Public relation trong marketing - Mix

NỘI DUNG 1. Khái quát về Public Relation (PR) 2. Khái quát về Marketing - Mix 3.PR đóng vai trò gì trong Marketing-Mix ? 4.PR hữu dụng trong những tình huống nào ?

pdf95 trang | Chia sẻ: aloso | Ngày: 29/08/2013 | Lượt xem: 1450 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Public relation trong marketing - Mix, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
a ở xa cơ quan 5. Hôm đó, anh ta đi làm trễ 6. Tối hôm trước, anh không xem phim 7. Sếp không hài lòng vì nhân viên đi làm trễ 8. Tình huống này diễn ra vào tháng giêng 9. Tuấn làm việc ở xưởng B 10.Tuấn vào xưởng lúc 6 giờ Th.S. DINH TIEN MINH 8 Bây giờ, hãy viết lại câu chuyện cho hoàn chỉnh để người đọc không cảm thấy nghi ngờ, khó hiểu ở một vài điểm nào đó. 5Th.S. DINH TIEN MINH 9 Nhiệt tình ¾ Bạn khơng thể thuyết phục được người khác nếu trình bày vấn đề một cách miễn cưỡng, thiếu sự nhiệt tình, như thể đang phải "trả bài''. ¾ Hãy đặt hết niềm tin vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang chào bán và truyền niềm tin đĩ đến khách hàng bằng nhiệt tình của chính mình. ¾ Lưu ý rằng nhiệt tình khơng cĩ nghĩa là phải nĩi nhanh hay nĩi lớn, mà điều quan trọng là phải trình bày vấn đề một cách sinh động và cĩ tính thuyết phục cao. Kỹ năng 2: Nói chuyện thuyết trình Th.S. DINH TIEN MINH 10 Đơn giản ¾ Đừng dùng những từ quá kêu hay mang tính thuật ngữ chuyên mơn sâu trong khi trình bày. Nếu khách hàng khơng hiểu điều bạn nĩi, họ sẽ chẳng lưu lại ấn tượng gì những sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang chào bán. Trường hợp tệ hơn, họ cĩ thể chán nản bực dọc. ¾ Hãy trình bày vấn đề một cách đơn giản, rõ ràng, chính xác và dễ hiểu. Nên sử dụng những ngơn ngữ mà bạn thường dùng và tỏ ra tự nhiên như "bạn đang là chính mình''. 6Th.S. DINH TIEN MINH 11 Thường xuyên kiểm tra phản ứng của người nghe ¾Một buổi thuyết trình nếu cĩ hiệu quả và thành cơng, thường thì phải cĩ sự tương tác qua lại giữa người nĩi và người nghe. ¾ Trong khi trình bày, bạn nên thường xuyên hỏi lại người nghe xem họ đã hiểu rõ chưa và cĩ vấn đề gì cần thắc mắc, trao đổi thêm hay khơng. Th.S. DINH TIEN MINH 12 Giao tiếp bằng mắt ¾Một buổi thuyết trình là một cuộc hội thoại với nhiều người và tất cả mọi người cần phải được đĩn nhận sự quan tâm như nhau. ¾ Khơng nên chỉ nhìn vào một người nào đĩ mà bạn nghĩ rằng là nhân vật quan trọng. Cũng khơng nhất thiết phải bận tâm đến chuyện ai là nhân vật chủ chốt hoặc ai là người cĩ tầm ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. 7Th.S. DINH TIEN MINH 13 Đặt mình vào vị trí của người nghe ¾ Để bài thuyết trình thêm phần thú vị và đem đến cho người nghe nhiều thơng tin cần thiết, ngồi nội dung, bạn cần để ý đến thời lượng của buổi thuyết trình. ¾ Hãy đặt mình vào vị trí của người nghe để xác định mình cần nĩi điều gì. Nên nhớ rằng, lúc đầu khách hàng khơng quan tâm đến bạn hay sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang chào bán. Để thu hút sự quan tâm của họ, bạn cần phải làm cho họ thấy được lợi ích khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Th.S. DINH TIEN MINH 14 Chuẩn bị kỹ ¾ Nội dung của bài thuyết trình cần được chuẩn bị kỹ và bạn cần phải thực hành nhiều lần trước khi tiếp xúc với khách hàng. Điều này giúp bạn rèn luyện kỹ năng trình bày và cĩ thêm sự tự tin. ¾ Bạn cũng nên chú ý đến yếu tố thời gian. Nếu trong bài thuyết trinh, bạn cĩ sử dụng các đồ thị, bảng biểu thì phải bảo đảm tính hợp lý và nhất quán của chúng. ¾ Hãy dự trù trước những câu hỏi mà khách hàng cĩ thể đặt ra và chuẩn bị câu trả lời. 8Th.S. DINH TIEN MINH 15 Chú ý đến trang phục ¾ Ngày nay, trang phục cơng sở rất đa dạng tùy theo tính chất của cơng việc. Điều này cũng ít nhiều gây khĩ khăn cho bạn trong việc lựa chọn trang phục khi làm buổi thuyết trình chào bán hàng. ¾ Nguyên tắc cơ bản là bạn khơng được ăn mặc kém trang trọng hơn khách hàng. Trong trường hợp khơng hiểu biết rõ về trang phục làm việc của khách hàng, tốt nhất bạn nên chọn trang phục truyền thống dành cho doanh nhân. Th.S. DINH TIEN MINH 16 Kết thúc lịch sự ¾ Khi thực hiện xong buổi thuyết trình, dù rằng buổi thuyết trình đĩ thành cơng hay khơng thì cũng phải cảm ơn khách hàng trước khi ra về và hứa hẹn sẽ tiếp tục liên lạc lại với họ. Theo báo Người Lao Động 9Th.S. DINH TIEN MINH 17 Kỹ năng 3: Tương tác điều khiển đội nhóm Teamwork Social Studies Activity This activity will give students the opportunity to consider what is involved in cooperative efforts and why real teamwork can be very effective. As a result, they may be able to offer suggestions for improving cooperation in their own classroom. Th.S. DINH TIEN MINH 18 Team building means so many different things to people. It can mean building relationships, entertainment programs, learning people skills, leadership skills, leadership development, accelerating change, merging cultures, kicking off new project teams, incorporating different methods or cultures, or literally building teams. 10 Th.S. DINH TIEN MINH 19 ™ Truyền thông/ giao tiếp là quá trình thông qua đó con người bày tỏ quan điểm hoặc diễn tả cảm xúc của mình. ™ Truyền thông/ giao tiếp là việc chuyển tiếp thông tin/ thông điệp từ một cá thể/ tổ chức này đến một cá thể/ tổ chức khác nhằm mục đích cho đôi bên hiểu nhau. 1. Định nghĩa Th.S. DINH TIEN MINH 20 2. Thu thập, chuyển tiếp, xử lý, lưu trữ thông tin Ý nghĩỈMã hoá Người phát Thông điệp kênh Tiếp nhậnỈ giải mã Người nhận Phản hồi Nhiễu Hình 1: Sơ đồ quá trình truyền thông giữa các cá nhân Nguồn: Nghệ thuật giao tiếp và thương lượng trong kinh doanh PTS Thái Trí Dũng – NXB Thống kê - 1997 11 Th.S. DINH TIEN MINH 21 Hình 2: Sơ đồ quá trình truyền thông trong tổ chức Mạng hình sao Mạng vòng tròn Mạng đan chéoMạng phân nhóm Mạng dây chuyền Th.S. DINH TIEN MINH 22 Hoàn thiện quá trình truyền thông cần trả lời các câu hỏi sau đây: ™ Cái gì (What) ? ™ Tại sao (Why) ? ™ Với ai (Who) ? ™ Bao giờ (When) ? ™ Tại đâu (Where) ? ™ Bằng cách nào, như thế nào (How) ? 12 Th.S. DINH TIEN MINH 23 6C TRONG THƠNG ĐIỆP PR Credibility - Uy tín của nguồn phát thơng điệp ƒMột thơng cáo khuyên dùng của trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ cĩ ích cho các sản phẩm chăm sĩc răng miệng. Đĩ là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thơng qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Th.S. DINH TIEN MINH 24 6C TRONG THƠNG ĐIỆP PR Context - Phạm vi phân phối thơng điệp ƒ Cần thiết phải lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp trong đĩ bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải phải phù hợp với sản phẩm (Tạp chí Nhà Đẹp). ƒ Đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác, ví dụ nỗ lực xây dựng thương hiệu thơng qua việc duy trì đội bĩng của Cơng ty gạch Đồng Tâm. 13 Th.S. DINH TIEN MINH 25 6C TRONG THƠNG ĐIỆP PR Content - Nội dung thơng điệp cần đơn giản, dễ hiểu và cĩ ý nghĩa đối với người nhận ƒMead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thơng minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khĩ hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ khơng dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm DHA+ARA. ƒ Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thơng điệp PR trên báo thơng qua các bài phỏng vấn Tổng giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện chịu trách nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA. Th.S. DINH TIEN MINH 26 6C TRONG THƠNG ĐIỆP PR Clarity - Thơng điệp phải rõ ràng ƒ Thơng điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm khơng đáng cĩ. Hình ảnh trong thơng điệp được thể hiện rõ ràng thì cơng việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thơng điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đĩ nĩ dễ lơi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo. 14 Th.S. DINH TIEN MINH 27 6C TRONG THƠNG ĐIỆP PR Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào ƒ Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thơng điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thơng điệp được truyền tải tốt hơn. ƒ Cơng ty Kinh Đơ mong muốn tiếp cận đa số những người yêu thích bĩng đá thơng qua việc tài trợ cho Giải vơ địch bĩng đá quốc gia V.League 2004. Tuy nhiên, đặc tính của các đối tượng xem bĩng đá và hiện diện trên các sân bĩng lại khơng phải là đối tượng sẽ cĩ quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt. Th.S. DINH TIEN MINH 28 6C TRONG THƠNG ĐIỆP PR Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thơng điệp của người nhận Thơng điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead Johnson khá khĩ hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thơng qua những gì đơn giản mà dễ hiểu. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và CN. Nguyễn Thành Trung (Thương hiệu với nhà quản lý) 15 Th.S. DINH TIEN MINH 29 3. Các rào cản trong quá trình truyền thông a) Rào cản Văn hoá b) Rào cản Thể chất/ Vật lý c) Rào cản Tâm lý/ Nhận thức d) Rào cản Ngôn ngữ/ Kỹ năng nghe Th.S. DINH TIEN MINH 30 4. Giao thiệp với truyền thông 4.1 Soạn thảo một danh sách các đơn vị truyền thông. 16 Th.S. DINH TIEN MINH 31 Một khi đã có danh sách, cần thực hiện các công việc sau: ™ Gọi điện thoại cho phòng thông tin để có được tên, chức danh, điện thoại, fax của người mà bạn cần liên lạc. ™ Tìm kiếm những nhà báo chuyên viết về lĩnh vực của tổ chức bạn. ™ Tự giới thiệu về bạn. Tìm thời gian thích hợp để gởi thông tin. Tìm hiểu xem họ thích gởi thông tin qua phương tiện nào ? Th.S. DINH TIEN MINH 32 4.2 Các hình thức giao thiệp với giới truyền thông ™ Điện thoại ™ Thông cáo báo chí ™ Phỏng vấn ™ Họp báo 17 Th.S. DINH TIEN MINH 33 4.3 Xây dựng mối quan hệ với một nhà báo ™ Hãy chắc rằng bạn đọc tạp chí, hay lắng nghe/ xem chương trình mà người phóng viên bạn liên lạc có tham gia viết bài. ™ Lần đầu tiên gọi đến, hãy giới thiệu bản thân và nên hỏi xem lúc đó có thuận tiện để nói chuyện hay không ? ™ Một khi bạn có dịp trình bày, hãy hỏi họ về lịch trình làm việc. Th.S. DINH TIEN MINH 34 ™ Tìm hiểu xem họ quan tâm đến những tin tức gì ? ™ Hãy ghi chú những yêu cầu và mong muốn của phóng viên mỗi khi hai bên có dịp trò chuyện. ™ Khi gặp lại phóng viên, bạn có thể nhắc lại nội dung lần gặp trước. Điều đó có thể giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. 18 Th.S. DINH TIEN MINH 35 ™ Mời họ đến tham dự các sự kiện của tổ chức bạn. ™ Luôn cố gắng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. ™ Đừng nghĩ rằng tất cả các yêu cầu của bạn đều có thể được đăng trên ấn phẩm. Th.S. DINH TIEN MINH 36 4.4 Những yếu tố cần lưu ý trong việc thu hút các phóng viên ™ Gởi bài ồ ạt ™ Thời gian đáp ứng ™ Ngăn nắp, trật tự 1QUI TRÌNH VIẾT HIỆU QUẢ (Writing for the media) Th.S DINH TIEN MINH 2 QUESTIONS 1. What is the news releases ? 2. Have you ever read a news releases ? 3. How do you read the newspaper ? 2Th.S DINH TIEN MINH 3 WHAT IS NEWS ? There is no clear or consistent definition of news. What is news to one newspaper is often of no interest to another. News value differs between press, radio and television. The style of news even varies between morning, and afternoon newspaper. Th.S DINH TIEN MINH 4 WHAT IS NEWS ? ƒ Journalism Ỉ Du jour = “Of the day” ƒ News is about Now ƒ News = f(t) ƒ News is something new, up to minute, unusual, sensational or something which will affect many people and therefore in the public interest. 3Th.S DINH TIEN MINH 5 KEEPING IT SIMPLE Your message has to be able to be understood by the person. Use short sentences. Use short paragraphs. Use vigorous English. Not forgetting to strive for smoothness. Be positive, not negative. Th.S DINH TIEN MINH 6 KEEPING IT SIMPLE “Fog Index” = word-length and sentence length test. Measuring “readability or simplicity” ƒ Step one: Take a sample of around 100 words from the writing to be tested (complete sentences). Count the exact number of words. ƒ Step two: Devide the number of words by the number of sentences to get the average sentence length. 4Th.S DINH TIEN MINH 7 KEEPING IT SIMPLE ƒ Step three: Count the number of word of three or more syllables (excepting long words made up of two simple words) ƒ Step four: Add the average sentence length and the number of long words together. ƒ Step five: Multiply the result by 0.4 to get your Fog Index. Th.S DINH TIEN MINH 8 KEEPING IT SIMPLE ƒ Fog Index = 10 Ỉ popular ƒ Fog Index > 12 Ỉ Highly educated audience ƒ Fog Index > 15 Ỉ No audience. 5Th.S DINH TIEN MINH 9 5W1H Golden rule Ỉ Guideline for all writing for the media. I keep six honest serving-men (They taught me all I knew); Their names are What and Why and When And How and Where and Who Th.S DINH TIEN MINH 10 5W1H WHAT happened WHERE it took place WHY it occurred HOW WHEN And to WHOM 6Th.S DINH TIEN MINH 11 ANGLES This is a term denoting the approach you take on certain facts or information and the way you arrange them. Ex: Imagine a car overturned at a certain intersection in your city and a person was killed. Th.S DINH TIEN MINH 12 ANGLES “A man or woman was killed yesterday when his or her car overturned at the corner of X and Y streets”. “A man killed at the corner of X and Y streets yesterday was the 11th victim of this section of road in the past year, raising concern that the intersection is the death corner because of poor sign-posting and inadequate visibility. 7Th.S DINH TIEN MINH 13 ANGLES PR professionals specialise in finding “angles” to get publicity in the major mass media. Ex: If the company is launching a new product, straightforward product information is unlikely to make the new pages. But creative PR staff may find an angle that a certain client company has gained 30% increase in efficiency by using the product. Th.S DINH TIEN MINH 14 EXTROVERTED WRITING PUTTING YOURSELF IN THEIR SHOES Writing for the media must be extroverted, not introverted Ỉ Imagine someone you know unassociated with the subject reading in front of you. Never writing in relation to your own needs, attitude and intellectual capacity. PR is about the Public. 8Th.S DINH TIEN MINH 15 EXTROVERTED WRITING Write simply. Use common words. Avoid jargon, technical terms. Write for the reader and look for angles that will interest the average readers or listeners. Th.S DINH TIEN MINH 16 TIME IS THE ESSENCE Timing = The need to meet deadlines, and the special considerations in timing your message. ƒTelevision ƒRadio ƒNewspaper (morning, afternoon, weekly, bi-weekly) The earlier The better 9Th.S DINH TIEN MINH 17 MEDIA STYLE ƒ Criticise or Criticize ƒ Program or Programme ƒ Honor or Honour ƒMr. with male surnames and Mrs. or Ms. with female ƒ 10 or ten ỈMedia style book Th.S DINH TIEN MINH 18 THE INTRO or LEAD The launching pad of a news release for the media is the introduction, referred to as the “INTRO” or the “LEAD” Three principles of a lead: ƒ No more than 25 words ƒ News comes first (who, what, when, where) ƒ Active voice, not passive 10 Th.S DINH TIEN MINH 19 THE INTRO or LEAD Vài lưu ý : ƒ Biên tập báo chỉ dành vài giây để nắm bắt thông tin và quyết định xem nội dung này có được dùng không. ƒ Viết cộ động ngay từ đầu, ít nhất đoạn mở đầu cũng được đăng tin. ƒ Thông thường tin bị cắt xén từ dưới lên. Th.S DINH TIEN MINH 20 THE INTRO or LEAD Built for just 10,000 USD, a mini-jet aeroplane will be given its maiden flight over Smithtown air base next Sunday by a 21-year-old apprentice engineer who constructed it in his backyard. Pls. reform the news !!! 11 Th.S DINH TIEN MINH 21 THE INTRO or LEAD A 21-year-old apprentice engineer will test fly a home-made mini-jet aeroplane at Smithtown on Sunday. The jet, which was built in the backyard for just 10,000 USD, will be tested over Smithtown air base by its designer, (name) Th.S DINH TIEN MINH 22 THE INTRO or LEAD The “Intro” or “Lead” should be the main point. It should be short, and to the point. Its aim should be to grab the reader and make him or her say “I have to read this”. Ỉ AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) 12 Th.S DINH TIEN MINH 23 ABBREVIATIONS Use all titles and terms in full on first usage, subsequent references can be abbreviated. Ex: DOS, LAN. RAM, ROM, TCP/IP … Th.S DINH TIEN MINH 24 FORMAT FOR MEDIA RELEASES ƒAll meterial should be typed or word processed. ƒWide margins should be provided both left and right. ƒOne side of the paper only – Never double-sided ƒClearly dated and recorded a name and telephone ƒFirmly staple the document together… 13 Th.S DINH TIEN MINH 25 FORMAT FOR MEDIA RELEASES ƒTiêu đề: Sử dụng ngay giấy có tiêu đề công ty. ƒKiểu chữ: 12, VNI-times, VNI-Arial, hạn chế chữ in. ƒĐầu đề bài báo: Giản dị, dễ hiểu. ƒCách viết: Viết như một văn bản bình thường. ƒCác ký hiệu: Hạn chế Th.S DINH TIEN MINH 26 7C’s IN PR WRITING ƒComplete (trọn vẹn) ƒConcise (súc tích): short term, no repetition ƒConcrete (cụ thể): number ƒClear (rõ ràng): unity, coherence ƒCareful (thận trọng): easy understanding ƒCorrect (chính xác): statistics ƒCourteous (lịch sự): culture, honesty 110/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 1 CHƯƠNG 5 GIỚI THIỆU CÁC HOẠT Ù Ä Ù Ï ĐỘNG PRÄ 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 2 MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG PRÄ Á Ï Ä 1. Quan hệ báo đài 2. Tham quan cơ sở 3. Hoạt động xã hội 4. Tổ chức sự kiện 5. Tài trợ 6. Tài liệu 7. Giải quyết khủng hoảng 210/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 3 CHỌN HOẠT ĐỘNG NÀO ?Ï Ï Ä Ø ¾ Đối tượng nhắm đến ? ¾ Mối quan tâm đối tượng nhắm đến ? ¾ Định vị nhãn hiệu (cá tính) ¾ Đối thủ cạnh tranh ¾ Ngân sách 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 4 MỘT SỐ DẪN CHỨNGÄ Á à ٠9 Milo: Thể thao (bóng đá nhi đồng) 9 Nestcafe: Ca nhạc (sv, không chuyên) 9 Tiger: Bóng đá 9 Sanmiguel: Marathon 9 Heineken: Quần vợt 9 Pepsi: Ca nhạc 9 Nestea: Bóng chuyền bãi biển 310/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 5 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 6 1. QUAN HỆ BÁO ĐÀIÄ Ù Ø 1. Họp báo/ Gặp gỡ báo chí 2. Gởi tài liệu báo chí 3. Mời dự hội nghị 4. Gởi thiệp chúc mừng 410/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 7 2. THAM QUAN CƠ SỞ Û 1. Nhà máy 2. Tổng hành dinh 3. Văn phòng Ỉ Chuyển tải thông điệp: dây chuyền sản xuất hiện đại, sản phẩm chất lượng cao, tiêu chuẩn vệ sinh tốt, đầu tư lâu dài… 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 8 3. CÁC HOẠT ĐỘNG Xà HỘIÙ Ï Ä Õ Ä 1. Từ thiện 2. Xây trường/ nhà tình nghĩa 3. Học bổng/ xoá đói giảm nghèo Ỉ Giúp xây dựng hình ảnh đẹp cho công ty như có trách nhiệm xã hội/ cộng đồng… 510/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 9 3. CÁC HOẠT ĐỘNG Xà HỘI (Ù Ï Ä Õ Ä tt) Tháng Colgate – Sức khỏe răng miệng Bắt đầu 23/6 – 23/7/2002 Tập trung vào TPHCM va Hà Nội Hoạt động: 9 Tài trợ hội nghị Nha Khoa Quốc Tế 9 “Vòng quanh thế giới với BS Thỏ” 9 Khám răng miễn phí 9 Khuyến mãi: giảm giá, tặng sản phẩm 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 10 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆNÅ Ù Ï Ä ™Giới thiệu sản phẩm mới ™Khai trương, động thổ, khánh thành ™Hội thảo, kỷ niệm… ™ Ca nhạc, thể thao, giải trí 610/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 11 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆN (Å Ù Ï Ä tt) TỔ CHỨC SỰ KIỆN HIỆU QUẢ: 9 Chuyển tải một thông điệp cụ thể 9 Nhắc đi nhắc lại thông điệp Thông điệp được thể hiện: ¾ Hình ảnh: thiệp mời, sân khấu, băng rôn, cờ phướng, đồng phục, quà tặng, túi đựng quà, sản phẩm trưng bày, bảng tên … ¾ Lời: Chủ đề, bài phát biểu, thông cáo báo chí, văn nghệ, tài liệu khác. 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 12 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆN (Å Ù Ï Ä tt) 9 Kế hoạch: ai, làm gì, khi nào xong, mất bao nhiêu tiền. 9 Người chịu trách nhiệm chính. 9 Họp kiểm tra tiến độ thường xuyên. 9 Dành thời gian dự phòng. 9 Sử dụng thêm dịch vụ bên ngoài. 710/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 13 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 14 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆN (Å Ù Ï Ä tt) GIỚI THIỆU AQUAFINA ƒ Mục đích: hỗ trợ định vị Aquafina – dành cho người thành đạt, thời trang ƒ Tháng 4/02 tại hồ bơi New world ƒ Đối tượng: Báo chí, ca sĩ, nhạc sĩ, họa sĩ, thương gia, người mẫu… ƒ Chương trình đặc sắc: không có phát biểu, bơi nghệ thuật, tam tấu, thiết hài, thời trang Escada … ƒ Quay phim, dựng 3 phút phát trên tivi 810/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 15 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆN (Å Ù Ï Ä tt) TẠO RA SỰ “GIẬT GÂN” ƒ Những sự kiện đặc biệt: lớn nhất, đông nhất, nhiều nhất, cao nhất… ƒ Giúp báo chí đưa tin 1 cách “kịch tính” hơn và nhiều hơn. ƒ Giúp dễ nhớ hơn. ƒ Giúp xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu. 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 16 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆN (Å Ù Ï Ä tt) “Hộp thuốc Aspirine lớn nhất thế giới”, “chiếc kinh khí cầu Tiger lớn nhất thế giới”, “kỷ lục gội đầu đông nhất”, “kỷ lục 19 nguời trong chiếc Suzuki Wagon R+”, cổ động BK đăng cai Olympic 2008. 910/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 17 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆN (Å Ù Ï Ä tt) KỶ LỤC 19 NGƯỜI TRONG CHIẾC SUZUKI WAGON R+ ¾ Mục tiêu: quảng bá suzuki Wagon R+ cao hơn, rộng hơn, tiện lợi hơn ¾ Đối tượng: doanh nghiệp vừa và nhỏ, gia đình thu nhập cao, năng động ¾ Chiến dịch 3 giai đoạn: 9 Xuất xưởng: thông cáo báo chí 9 Thi “Hãy đến kỷ lục 19 người trong chiếc Wagon R+” giành cho KH và công chúng 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 18 4. TỔ CHỨC SỰ KIỆN (Å Ù Ï Ä tt) 9 Tại Sài Gòn Center, TTTL Giảng Võ 9 19 đội (19 người/đội) 9 QC trên báo 9 Thư trực tiếp doanh nghiệp 9 Tờ rơi xuống các cửa hàng (tiệm vàng) 9 Trưng bày xe tại điểm đổi vé 10 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 19 5. TÀI TRỢ Ø Ï Tài trợ nhằm mục đích xây dựng hình tượng của công ty thông qua việc tăng cường quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, báo chí. Tài trợ ít tốn kém hơn quảng cáo nhưng lại có hiệu quả cao hơn. 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 20 5. TÀI TRỢ (Ø Ï tt) CÁC HÌNH THỨC TÀI TRỢ: ƒ Bảo trợ một sự kiện nào đó đã được đề nghị ƒ Tài trợ các chương trình trên tivi, báo chí CÁC LOẠI TÀI TRỢ: ƒ Tài trợ độc quyền ƒ Tài trợ chính, đồng tài trợ ƒ Tài trợ phụ ƒ Tài trợ từng mặt: giải thưởng, quay số, nước 11 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 21 5. TÀI TRỢ (Ø Ï tt) CÁC DẠNG TÀI TRỢ: ƒ Tài trợ cho các sự kiện thể thao, văn hoá, thời trang ƒ Tài trợ cho việc xuất bản sách, triển lãm, hội chợ ƒ Tài trợ cho các sự kiện đặc biệt ƒ Tài trợ cho công việc giáo dục, đào tạo ƒ Tài trợ cho các sự kiện mang tính nhân đạo ƒ … 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 22 5. TÀI TRỢ (Ø Ï tt) CÁC LÝ DO ĐỂ TÀI TRỢ: ƒ Nâng cao hình ảnh công ty ƒ Nhắc nhở công chúng làm quen và yêu mến thương hiệu ƒ Thể hiện thiện chí của công ty với các hoạt động mang tính xã hội của địa phương ƒ Xây dựng và tăng cường sự hiểu biết về công ty ƒ Tăng cường mối quan hệ với các đại lý, nội bộ công ty. ƒ … 12 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 23 5. TÀI TRỢ (Ø Ï tt) ƒ Nếu có thể nên tài trợ chính ƒ Có thể thành lập đối tác tài trợ chiến lược ƒ Tránh không cùng tài trợ với một số sản phẩm khác quá khác biệt (Nokia không tài trợ với dược phẩm, thuốc lá…) ƒ Tài trợ không chỉ là xuất hiện logo ƒ Gắn các hoạt động đến nhãn hiệu 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 24 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNGÛ Á Û Û ƒ Khủng hoảng là những gì làm cho báo giới quan tâm (TGĐ biển thủ, cháy kho, tai nạn, sản phẩm bị lỗi gây thiệt hại…) ƒ Giải quyết khủng hoảng không có nghĩa là bưng bít sự thật ƒ Mời các chuyên gia giải quyết khủng hoảng 13 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 25 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) QUẢN TRỊ TRONG KHỦNG HOẢNG Bảy điểm báo khủng hoảng xảy ra: 1. Bất ngờ: khủng hoảng do tự nhiên (thiên tai, bệnh dịch) hay do con người đều bất ngờ (cướp, thụt két, lỗ nặng). 2. Thiếu thông tin: nhiều việc xảy ra cùng lúc. Tin đồn lung tung. Báo chí muốn biết vì sao giá cổ phiếu sụt giảm. Tất cả khiến cho việc kiểm soát mọi việc trở nên khó khăn. 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 26 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) 3. Sự kiện leo thang: khủng hoảng lan rộng. Thị trường CK muốn biết chuyện gì xảy ra. Khi tin đồn lan nhanh, rất khó để biết thông nào thực. Bạn muốn trả lời một cách quy cũ cũng không xong vì các sự kiện xảy ra chóng mặt. 4. Mất kiểm soát: Sự phát triển đến chóng mặt các sự kiện trên cùng một lúc dẫn đến việc các thông tin sai lệch truyền đến các hãng thông tấn rồi đến các cơ quan báo,đài. 14 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 27 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) 5. Soi mói từ bên ngoài gia tăng: báo chí, người môi giới CK và công chúng được nhồi nhét tin đồn. 6. Sự bố ráp về tin thần: công ty cảm thấy bị vây hãm. Các luật sư sẽ khuyên “Bất cứ điều gì chúng ta nói sẽ là chứng cứ”. Việc dễ làm nhất là không nói gì cả. 7. Hoảng loạn: khi các bức vách đều bị thủng và quá nhiều chỗ rò rỉ để bưng bít, tình trạng hoảng loạn sẽ bao trùm. 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 28 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) CÁC BƯỚC GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG ƒ Thành lập nhóm chuyên trách ƒ Xác định đối tượng liên quan ƒ Xác định thông điệp ƒ Chuẩn bị thông tin ƒ Xác định công cụ truyền đạt ƒ Tổng kết rút kinh nghiệm 15 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 29 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) CÁC BƯỚC NÊN LÀM: ƒ Thu thập tất cả những dữ liệu có liên quan về một mối. ƒ Lựa chọn người đáng tin cậy, có kinh nghiệm để phát ngôn. ƒ Thuyết phục nhà báo không sục sạo, thông tin “vịt” đến khách hàng. ƒ Trình bày với những người có trách nhiệm về sự cố một cách cởi mỡ và chân thật. 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 30 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) CÁC BƯỚC NÊN LÀM: ƒ Nêu rõ lý do nếu không muốn trả lời phỏng vấn. ƒ Cung cấp những chứng cứ thuyết phục. ƒ Ghi lại tiến triển sự việc để làm tài liệu báo cáo và rút kinh nghiệm. ƒ Bổ sung liên tục các thông tin cho tới khi sự việc kết thúc. 16 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 31 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) CÁC BƯỚC NÊN TRÁNH: ƒ Bình luận, tranh cải. ƒ Góp ý kiến cá nhân về sự kiện. ƒ La mắng, tức tối, phản ứng gay gắt. ƒ Thổi phồng sự việc. ƒ Đi lệch chính sách, qui định của công ty. ƒ Xoá chứng cứ. 10/30/2005 Th.S DINH TIEN MINH 32 6. GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG (Û Á Û Û tt) TRUYỀN THÔNG TRONG KHỦNG HOẢNG ƒ Nguyên tắc vàng trong khủng hoảng là THÔNG TIN CÀNG SỚM CÀNG TỐT ƒ Những người truyền đạt thông tin hiệu quả trong khủng hoảng là người cung cấp thông tin nhanh, thật và đầy đủ cho báo chí ngay vào lúc gay cấn nhất. ƒ Mục tiêu trong giải quyết khủng hoảng là 1) Chấm dứt khủng hoảng nhanh chóng; 2) Giới hạn tổn thất; 3) Lập lại sự tính nhiệm. Th.S Dinh Tien Minh 1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUỐC TẾ (International Product Strategy) Th.S Dinh Tien Minh 2 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm ¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. ¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm. Th.S Dinh Tien Minh 3 Các yếu tố hợp thành sản phẩm Trang bị Giao hàng & tín dụng Bảo hành Dịch vụ sau khi mua Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Lợi ích cơ bản Sản phẩm tiềm năng Th.S Dinh Tien Minh 4 ¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu của mình được gọi là sản phẩm cơ bản. ¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể. ¾ Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng. I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) Th.S Dinh Tien Minh 5 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) 1.2 Dãy sản phẩm (Product line) Là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được thương mại hĩa tại một thị trường riêng biệt nào đĩ. VD: Procter & Gamble ‰ Bột giặt: Tide, Rejoice, Viso... ‰ Xà bơng: Camay, Zest, Coast, CK ... Th.S Dinh Tien Minh 6 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) 1.3 Hệ sản phẩm (Product mix) Là một tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hĩa của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đĩ. VD: Procter & Gamble ‰ Bột giặt ‰ Kem đánh răng ‰ Xà bơng ‰ Dầu gội đầu ‰ … Th.S Dinh Tien Minh 7 Pr od uc t lin es Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product-mix Tĩm lại: Dãy sản phẩm nĩi lên chiều dài. Hệ sản phẩm nĩi lên chiều rộng. Th.S Dinh Tien Minh 8 BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI Tà LÓT CÀ PHÊ XÀI MỘT LẦN Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest \Oxydol Safeguard Dash Coast Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các sản phẩm P&G Th.S Dinh Tien Minh 9 II. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH & PHÁT TRIÊN SẢN PHẨM MỚI THEO BẠN, NHƯ THẾ NÀO ĐƯỢC GỌI LÀ MỘT SẢN PHẨM MỚI ? Th.S Dinh Tien Minh 10 Sản phẩm mới là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta khơng quan tâm đến người tiêu dùng cĩ xem chúng là mới hay khơng. Như vậy sản phẩm mới bao gồm : ƒ Sản phẩm mới hồn tồn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hồn tồn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hồn tồn mới. ƒ Sản phẩm mới cải tiến hoặc hồn thiện từ sản phẩm hiện cĩ. ƒ Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện cĩ. Sản phẩm mới là gì ? Th.S Dinh Tien Minh 11 ƒ Sản phẩm hiện cĩ được sản xuất bằng kỹ thuật mới và cĩ khả năng chi phí sẽ hạ hơn nhiều so với trước. ƒ Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta). ƒ Sản phẩm cũ thơng qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới). ª Trong thực tế thường chỉ cĩ 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay cĩ đổi mới đối với thế giới. Sản phẩm mới là gì ? Th.S Dinh Tien Minh 12 ƒ Thiết kế sản phẩm có lỗi và không mang lại lợi ích mà người ta mong đợi. ƒ Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình hình thị trường. ƒ Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức độ cạnh tranh. ƒ Khuếch trương sản phẩm có thể chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua. ƒ Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường và đối thủ cạnh tranh. ƒ Giá thành có thể cao hơn dự kiến. Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới Th.S Dinh Tien Minh 13 Một số phương án tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới 1. Xuất khẩu những sản phẩm hiện cĩ, đang tiêu thụ nội địa. Chiến lược này rất dễ dàng thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nĩ cĩ thể giúp giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. 2. Mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang cĩ sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đĩ cĩ thể được xuất khẩu sang một quốc gia thứ ba. Th.S Dinh Tien Minh 14 Ví dụ COCACOLA COLGATEPALMOLIVE PROCTER & GAMBLE SONY CHUONG DUONG SON HAI PHUONG DONG VIETTRONICS Th.S Dinh Tien Minh 15 Một số phương án tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới (tt) 3. Sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mơ phỏng một sản phẩm đã cĩ sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới riêng của mình, từ đĩ xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngồi.Tất nhiên cách làm này khơng phải là cách làm của các cơng ty hàng đầu, đang dẫn dắt thị trường trên thế giới. 4. Ngược lại với cách mơ phỏng trên lại cĩ những cơng ty đã cĩ những sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những cơng ty nước ngồi và đồng ý in nhãn hiệu theo yêu cầu của cơng ty nước ngồi. Th.S Dinh Tien Minh 16 Qui trình phát triển sản phẩm mới Th.S Dinh Tien Minh 17 Qui trình đổi mới sản phẩm Thuần túy chỉ nhãn hiệu công ty Nhãn hiệu bên ngoài & của công ty Đa nhãn hiệu Chủ yếu nhãn hiệu bên ngoài Chính sách nhãn hiệu Tối đa hóa doanh thu & lợi nhuận Tăng doanh thu & lợi nhuận Tồn tại trên thị trường Bành trướng thị trường Phát triển thị trường Ngắn hạn Lợi Nhuận Ngắn hạn Lợi Nhuận Mục tiêu doanh nghiệp Người chiếm lĩnh thị trường Người mới vào thị trường Th.S Dinh Tien Minh 18 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới 1. Nhân tố xã hội: (a) Tính hợp pháp: Trách nhiệm pháp lý về sp. (b) Tính an toàn: Rủi ro khi sử dụng sp. (c) Tác động đến môi trường: Ô nhiễm dự tính. (d) Tác động đến xã hội: Lợi ích đến xã hội. 2. Nhân tố rủi ro trong kinh doanh: (a) Tính khả thi thuộc về chức năng: Làm như dự tính. (b) Tính khả thi thuộc về sản xuất: Khả thi về k/thuật. (c) Chi phí đầu tư: Phát triển tăng. (d) Thời gian hoàn vốn đầu tư. (e) Khả năng lợi nhuận. (f) Nghiên cứu thị trường. (g) R & D Th.S Dinh Tien Minh 19 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới (tt) 3. Phân tích nhu cầu: (a) Thị trường tiềm năng: Dung lượng thị trường. (b) Doanh thu tiềm năng: Hiệu quả k/tế theo qui mô. (c) Khuynh hướng nhu cầu: Sự tiến triển hay giao động của nhu cầu. (d) Chu kỳ sống của sản phẩm: Chiều dài mong đợi của vòng đời. (e) Dòng sản phẩm tiềm năng: Sản phẩm mới. 4. Sự tiếp nhận của thị trường: (a) Sự phù hợp, sự hiểu biết (b) Nhu cầu: Mức độ yêu cầu/ Độ hữu dụng đã cung cấp. (c) Sự phụ thuộc: Phụ thuộc vào các sản phẩm khác. (d) Khuyến mãi, phân phối và hệ thống các dịch vụ. Th.S Dinh Tien Minh 20 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới (tt) 5. Nhân tố cạnh tranh: (a) Kiểu dáng: Điểm ưu việt mang tính cạnh tranh. (b) Tính lâu bền: Tính lâu bền liên quan đến tính cạnh tranh đã nhận biết. (c) Giá cả: Giá bán liên quan đến sự cạnh tranh. (d) Cạnh tranh hiện tại: Mức độ của sự cạnh tranh hiện tại. (e) Cạnh tranh mới: Mức độ cạnh tranh mới còn ở dạng tiềm năng. (f) Sản xuất: Bằng sáng chế hay bảo hộ tác quyền. Th.S Dinh Tien Minh 21 Sự tiêu chuẩn hoá và sự thích ứng (a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu sắc). (b) Đóng gói. (c) Các dịch vụ hỗ trợ. (d) Tiêu chuẩn tại nước sở tại đối với sản phẩm. Ví dụ: ‰ Sony Ỉ Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng. ‰ McDonald’s Ỉ Thực đơn, cách trang trí nhà hàng. ‰ Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt. ‰ Coca-cola Ỉ Cách đóng chai. Th.S Dinh Tien Minh 22 IV. BAO BÌ Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường: V I E W isibility nformative motional impact orkability Th.S Dinh Tien Minh 23 IV. BAO BÌ (tt) Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hĩa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: • Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì. • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. • Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối. • Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn. Th.S Dinh Tien Minh 24 IV. BAO BÌ (tt) Th.S Dinh Tien Minh 25 ª Khái niệm ¾ Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác. V. NHÃN HIỆU Th.S Dinh Tien Minh 26 1. Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp. 2. Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất. 3. Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ. Chức năng nhãn hiệu Th.S Dinh Tien Minh 27 4. Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. 5. Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm, ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh. 6. Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt Chức năng nhãn hiệu Th.S Dinh Tien Minh 28 ¾ Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G). ¾ Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá (GE). ¾ Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá. ¾ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin). Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu Th.S Dinh Tien Minh 1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM QUỐC TẾ (International Product Strategy) Th.S Dinh Tien Minh 2 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1 Sản phẩm ¾ Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu. ¾ Một sản phẩm có thể là vật phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm. Th.S Dinh Tien Minh 3 Các yếu tố hợp thành sản phẩm Trang bị Giao hàng & tín dụng Bảo hành Dịch vụ sau khi mua Sản phẩm gia tăng Sản phẩm thực tế Sản phẩm cốt lõi Bao bì Đặc điểm Nhãn hiệu Chất lượng Kiểu dáng Lợi ích cơ bản Sản phẩm tiềm năng Th.S Dinh Tien Minh 4 ¾ Chức năng mà khách hàng mong đợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết một nhu cầu của mình được gọi là sản phẩm cơ bản. ¾ Các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng gọi là sản phẩm cụ thể. ¾ Tất cả các lợi ích và dịch vụ được cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty này với các công ty khác gọi là sản phẩm gia tăng. I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) Th.S Dinh Tien Minh 5 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) 1.2 Dãy sản phẩm (Product line) Là một tập hợp những kiểu mẫu (kiểu, cỡ, loại) một sản phẩm được thương mại hĩa tại một thị trường riêng biệt nào đĩ. VD: Procter & Gamble ‰ Bột giặt: Tide, Rejoice, Viso... ‰ Xà bơng: Camay, Zest, Coast, CK ... Th.S Dinh Tien Minh 6 I. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (tt) 1.3 Hệ sản phẩm (Product mix) Là một tập hợp những dãy sản phẩm được thương mại hĩa của một nhà sản xuất hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đĩ. VD: Procter & Gamble ‰ Bột giặt ‰ Kem đánh răng ‰ Xà bơng ‰ Dầu gội đầu ‰ … Th.S Dinh Tien Minh 7 Pr od uc t lin es Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product-mix Tĩm lại: Dãy sản phẩm nĩi lên chiều dài. Hệ sản phẩm nĩi lên chiều rộng. Th.S Dinh Tien Minh 8 BỘT GIẶT KEM ĐÁNH RĂNG XÀ BÔNG CỤC KHỬ MÙI Tà LÓT CÀ PHÊ XÀI MỘT LẦN Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger's Dreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger's Tide Lava High Point Instant Joy Kirk's Folger's Flaked Coffee Cheer Zest \Oxydol Safeguard Dash Coast Cascade Ivory liquid Gain Dawn Era Bold 3 Liquid tide Solo Chiều rộng phổ hàng và chiều dài hệ hàng các sản phẩm P&G Th.S Dinh Tien Minh 9 II. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH & PHÁT TRIÊN SẢN PHẨM MỚI THEO BẠN, NHƯ THẾ NÀO ĐƯỢC GỌI LÀ MỘT SẢN PHẨM MỚI ? Th.S Dinh Tien Minh 10 Sản phẩm mới là mới đối với mục đích của doanh nghiệp, chúng ta khơng quan tâm đến người tiêu dùng cĩ xem chúng là mới hay khơng. Như vậy sản phẩm mới bao gồm : ƒ Sản phẩm mới hồn tồn là sản phẩm xuất phát từ phát minh, sáng kiến hồn tồn mới để đáp ứng cho một nhu cầu hồn tồn mới. ƒ Sản phẩm mới cải tiến hoặc hồn thiện từ sản phẩm hiện cĩ. ƒ Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện cĩ. Sản phẩm mới là gì ? Th.S Dinh Tien Minh 11 ƒ Sản phẩm hiện cĩ được sản xuất bằng kỹ thuật mới và cĩ khả năng chi phí sẽ hạ hơn nhiều so với trước. ƒ Sản phẩm cũ được tiêu thụ tại thị trường mới (cũ người mới ta). ƒ Sản phẩm cũ thơng qua các biện pháp marketing mới (rượu cũ bình mới). ª Trong thực tế thường chỉ cĩ 10% số sản phẩm mới là thực sự mới hay cĩ đổi mới đối với thế giới. Sản phẩm mới là gì ? Th.S Dinh Tien Minh 12 ƒ Thiết kế sản phẩm có lỗi và không mang lại lợi ích mà người ta mong đợi. ƒ Nhà sản xuất có thể đã đánh giá quá cao tình hình thị trường. ƒ Nhà sản xuất có thể đã đánh giá thấp mức độ cạnh tranh. ƒ Khuếch trương sản phẩm có thể chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua. ƒ Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường và đối thủ cạnh tranh. ƒ Giá thành có thể cao hơn dự kiến. Nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới Th.S Dinh Tien Minh 13 Một số phương án tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới 1. Xuất khẩu những sản phẩm hiện cĩ, đang tiêu thụ nội địa. Chiến lược này rất dễ dàng thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nĩ cĩ thể giúp giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới. 2. Mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang cĩ sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đĩ cĩ thể được xuất khẩu sang một quốc gia thứ ba. Th.S Dinh Tien Minh 14 Ví dụ COCACOLA COLGATEPALMOLIVE PROCTER & GAMBLE SONY CHUONG DUONG SON HAI PHUONG DONG VIETTRONICS Th.S Dinh Tien Minh 15 Một số phương án tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới (tt) 3. Sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mơ phỏng một sản phẩm đã cĩ sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới riêng của mình, từ đĩ xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngồi.Tất nhiên cách làm này khơng phải là cách làm của các cơng ty hàng đầu, đang dẫn dắt thị trường trên thế giới. 4. Ngược lại với cách mơ phỏng trên lại cĩ những cơng ty đã cĩ những sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những cơng ty nước ngồi và đồng ý in nhãn hiệu theo yêu cầu của cơng ty nước ngồi. Th.S Dinh Tien Minh 16 Qui trình phát triển sản phẩm mới Th.S Dinh Tien Minh 17 Qui trình đổi mới sản phẩm Thuần túy chỉ nhãn hiệu công ty Nhãn hiệu bên ngoài & của công ty Đa nhãn hiệu Chủ yếu nhãn hiệu bên ngoài Chính sách nhãn hiệu Tối đa hóa doanh thu & lợi nhuận Tăng doanh thu & lợi nhuận Tồn tại trên thị trường Bành trướng thị trường Phát triển thị trường Ngắn hạn Lợi Nhuận Ngắn hạn Lợi Nhuận Mục tiêu doanh nghiệp Người chiếm lĩnh thị trường Người mới vào thị trường Th.S Dinh Tien Minh 18 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới 1. Nhân tố xã hội: (a) Tính hợp pháp: Trách nhiệm pháp lý về sp. (b) Tính an toàn: Rủi ro khi sử dụng sp. (c) Tác động đến môi trường: Ô nhiễm dự tính. (d) Tác động đến xã hội: Lợi ích đến xã hội. 2. Nhân tố rủi ro trong kinh doanh: (a) Tính khả thi thuộc về chức năng: Làm như dự tính. (b) Tính khả thi thuộc về sản xuất: Khả thi về k/thuật. (c) Chi phí đầu tư: Phát triển tăng. (d) Thời gian hoàn vốn đầu tư. (e) Khả năng lợi nhuận. (f) Nghiên cứu thị trường. (g) R & D Th.S Dinh Tien Minh 19 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới (tt) 3. Phân tích nhu cầu: (a) Thị trường tiềm năng: Dung lượng thị trường. (b) Doanh thu tiềm năng: Hiệu quả k/tế theo qui mô. (c) Khuynh hướng nhu cầu: Sự tiến triển hay giao động của nhu cầu. (d) Chu kỳ sống của sản phẩm: Chiều dài mong đợi của vòng đời. (e) Dòng sản phẩm tiềm năng: Sản phẩm mới. 4. Sự tiếp nhận của thị trường: (a) Sự phù hợp, sự hiểu biết (b) Nhu cầu: Mức độ yêu cầu/ Độ hữu dụng đã cung cấp. (c) Sự phụ thuộc: Phụ thuộc vào các sản phẩm khác. (d) Khuyến mãi, phân phối và hệ thống các dịch vụ. Th.S Dinh Tien Minh 20 Tiêu chuẩn ước lượng đối với việc chọn lọc các ý tưởng về sản phẩm mới (tt) 5. Nhân tố cạnh tranh: (a) Kiểu dáng: Điểm ưu việt mang tính cạnh tranh. (b) Tính lâu bền: Tính lâu bền liên quan đến tính cạnh tranh đã nhận biết. (c) Giá cả: Giá bán liên quan đến sự cạnh tranh. (d) Cạnh tranh hiện tại: Mức độ của sự cạnh tranh hiện tại. (e) Cạnh tranh mới: Mức độ cạnh tranh mới còn ở dạng tiềm năng. (f) Sản xuất: Bằng sáng chế hay bảo hộ tác quyền. Th.S Dinh Tien Minh 21 Sự tiêu chuẩn hoá và sự thích ứng (a) Vật lý: (kích thước, chức năng, màu sắc). (b) Đóng gói. (c) Các dịch vụ hỗ trợ. (d) Tiêu chuẩn tại nước sở tại đối với sản phẩm. Ví dụ: ‰ Sony Ỉ Dòng điện, tiêu chuẩn phát sóng. ‰ McDonald’s Ỉ Thực đơn, cách trang trí nhà hàng. ‰ Levi’s Jean: Kích cở, vải, cách cắt. ‰ Coca-cola Ỉ Cách đóng chai. Th.S Dinh Tien Minh 22 IV. BAO BÌ Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường: V I E W isibility nformative motional impact orkability Th.S Dinh Tien Minh 23 IV. BAO BÌ (tt) Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hĩa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do: • Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì. • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì. • Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phối. • Thuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn. Th.S Dinh Tien Minh 24 IV. BAO BÌ (tt) Th.S Dinh Tien Minh 25 ª Khái niệm ¾ Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với sản phẩm của nhà cung cấp khác. V. NHÃN HIỆU Th.S Dinh Tien Minh 26 1. Chức năng thực tiễn: cho phép ghi nhớ dễ dàng kết quả của quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại được nhanh chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp. 2. Chức năng bảo đảm: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt nhất. 3. Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ. Chức năng nhãn hiệu Th.S Dinh Tien Minh 27 4. Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu thụ cảm thấy vui thích khi được chọn lựa tha hồ trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. 5. Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm, ví dụ nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh. 6. Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu thụ bám vào trong việc chọn mua sản phẩm, đó là những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt Chức năng nhãn hiệu Th.S Dinh Tien Minh 28 ¾ Tên nhãn hiệu riêng biệt (P&G). ¾ Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá (GE). ¾ Tên nhãn hiệu tập thể cho họ hàng hoá. ¾ Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt (Kellog rice cryspies, Kellog raisin). Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfPublic relation trong marketing - mix.pdf
Tài liệu liên quan