Quản trị marketing - Bài 2: Nghiên cứu marketing, phân tích môi trường marketing

TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 1 Bài 2 Nghiên cứu marketing Phân tích môi trường marketing Bài tập thảo luận: Khách sạn Phú Lợi Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 2 Cuối bài học, các anh/chị
Nắm vững ý nghĩa của thông tin trong quản trị marketing và xác định mô hình HTTT marketing
Biết cách xác định các nhu cầu thông tin và khai thác các nguồn thông tin để ra các quyết định marketing
Nắm vững quy trình nghiên cứu marketing để xây dựng một kế hoạch nghiên cứu TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 3 Một viện bảo tàng nghệ thuật phỏng vấn khách thăm quan “Tại sao hôm nay bạn đến thăm viện bảo tàng?" Câu trả lời thứ nhất : “Bởi vì ngoài kia trời mưa." Câu trả lời thứ hai : “Tôi muốn đi toilet." Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 4 Q40: Anh/chị quan tâm đến các vấn đề sau ở mức độ nào ?(n= 300) HCM= HN= 150 1 3 1 1 16 8 8 10 12 11 10 8 6 52 54 47 42 39 37 38 38 33 29 38 46 46 49 51 53 54 61 Kinh tế toàn cầu Tiết kiệm Lương tăng chậm Chăm sóc con cái Kinh doanh cá nhân Tương lai của con cái Giá dầu tăng Ô nhiễm Giá thực phẩm hàng ngày tăng Not concerned at all Somewhat not concerned Neutral Somewhat concerned Very concerned Nguồn: Nielsen Vietnam Omnibus 2009 Người Việt Nam hiện nay lo lắng những gì ? TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 5 Người Việt Nam làm gì khi sử dụng Internet ? Nguồn: TNS Media, Yahoo Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 6 Nguồn AC Nielsen Giờ ăn sáng Tin tức giải trí, thể thao Báo buổi sáng Báo, tạp chí Tạp chí giải trí Trên đường đi làm Thời gian đi ăn trưa Trên đường về nhà Giờ ăn sáng Lái xe Lái xe Check mail và tin tức Tìm kiếm thông tin và chat Thông tin giải trí, nghe nhạc Chat, Blog Tin tức, lướt web Tìm kiếm thông tin, chat, Blog TRUYỀN HÌNH BÁO, TẠP CHÍ OUTDOOR RADIO ONLINE Người Việt Nam tiếp cận các media như thế nào ? TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 7
Giảm nguy cơ mắc sai lầm
Phát hiện các cơ hội
Tiết kiệm nguồn lực
Tăng hiệu quả các quyết định Nghiên cứu để làm gì ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 8 HÀNH ĐỘNG CHIẾN LƯỢC HIỂU Ba cấp độ chức năng marketing TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 9 Cần phải HIỂU những gì BÊN TRONG BÊN NGOÀI I Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 10 Môi trường vĩ mô Kinh tế Tự nhiên Công nghệ Chính trị Văn hoá Nhân khẩu Thiết bị cơ sở hạ tầng Doanh nghiệp phải thích ứng i i t í TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 11 PESTEL Những nhân tố môi trường nào đang tác động đến hoạt động marketing của tổ chức? Đâu là những nhân tố có tác động mạnh nhất hiện nay ? Trong vài năm tới ? Political • Chính quyền ổn định • Chính sách thuế • Chính sách ngoại thương • Chính sách phúc lợi xã hội Sociocultural • Dân số • Phân bố tuổi • Di dân • Phong cách sống, giá trị • Học vấn • Truyền thống, thói quen, chuẩn mực Environmental • Năng lượng • Rác thải, ô nhiểm • Điều kiện tự nhiên (địa lý, thời tiết, khí hậu) Economic • Xu hướng kinh doanh • Tăng trưởng kinh tế • Lãi xuất • Tiền tệ • Lạm phát • Thất nghiệp • Có cấu chi tiêu Technological • Đầu tư của chính phủ • Phát minh / sáng chế mới • Chuyển giao công nghệ Legal • Chính sách cạnh tranh • Luật lao động • Chính sách về an toàn sức khỏe, bảo vệ người tiêu dùng Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 12 Môi trường vi mô Công ty t Khách hàng Công chúng Nhà cung cấp Cạnh tranh tr Trung gian r i Doanh nghiệp có thể tác động i t t TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 13 Thu thập dữ liệu marketing có thể thực hiện bằng các phương pháp sau:
Báo cáo, sổ sách nội bộ
Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý.
Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh
Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác.
Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra nghiên cứu
Thuê, mua thông tin từ các công ty chuyên nghiên cứu thị trường Tìm thông tin ở đâu ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 14 Xác định nhu cầu thông tin
Tùy theo câu hỏi quản lý
Ví dụ:  Một doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư mở một cụm rạp chiếu phim tại Hà Nội cạnh tranh trực tiếp với Megastar Cần biết những gì ? TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 15 Nhà quản lý có thể giải quyết vấn đề dựa trên Vấn đề quản lý Kinh nghiệm Linh cảm Hiểu biết sẵn có Thông tin/ tri thức mới Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 16 Một số công ty chuyên về nghiên cứu thị trường



Ví dụ: Xu hướng tiêu dùng Việt Nam 2009 TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 17 Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường Nguồn thông tin nội bộ Nguồn thông tin nội bộ Nguồn thông tin bên ngoài Nguồn thông tin bên ngoài CƠ SỞ DỮ LIỆU I Mô hình marketing Chuyên gia công nghệ thông tin Hệ thống hỗ trợ ra quyết định ệ thống hỗ trợ ra quyết định Các quyết định quản trị marketing ác quyết định quản trị arketing KẾT QUẢ (doanh số, lợi nhuận, phản ứng của khách hàng... KẾT QUẢ (doanh số, lợi nhuận, phản ứng của khách hàng... Trả lời Câu hỏi Thông tin mới Phản hồi Nguồn thông tin Câu hỏi và Trả lời Ra quyết định Kết quả Các thành phần của một hệ thống thông tin marketing hoàn chỉnh Perrault & McCarthy, Essentials of Marketing, Mc Graw Hill, 2003 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 18 Hai loại thông tin Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Internet, sách báo, thông tin từ các hiệp hội, chính quyền, các công ty nghiên cứu thị trường... Quan sát hành vi của đối tượng, không thu được thông tin về động cơ, thái độ, suy nghĩ... Sổ sách kế toán, báo cáo nhân viên kinh doanh, dữ liệu về chi phí, tài liệu nội bộ khác Bên trong doanh nghiệp Bên ngoài doanh nghiệp Quan sát Điều tra, phỏng vấn trực tiếp, qua thư, qua điện thoại; phỏng vấn nhóm / cá nhân, trên diện rộng / trên phạm vi hẹp Điều tra, phỏng vấn Đưa đối tượng vào các tình huống mua sắm, tiêu dùng, mô phỏng hoặc có thực và quan sát, nghiên cứu phản ứng Thực nghiệm Các loại thông tin TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 19 Thu thập thông tin sơ cấp qua nghiên cứu
Định tính : HIỂU (cái gì tại sao, như thế nào...)
Định lượng: ĐO LƯỜNG (bao nhiêu ?) VD. Tác động của Game Online ? Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 20 Đánh giá giá trị thông tin
Đủ (Vừa đủ)
Phù hợp / Đúng (Validity)
Tin cậy (Reliability)
Khách quan
... Vấn đề phương pháp nghiên cứu xây dựng, lựa chọn thước đo Phân tích, diễn giải dữ liệu TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 21 VD: Xác định thước đo những biến số  Tình yêu  Niềm hạnh phúc  Giới tính của khách hàng  Hiệu quả quảng cáo  Sự thành đạt của một con người Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 22 Finding people’s ASPIRATIONS in one conversation Ask 10 powerful questions to 5 members of your target audience 1. Who matters the most in your life ? 2. What do u regret ? 3. If u had to create a TV show about your ideal life, what would be it’s story ? 4. If you knew you were going to die, what would you want to do the most ? 5. What is the best / worst moment of your day / week ? 6. If you got a 1000$ right now, what would you spend it on ? 7. Tell us about the happiest / best / most memorable moments for you ? 8. If you could change something about your work / life / family what would you ? 9. Who’s life do you really like ? 10.What are your dreams / what do you dream about ? • And after each of these 10 questions ask yourself or them WHY Aseem Puri Marketing Manager, Global Fabric Cleaning, Unilever TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 23 We asked Asian Youth the same & found these ASPIRATIONS Make a mark on the world, now Sex, lots of it, now Where’s the next milestone I don’t know if there’s anything I don’t want I did that too (got one life) Aseem Puri Marketing Manager, Global Fabric Cleaning, Unilever Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 24 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu Vấn đề quản trị  Vấn đề nghiên cứu  Các thông tin cần thu thập Xây dựng kế hoach nghiên cứu Các nguồn thông tin : thứ cấp, sơ cấp, lấy từ đâu, hoặc từ đối tượng nào Các phương pháp thu thập : quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm Các công cụ : phiếu điều tra, bảng hỏi, thang đo, dụng cụ ghi chép, lưu giữ Kế hoạch chọn mẫu : tính đại diện, quy mô, phương pháp chọn Xác lập ngân sách, thời gian Thu thập thông tin Phương thức tiếp cận đối tượng : trực tiếp, qua thư, qua điện thoại, qua email... Dự báo các trở ngại : không gặp đúng đối tượng, đối tượng từ chối hợp tác, thông tin thu được bị sai lệch do đối tượng, hoặc do người đi thu thập thông tin Phân tích thông tin Xử lý dữ liệu : Mã hoá, loại bỏ các dữ liệu sai lệch, nhập dữ liệu Lựa chọn các kỹ thuật phân tích, thống kê Xác lập mối quan hệ giữa các yếu tố (độc lập, phụ thuộc, ảnh hưởng...) Viết báo cáo kết quả Đưa ra các kết luận, đề xuấtTrình bày kết quả Ra quyết định QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU TS.Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân Cao học 19I 2010-2011 Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 25 Khách sạn Phú Lợi Bài tập thảo luận Cao học 19 2010-2012 TS. Doãn Hoàng Minh, ĐH Kinh tế Quốc dân 09/11/2010 26 Bài tập Một nhà hàng cung cấp suất cơm trưa văn phòng cho nhân viên các công ty dịch vụ cỡ trung và cao cấp ở khu vực trung tâm thành phố nhận thấy sản lượng bán đang sụt giảm. Giám đốc nhà hàng tìm hiểu sơ bộ và biết :  Khách hàng cũ của ông ta chuyển đi khu vực khác do giá thuê văn phòng ở đây cao, ngoài ra do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nên nhiều người mất việc làm.  Các khách hàng khác hoặc mới đến khu vực này thường trẻ, bình dân hơn và thích được phục vụ theo phong cách hiện đại (fast food, wifi), Nhà hàng có hai lựa chọn: 1. Thay đổi / mở rộng dịch vụ để thu hút khách hàng mới 2. Tìm kiếm một địa điểm mới. Giám đốc nhà hàng mong muốn được tư vấn cần phân tích những thông tin marketing nào và kế hoạch/cách thức có được những thông tin đó