Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo

Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-1 Nội dung  Giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo lại quan trọng.  Thảo luận giá trị và độ tin cậy khi phát triển khái niệm nghiên cứu và thang đo.  Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp dụng phát triển thang đo vào thu thập dữ liệu từ đáp viên. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-2 Nội dung  Xác định và giải thích bốn cấp độ/loại thang đo cơ bản và thảo luận lượng thông tin mà các cấp độ/loại thang đo này có thể cung cấp cho người nghiên cứu hoặc người ra quyết định.  Thảo luận ba thành phần của phát triển thang đo và giải thích tại sao việc này lại quan trọng đối với việc thu thập dữ liệu sơ cấp. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-3 Giới thiệu Đo lường là một thành phần chính của quá trình ra quyết định hiệu quả  Trong nghiên cứu marketing, đo lường liên quan đến việc gán con số cho những vấn đề như:  Suy nghĩ, cảm xúc, hành vi và đặc điểm của con người.  Đặc điểm hay tính chất của sự vật.  Khái niệm và ý tưởng.  Mục đích chung là thu thập được dữ liệu chất lượng cao.  Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu phải hiểu cái mà họ đang đo lường. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-4 Khái niệm đo lường  Quá trình đo lường bao gồm hai phần chính: 1. Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) 2. Phát triển thang đo Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-5 Phát triển khái niệm nghiên cứu  Khái niệm nghiên cứu là khái niệm hoặc ý tưởng về một vật/đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần đo lường.  Mục đích của phát triển khái niệm nghiên cứu là xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường một cách chính xác.  Phát triển khái niệm nghiên cứu là quá trình xác định những đặc tính/tính chất của một biến số. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-6 Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứu Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Máy bay Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tính vật lí của ghế, loại máy bay,… Đặc tính trừu tượng: chất lượng dịch vụ trên máy bay, độ thoải mái khi ngồi trên máy bay, cất cánh và hạ cánh êm,.. Người tiêu dùng Đặc tính cụ thể: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thương hiệu mua gần đây nhất, số tiền trả cho lần mua gần nhất, loại sản phẩm họ mua, màu mắt,… Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với một sản phẩm, lòng trung thành thương hiệu, cảm xúc (yêu thương, sợ hãi, lo lắng), trí thông minh, tính cách,… Tổ chức Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn phòng, tổng tài sản, số lượng máy tính, loại và số lượng sản phẩm/dịch vụ, loại ngành công ty đang hoạt động,… Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, kiểm soát chất lượng, tiềm lực kênh phân phối, lợi thế cạnh tranh, hình ảnh công ty, những hoạt động hướng tới người tiêu dùng,… 10-7 Phát triển khái niệm nghiên cứu Sự trừu tượng của khái niệm nghiên cứu Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ quan thì khái niệm đó càng trừu tượng. Hướng/thành phần của khái niệm nghiên cứu Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp những thành phần được xác định và được đo lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát được của khái niêm. Giá trị của khái niệm nghiên cứu Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, giá trị hội tụ (convergent), phân biệt (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-8 Đánh giá giá trị khái niệm Giá trị nội dung: việc đánh giá chủ quan, có hệ thống những thành phần có thể đo lường được có thể đại diện cho khái niệm nghiên cứu không. Giá trị liên hệ lí thuyết: biểu thị mối quan hệ giữa khững khái niệm nghiên cứu (phân biệt nhau nhưng liên hệ với nhau). Giá trị hội tụ: chỉ ra rằng những biến số đo lường cho cùng một khái niệm nghiên cứu tương quan cùng chiều nhau. Giá trị phân biệt: những khái niệm nghiên cứu khác nhau thì phân biệt nhau. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-9 Định nghĩa khái niệm nghiên cứu  Quá trình giải thích ý nghĩa của khái niệm nghiên cứu qua việc cụ thể những hoạt động cần thiết để đo lường khái niệm.  Thiết kế và sử dụng những câu hỏi và thang đo để thu thập cấu trúc dữ liệu cần thiết. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-10 Phát triển thang đo  Mục đích của phát triển thang đo là để định lượng hóa một cách chính xác cái gì phải được đo lường.  Quá trình gán một tập hợp những mô tả/chỉ báo đại diện cho những hồi đáp cho một câu hỏi về một khái niệm nghiên cứu.  Một thang đo là:  Một tập hợp điểm gán vào công cụ đo lường. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-11 Tính chất của thang đo Thiết lập mức độ tương đối giữa các mô tả, tạo nên mối quan hệ xếp hạng giữa các đối tượng. Ví dụ: sinh viên đứng nhất lớp thì giỏi hơn sinh viên giỏi thứ tư. Thứ tự Sử dụng những mô tả để xác định đối tượng trong tập hợp các đối tượng. Ví dụ: sử dụng những con số đại diện cho các nghề nghiệp, sử dụng màu sắc; sử dụng đáp án “có” và “không” cho những câu hỏi để nhận diện những đối tượng loại trừ lẫn nhau. Gán tên/định danh Mô tả và ví dụTính chất thang đo Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-12 Tính chất của thang đo Thang đo cấp độ này có điểm không gốc (‘true natural zero’ or ‘true state of nothing’). Ví dụ: hỏi đáp viên về cân nặng, chiều cao, độ tuổi; hay số lần đến siêu thị trong một tuần; hoặc thị phần của một thương hiệu cụ thể. Gốc Cho phép nhà nghiên cứu và đáp viên nhận diện, hiểu và diễn tả một cách chính xác về sự khác nhau giữa các đối tượng. Ví dụ: Gia đình A với 6 người con thì có nhiều hơn 3 con so với gia đình B có 3 người con; sự khác nhau trong khoảng thu nhập hay độ tuổi. Khoảng cách Mô tả và ví dụTính chất thang đo Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-13 Cấp độ/loại thang đo  Có bốn cấp độ/loại thang đo: 1. Định danh; 2. Thứ tự; 3. Khoảng cách; 4. Tỉ lệ. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-14 Mối quan hệ giữa tính chất và cấp độ thang đo CóCóCóCóTỉ lệ KhôngCóCóCóKhoảng KhôngKhôngCóCóThứ tự KhôngKhôngKhôngCóĐịnh danh GốcKhoảng cách Thứ tựGánCấp độ/loại thang đo Tính chất thang đo Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-15 Thang đo định danh  Câu trả lời không hàm chứa mức độ hoặc xếp hạng.  Thang đo này chỉ dùng để phân loại câu trả lời. Ví dụ: Bạn là nam hay nữ? Nam …….1 Nữ….2 Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-16 Ví dụ về thang đo định danh Ví dụ 1: Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn _____ Đã lập gia đình ____ Độc thân ____Quá phụ Ví dụ 2: Bạn thích hay không thích kem? ____ Thích ____ Không thích Ví dụ 3: Xin vui lòng cho biết bạn đang làm nghề gì ___ Sinh viên ___ Công chức nhà nước ___ Nhân viên kinh doanh ___ Buôn bán ___ Nội trợ Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-17 Thang đo thứ tự  Cho phép đáp viên diễn tả mức độ giữa các câu trả lời.  Không thể xác định sự khác biệt chính xác giữa những câu trả lời. Ví dụ như xếp hạng thứ tự học lực của sinh viên (giỏi nhất, giỏi nhì, giỏi ba). Khi sử dụng thang đo này, chúng ta không biết sự khác biệt thực sự về học lực giữa các sinh viên. Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-18 Ví dụ về thang đo thứ tự Bạn vui lòng xếp hạng thứ tự yêu thích của bạn đối với các thương hiệu sau đây theo số thứ tự từ 1 đến 4, với số 1 là thương hiệu mà bạn yêu thích nhất. ____Thương hiệu A ____Thương hiệu B ____Thương hiệu C ____Thương hiệu D Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-19 Ví dụ về thang đo khoảng Phát biểu Hoàn toàn đồng ý Nhìn chung là đồng ý Hơi đồng ý Hơi không đồng ý Nhìn chung là không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Thật tốt nếu có một tài khoản tín dụng 6 5 4 3 2 1 Tôi thường mua hàng bằng thẻ tín dụng 6 5 4 3 2 1 Tôi thích trả tiền mặt 6 5 4 3 2 1 Tôi hay mua hàng tại cửa hàng tạp hóa 6 5 4 3 2 1 Tôi mong muốn gia đình tôi có nhiều tiền hơn 6 5 4 3 2 1 Vui lòng khoanh tròn mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau: Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-20 Ví dụ về thang đo khoảng Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-21 1. Bạn làm việc tại thành phố này được bao lâu rồi? □ Ít hơn 1 năm □ Từ 4-6 năm □ Từ 11-20 năm □ Từ 1-3 năm □ Từ 7-10 năm □ Trên 20 năm 2. Hãy cho biết tuổi của bạn nằm trong khoảng bao nhiêu? □ Dưới 18 tuổi □ Từ 26-35 tuổi □ Từ 46-55 tuổi □ Từ 18-25 tuổi □ Từ 36-45 tuổi □ Từ 56-65 tuổi □ Trên 65 tuổi 3. Hãy cho biết thu nhập trung bình hàng tháng của bạn nằm trong khoảng bao nhiêu? □ Dưới 2 triệu đồng □ Từ 2 triệu – 4 triệu đồng □ Từ 4 triệu – 6 triệu đồng □ Từ 6 triệu – 8 triệu đồng □ Trên 8 triệu đồng Ví dụ về thang đo tỉ lệ Ví dụ 1: Vui lòng khoanh tròn số người dưới 18 tuổi trong gia đình bạn. 0 1 2 3 4 5 6 7 (Nếu lớn hơn 7, vui lòng điền số cụ thể: ____.) Ví dụ 2: Bạn đi siêu thị bao nhiêu lần trong tuần gần đây nhất? ____ lần Ví dụ 3: Số tuổi hiện tại của bạn là bao nhiêu? ____ tuổi Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-22 Nguyên tắc khi phát triển thang đo  Các câu hỏi đo lường có thông minh không?  Mô tả thang đo có phù hợp không?  Những mức độ trong thang đo có đủ phân biệt nhau?  Thang đo có đáng tin cậy không? Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-23 Nguyên tắc khi phát triển thang đo  Đáp viên có được trả lời một cách trung lập khi cần thiết không?  Liệu thang đo có được phát triển để đo lường độ hội tụ không?  Liệu thang đo có được phát triển để đo lượng độ phân tán không? Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-24 Ví dụ về các mức/mô tả trong thang đo Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex Ý ĐỊNH MUA (MUA/KHÔNG MUA) __Chắc chắn sẽ mua __Có khả năng sẽ mua __Có khả năng sẽ không mua __Chắc chắn sẽ không mua Ý KIẾN CÁ NHÂN (ĐỒNG Ý/KHÔNG ĐỒNG Ý) __Hoàn toàn đồng ý __Nhìn chung là đồng ý __Hơi đồng ý __Hơi không đồng ý __Nhìn chung là không đồng ý __Hoàn toàn đồng ý CHI PHÍ (ĐẮT/RẺ) __Cực kỳ đắt __Đắt __Hơi đắt __Hơi rẻ __Rẻ __Cực kỳ rẻ 10-25 Mối quan hệ giữa cấp độ/loại thang đo và đo lường độ phân tán và hội tụ Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-26 BỐ N CẤP ĐỘ THANG ĐO CƠ BẢN Đo lường Định danh Thứ tự Khoảng Tỉ lệ Khuynh hướng hội tụ Mode Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Trung vị (Median) Khôn g phù hợp hơn (More inappropriate) Phù hợp Phù hợp Phù hợp Trung bình (Mean) Không phù hợp Không phù hợp Phù hợp nhất Phù hợp nhất Độ phân tán Phân phối tần suất Phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp Khoảng Không phù hợp Phù hợp hơn Phù hợp Phù hợp Ước tính độ lệch chuẩn Không phù hợp Không phù hợp Phù hợp nhất Phù hợp nhất Yêu cầu về thông tin và loại thang đo sử dụng  Yêu cầu thông tin: thu thập thông tin mức độ thường xuyên đến cửa hàng của khách hàng. CÂU HỎI ĐỊNH DANH: Bạn có thường xuyên (hàng tuần) đến cửa hàng này để mua sắm không? □ Có □ Không CÂU HỎI THỨ TỰ: Hãy cho biết mức độ thường xuyên của bạn đến cửa hàng này để mua sắm? □ Không bao giờ □ Hiếm khi □ Thỉnh thoảng □ Thường thường □ Hàng ngày Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-27 Yêu cầu về thông tin và loại thang đo sử dụng (tt)  Yêu cầu thông tin: thu thập thông tin mức độ thường xuyên đến cửa hàng của khách hàng. CÂU HỎI KHOẢNG: Hãy cho biết mức độ thường xuyên của bạn đến cửa hàng này để mua sắm? □ Dưới 3 lần một tháng □ 4 – 8 lần một tháng □ 9 – 12 lần một tháng □ Trên 12 lần một tháng CÂU HỎI TỈ LỆ: Hãy cho biết trung bình một tháng bạn đến cửa hàng này để mua sắm bao nhiêu lần? ____________ lần Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex 10-28