ nh nh ng yêu c u v v n đ u t (dòng ti n) và nh ng n i có thị ữ ầ ề ố ầ ư ề ữ ơ ể t o ra ngu n đ u t lĩnh v c kinh doanh khác nhau trong c u trúc kinh doanhạ ồ ầ ư ở ự ấ c a công ty. ủ -Ph ng pháp này bao g m ba b c:ươ ồ ướ • Xác đ nh các lĩnh v c và đ n v kinh doanh chi n l c, đánh giá tri nị ự ơ ị ế ượ ể v ng và t ng lai c a chúng. ọ ươ ủ • D a vào s đ phân lo i và s p x p các ự ơ ồ ạ ắ ế SBU (strategic business unit ) – “đ n v kinh doanh chi n l cơ ị ế ượ ” trên ma tr n. ậ • Xây d ng các m c tiêu chi n l c cho các lo i SBU. ự ụ ế ượ ạ -Các thành ph n trong ma tr n:ầ ậ *Chó: Trong khu v cự này , thi ph n s n ph mầ ả ẩ là nh ỏ , do đó, nó s ẽ t nố nhi uề th i gian ờ khó để m r ngở ộ .Doanh nghi p cũng không th nào t n d ngệ ể ậ ụ đ c l i th v quy mô s n xu t , vì v y khó đ ki m l i nhu n. ượ ợ ế ề ả ấ ậ ể ế ợ ậ M tặ khác , th tr ngị ườ tăng tr ngưở th pấ , doanh nghi p cũng ph i khó có th c iệ ả ể ả thi n đ c tình hình chungệ ượ . *Bò s aữ : S n ph m đang có v trí t t nh th ph n cao , do đó có th t t o raả ẩ ị ố ờ ị ầ ể ự ạ nh ng c h i cho mình nh vào v th ng i d n đ u trong th tr ngữ ơ ộ ờ ị ế ườ ẫ ầ ị ườ .M t khác , doanh nghi p có th t n d ng l i th quy mô s n xu t đặ ệ ể ậ ụ ợ ế ả ấ ể gi m giá thànhả . Tuy nhiên doanh nghi p g p ph i khó khăn vìệ ặ ả th tr ngị ườ không phát tri nể , gi i h n các c h i phát tri n s n ph m.ớ ạ ơ ộ ể ả ẩ *Sao: S n ph m có th ph n cao và th tr ng cũng đang phát tri n m nh . Đâyả ẩ ị ầ ị ườ ể ạ là c h i l n đ doanh nghi p đ u t và khai thác s n ph m mang l i r tơ ộ ớ ể ệ ầ ư ả ẩ ạ ấ nhi u l i nhu n ề ợ ậ *D u h iấ ỏ : S n ph m có c h i phát tri n t t vì th tr ng đ y ti m năng đang tăngả ẩ ơ ộ ể ố ị ườ ầ ề tr ng tuy nhiên ngay th i đi m hi n t i thì nó v n ch a t o ra nhi u l iưở ờ ể ệ ạ ẫ ư ạ ề ợ nhu n b i vì thi u th ph n đ l n. D u h iậ ở ế ị ầ ủ ớ ấ ỏ có thể tr thànhở ngôi sao r iồ cu i cùng thành bò s a khi đ c đ u t cao ố ữ ượ ầ ư , nh ng cũng có th v n chư ể ẫ ỉ là d u h i ấ ỏ .Đ i v i lo i này ,dố ớ ạ oanh nghi p c n cân nh c ệ ầ ắ tính toán nh ngữ chi n l c phù h p đ đ u t vào .ế ượ ợ ể ầ ư G ai thích ma tr n BCGỉ ậ -Tr c hòanh ụ bi u th ể ị th ph n t ng đ i ị ầ ươ ố c a m i đ n v kinh doanhủ ỗ ơ ị chi n l c so v i đ i th g n nh t c a mình trong ngành . Thí d 0.5 X có nghĩaế ượ ớ ố ủ ầ ấ ủ ụ là đ n v kinh doanh chi n l c có th ph n b ng m t n a th ph n c a đ i thơ ị ế ượ ị ầ ằ ộ ử ị ầ ủ ố ủ g n nh t c a mình : T ầ ấ ủ ừ 0.1 đ n 1 xế là m c th p , t ứ ấ ừ 1 x tr lên ở là m c cao .ứ -Tr c tung ụ bi u ể th t l tăng tr ng th ph nị ỷ ệ ưở ị ầ h ng năm c a m i ngànhằ ủ ỗ nh t đ nh mà đ n v kinh doanh chi n l c có tham gia : T ấ ị ơ ị ế ượ ừ 0 đ n 10 %ế là th p ,ấ t ừ 10 % tr lên ở là m c cao .ứ Bi u đ tăng tr ng qua t ng giai đ anể ồ ưở ừ ọ Phân tích: *Ma tr n BCG c a công ty VINAMILKậ ủ Danh m c s n ph m chính VINAMILKụ ả ẩ Các nhãn hàng VINAMILK và tình hình th tr ng c a chúngị ườ ủ Nhãn hàng S a b tữ ộ Dielac N c trái câyướ VFresh S a chuaữ Vinamilk Th ph nị ầ 25% Nhỏ 80% Tình hình th tr ngị ườ Th tr ng đangị ườ phát tri n và cóể s c nh tranhự ạ r t quy t li t .ấ ế ệ Các công ty s aữ n c ngoài đangướ chi m u th .ế ư ế Th tr ng cóị ườ ti m năng r tề ấ l n . Các công tyớ l n đang đ yớ ẩ m nh phát tri nạ ể dòng s n ph mả ẩ này Vinamilk đang gi vữ ị trí đ c tôn trong thộ ị tr ng này .Thườ ị tr ng có t c đ phátườ ố ộ tri n nhanh . ể V trí trongị ma tr nậ BCG D u h iấ ỏ D u h iấ ỏ Ngôi sao Nhãn hàng S a đ cữ ặ Vinamilk S a t iữ ươ Vinamilk Cà phê Moment Th ph nị ầ 79% 53% Đã ng ng kinh doanhừ Tình hình th tr ngị ườ Th tr ng nàyị ườ đã đ cượ Vinamilk chi mế gi khá lâu . Thữ ị tr ng đang cóườ d u hi u bãoấ ệ hòa. Th tr ng đangị ườ phát tri n nhanh .ể Vinamilk dù v nẫ n m v trí s 1ắ ị ố nh ng ph i đ iư ả ố m t v i nh ngặ ớ ư ph i luôn c nhả ạ tranh đ i thố ủ m nh nh Dutchạ ư Lady. Th tr ng b th ngị ườ ị ố tr b i các nhãn hi uị ở ệ lâu năm như Vinacafe, Trung Nguyên, Nestle . Đ iố th m i khó chenủ ớ chân vào. V trí trongị ma tr nậ BCG Bò s aữ Ngôi sao Chó Các chi n l c trong ma tr n BCGế ượ ậ - Build Marketing Share : Th c hi nự ệ đ u tầ ư h n n aơ ữ (ví d , ụ để duy trì tr ng tháiạ ngôi sao, hay đ bi nể ế s t thànhư ử ngôi sao). - Hold : Duy trì nguyên tr ngạ , không làm gì c .ả - Harvest : Gi mả đ u tầ ư , hài lòng và t i đa hóaố l iợ nhu nậ từ m tộ ngôi sao hay bò s a , l y l i nhu n cung c p đ u tữ ấ ợ ậ ấ ầ ư SBU khác . - Divest : G t bạ ỏ s n ph m , ví dả ẩ ụ lo i bạ ỏ chó, và sử d ngụ v nố mà nh n đ cậ ượ đ đ u tể ầ ư vào ngôi sao và s tư ử. Ý nghĩa ma tr n BCGậ : Ma tr nậ BCG là m tộ công cụ hi u quệ ả và nhanh chóng đánh giá các l aự ch nọ c h i ơ ộ mở ra cho doanh nghi pệ và cá nhân. V iớ phân lo iạ d hi uễ ể , nó giúp ta đ n ơ gi n ả b ng cách ằ hình t ng hóaượ các c h iơ ộ m ra choở doanh nghi pệ và xác đ nhị đ c ượ n iơ t t nh tố ấ để đ u tầ ư ti nề b c,ạ th i gianờ , ngu n l c m i doanh nghi p có s nồ ự ỗ ệ ẵ . Tuy nhiên, dù cho các k thu t ho ch đ nh danh m c d ng nh có vỹ ậ ạ ị ụ ườ ư ẻ lôgíc và h p lý, song BCG cũng có ít nh t ba h n ch chính sau đây:ợ ấ ạ ế - Th nh t, mô hình đ n gi n m t cách thái quá. M t đánh giá v m iứ ấ ơ ả ộ ộ ề ỗ SBU ch theo hai đ c tính, th ph n và tăng tr ng ngành, ch c ch n s r t dỉ ặ ị ầ ưở ắ ắ ẽ ấ ễ d n đ n s nh m l n, vì có nhi u các y u t liên quan khác c n ph i tính đ nẫ ế ự ầ ẫ ề ế ố ầ ả ế trong đánh giá này. - Th hai, liên k t gi a th ph n t ng đ i và ti t ki m chi phí không ph iứ ế ữ ị ầ ươ ố ế ệ ả thu n chi uậ ề nh BCG đã ch ra. Th ph n cao không ph i lúc nào cũng cho côngư ỉ ị ầ ả ty m t l i th chi phí.ộ ợ ế - Th ba, m t th ph n cao trong m t ngành tăng tr ng cao không nh tứ ộ ị ầ ộ ưở ấ thi t có th t o ra l i nhu n nh ô bò s a.ế ể ạ ợ ậ ư ữ Vì v y , ngoài vi c s d ng BCG , c n k t h p thêm các công c , cácậ ệ ử ụ ầ ế ợ ụ ph ng pháp khác đ b sung , hoàn thi n thêm cho vi c ho ch đ nh đ u t s nươ ể ổ ệ ệ ạ ị ầ ư ả ph m hi u quẩ ệ ả.

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfThiết lập danh mục ma trận kinh doanh.pdf