Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa

A/ Lý thuyết về chiến lược khác biệt hóa. 1. Khái niệm về chiến lược khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình. Nhờ yếu tố khác biệt hóa,* mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được.Chiến lược là con đường vạch ra để đạt được mục tiêu. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược khác biệt hóa tốt đóng vai trò là *đường hướng vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được bằng việc khác biệt hóa những gì Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng để họ có những lý do, cơ hội, quyết định mua hàng nhiều hơn. Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo chiến lược khác biệt hóa. Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn.

pdf17 trang | Chia sẻ: aloso | Ngày: 22/08/2013 | Lượt xem: 4478 | Lượt tải: 6download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 1 Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa A/ Lý thuyết về chiến lược khác biệt hóa. 1. Khái niệm về chiến lược khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản phẩm khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm của mình. Nhờ yếu tố khác biệt hóa,* mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được.Chiến lược là con đường vạch ra để đạt được mục tiêu. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ. Đó là lý do tại sao một chiến lược khác biệt hóa tốt đóng vai trò là *đường hướng vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được bằng việc khác biệt hóa những gì Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng để họ có những lý do, cơ hội, quyết định mua hàng nhiều hơn. Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo chiến lược khác biệt hóa. Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện… Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn. Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn, luôn cần có sự khác biệt hóa trong chiến lược. Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn và nền tảng nằm ở đó.Người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 2 tiện lợi. Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng. Trước tiên, mỗi điểm khác biệt trong danh sách nói trên cần phải được thử thách bởi câu hỏi: “Lý do nào sẽ khiến cho khách hàng tiềm năng thực sự tin điều này?”. Tiếp đến, bạn cần mô tả rõ những lợi ích mà từng điểm khác biệt sẽ mang lại cho khách hàng. Trên thực tế, có hai kiểu lợi ích khác nhau và chúng ta cần cân nhắc kỹ lưỡng từng nhóm ích lợi này. Rõ ràng nhất chính là nhóm lợi ích mang tính chức năng hay còn gọi là lợi ích lý tính. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu chế biến thực phẩm sử dụng nguyên liệu hoàn toàn không có thuốc trừ sâu thì đó là một lợi ích lý tính rõ ràng và mang tính cạnh tranh có thể sử dụng. Doanh nghiệp cũng cần xác định rõ điểm khác biệt đó sẽ mang lại những lợi ích gì về mặt cảm xúc cho khách hàng, bởi vì cảm xúc là yếu tố hết sức quan trọng trong việc thiết lập một thương hiệu mạnh. Đối với một thương hiệu thực phẩm đảm bảo không sử dụng thuốc trừ sâu, lợi ích cảm tính tương ứng có thể là nó sẽ góp phần tạo nên một phong cách sống lành mạnh. Khác biệt hoá sản phẩm là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả cả công ty đều phải khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một mức tối thiểu nào đó. Và sự khác biệt này là khác nhau ở các công ty. Chính sự khác nhau này là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Ví dụ như các hãng ô tô Toyota khác biệt hóa sản phẩm của mình bằng độ bền trong khi chiếc Corvette hay Porsche, Mercedes thể hiện sự độc đáo đặc trưng nhằm thỏa mãn nhu cầu thể hiện địa vị khách hàng. 2. Mục tiêu của chiến lược khác biệt hóa: Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm( hàng hóa hay dịch vụ) được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể. Chính khả năng này cho phép công ty định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt tỉ suất lợi nhuận trên trung bình. Giá vượt trội này thường cao hơn nhiều so với giá sản phẩm của công ty theo chiến lược chi phí thấp và được khách hàng sẵn lòng chấp nhận trả thêm vì họ tin rằng sản phẩm có chất lượng khác biệt hóa cao có giá trị đặc biệt hoặc để bộc lộ và thể hiện bản thân. Do vậy, sản phẩm được định giá trên cơ sở thị trường, ở mức mà thị trường chấp nhận. Do vậy,hãng ô tô Mercedes Benz ở Mỹ đắt hơn nhiều so với ở Châu Âu, vì ở đây nó cho một hình ảnh về một địa vị cao hơn, một nhận thức rằng xe Mercedes giành là cho những người sang trọng, đẳng cấp và có địa vị trong xã hội. Đồng hồ Rolex không phải mất vì cần nhiều chi phí hơn để chế tạo ra nó, mà bởi chất lượng độc đáo mà khách hàng cảm nhận được – thể hiện được địa vị của người đeo. Hãng Federal Express đã đưa được từ overnight vào tâm trí Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 3 khách hàng của họ bởi vì hãng đã hy sinh các dịch vụ khác và chỉ tập trung vào dịch vụ giao nhận hàng trong một đêm mà thôi (overnight package delivery).Đó chính là điểm khác biệt mà Federal Express tạo ra khác sự khác biệt so với các công ty khác.Tất cả các công ty này đều yêu cầu một mức giá tăng thêm bởi chất lượng khác biệt của chúng. Công ty thực hiện chiến lược khác biệt hoá luôn cố gắng tìm cách đa dạng hoá sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm.Càng độc đáo, khác biệt so với đối thủ canh tranh, nguy cơ bị cạnh tranh càng thấp, khả năng thu hút khách hàng càng lớn. Thị trường sẽ được chia thành nhiều phân khúc khác nhau. Công ty có thể đáp ứng nhu cầu cả thị trường bằng những sản phẩm được thiết kế phù hợp với từng phân khúc hoặc chỉ chọn những phân khúc mà công ty có lợi thế về khác biệt hoá nào đó. Ví dụ như Toyota sản xuất ra các dòng sản phẩm đáp ứng được nhiều phân khúc khác nhau với những dòng sản phẩm được thiết kế phù hợp.Mỗi phân khúc Toyota lại có những sản phẩm khác biệt riêng. Như dòng xe Innova, Vios, Altis, Hiace phục vụ cho phân khúc bình dân, dòng Camry cho phân khúc trung cấp còn dòng Land cruicer phục vụ phân khúc cao cấp. 3. Các sự lựa chọn: Tạo ra sự khác biệt hóa là chọn một mức độ khác biệt cao để giành lợi thế canh tranh. Sự khác biệt hóa về sản phẩm đạt được bằng ba cách: chất lượng ưu việt, sáng tạo ưu việt và khách hàng ưu việt. Ví dụ như IBM sở hữu một lực lượng bán hàng được huấn luyện tốt nhất. Như trường hợp chủ tịch của hãng Chrysler là ông Lee Iacocca tuyên bố: “Chúng tôi không muốn là lớn nhất, chúng tôi chỉ muốn là tốt nhất” với những sản phẩm chất lượng cao nhất đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó chúng ta còn có thể thấy một hiện tượng khác với đầy đủ dáng dấp của một người tiên phong tạo ra nét độc đáo, mà không có một đối thủ cạnh tranh nào xứng tầm theo đuổi, cạnh tranh. Đó chính là Apple với dòng sản phẩm tạo nên danh tiếng lẫy lừng cho họ, Ipod. Với Apple, khoảng thời gian mà công ty này tham gia vào thị trường máy tính, đó không phải là một thời kỳ tạo được dấu ấn thật sâu sắc trong tâm ttrí khách hàng, vì họ gia nhập ngành muộn hơn, với quy mô cũng nhỏ hơn, trong khi đó trên thị trường đã có sự định hình được tạo ra bởi những cái bóng khổng lồ như IBM, Microsoft , rõ ràng Apple đã gặp vô vàng khó khăn. Nhưng đôi khi một quyết định nhỏ, với sự khác biệt, mới lạ, táo bạo và đúng thời điểm có thể tạo nên sự thây đổi lớn lao. Quyết định về dòng sản phẩm nghe nhạc Ipod với sự cải tiến liên tục theo thời gian đã đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra vị thế mới cho Apple, họ chuyển hướng tấn công với tư thế của người khai phá, Apple trở thành công ty thống trị trên thị Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 4 trường máy nghe nhạc. Vì vậy yếu tố sáng tạo, cải tiến là cực kỳ quan trọng là nguồn gốc cuả khác biệt hóa nhất là đối với những dòng sản phẩm thiên về yếu tố kỹ thuật, công nghệ như máy tính ô tô, máy nghe nhạc… Khi khác biệt hóa nhờ vào đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty nên cung cấp dịch vụ sau bán và chế độ bảo hành, sữa chữa toàn diện. Các công ty như Dell, IBM, BMW đều có những đáp ứng tuyệt vời cho khách hàng. Trong dịch vụ chất lượng thì Federal Express, Norstrom lại cung cấp những dịch vụ rất hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc, mọi nơi, mức độ phục vụ rất cao nên họ hoàn toàn có thể đưa ra những giá cao như vậy. Khác biệt hóa chú trọng về việc phân đoạn thị trường thành nhiều khe hở. Công ty có thể chỉ chọn phục vụ những khe hở để trở thành một người khác biệt rộng rãi tạo nên lợi thế khác biệt riêng. Ví dụ như sau khi IBM trở nên thành công lớn trong lĩnh vực máy vi tính thì rất nhiều doanh nghiệp đối thủ đã tham gia vào thị trường này như Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry.... Tuy nhiên với tư các là người đi đầu, là chủ sở hữu 126.000 nhân viên trên tòan thế giới với doanh thu là 14 tỷ USD. Vào những năm 70 – 80 của thế kỉ XX, có thể nói IBM là công ty máy tính thành công lớn nhất thế giới. Việc lựa chọn khả năng khác biệt hóa để công ty theo đuổi, công ty cần tập trung vào những chức năng tổ chức mà có thể tạo ra nguồn lợi khác biệt của nó. Sự khác biệt dựa trên khả năng cải tiến công nghệ, chức năng R& D, bán hàng và marketing, các công ty hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường khác nhau và thiết kế những chương trình tiếp thị khác nhau cho từng phân khúc. Mọi công ty đều luôn quan tâm đến chi phí sản xuất và luôn không muốn tăng chi phí một cách không cần thiết. Tuy nhiên,việc xây dựng và phát triển mức độ phù hợp tối đa nhằm tạo ra lợi thế khác biệt hoá thường rất tốn kém, đòi hỏi chi phí lớn. Do vậy, công ty với chiến lược khác biệt hoá thường có chi phí cao hơn so với công ty theo chiến lược chi phí thấp nhất. Vấn đề đặt ra là phải giám sát các khoản chi phí để giá cả sản phẩm sản xuất không vượt quá mức mà người tiêu dùng chấp nhận. Tất nhiên, giám sát tốt chi phí còn là con đường để tăng lợi nhuận,nhưng không vì thế mà cắt giảm đến mức mất đi nguồn gây sự khác biệt. lợi nhuận sẽ lớn hơn nhờ việc kiểm soát hóa chi phí và cực đại hóa thu nhập. Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 5 4. Các lợi thế và bất lợi khi sử dụng chiến lược khác biệt hóa 4.1/ Lợi thế Sự khác biệt đảm bảo cho công ty chống lại các đối thủ cạnh tranh. Tùy thuộc vào mức độ trung thành với nhãn hiệu cùa khách hàng. Đây chính là yếu tố giúp công ty đối đầu với cạnh tranh. Ưu thế của người cung cấp mạnh đôi khi không phải là vấn đề lớn, bởi lẽ trong chiến lược khác biệt hoá, công ty quan tâm đến việc sản phẩm được khách hàng chấp nhận ở mức giá là bao nhiêu hơn là vấn đề chi phí sản xuất.Với chiến lược khác biệt hoá, công ty có thể “chịu đựng” với sự tăng giá nguyên vật liệu tốt hơn so với công ty có chi phí thấp. Khách hàng là người phụ thuộc bởi lẽ chỉ có công ty là người cung cấp sản phẩm và khách hàng “trung thành với nhãn hiệu” mà họ ưa chuộng. Do vậy, họ chấp nhận mức giá vượt trội. Chính khác biệt hoá và sự trung thành với nhãn hiệu là rào cản đối với các công ty khác muốn xâm nhập thị trường. Các công ty mới muốn cạnh tranh phải tạo ra thế mạnh riêng, sự khác biệt đặc trưng của mình. Về sản phẩm thay thế, mối đe dọa phụ thuộc vào khả năng của đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm cạnh tranh và làm mất đi sự trung thành với nhãn hiệu cũ. Mọi người vẫn muốn sở hữu một chiếc máy nghe nhạc ipol của Apple mặc dù xung quanh họ vẫn còn nhiều loại máy nghe nhạc khác để lựa chọn. Vấn đề là phần giá tăng thêm có thể đòi hỏi sự độc đáo là bao nhiêu trước khi khách hàng muốn chuyển đổi sản phẩm. 4.2/ Bất lợi Vấn đề lớn nhất là khả năng bắt chước nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh, nhất là khi tính độc đáo, đa dạng của sản phẩm bắt nguồn từ sự thiết kế kiểu dáng hoặc đặc tính vật lý. Điều đó đã xảy ra trong những năm gần đây ở nhiều ngành công nghiệp: máy tính, ô tô, điện tử. Mặt khác, trong điều kiện chất lượng sản phẩm nói chung không ngừng được cải thiện và khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, thì sự trung thành với nhãn hiệu rất dễ bị đánh mất. Do vậy, công ty phải là người đầu tiên đi trước “một bước” các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, vì theo đuổi sự khác biệt nên công ty dễ đưa vào sản phẩm những đặc tính rất tốn kém đối với công ty nhưng khách hàng lại không cần hoặc không xem trọng. Điều này đòi hỏi phải hiểu biết các nhu cầu cụ thể của khách hàng và những điều mà họ xem trọng để có thể có những sản phẩm phù hợp. Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 6 Một đe doạ khác đối với chiến lược khác biệt hoá là sự thay đổi trong nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Vì thế, công ty phải hết sức nhạy bén, phát huy thế mạnh của mình, đáp ứng sự thay đổi của thị trượng một cách tốt nhất. bổ sung phần lý thuyết: (1, vậy mmột công ty thựuc hiện chiến luợc khác biệt hóa theo nhueững phuong cách nào?) (2.thứ 2 là một công ty khi dứng truơc nguy cơ bị đồng hóa, bắt chước sẽ làm gì ?????) B/ Nội dung chính 1/ Giới thiệu về Apple Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính (Silicon Valley) ở Cupertino, bang California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), và có 14.800 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là Apple Macintosh, iPod nghe nhạc và chương trình nghe nhạc iTunes, nơi bán hàng và dịch vụ chủ yếu là Mỹ, Canada, Nhật Bản và Anh. 2/ Lịch sử Câu chuyện lịch sử Apple bắt đầu từ tên tuổi Steve Wozniak. Trước khi trở thành người đồng sáng lập Apple, Wozniak đã từng là một kĩ sư điện tử vào những năm 1975, thời điểm chỉ có hai hãng sản xuất CPU đó là Intel và Motorolas. Với một môi trường nghiên cứu hạn hẹp, Wozniak phải tự xem xét, học hỏi và thiết kế máy vi tính trên giấy đến khi cho ra đời một chiếc CPU thực thụ. Đó là một ý tưởng xuất sắc nhất xảy ra cho thị trường máy tính và từ đó ông bắt đầu thiết kế máy vi tính. Ông hoàn thành bộ máy và đem đến hội nghị Homebrew Computer Club để trình bày ý tưởng của mình. Dù máy hầu như đơn giản nhưng Wozniak được tiếng tăm về bậc thầy thiết kế. Và tại hội nghị, như một định mệnh ông đã gặp người bạn cũ là Steve Jobs và lịch sử được bắt đầu. Cả Steve Jobs và Steve Wozniak đều có chung một đam mê là máy vi tính và thích thú làm việc cùng nhau. Jobs đã liên hệ với nơi bán máy vi tính địa Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 7 phương mà chủ cửa tiệm là Paul Terrell để bán chiếc máy của Wozniak _ Apple I, máy bán chạy nhất với giá 666$. Theo thời gian có khoảng 200 gian hàng được xây dựng và bày bán Apple 1. Wozniak hoàn toàn tiếp tục công việc của mình. Họ giới thiệu một bộ máy mạnh hơn, Apple II. Đồng thời Jobs yêu cầu cải thiện văn phòng và bàn phím, với ý nghĩ có thể giao hàng một cách nhanh chóng. Xây dựng một chiếc máy yêu cầu nhiều tiền. Jobs bắt đầu tìm về thị trường chứng khoán, trong khi Wayne – một thành viên phối hợp nghiên cứu với Wozniak thì sợ hãi cho rằng cửa tiệm sẽ kém may mắn trong kinh doanh và rời bỏ vào thời điểm hoạt động. Jobs gặp Markkula, người cùng ký vào một tờ giấy mượn 250.000$, và cả ba Steve Jobs, Steve Wozniak và Wayne cùng thành lập công ty Apple Computer vào ngày 1 tháng 4 năm 1976. Trải qua thăng trầm cùng những khủng hoảng khi đối mặt với những đối thủ cạnh tranh như Microsolf, IBM… Tính đến nay đã hơn 30 năm, Apple tồn tại vững vàng và phát triển mạnh mẽ là minh chứng cho tài năng và bản lĩnh của những người đã sáng lập ra nó. 3/ Apple – thương hiệu của sự khác biệt Trong cuốn “Sự khác biệt hay là chết”, Jack Trout đã khẳng định “Sự khác biệt đó là điểm mạnh nhất mà Apple đã làm được”. Chính sự khác biệt đã làm cho Apple sống mãi. Thật vậy, có thể xem Apple một trong những nhà sản xuất máy vi tính hàng đầu của Mỹ là một điển hình thành công trong công việc đi tìm sự khác biệt ngoài những lợi ích cốt lõi. Ngay từ đầu sự khác biệt mà Apple tạo ra là một hệ điều hành có giao diện thân thiện cho người sử dụng. Điều này hiển nhiên cần thiết với khách hàng vì máy vi tính ngày càng được sử dụng phổ biến nhưng không phải khách hàng nào cũng là một chuyên gia về phần mềm và khi số lượng người sử dụng máy vi tính ngày càng tăng thì điều này càng trở nên quan trọng. Sự khác biệt này đã bị Microsoft làm theo. Trải qua nhiều năm, Apple đã thay đổi các tiếp cận của mình. Ngày nay, điểm khách biệt của thương hiệu Apple dựa trên những sản phẩm sành điệu, với một khái niệm mới : máy vi tính trở thành công cụ tạo nên phong cách của văn phòng hiện đại. Một câu hỏi lớn được đặt ra là liệu đối thủ cạnh tranh có tiếp tục sao chép của họ? Trong thực tế, máy tính ngày càng trở nên phổ biến và không một đối thủ cạnh tranh nào nghĩ đến chuyện thuê những nhà thiết kế để thiết kế cho máy tính của họ như Apple. Sự phát triển mạnh mẽ của Apple đến ngày nay đã trả lời được câu hỏi trên. 3.1/ Khác biệt mang tên Steve Jobs Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 8 Apple từ lâu được xem là một nơi có môi trường làm việc đầy sáng tạo với những con người nhiệt huyết và tài năng. Và người được xem là một nhân vật chủ chốt đóng góp cho những thành công của hãng sản xuất máy tính này chính là giám đốc điều hành Steve Jobs. Năm 2005 chính là năm mà cái tên này được nhắc đến rất nhiều trên các báo và tạp chí. Người ta nói nhiều đến những thành công của vị CEO này. Song có lẽ chính suy nghĩ cũng như lối tư duy và phong cách điều hành làm nên nét đặc trưng nhất của ông. Chỉ khoảng hơn một thập kỷ trở lại đây thôi, Steve Jobs được ví như một người đã lỗi thời, khi mà công ty ông đồng sáng lập Apple dường như ngủ quên trong chiến thắng sau khi cho ra đời giao diện người-máy bằng đồ họa. Thế nhưng, với những thành công ngày càng tăng của Apple, người ta không thể phủ nhận vai trò của vị CEO này. Nói về một khoảng thời gian "vắng bóng" của Apple, Steve Jobs cho rằng cần có một cái nhìn mang tính chiều sâu. Theo ông, điều quan trọng nhất đối với một công ty công nghệ thông tin là phải cho ra đời một sản phẩm nổi bật. Và để làm được điều này, phải biết tập trung toàn bộ sức mạnh của công ty và phối hợp những sức mạnh đó để có những đột phá nhất định. Đồng thời, muốn tạo ra sự khác biệt cần có động cơ. Mục tiêu từ đầu của Apple là tạo ra được các sản phẩm tốt nhất thế giới chứ không phải trở thành công ty lớn nhất hay hùng mạnh nhất. Tuy nhiên, Steve Jobs không hề quên mình là một người làm kinh doanh, vì thế mà bỏ qua mục tiêu lợi nhuận. Ông đã góp phần làm nên sự khác biệt của Apple nhờ biết kết hợp hai mục tiêu này. Từ Macintosh đến iPod rồi iTunes, khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng của Apple. Trong vai trò của mình, Steve Jobs với chiến lược hoạt động cụ thể như vậy, ông trực tiếp quản lý hoặc liên quan đến tất cả các khâu của quá trình sản xuất. Trong khi rất nhiều giám đốc điều hành khác tập trung vào chỉ tiêu doanh số và tài chính thì Steve Jobs lại không ngừng nỗ lực để cho ra đời những thế hệ sản phẩm mang tính đột phá. Để có được những cải tổ của Apple, Steve Jobs đã làm tốt vai trò giám đốc điều hành của mình là biết kết hợp những cá nhân xuất sắc thành một tập thể vững mạnh, khiến những người làm việc cùng ông luôn cảm thấy hài lòng và sẵn sàng chia sẻ công việc cùng nhau. Chính những điểm khác biệt kể trên mà thương hiệu Apple luôn mang vị trí vững vàng trong lòng người tiêu dùng qua nhiều thập kỉ. Vì thế mà Ipod – 1 Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 9 trong những sản phẩm thành công nhất mang thương hiệu Apple đã trở thành sản phẩm đứng thứ tư trong danh mục các mặc hàng được giới trẻ Mỹ mong muốn được tặng sau quần áo, tiền và xe hơi. Điểm đặt biệt là họ không hề nói muốn được tặng “một chiếc máy nghe nhạc kĩ thuật số” mà là “một cái Ipod”. Vậy đâu là điểm khác biệt???? 4/ Chiến lược khác biệt hóa của Ipod 4.1/ Khác biệt hóa sản phẩm thể hiện qua cuộc hành trình của Ipod (khác biệt của Ipod về lợi ích cốt lõi mang lại cho khách hàng, khẩu hiệu của Ipod và tuyên bbố sứ mệnh,,,,???) Cuộc phiêu lưu của chiếc máy nghe nhạc mang tên Ipod bắt đầu từ năm 2001.Chiếc máy khởi đầu cho một thương hiệu tạo nên cuộc cách mạng lớn trong làng thiết bị nghe nhạc ra đời với giá khoảng 602 USD cho phiên bản 5 GB và cao hơn cho bản 10 GB Tháng 7/2002 Ipod phiên bản thế hệ thứ 2 ra đời, không còn sử dụng cơ cấu bánh xe cuộn kiểu cơ học như phiên bản đầu tiên mà sử dụng điều khiển cảm ứng. Phiên bản thứ hai đã rất thành công với 3 mức dung lượng: 20 GB (801 USD); 10 GB (660 USD) và 5 GB (520 USD). Một năm sau, Apple ra phiên bản thứ ba với sự biến mất của những nút bấm gồ lên quanh bánh xe điều khiển, thay vào đó là 4 nút bấm nhỏ nằm ngay dưới màn hình. Tháng 4/2003, iPod thế hệ thứ ba chính thức ra mắt với một chân đế (hay còn gọi là clock) để kết nối với các thiết bị khác. Với 3 mức dung lượng 10 GB, 15 GB và 30 GB. Mức giá tương ứng là 449, 459 và 801 USD. iPod Mini là phiên bản đầu tiên có nhiều màu sắc thời trang và dung lượng thấp (4 GB), giá hợp lý (399 USD). Tích hợp mọi chức năng vào điều khiển Click Wheel.Thiết kế mang tính đột phá đã theo iPod từ năm 2004 cho tới tận ngày nay. Tháng 7/2004 Apple lại cho ra đời một thế hệ iPod nữa để khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Về kích thước, iPod phiên bản thứ tư lớn hơn Mini, nhưng về dung lượng thì nó gấp năm đến tám lần với mức giá (439 USD cho phiên bản 20 GB và 600 USD cho phiên bản 40 GB). Tháng 9/2004 Apple lại tiếp tục với iPod Photo, đánh dấu sự phát triển của hãng sang một lĩnh vực thiết bị nghe - nhìn mới,. Photo là phiên bản đầu Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 10 tiên có màn hình màu hoàn chỉnh và ổ cứng được nâng lên mức 40 GB(720USD) và 60 GB ( 861 USD). Cùng thời gian, phiên bản đặc biệt mang thương hiệu U2, tên nhóm rock nổi tiếng của Ireland, với hai màu đỏ và đen được giới thiệu với mức giá chỉ 149$. Tháng 1/2005, iPod Shuffle ra đời sử dụng bộ nhớ flash, dung lượng nhỏ nhất kể từ khi có dòng iPod - 512 MB. Có thể coi Shuffle là một dòng iPod khác vì thiết kế khác biệt không màn hình, không điều khiển Click Wheel và không có chân cắm. Thay vào đó là cổng USB để kết nối trực tiếp với máy tính. Tháng 2/2005 iPod Mini mới xuất hiện với màu sắc tươi tắn hơn và màn hình sáng hơn. Những chữ hướng dẫn trên điều khiển Click Wheel cũng được làm cùng tông màu với thân máy.Ở phiên bản này, pin đã được cải tiến. Dung lượng 6 GB có giá 339 USD và bản 4 GB là 139 USD. Tháng 9/2005 "Quả táo" bất ngờ thông báo ngừng sản xuất iPod Mini và chuyển sang một phiên bản iPod mới mà tạo nên cơn sốt cho giới trẻ sau này, iPod Nano với thân máy chỉ mỏng hơn một cái bút chì. Ổ cứng được thay thế hoàn toàn bằng ổ flash - với hai mức: 2 GB (279 USD) và 4 GB (359 USD). Một tháng sau (10/2005) iPod thế hệ thứ năm ra đời và được biết đến với tên gọi ipod Video. iPod Video dung lượng chỉ 30 GB (439USD) và 60( 600 USD). Một thời gian không lâu, phiên bản 80 GB ra đời, thêm tính năng tìm kiếm thông minh trong thư viện nhạc. Gần một năm sau đó (tháng 9/2006), phiên bản thứ hai của iPod Nano ra đời, cải tiến ở màn hình và vỏ máy, cùng 5 màu mới. Nano thế hệ thứ hai có 3 dung lượng: 2 GB, 4 GB và 8 GB, tương ứng với giá 198/259/339 USD. Cùng lúc, Shuffle phiên bản thứ hai ra đời, chiếc máy này nhanh chóng "ẵm" danh hiệu máy MP3 nhỏ nhất thế giới.Shuffle 2G có hình dáng cái kẹp, vỏ nhôm, bộ nhớ flash 1 GB (100 USD) và một vài màu sắc để lựa chọn. Tháng 9/2007 iPod Touch - một iPod Video đích thực ra đời với màn hình hiển thị 3.5 inches. Tích hợp hàng triệu bài hát, hàng ngàn bộ phim và hàng trăm game. Cùng đó là iPod Classic - phiên bản mới của iPod thế hệ thứ năm. Đẹp, bền, bóng láng, mang đến những trải nghiệm mới trong lĩnh vực thưởng thức âm nhạc. (KHác biệt về chiến dịch truyền thông-xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng) Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 11 4.2/ Khác biệt về dịch vụ kèm theo – dịch vụ iTunes * Định nghĩa iTunes iTunes Music Store được thành lập vào ngày 28-4-2003, iTunes là một trình quản lý và tích hợp các tập tin đa phương tiện cho hệ máy Mac và PC. Được phát triển bởi tập đoàn Apple. Tính năng chính của iTunes là tìm kiếm các file nhạc, phim trên máy để quản lý tập trung, đồng thời cho phép kết nối vào các cửa hàng âm nhạc trực tuyến của Apple. Bên cạnh có tính năng nghe radio, podcasts và xem các show truyền hình với chất lượng HD. * iTunes và ipod Dịch vụ nhạc số trực tuyến iTunes là một trong những dịch vụ sau bán hàng của thương hiệu Apple nói chung và sản phẩm Ipod nói riêng. Với dịch vụ này, khách hàng được chỉ được quyền sử dụng các bài hát trên dịch vụ iTunes khi mua chiếc máy Ipod, và không có chiều ngược lại. Apple đã lập kỷ lục thế giới về tiêu thụ nhạc số online ngày 23/2/2003 đã bán ra bài hát thứ 1 tỷ trên cửa hàng âm nhạc trực tuyến nổi tiếng nhất thế giới iTunes Music. Thời điểm đó, hiện lên trang chủ của mạng âm nhạc iTunes là dòng chữ “Một tỉ lần cám ơn những khách hàng của iTunes” Để đạt được kỷ lục này, Apple đã tung ra một chiến dịch tiếp thị đặt biệt trong suốt thời gian qua. Những người nào may mắn tải được những bài hát thứ trăm ngàn sẽ được tặng một máy iPod nano màu đen 4GB và một thẻ iTunes Music trị giá 100 USD. Riêng khách hàng may mắn thứ 1 tỷ đã được tặng một máy để bàn iMac với màn hình 20 inch, 10 máy iPod video 60GB và một thẻ iTunes Music trị giá 10.000 USD, điều đó đồng nghĩa với việc người này có thể nghe nhạc trên iTunes đến trọn đời. Ngoài ra, một xuất học bổng trị giá cao mang tên khách hàng thứ 1 tỷ cũng sẽ được Apple trao tặng cho một sinh viên cực kỳ xuất sắc nào đó. Chính vì những giải thưởng hấp dẫn như trên mà có lúc iTunes đã lập kỷ lục tiêu thụ đến những 3 triệu bài hát trong một ngày, làm thất điên bát đảo mọi đối thủ cạnh tranh. Một năm sau, Apple cùng với dịch vụ iTunes đã bán được 2 tỷ ca khúc, đánh dấu một cột mốc mới cho cửa hàng trực tuyến iTunes và cho cả ngành công nghiệp âm nhạc. Hiện tại, iTunes có hơn 5 triệu ca khúc, 550 chương trình truyền hình và 550 bộ phim.Cửa hàng trực tuyến này cũng cung cấp khá nhiều các thể loại game dành cho chiếc máy nghe nhạc kỹ thuật số iPod thế hệ thứ 5 và một số chương trình giải trí khác. Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 12 Dấu mốc trên tiếp tục chứng minh sự thống lĩnh của iTunes trên Internet với tư cách là hệ thống kinh doanh âm nhạc lớn nhất tòan cầu. 4.3/ Khác biệt về phong cách bán hàng Khi được hỏi “thương hiệu Apple lớn cỡ nào?”, Jobs trả lời “Apple là một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới”. Chính vì thế mà Apple mang 1 phong cách bán hàng độc đáo và tầm cỡ như chính thương hiệu của nó. Kể từ khi khai trương hai tiệm bán lẻ đầu tiên năm 2001, hệ thống phân phối của Apple đã trở thành một hiện tượng trong làng bán lẻ. Ngày 19/5/2006, Apple Computer đã có một màn PR thành công khi cái “khối bí mật” bên ngoài tòa nhà nhà General Motors Building trên Đại lộ Số 5 tại Manhattan được vén màn che phủ. Bên dưới khối lập phương ấy là một shop bán lẻ đẹp nhất và độc nhất của Apple từ trước tới nay: Hoàn toàn bằng kính, trong suốt. Cửa hiệu sẽ bán hàng chính thức từ ngày 19/5/2006 và theo lời Apple, nó sẽ họat động liên tục 24 tiếng/ngày trong cả 365 ngày của năm, không ngơi nghỉ. Apple đã đưa sản phẩm của mình ra khỏi những không gian bán hàng vi tính quen thuộc, phớt lời mọi quy luật về địa điểm, thiết kế, nhân viên và dịch vụ cung cấp với mong muốn mang đến cho khách hàng cảm giác như đang lạc vào 1 không gian khác mỗi khi mua sản phẩm Apple. Kết quả của quá trình bán hàng trên là Doanh thu cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2.489 tỷ USD, cao gấp 2,5 lần so với Best Buy, hệ thống bán lẻ máy tính và đồ điện tử của Mỹ. Một cửa hàng khác tại Manhattan có thể thực sự coi là đỉnh cao về thiết kế thông minh. Cổng vào là một khối lập phương bằng kính trong suốt, mỗi cạnh dài đúng 32 foot (10m) với logo Apple treo bên trong. Khách hàng đi bộ xuống một cầu thang xoáy ốc, hoặc đi thang máy cũng bằng kính trong suốt - để bước vào một cửa hàng rộng tới 10.000 foot vuông bên dưới. Điều khá lạ là một nửa số nhân viên tại đây không có nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu là giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng máy tính Mac, iPods, phần mềm và các phụ kiện. Gần như toàn bộ máy tính trưng bày đều có sẵn kết nối Internet, và cửa hàng lúc nào cũng đông chật người vào check email, duyệt Web hay tranh thủ nghe nhạc trên iPod. Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 13 Các nhân viên ở đây đều hưởng lương chứ không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng như ở phần lớn các cửa hàng máy tính khác. Bên trong cửa hàng được bố trí theo mục đích sử dụng, chứ không phải danh mục sản phẩm Nhà phân tích Ted Schadler của Forrester Research nói "Chuỗi cửa hàng của Apple đang bán "trải nghiệm số", chứ không phải sản phẩm. Đây mới là hướng đi khác biệt mang thành công để bán công nghệ cho người tiêu dùng. 5. Tương lai của Ipod Ipod đến với thế giới với tư cách của một thiết bị nghe-nhìn hoàn toàn khác biệt. Bước chân của người tiên phong quá thành công khiến nhiều hãng sản xuất phải kinh ngạc và dè chừng. Cũng vì thế mà Ipod xuất hiện thêm nhiều hãng cạnh tranh đáng gờm. Năm 2005, Ipod đã chiếm được 60% thị phần trên thị trường máy Mp3 và tháng 2/2006 họ đã vinh dự thông báo con số bài hát tải về từ iTunes đã đạt đến 1 tỷ lượt. Một năm sau, con số này là 3 tỷ.Thành công đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đối thủ của iPod không chỉ đơn thuần là những hãng sản xuất máy nghe nhạc truyền thống mà có cả sự hiện diện của những công ty ở mới gia nhập vào lĩnh vực nhạc số, như Mercedes-Benz và Ferrari; Amazon, trang kinh doanh trực tuyến hàng đầu; Microsoft, nhà sản xuất phần mềm. Nhà phân tích Mike McGuire của công ty tư vấn Gartner, cho biết: “Tất cả những dấu hiệu trên đều cho thấy đứng vị trí thứ nhất không hề dễ dàng”. McGuire cũng gợi ý rằng, Apple nên bảo vệ việc kinh doanh iPod/iTunes của mình cùng lúc phát triển các sản phẩm mới và mở rộng biên giới sang dịch vụ điện thoại di động. 5.1/ Ipod sẽ đưa Apple đến đâu? Đối với công ty máy tính Apple, vị trí đứng đầu trong làng nhạc số không chỉ là niềm tự hào mà còn chứa đựng nhiều chông gai. Vị trí này đang bị nhòm ngó bởi những con mắt thèm khát của đối thủ cạnh tranh. Tính đến tháng 7 năm nay, Apple đã bán được hơn 184 triệu iPod kể từ khi ra mắt thế hệ đầu tiên năm 2001. Doanh số của iPod đóng góp gần đến 50% Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 14 doanh thu hằng năm của Apple. Và theo số liệu của công ty phân tích thị trường NPD, iPod chiếm đến 73,4% thị trường máy nghe nhạc di động. Nhờ có sự thành công của iPod, Apple đã thoát khỏi thời kỳ khó khăn, vươn lên trở thành một trong những hãng khổng lồ về thiết bị âm nhạc. Nhìn về tương lai, một thực tế mà ai cũng phải thừa nhận là “Ipod đã nằm ở ngôi vị quán quân quá lâu. Vì thế, để tiếp tục thành công trên thị trường, Apple cần khác biệt hóa những chiến lược của mình để chống lại quy luật đào thải khắc nghiệt của ngôi nhà số và phải chấp nhận 1 quan điểm “một ngày nào đó Ipod sẽ được thay thế bởi một sản phẩm khác chất lượng hơn. Chúng ta cùng hi vọng, chính Apple sẽ làm điều đó, hi vọng Apple lại một nữa làm nên lịch sử”. phan tich ve loi the va tao ra rao can canh tranh cho cong ty van dung kbh(…) Xây dựng những chiến lược khác biệt hóa không phải là một hoạt động tĩnh mà là một quá trình động. Một khi một công ty xây dựng được chiến lược này và một khi người ta biết tới những kết quả tuyệt vời mà nó mang lại, không sớm thì muộn những kẻ bắt chước sẽ bắt đầu xuất hiện. Vấn đề là khi nào thì họ sẽ xuất hiện? Hay nói cách khác, bắt chước chiến lược khác biệt dễ hay khó? Khi công ty đó và những kẻ bắt chước đầu tiên thành công và mở rộng thị trường thì các doanh nghiệp bắt đầu đổ xô vào thực hiện theo. Hiện tượng này dẫn đến một câu hỏi: Khi nào thì công ty nên tiến tới quyết định xây dựng và thực thi một chiến lược khác biệt khác? Trong phần này chúng ta sẽ nói tới khả năng duy trì và đổi mới chiến lược khác biệt hóa của một công ty vận dụng chiến lược này. Những trở ngại đối với khả năng bị bắt chước. Bản thân một chiến lược khác biệt đã tự mang trong mình những rào cản đáng kể đối với sự bắt thước. Một số rào cản là những trở ngại về vận hành, một số khác là những trở ngại thuộc về nhận thức. Thường thì trong 10 tới 15 năm đầu sẽ không có khó khăn gì lớn đối với những doanh nghiệp khởi xướng chiến lượckhác biệt . Khả năng duy trì này có thể thấy qua những rào cản bắt chước chiến lược sau đây: - Một bước đi đổi mới về giá trị không được coi là có ý nghĩa nếu xét theo logic chiến lược thông thường. Lấy ví dụ khi CNN bắt đầu xuất hiện, các hãng NBC, CBS và ABC không ngớt cười nhạo ý tưởng về tin tức liên tục và cập nhật 24/24 giờ. 7 ngày 1 tuần mà không có người nổi tiếng nào dẫn chương trình của CNN. Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 15 Trong ngành công nghiệp truyền thông, hãng này đã được ví là Kênh Tin tức Mỳ Gà. Sự nhạo báng đó đã không mang lại được sự bắt chước nhanh chóng cho những người khác. - Sự xung đột nhãn hiệu cũng góp phần ngăn cản các doanh nghiệp bắt chước chiến lược khác biệt hóa. Chiến lược khác biệt hóa của hãng mỹ phẩm The Body Shop là một minh chứng. Việc hãng này không theo đuổi các mẫu mã bắt mắt, không hứa hẹn về vẻ đẹp và sự trẻ trung vĩnh cửu, cũng không sử dụng bao bì đắt tiền đã làm cho các doanh nghiệp mỹ phẩm lớn trên thế giới không có một hoạt động bắt chước nào trong nhiều năm liền. Bởi lẽ bất kỳ một sự bắt chước nào cũng đồng nghĩa với hành động phá huỷ chính mô hình kinh doanh hiện tại của họ. - Độc quyền tự nhiên có tác dụng ngăn chặn sự bắt chước khi dung lượng thị trường không đủ sức chứa thêm bất kỳ một doanh nghiệp nào. Công ty điện ảnh Kinepolis của Bỉ đã tạo ra một rạp đầu tiên chiếu nhiều phim đồng thời ở châu Âu tại thành phố Brussels nhưng đã không bị bắt chước trong suốt hơn 15 năm mặc cho sự thành công vang dội mà nó đã đạt được. Nguyên nhân là Brussels là một khu rừng quá nhỏ cho hai con hổ cùng xưng bá, nếu không cả hai sẽ bị thương tốn nặng nề. - Bằng phát minh sáng chế và giấy phép sử dụng có thể ngăn cản sự bắt chước. - Khối lượng hàng hoá khổng lồ được tạo ra trong quá trình đổi mới giá trị mang lại lợi thế về chi phí cho các doanh nghiệp khởi xướng và đặt các đối thủ cạnh tranh tiềm năng vào thế bất lợi về chi phí. Lợi thế kinh tế khi mua hàng theo khối lượng lớn mà Wal-Mart có được thực hiện đã làm nản lòng các công ty có ý định bắt chước chiến lược khác biệt hóa của công ty này. - Mạng lưới các yếu tố ngoại lai (networkextemalities) ????.cũng tạo ra hàng rào đối với các doanh nghiệp muốn bắt chước chiến lược khác biệt hóa một cách dễ dàng và hoàn hảo, như trường hợp của eBay. Công ty này đã cực kỳ thành công ở thị trường đấu giá trực tuyến. Tóm lại, càng có nhiều khách hàng truy cập vào eBay thì trang web đấu giá này càng trở nên hấp dẫn đối với cả người mua và người bán hàng hoá, do đó người mua không có đủ nhiều động lực để chuyển sang mua hàng của những kẻ bắt chước tiềm năng. - Sự bắt chước thường đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện những thay đổi mạnh mẽ trong các ứng dụng và mô hình kinh doanh hiện tại của họ nên những người đưa ra quyết định và hoạch định chính sách thường chần chừ. Trì hoãn ý định bắt chước chiến lượcđại dương xanh trong nhiều năm liền. Ví dụ khi Southwest Airlines đưa ra một dịch vụ bay mới có tốc độ bay phù hợp với chi phí bỏ ra và sự linh động của thời gian bay, việc bắt chước chiến lược của họ đồng nghĩa với việc thay đổi lộ trình bay, đào tạo lại nhân viên, thay đổi chiến lược marketing và chiến lược giá, nếu còn chưa nói tới việc phải thay đổi cả văn hoá doanh nghiệp. Đó là những thay đổi đáng kể mà rất ít nhà quản lý của các công ty có thể thấp nhận và thực hiện được trong một thời gian ngắn. - Khi một công ty đạt được một bước đột phá trong đổi mới giá trị, thương hiệu của nó sẽ nhanh chóng nổi tiếng và sẽ thu hút được rất nhiều khách hàng trung thành. Thậm thí những đối thủ cạnh tranh gay gắt và hiếu chiến nhất với những Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 16 chiến dịch quảng cáo rầm rộ và tốn kém cũng không thể vượt qua được danh tiếng mà doanh nghiệp khởi xướng việc đổi mới giá trị đó đã có được. Microsott là một ví dụ, trong nhiều năm liền họ cố gắng đánh bật thương hiệu Quicken, một sản phẩm được đổi mới về mặt giá trị của Intuit ra khỏi thị trường nhưng hơn 10 năm đã trôi qua họ vẫn chưa đạt được tham vọng của mình mặc dù đã đầu tư không ít tiền của và công sức. Rõ ràng những rào cản này không hề dễ vượt qua. Đó là lý do tại sao chúng ta rất hiếm khi thấy một chiến lược khác biệt hóa bị bắt chước nhanh chóng. Hơn thế nữa, chiến lược khác biệt hóa là một phương pháp hệ thống đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ có được từng yếu tố chiến lược phù hợp và được đặt đúng chỗ mà còn phải sắp xếp được các yếu tố này vào một hệ thống tổng thể, thì mới có thể tạo ra và chuyển đổi những giá trị đổi mới vào sản phẩm. Bắt chước một hệ thống như vậy không bao giờ là một việc dễ dàng. Tóm tắt các yếu tố tạo rào cản cho việc bắt chước: - Động lực đổi mới không thể xuất hiện chỉ dựa trên logic chiến lược thông thường. - Chiến lược kbh có thể gây mâu thuẫn với nhãn hiệu của các doanh nghiệp khác. -Độc quyền tự nhiên: một nước không thể có hai Vua. - Bằng phát minh sáng chế và giấy phép không cho phép sự sao chép - Số lượng hàng hoá lớn đem đến lợi ích về chi phí cho người khởi xướng, làm nản lỏng những kẻ ngấp nghé nhảy vào. - Mạng lưới các yếu tố ngoại lai tạo hàng rào bắt chước. - Sự bắt chước đòi hỏi một sự cải tổ lớn trong tổ chức, hoạt động và văn hoá doanh nghiệp - Những doanh nghiệp thực hiện đổi mới chiến lược sẽ dành được danh tiếng lớn và những khách hàng trung thành, làm nản lòng những kẻ bắt chước. Nhung cach thuc ma mot cong ty co the van dung khi thuc hien chien luoc khac biet hoa la….????? Dùng file view2 để lý giải và thêm bớt….kakakakak Đề tài: Phân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa GV hướng dẫn: TS Hà Nam Khánh Giao 17

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfPhân tích công ty vận dụng chiến lược khác biệt hóa.pdf
Tài liệu liên quan