Tài chính ngân hàng - Chiến lược phân phối

Chuyên  đề  7   CHIẾN  LƯỢC  PHÂN  PHỐI   CHIẾN  LƯỢC  PHÂN  PHỐI   Khái  niệm   •  Kênh  phân  phối   là  tập  hợp  tất  cả  các  yếu  tố  tham  gia   trực  ?ếp  vào  quá   trình  đưa  sản  phẩm  và  dịch  vụ  của   ngân  hàng  đến  với  khách  hàng.   •  Tập   hợp   các   kênh   phân   phối   tạo   nên   hệ   thống   phân   phối  của  ngân  hàng   Phân  loại  kênh  phân  phối  của  ngân  hàng   •  Kênh  phân  phối  truyền  thống   •  Kênh  phân  phối  hiện  đại   2   KÊNH  PHÂN  PHỐI  TRUYỀN  THỐNG   •  Kênh  phân  phối  truyền  thống:  chi  nhánh   •  Ra  đời  cùng  với  sự  ra  đời  của  ngân  hàng   •  Hoạt  động  chủ  yếu  dựa  trên   lao  động  trực  ?ếp  của   nhân  viên  ngân  hàng   3   ƯU  NHƯỢC  ĐIỂM  CỦA     KÊNH  PHÂN  PHỐI  TRUYỀN  THỐNG   4   ƯU  ĐIỂM   NHƯỢC  ĐIỂM   •     Tạo  dựng  được  hình  ảnh  ngân   hàng   •     Chi  phí  lớn     •      Dễ   dàng   trong   việc   thỏa  mãn   các  nhu  cầu  cụ  thể  của  KH   •     Hạn  chế  về  không  gian  và  thời   gian  giao  dịch   •      Tăng   cường   lòng   trung   thành   của  khách  hàng   •      Tốc  độ  phục   vụ   hạn   chế,   chất   lượng  sản  phẩm  kém  ổn  định   •     Góp  phần  tạo  nên  văn  hóa,  bản   sắc  kinh  doanh  của  ngân  hàng     Kênh   phân   phối   hiện   đại   ra   đời   dựa   trên  cơ  sở  ?ến  bộ  khoa  học  kỹ  thuật  :   •  Ngân  hàng  tự  động  (EFTPOS;  ATM)   •  Telephone  –  banking   •  Home  –  banking   •  Internet  –  banking   •  Chi  nhánh  tự  động  hóa  hoàn  toàn   •  Chi  nhánh  ít  nhân  viên   5   KÊNH  PHÂN  PHỐI  HIỆN  ĐẠI   6   ƯU  NHƯỢC  ĐIỂM  CỦA     KÊNH  PHÂN  PHỐI  HIỆN  ĐẠI   ƯU  ĐIỂM   NHƯỢC  ĐIỂM   •     Kéo  dài  thời  gian  và  phạm  vi   phục  vụ     •      Các   trục   trặc   về   mặt   kỹ   thuật,  tốn  kém  về  mặt  chi  phí     •     Đẩy  nhanh  tốc  độ  phục  vụ   •      Nguy   cơ   đe   dọa   hệ   thống   bảo  mật  do  ?n  tặc,  virus   •     Chi  phí  cho  1  giao  dịch  thấp   XU  HƯỚNG  PHÁT  TRIỂN  CỦA     CÁC  KÊNH  PHÂN  PHỐI  NGÂN  HÀNG     7   CÁC  YẾU  TỐ  ẢNH  HƯỞNG  ĐẾN     VIÊC  LỰA  CHỌN  KÊNH  PHÂN  PHỐI     •  Nhu  cầu  và  xu  hướng  phát  triển  nhu  cầu   •  Mức  độ  cạnh  tranh  trên  thị  trường   •  Đặc  điểm  môi  trường  kinh  doanh   •  Các  yếu  tố  nội  lực    của  ngân  hàng   8    CHIẾN  LƯỢC  QUẢNG  BÁ  VÀ  PHÁT   TRIỂN  THƯƠNG  HIỆU  NGÂN  HÀNG   9   Chuyên  đề  8   PHÁT  TRIỂN  THƯƠNG  HIÊU  NGÂN  HÀNG   1.  NHỮNG  VẤN  ĐỀ  CHUNG  VỀ  THƯƠNG  HIÊU   2.  CÁC  CHIẾN  LƯỢC  QUẢNG  BÁ  CHO  SẢN  PHẨM  VÀ   CÁC  THƯƠNG  HIÊU  NGÂN  HÀNG   10   NHỮNG  VẤN  ĐỀ  CHUNG  VỀ  THƯƠNG  HIÊU   •  Xuất  xứ   •  Khái  niệm   •  Yếu  tố  cấu  thành   •  Đặc  điểm  của  thương  hiệu   •  Những  yêu  cầu  cơ  bản  của  thương  hiệu   •  Phân  biệt  thương  hiệu  và  nhãn  hiệu     11   NHỮNG  VẤN  ĐỀ  CHUNG  VỀ  THƯƠNG  HIÊU   •  Vai  trò  của  thương  hiệu   •  Lợi  ích  của  một  thương  hiệu  mạnh   •  Giá  trị  thương  hiệu   •  Bản  sắc  thương  hiệu  và  Tài  sản  thương  hiệu   •  Tại  sao  phải  xây  dựng  thương  hiệu?   •  Cơ  sở  để  xây  dựng  chiến  lược  thương  hiệu  mạnh   •  Mở  rộng  thương  hiệu   •  Chiến  lược  thương  hiệu  khi  sáp  nhập   12   NHỮNG  VẤN  ĐỀ  CHUNG  VỀ  THƯƠNG  HIÊU   13   KHÁI  NIÊM   •  Theo   tổ   chức   sở  hữu   trí   tuệ   thê  giới   (WIPO):  Thương  hiệu   là  một   dấu   hiệu   (hữu   hình   hoặc   vô   hình)   đặc   biệt   để   nhận   biết   một   sản   phẩm   hàng   hóa   hay  một   dịch   vụ   nào   đó   được   sản   xuất   hay   được   cung  cấp  bởi  một  cá  nhân  hay  tổ  chức.   •  Theo  J.P  Lacour:  Thương  hiệu  là  tập  hợp  các  dấu  hiệu  (sign)  hay  đặc   trưng   cho   sản   phẩm   của  một   doanh   nghiệp   (từ   ngữ,   hình   vẽ,   biểu   tượng,  màu  sắc,.hay  sự  kết  hợp  giữa  các  dấu  hiệu  đó)  nhằm  phân   biệt  dễ  dàng  với  sản  phẩm  của  đối  thủ  cạnh  tranh  trên  thị  trường.   •  Theo  R.Moore:  Thương  hiệu  là  sự  kết  hợp  chặt  chẽ  của  4  yếu  tố  cơ   bản:  tên  thương  hiệu,   logo,  việc  đăng  ký  để  bảo  hộ  thương  hiệu  và   các  hình  thức  truyền  thông  Marke?ng.       14   YẾU  TỐ  CẤU  THÀNH  THƯƠNG  HIÊU   •  Phần  đọc  được   •  Phần  không  đọc  được   •  Sự  trung  thành  của  khách  hàng  với  thương  hiệu   •  Dấu  hiệu  nhận  biết  thương  hiệu  một  cách  nhanh  chóng   •  Chất   lượng   sản   phẩm   hay   dịch   vụ   cung   cấp   trong   nhận   thức  của  khách  hàng   •  Liên  tưởng  của  khách  hàng  khi  nhìn  thấy  hoặc  nghe  thấy   thương  hiệu   15   ĐẶC  ĐIỂM  CỦA  THƯƠNG  HIÊU   •  Là  loại  tài  sản  vô  hình,  có  giá  trị  ban  đầu  bằng  không   •  Là  tài  sản  thuộc  sở  hữu  của  doanh  nghiệp,  nhưng   lại   nằm  ngoài  phạm  vi  doanh  nghiệp  và  tồn  tại  trong  tâm   trí  người  ?êu  dùng   •  Được   hình   thành   dần   qua   thời   gian   nhờ   nhận   thức   của  người  ?êu  dùng   •  Thương  hiệu  là  tài  sản  có  giá  trị  ?ềm  năng   16   NHỮNG  YÊU  CẦU  CƠ  BẢN  CỦA  MÔT  THƯƠNG  HIÊU   •  Phải  có  ý  nghĩa   •  Dễ  nhớ   •  Dễ  thích  nghi   •  Có  khả  năng  bảo  vệ   17   BẢN  SẮC  THƯƠNG  HIÊU  (Brand  Idenfty)     Theo  GS.   David   A.   Aaker,   bản   sắc   thương   hiệu   được   nhận  dạng  dựa  trên  4  căn  cứ:   •  Thương  hiệu  với  tư  cách  sản  phẩm  (brand  as  product)   •  Thương   hiệu   với   tư   cách   tổ   chức   (brand   as   organiza?on)   •  Thương  hiệu  với  tư  cách  con  người  (brand  as  person)   •  Thương  hiệu  với  tư  cách  biểu  tượng  (brand  as  symbol)   18   Khái  quát  về  chiến  lược  quảng  bá   thương  hiệu   • QuẢNG  CÁO     • BÁN  HÀNG  TRỰC  TiẾP   • khUYẾN  MÃI   • PR   • MARKETING  TRỰC  TiẾP   • TÀI  TRỢ   Phương  thức   truyền  thông   • Sản  phẩm   • Giá   • Phân  phối   • Giao  ?ếp  khuếch  trương   • Biểu  hiện  vật  chất   • Quy  trình   • Con  người   Marke?ng  mix   • Thị  trường  mục  ?êu   Thương  hiệu   19   Mô  hình  truyền  thông  marke?ng   Ngân  hàng   • Quảng  cáo     • PR   •    Giới  trung  gian     • Quảng  cáo   • PR   •    Khách  hàng   • Truyền   miệng   Công  chúng   • Tiếp  nhận   20   CÁC  PHƯƠNG  THỨC  GIAO  TIẾP  TRUYỀN   THÔNG  CHỦ  YẾU   21   Quảng  cáo   Quan  hệ   công  chúng   Markefng   trực  fếp   Bán  hàng   cá  nhân   Khuyến   mãi   Tài  trợ   QUẢNG  CÁO  –  Khái  niệm     Quảng   cáo   là   phương   thức   truyền   thông  không   trực   fếp   nhằm  đưa   thông  ?n   về   sản  phẩm  dịch   vụ   của  ngân   hàng   đến   các   đối   tượng   khách   hàng   thông   qua   các   phương  fện   truyền  fn   và  ngân  hàng  phải   trả  phí.   22   HOẠT  ĐÔNG  TÀI  TRỢ   1.  Nguồn  gốc   2.  Lĩnh  vực  tài  trợ   3.  Lợi  ích  của  nhà  tài  trợ   4.  Ưu  điểm  của  hoạt  động  tài  trợ   5.  Những  điểm  cần  lưu  ý  khi  tài  trợ   23   QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) Dennis  L  Wilcox,  Phillip  H  Ault,  Warren  K  Agee   (1998),  Public  Rela@ons:  Strategies  and   Tac@cs,  5thEdi@on,  Longman,  p4.   24   “Public  Rela@ons  is  a   management  tool  that  creates   posi@ve  rela@onships  through   communica@on  with  the   people  upon  whose  support   the  success  of  the  business   depends.”   GIAO  DỊCH  CÁ  NHÂN     Là   những   giao   dịch   trực   @ếp   được   thực   hiện   giữa  nhân  viên  ngân  hàng  và  khách  hàng  như   gặp  gỡ  đối  thoại,  thuyết  phục,  điện  thoại,..   •  Giao  dịch  cá  nhân  chủ  động   •  Giao  dịch  cá  nhân  thụ  động   25   KHUYẾN  MÃI     Hoạt   động   khuyến   mãi   là   việc   sử   dụng   nhóm   các   công  cụ  nhằm  tác  động  trực  ?ếp  và  ªch  cực  vào  việc   sử  dụng  và  định  hướng  cho  việc  sử  dụng  và  lựa  chọn   ngân   hàng   của   khách   hàng,   nó   có   tác   dụng   tăng   doanh   số   hoạt   động   và   tạo   lợi   thế   cạnh   tranh   của   ngân  hàng.   26   MARKETING  TRỰC  TiẾP    Marke?ng  trực  ?ếp  được  hiểu  là  việc  sử  dụng  một   hệ   thống   các   phương   ?ện   nhằm   thiết   lập   và   mở   rộng   việc   đối   thoại   trực   ?ếp   giữa   ngân   hàng   và   khách  hàng.   27   TỔNG  KẾT  MÔN  HỌC   28