Quản trị marketing - Chương 2: Xây dưng chiến lược và kế hoạch marketing

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính 1. Giới thiệu về lập kế hoạch 2. Hoạch định chiến lược KD cấp tổng công ty 3. Lập kế hoạch MKT chiến lược 4. Lập kế hoạch MKT chiến thuật © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. GIỚI THIỆU VỀ LẬP KẾ HOẠCH ●Bản chất của lập kế hoạch ●Một số thuật ngữ trong lập kế hoạch © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Bản chất của lập kế hoạch ●Lập kế hoạch / Hoạch định (Planning) ● Hoạt động nhằm xác định những việc cần làm trong tương lai, để đạt mục tiêu đề ra ●Vai trò của lập kế hoạch ● Không có kế hoạch, không có tương lai ● Kế hoạch là phương tiện dẫn chúng ta tới nơi mà ta muốn đến. ● Kế hoạch tồi còn hơn không có kế hoạch © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Các cấp độ lập kế hoạch ●Hoạch định chiến lược cấp tổng công ty ●Hoạch định chiến lược cấp SBU ●Lập kế hoạch marketing chiến lược ●Lập kế hoạch marketing chiến thuật ● Kế hoạch năm ● Kế hoạch tung SP © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 Một số thuật ngữ liên quan ● Lập kế hoạch/Hoạch định (planning) ● Chiến lược: kế hoạch / quan điểm, định hướng chung ● Chiến thuật ● Kế hoạch: chiến lược, chiến thuật và tác nghiệp ● Chính sách ● Mục tiêu và tầm nhìn ● Sứ mệnh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 2. Hoạch định chiến lược cấp tổng công ty Xác định sứ mệnh Xác định các SBU Lựa chọn chiến lược phân bổ nguồn lực cho các SBU Lựa chọn chiến lược tăng trưởng KD © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp ●Lý do tồn tại của tổ chức ●Ra đời, tồn tại để làm gì? ●Mang lại lợi ích gì? Cho ai? Như thế nào? ●Tuyên bố sứ mệnh – Để phát triển một tuyên bố sứ mệnh, ban quản trị phải quan tâm tới ● Lịch sử của tổ chức ● Năng lực cạnh tranh khác biệt của tổ chức ● Môi trường của tổ chức ●Sứ mệnh >> Tầm nhìn >> Mục tiêu ngắn hạn >> Chiến lược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Hệ thống mục tiêu và chiến lược ● Mục tiêu 1 ● Chiến lược 1.1 ● Mục tiêu 1.1.1 ● Chiến lược 1.1.1.1 ● KH chiến thuật 1.1.1.1.1 ● KH chiến thuật 1.1.1.1.2 ● Chiến lược 1.1.1.2 ● Mục tiêu 1.1.2 ● Chiến lược 1.2 ● Mục tiêu 1.2.1 ● Chiến lược 1.2.1.1 ● Chiến lược 1.2.1.2 ● Mục tiêu 1.2.2 ● Chiến lược 1.2.2.1 ● Chiến lược 1.2.2.2 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11  Mục tiêu 2  Chiến lược 2.1 Mục tiêu 2.1.1  Chiến lược 2.1.1.1  Chiến lược 2.1.1.2 Mục tiêu 2.1.2  Chiến lược 2.2 Mục tiêu 2.2.1  Chiến lược 2.2.1.1  Chiến lược 2.2.1.2 Mục tiêu 2.2.2  Chiến lược 2.2.2.1  Chiến lược 2.2.2.2 Xác định các SBU ● SBU là một bộ phận của doanh nghiệp mà: ● Đóng góp đáng kể vào trong doanh thu và lợi nhuận của DN ● Có khách hàng mục tiêu riêng và đối thủ cạnh tranh riêng ● Có đội ngũ quản trị riêng ● Có thể kiểm soát hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận ● Có thể lập kế hoạch tương đối độc lập so với phần còn lại của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 Xác định chiến lược phân bổ nguồn lực cho các SBU ●Các loại chiến lược về phân bổ nguồn lực: ● Đầu tư ● Duy trì ● Thu hoạch ● Giải thể (Thanh lý) ●Các công cụ trợ giúp: ● Ma trận BCG (Boston Consulting Group) ● Ma trận GE (General Electric & McKinsey) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 Ma trận BCG (Boston Consulting Group) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 Thị phần tương đối T ố c đ ộ t ă n g t rư ở n g c ủ a t h ị tr ư ờ n g Ma trận GE © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 Ma trận GE M ứ c đ ộ h ấ p d ẫ n c ủ a th ị t rư ờ n g Cao Đầu tư Đầu tư Cân nhắc (Đầu tư hoặc Từ bỏ) Trung bình Đầu tư Duy trì Thu hoạch Thấp Duy trì Thu hoạch Giải thể Mạnh Trung bình Yếu Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 Nokia Lựa chọn các chiến lược tăng trưởng kinh doanh (Phát triển các SBU mới) Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu • Chiến lược thâm nhập TT • Chiến lược phát triển TT • Chiến lược phát triển SP Các chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá cả SP và TT • Đa dạng hoá gần: CN, TT liên quan nhiều • Đa dạng hoá xa: CN và TT liên quan ít Các chiến lược tăng trưởng bằng tích hợp • Tích hợp dọc về phía trước • Tích hợp dọc về phía sau • Tích hợp ngang © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh theo sản phẩm và thị trường: Ma trận SP-TT của Ansoff Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới Thị trường hiện tại Chiến lược thâm nhập thị trường (thâm nhập sâu vào TT) Chiến lược phát triển sản phẩm (đa dạng hóa SP) Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường (đa dạng hóa TT) Chiến lược đa dạng hoá cả SP và TT © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC ● 1. Phân tích tình hình hiện tại ● 2. Phân tích cơ hội và vấn đề gặp phải ● Cơ hội – Nguy cơ ● Điểm mạnh – Điểm yếu ● Vấn đề đang gặp phải ● 3. Xác định các mục tiêu (tài chính, marketing) ● 4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ● 5. Xác định các chiến lược marketing ● Chiến lược định vị ● Chiến lược tạo sự khác biệt ● Chiến lược marketing-mix: theo chu kỳ sống của sản phẩm và theo vị thế thị trường của doanh nghiệp © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN THUẬT 1. Tóm tắt dành cho nhà quản trị 2. Phân tích tình hình hiện tại 3. Phân tích cơ hội và vấn đề quản trị marketing 4. Xác định mục tiêu 5. Lựa chọn thị trường mục tiêu 6. Thiết kế các chiến lược marketing 7. Xây dựng chương trình hành động marketing 8. Kiểm tra đánh giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20