Quản trị marketing - Chương 10: Quản trị giá

CHƯƠNG 10 QUẢN TRỊ GIÁ ThS. Nguyễn Tiến Dũng Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn Website: sem.hust.edu.vn/dungnt Các nội dung chính 1. Giới thiệu về quản trị giá 2. Quy trình xác định giá 3. Các chiến lược định giá sản phẩm trong những điều kiện bán hàng cụ thể 4. Quản trị sự thay đổi của giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 2 1. GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ GIÁ ●Ý nghĩa của giá ●Các nội dung của QT giá trong MKT ●Các yếu tố cần xem xét khi định giá sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 3 Ý nghĩa của giá ●Đối với người bán: thu nhập ●Đối với người mua: ● Là chi phí ● Là dấu hiệu của chất lượng, danh tiếng thương hiệu ● Ảnh hưởng tới sự cảm nhận về giá trị ●Giá trị cảm nhận = Lợi ích cảm nhận – Chi phí cảm nhận © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 4 Các nội dung của quản trị giá trong marketing ●Mức giá cơ sở và các điều kiện bán hàng tương ứng ●Các chiến lược định giá trong những điều kiện bán hàng thực tế ●Quản trị sự thay đổi của giá: chủ động giảm giá, tăng giá và đáp ứng lại đối thủ khi họ thay đổi giá. © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 5 Các yếu tố cần xem xét khi định giá Các yếu tố bên trong • Chi phí sản xuất kinh doanh • Mục tiêu • Đặc điểm sản phẩm, phân phối và truyền thông Các yếu tố bên ngoài • Người tiêu dùng • Nhà trung gian • Đối thủ • Môi trường ngành • Môi trường vĩ mô © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 6 2. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH GIÁ Lựa chọn mục tiêu định giá Xác định đặc điểm đường cầu Xác định chi phí SXKD Phân tích đối thủ (SP, chi phí, giá bán, phân phối, xúc tiến bán) Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 7 Lựa chọn mục tiêu định giá Hướng lợi nhuận • Tối đa hóa lợi nhuận • Đạt lợi nhuận mục tiêu Hướng doanh số • Lượng bán • Doanh thu • Thị phần Hướng vị thế hiện tại • Ổn định giá • Đáp ứng cạnh tranh © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 8 Phân tích đặc điểm đường cầu ●Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được ●Hệ số đàn hồi (co giãn) của cầu theo giá ●Phương pháp nghiên cứu ● Phân tích thống kê ● Nghiên cứu thử nghiệm ● Khảo sát người mua © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 9 Đường cầu co giãn, ít co giãn và có đoạn đảo ngược © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 10 Phân tích chi phí ● Sản lượng dự kiến >> CP bình quân 1 SP (AC) ● Tỷ lệ hạ CP bình quân AC khi sản lượng tăng © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 11 Lựa chọn phương pháp định giá Định giá theo chi phí • Theo CP bình quân cộng phụ giá • Theo hiệu quả đầu tư mong đợi • Theo CP biến đổi bình quân • Theo CP biên Định giá theo thị trường • Theo giá hiện hành • Theo tình thế cung cầu • Theo giá trị cảm nhận • Trong đấu thầu • Đấu giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 12 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 13 ● Quy trình: ● Dự báo lượng tiêu thụ Q ● Ước tính chi phí bình quân AC ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return On Investment) ● Tính ra giá bán P ● Ký hiệu: I = vốn đầu tư ● Công thức: I ROI P AC Q    Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng hiệu quả đầu tư mong đợi (Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi) © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 14 ● Quy trình ● Ước tính biến phí bình quân AVC ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP ● Tính ra giá bán P ● Công thức: ● Áp dụng: khó phân bổ CP cố định ● Lưu ý: ● Cần phải phân tích hoà vốn sau khi tính ra giá .(1 ) C P AVC m  1 P AVC P m   hoặc Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 15 ● Quy trình: ● Ước tính chi phí tăng thêm TC khi sản xuất thêm lượng sản phẩm Q. ● Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q ● Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc mP ● Tính ra P theo công thức 1 P MC P m   .(1 ) C P MC m  hoặc Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 16 ● Sản phẩm tương tự ● Giá bán hiện hành của các đối thủ lớn ● Phân tích định tính bản thân và các đối thủ ● Định giá bằng hoặc thấp hơn một chút so với mức trung bình của các đối thủ lớn Phương pháp định giá theo giá hiện hành © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 17 ● (Định giá theo giá trị cảm nhận) ● Áp dụng: SP ưu việt ● Quy trình: ● Phân tích cảm nhận của KH về tổng giá trị (tức tổng lợi ích) SP và các SP cạnh tranh phổ thông trên thị trường ● Xác định mức giá bán sao cho chênh lệch về 2 tổng giá trị lớn hơn chênh lêhcj giữa 2 mức giá bán. ● Công thức: ● P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp ● P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh ● Giá cân bằng 0 0 P P V V   Phương pháp định giá theo giá trị tăng thêm A B A B P P V V  © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 18 ●Phương thức trả giá lên (Đấu giá kiểu Anh) ● Một người bán và nhiều người mua ● Người bán đặt mức giá khởi điểm thấp cho SP cần bán, rồi yêu cầu những người mua chào giá ● Người mua trả giá cao nhất sẽ được quyền mua SP. ●Phạm vi áp dụng: ● Các sản phẩm khó định giá: Đấu giá Phân tích hoà vốn © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 19 Sản lượng Q Sản lượng hoà vốn Qhv TR/TC TR = P.Q TC = TFC + AVC.Q TRhv Định giá trong kênh phân phối ●Giá bán lẻ đề xuất tới người tiêu dùng cuối ●Trừ lùi cho các cấp trung gian ● Giá bán lẻ >> Tỷ lệ CK cho NBL >> Giá bán cho NBL ● >> Tỷ lệ CK cho NBS >> Giá bán cho NBS ●LN gộp dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá vốn hàng bán đơn vị) x Lượng bán dự báo ●LNTT dự kiến = (Giá bán cho NBS – Giá thành đơn vị) x Lượng bán dự báo © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 20 3. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ TRONG NHỮNG ĐIỀU KIỆN THỰC TẾ ● Định giá theo khu vực địa lý ● Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị trường ● Chiết khấu và trợ giá ● Định giá phân biệt ● Định giá cho hỗn hợp sản phẩm ● Định giá kích thích tiêu thụ © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 21 © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 22 ● Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing) ● Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển ● Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing) ● CP vận chuyển được tính theo từng vùng ● Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư (uniform delivering pricing – stamp pricing) ● Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại nhà máy ● Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing) ● Tính một phần CP vận chuyển Định giá theo khu vực địa lý © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 23 ● Định giá hớt váng (skimming pricing) ● Định giá thâm nhập (penetrating pricing) Giá ban đầu Giá cuối cùng Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị trường © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 24 ● Theo tính linh hoạt của giá: ● Định giá không phân biệt ● Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh hoạt ● Các kiểu định giá phân biệt ● Phân biệt theo khách hàng (by customer) ● Phân biệt theo vị trí (by location) ● Phân biệt theo thời gian (by time) ● Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá tận thu (yield pricing) Định giá phân biệt © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 25 ● Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá ● Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn ● Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau (captive- product): sản phẩm chính và sản phẩm phụ ● Định giá hai phần tách biệt (two-part): phần cố định và phần biến đổi ● Định giá trọn gói (product-bundling): giá trọn gói và giá của từng sản phẩm trong gói khi bán riêng Định giá cho danh mục sản phẩm © Nguyễn Tiến Dũng Quản trị marketing 26 ● Chủ động tăng giá ● Chủ động giảm giá ● Đáp ứng khi đối thủ giảm giá 4. QUẢN TRỊ SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ