Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

cấp bánh trên thị trường Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Số dân Tr.người 80 81 83 Số lượng tiêu thụ Tấn 45602 46200 47480 Bình quân đầu người Kg 0,57 0,753 0,572 Tỉ lệ tăng (giảm) % 11 100,53 99,83 Bảng: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trường Nhìn vào hai bảng trên ta thấy thị trường bánh có xu hướng tăng lượng cung ứng lẫn tiêu dùng qua các năm. Cụ thể tổng cung năm 2000 là 93.5000 tấn, tổng cung năm 2001 là 95.000, tăng 101,6%. Năm 2003 tổng cung là 110.000 tấn tăng 115,79% so với năm 2001. Thị trường bánh hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình sản xuất. Ngoài các cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia của một số nhà máy đường, nhà máy sữa do đó sản phẩm bánh nở rộ về số lượng, đa dạng về chủng loại, mẫu mã bao bì đẹp. Nhưng điều đáng mừng nhất là tổng cung tăng trong khi đó lượng hàng nhập khẩu về bánh lại giảm đi đã chứng tỏ sự lớn mạnh của các công ty trong nước và từ đó từng bước đẩy lùi hàng ngoại nhập, thay vào đó là sản phẩm sản xuất trong nước. Về sản lượng tiêu thụ, năm 2001 là 46.200 tấn, tăng so với năm 2000 là 101,3%. Năm 2002 có sản lượng tiêu thụ là 47.480 tấn, tăng 102,77% so với năm 2001. Sản lượng tăng lên do đời sống nhân dân được nâng cao, trong khi đó bánh lại là sản phẩm quen thuộc của mọi nhà. Ngoài ra, sản lượng tiêu thụ tăng lên là do nhu cầu vui chơi giải trí, biếu tặng… tăng lên ngày càng mạnh, cộng thêm với sự đa dạng và phong phú về mặt hàng bánh kẹo ngày càng được tăng cường. c. Đặc điểm cạnh tranh của thị trường bánh. Có thể nói hiện nay việc cạnh tranh trên thị trường bánh khá quyết liệt. Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc không những phải cạnh tranh với những đối thủ trong nước mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều loại bánh kẹo ngoại nhập hiện đang tràn lan trên thị trường. Sau đây là bảng tỉ trọng và thị phần của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc cùng một số đối thủ cạnh tranh chính trong cả nước. Công ty Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) Hải Châu 7.000 5,19 8.240 5,58 7.900 5,42 Hải Hà 10.694 7,92 10.700 7,24 9.840 6,756 Tràng An 4.000 2,96 4.700 3,18 4.500 3,09 Hữu Nghị 1.500 1,11 1.960 1,29 1.700 1,17 Kinh Đô 10.100 7,48 11.000 7,45 10.800 7,41 VinabiCo 3.100 2,30 3.300 2,23 3.350 2,30 LubiCo 4.300 1,85 3.000 2,03 2.800 1,92 Quảng Ngãi 2.500 1,35 1.620 1,10 1.700 1,17 Lam Sơn 8.000 5,93 8.800 5,96 9.000 6,17 Biên Hoà 11.500 8,52 12.200 8,26 11.700 8,03 Công ty khác 59.780 44,28 70.282 47,57 72.000 43,39 Nhập ngoại 15.000 11,11 12.000 8,12 10.500 7,20 Toàn quốc 134.999 100 147.742 100 145.790 100 ở miền Bắc, công ty Hải Châu, Hải Hà sản xuất một số loại sản phẩm tương tự như Bảo Ngọc nhưng mẫu mã đẹp hơn nên gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. Cũng tương tự như miền Bắc, miền Trung và miền Nam thì cấc công ty Quảng Ngãi, Lam Sơn, Biên Hoà… có lợi thế hơn hẳn. Họ có khả năng sản xuất đường là nguyên liệu chính để sản xuất ra bánh kẹo nên có giá đầu vào thấp hơn hẳn giá đầu vào của doanh nghiệp Bảo Ngọc, do đó họ giảm được giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận cao. Hơn nữa, các công ty này còn thực hiện rất nhiều hình thức cạnh tranh như hạ giá bán, quảng cáo rầm rộ, tung sản phẩm mới ra thị trường, tăng cường hỗ trợ bán hàng… Đây là điều bất lợi cũng như khó khăn đối với doanh nghiệp. Đặc biệt là công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô với các loại sản phẩm bánh kẹo hết sức đa dạng, phong phú, chất lượng cao, phù hợp với người tiêu dùng nên chiếm được thị phần lớn trên thị trường. Từ trên cho thấy cường độ cạnh tranh trong ngành sản xuất bánh kẹo là tương đối cao, gây nhiều khó khăn cho việc giữ vững và nâng cao sức cạnh tranh cho Bảo Ngọc. 2.3.5.2. Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc bao gồm các khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước. Trong đó khách hàng trong nước chiếm một tỉ trọng lớn, khoảng 96% tổng sản lượng tiêu thụ. ở trong nước, khách hàng gồm có khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cá nhân. - Đối với khách hàng truyền thống là các đại lý và các nhà bán buôn họ đều có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp. Hoạt động trên cơ sở hoa hồng đại lý và được doanh nghiệp thực hiện giá bán ưu đãi cho nên lợi ích của họ gắn liền với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là một thuận lợi của doanh nghiệp trong việc phát triển và mở rộng thị trường, đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của công ty. Trong đó các đại lý góp phần không nhỏ vào việc tạo lập uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối với khách hàng bán lẻ: đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Việc thu hút cảm tình và động viên mạng lưới này là việc làm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Họ không chỉ là người giới thiệu, quảng cáo, vận động người khác tiêu dùng mà còn là nguồn cung cấp thông tin cần thiết về khách hàng, về sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. - Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân: trên thực tế, thói quen và thị hiếu tiêu dùng bánh của người dân miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau. Người miền Bắc thường quan tâm đến khối lượng của gói bánh, thích những loại bánh kẹo có tiếng là sang trọng hoặc mới lạ. Họ thường ưa thích mẫu mã bao bì, thích mua theo gói. Họ thích bánh vừa phải ngon, vừa có hình thức đẹp, lịch sự, độ ngọt vừa phải, mà giá lại không quá cao. Người miền Trung ít quan tâm đến bao bì, khối lượng của gói bánh, họ thích mua theo cân hoặc xé lẻ, thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng bánh. Người miền Nam cũng ít quan tâm đến khối lượng và bao bì hơn người miền Bắc. Họ thường thích độ ngọt đậm của bánh, hương vị trái cây có ở bánh. Thực tế miền Bắc là thị trường lớn nhất của doanh nghiệp vì có mùi vị, mẫu mã phù hợp với người miền Bắc hơn. Còn đối với miền Trung và miền Nam, do thị trường khác với miền Bắc nên công ty chưa có khả năng đáp ứng được nhu cầu của thị trường này. Ngoài ra, do đến năm 2003, ASEAN là khối thị trường chung, các nước tự do buôn bán, hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ, vì vậy doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa để khai thác triệt để thị trường này. Để đạt được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp như hiện nay, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã vượt qua rất nhiều khó khăn trong khi các doanh nghiệp Nhà nước phải lao đao, thậm chí là phá sản khi chuyển sang cơ chế thị trường. Thực tế doanh nghiệp đã đạt được một số thành công nhất định do doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng này, doanh nghiệp Bảo Ngọc đã đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối và hoàn thiện bộ máy Marketing ngày càng tốt hơn. Mặt hàng bánh của doanh nghiệp được xếp vào loại đa dạng và phong phú nhất so với các doanh nghiệp khác trên thị trường là bởi vì doanh nghiệp rất quan tâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm thông qua việc nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng của hệ thống Marketing. Từ hiện đại hoá theo chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc còn thể hiện việc đa dạng hoá về trọng lượng bao gói. Song song với việc tập trung đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp còn chú trọng vào việc phát triển sản xuất bằng công tác đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm. Nguyên liệu của doanh nghiệp phục vụ sản xuất hầu hết phải nhập từ nước ngoài nên có chất lượng tương đối tốt, đáp ứng cho việc sản xuất đạt hiệu quả. Chính vì những lý do trên mà sản phẩm của doanh nghiệp trong những năm qua luôn luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong những lần tham gia hội chợ triển lãm và được đánh giá là hàng Việt Nam chất lượng cao. 2.3.5.3. Về chiến lược giá cả Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêu thụ. Vì vậy, để đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi lớn đặt ra đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất khi mà nguồn vật liệu ngoài một số có sẵn trong nước còn lại là phải nhập khẩu. Chính vì vậy, hiện nay doanh nghiệp đã đưa ra được một mức giá linh hoạt đối với tất cả các loại sản phẩm mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra doanh nghiệp còn áp dụng một số chính sách trợ giá, hoa hồng và thưởng cho các đại lý để sao cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất. Doanh nghiệp rất quan tâm đến việc quảng cáo trên các thông tin đại chúng: phát thanh, truyền hình, pano, áp phích, … đồng thời còn mạnh dạn đưa chương trình quảng cáo về các địa phương để giúp cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp tốt hơn. Hoạt động chào hàng cũng đã được doanh nghiệp tiến hành những năm gần đây, bằng việc cử các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đi bán hàng hoặc mời ăn thử và tặng sản phẩm để giới thiệu hàng, tìm khách hàng đối với sản phẩm mới. Đồng thời qua đó nắm bắt, thu nhập được thông tin từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình, từ đó có những biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Đây là bước tiến bộ vượt bậc của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp trong những năm vừa qua không chỉ dừng lại ở việc sử dụng hình thức tặng quà đối với người mua có khối lượng lớn như thưởng mũ, áo mang tên doanh nghiệp, mà bên cạnh đó doanh nghiệp cũng đã sử dụng hình thức khuyến mại theo từng đợt (nhất là đối với những sản phẩm khó tiêu thụ) tuỳ loại sản phẩm khuyến mại khác nhau mà có mức khuyến mại khác nhau. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn áp dụng hình thức khuyến mại và tặng quà không chỉ đối với các đại lý mà còn đối với cả khách hàng thường xuyên và khách hàng mua với số lượng lớn, kể cả hỗ trợ cước phí vận chuyển. Ngoài ra, hàng quí doanh nghiệp có tổng kết doanh thu bán hàng và sản lượng của các đại lý để từ đó chọn ra 10 đại lý có doanh thu và sản lượng cao nhất để thưởng theo chế độ: 3 đại lý đầu thưởng 2.000.000đ. 3 đại lý tiếp theo thưởng 1.500.000đ. 4 đại lý còn lại được thưởng 1.000.000đ. Ngoài chính sách về giá doanh nghiệp còn bỏ gia một khoản chi phí lớn (khoảng 10 triệu đồng một tháng) cho quảng cáo với các hình thức quảng cáo sau: Trên truyền hình, đài, báo, áp phích, Hội trợ, giới thiệu sản phẩm qua đội ngũ tiếp thị… 2.3.6. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 2.3.6.1. Ưu điểm Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của doanh nghiệp đã được mở rộng đáng kể qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước, nhất là miền Bắc và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiện hơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm điều đó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao về chất lượng thay đổi đáng kể về nhãn, mác. Đây cũng là lợi thế để doanh nghiệp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã đạt được những thành công trong công việc kết hợp với những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơn như (hỗ trợ cước phí vận chuyển cho các đại lý, tăng cường quảng cáo, khuyến mại v.v…). Ngoài ra Bảo Ngọc còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ và cơ hội kinh doanh một cách kịp thời. 2.3.6.2. Nhược điểm Trang thiết bị máy móc tuy đã được đầu tư một số dây truyền mới của Đức, nhưng hiện nay doanh nghiệp vẫn sử dụng một số dây truyền cũ dẫn đến sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp không đúng như trong kế hoạch, gây ảnh hưởng đến việc phân phối. Thị trường vẫn chưa được khai thác triệt để, nhất là thị trường miền Nam và miền Trung, hầu như là chưa đáp ứng và tạo được sự có mặt sản phẩm của doanh nghiệp. Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quá nhiều ở thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hoá,… Điều đó cho thấy trên thị trường Bảo Ngọc còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy. 2.3.6.3. Nguyên nhân tồn tại - Nguyên nhân đầu tiên cần phải kể đến là công tác kiểm tra nghiên cứu thị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường còn kém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối. - Việc phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào số liệu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Vấn đề khai thác thông tin của toàn ngành chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài. - Trang thiết bị máy móc còn lạc hậu so với một số nước trong khu vực và so với các công ty liên doanh trong nước dẫn đến sản phẩm có chất lượng chưa cao. Nguyên vật liệu còn phải nhập khẩu cao do đó giá cả sản phẩm cũng phải cao là điều không thể tránh khỏi. - Nhà nước chưa có biện pháp mạnh mẽ hơn để ngăn chặn nạn hàng giả. - Chính sách ưu đãi của Nhà nước trong việc hỗ trợ mua dây truyền mới và thủ tục vay vốn còn nhiều bất cập. - Hệ thống đội ngũ cán bộ thực sự có trình độ cao chưa nhiều, vẫn còn thiếu dẫn đến không đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của doanh nghiệp. Chương III một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 3.1. dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. 3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp . Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đang hoạt động trong một môi trường nhất định, môi trường đó tác động và gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu dự báo được trước và biết cách điều chỉnh vận dụng những cơ hội thì môi trường kinh doanh sẽ là nền tảng tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển. Những nhân tố của môi trường kinh doanh chủ yếu gồm môi trường về kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá xã hội, khoa học công nghệ… vừa là những chế định ràng buộc doanh nghiệp nhưng đồng thời nó tạo ra thời cơ kinh doanh cho doanh nghiệp. Từ khi thực hiện đổi mới, tình hình chính trị của nước ta hiện nay tương đối ổn định và có xu hướng ổn định lâu dài, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt 7 - 9% một năm, lạm phát được đẩy lùi… đời sống của nhân dân không ngừng được nâng cao về mọi mặt. Kinh tế thị trường đã tạo điều kiện cho các cá nhân, xí nghiệp, công ty kinh doanh có hiệu quả, họ chủ động lập kế hoạch và sản xuất để cung ứng hàng hoá theo nhu cầu của thị trường. Bên cạnh ổn định về kinh tế, chính trị Nhà nước ta hiện nay đã và đang ban hành nhiều bộ luật mới về kinh tế, thương mại nhằm đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh nghiệp cũng như về hoạt động tổ chức bộ máy, cơ cấu lao động quyền tự chủ trong việc sử dụng, huy động vốn… Quy định các chỉ tiêu nộp ngân sách, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh các mặt hàng chủ yếu… để doanh nghiệp thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ đối với Nhà nước. Qua đánh giá về các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh cho thấy doanh nghiệp có thể tự tin sản xuất và kinh doanh trong một môi trường tương đối ổn định và thuận lợi trong thời gian tới. Ngày nay khoa học công nghệ ngày càng phát triển, doanh nghiệp có thể vận dụng các kỹ thuật công nghệ tiên tiến trên thế giới để phục vụ cho quá trình hoạt động cuả mình. Thêm vào đó, Việt Nam đang từng bước thực hiện tiến trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực như: sẽ ra nhập AFTA vào năm 2006, WTO… sự hội nhập đó tạo ra những cơ hội lớn cho doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào môi trường kinh doanh phát triển mà cần phải nghiên cứu xác định cụ thể nhu cầu thị trường và dự báo được tình thế thị trường và sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng như hoạt động phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 3.1.2. Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong những năm tới. Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, có nhiều thành phần kinh tế khác nhau tham gia hoạt động kinh doanh sản xuất. Riêng đối với sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty sản xuất và kinh doanh như Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Hữu Nghị, Tân Hiệp… và nhiều công ty tư nhân TNHH cũng như kinh doanh bánh kẹo. Hơn nữa, từ khi nước ta thực hiện cơ chế mở cửa với nền kinh tế thị trường đã có nhiều công ty nước ngoài tham gia vào sản xuất, kinh doanh như liên doanh sản xuất bánh kẹo Perfui Việt Nam, công ty liên doanh bánh kẹo Hải Hà KOTOBUKI… song song với những sản phẩm của công ty liên doanh nước ngoài là các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại tràn lan ở một số thị trường Việt Nam, đặc biệt tập trung ở các thị trường sát biên giới như: Lào, Trung Quốc… như vậy có thể thấy rằng trong những năm tới doanh nghiệp Bảo Ngọc còn gặp rất nhiều đối thủ cạnh tranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công ty nước ngoài có lượng vốn lớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong khi đó những năm gần đây, khối lượng sản phẩm bánh bị tiêu thụ chậm lại và thu nhập của người dân không cao do các chính sách tiền tệ, kinh tế chính trị của chính phủ. Giá cả lại giảm xuống do sự cạnh tranh của các công ty. Đây là những vấn đề đang bức xúc và khó giải quyết của các nhà quản trị Marketing trong việc nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải làm gì để có thể đứng vững trong một thị trường như vậy? Và khả năng của doanh nghiệp sẽ đạt đến đâu? 3.1.3. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới. - Về tài chính: doanh nghiệp Bảo Ngọc là doanh nghiệp tư nhân nên được hưởng nhiều chính sách ưu tiên như các chính sách hỗ trợ giá, vốn kinh doanh, quan hệ với các bạn hàng… Nhà nước luôn tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhất là về tài chính. Mặt khác để chủ động trong kinh doanh, doanh nghiệp đã kêu gọi huy động vốn từ các nhân viên trong doanh nghiệp và trong tương lai sẽ chuyển doanh nghiệp thành công ty cổ phần. Hiện tại tổng nguồn vốn của doanh nghiệp rất thấp, doanh nghiệp kinh doanh dựa trên các khoản vay của ngân hàng và nguồn vốn huy động được từ các nhân viên trong doanh nghiệp. - Về đầu tư công nghệ thiết bị và năng lực sản xuất mới: do đánh giá được thị trường hiện nay và nhìn nhận được sự phát triển khoa học công nghệ trên thế giới, doanh nghiệp hướng tới đầu tư các thiết bị tiên tiến hiện đại để tạo ra những sản phẩm mới. Song song với đầu tư công nghệ thiết bị doanh nghiệp tiến hành đào tạo cán bộ công nhân viên để sử dụng và thích ứng với trang thiết bị hiện đại và tạo ra những khả năng sản xuất mới. Hiện tại mỗi năm doanh nghiệp cho ra đời khoảng từ 4 - 8 sản phẩm mới rất có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Khả năng sản xuất mới của doanh nghiệp rất có triển vọng trong những năm tới. - Về các mối quan hệ, kinh nghiệm của doanh nghiệp: Trên thị trường nội địa doanh nghiệp đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng rất rộng lớn và có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì và phát triển khả năng này nhằm giữ vững thị trường trong nước. Trong khi đó trên thị trường nước ngoài, kinh nghiệm của doanh nghiệp rất ít, các mối quan hệ với bạn hàng thì hạn chế. Chính vì vậy kế hoạch trong thời gian tới của doanh nghiệp sẽ là mở rộng thị trường ngoài nước, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu bánh. Với sự cố gắng của các nhân viên và sự phấn đấu của toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có thành công lớn khi thâm nhập vào thị trường này. 3.2. xây dựng phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian tới. 3.2.1. Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp . Mục tiêu tổng quát được xây dựng cho cả thời kỳ 2001-2005 là đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đưa đất nước ra khỏi tình trạng kém phát triển và xây dựng nền tảng đến năm 2002 nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp, chất lượng đời sống vật chất và văn hoá tinh thần của nhân dân được nâng lên một bước đáng kể. Cùng với các mục tiêu xây dựng đất nước, các doanh nghiệp cũng xây dựng cho mình một mục tiêu riêng nhằm nâng cao kết quả hoạt động và định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Các mục tiêu của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đề ra để thực hiện như sau: + Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để công ty hướng tới sản xuất kinh doanh. + Phải tối đa hoá lợi nhuận. + Tăng cường thế mạnh của Doanh nghiệp. + Mở rộng thị phần của Doanh nghiệp trên thị trường. + Đảm bảo sự an toàn cho kinh doanh. + Đáp ứng các mục tiêu xã hội. + Mục tiêu thoả mãn mong muốn của các thành viên trong doanh nghiệp thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. + Mục tiêu bán hàng là nhiều nhất, nhanh nhất, chất lượng sản phẩm tốt nhất và chi phí thấp nhất. + Các mục tiêu khác… Sau khi xác định các mục tiêu, doanh nghiệp phải sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự quan trọng của nó. Như vậy khi xây dựng đánh giá lựa chọn các chiến lược, doanh nghiệp sẽ ưu tiên thoả mãn các mục có tính chất quan trọng trước. Dựa vào kết quả khả năng kinh doanh của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, mục tiêu của Doanh nghiệp trong thời gian tới được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên như sau: + Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để Doanh nghiệp hướng tới sản xuất kinh doanh. + Mục tiêu mở rộng thị phần của Doanh nghiệp. + Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. + Tăng cường vị thế của Doanh nghiệp và các mục tiêu an toàn trong kinh doanh… 3.2.2. Nhiệm vụ của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian tới. Trước tình hình phát triển kinh tế hiện nay đồng thời với những mục tiêu kinh doanh đã định, doanh nghiệp đã tìm cho mình một hướng kinh doanh riêng và đã đề ra cho mình một số phương hướng phát triển trong những năm tới như sau: - Năng lực sản xuất của Doanh nghiệp theo thiết kế có thể đạt năng suất cao. Hiện nay mới khai thác được khoảng 90%. Vì vậy Doanh nghiệp đưa ra các biện pháp quan trọng của doanh nghiệp là nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị đã đầu tư và hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị đó. - Thường xuyên cải tiến thay đổi mặt hàng, mẫu mã bao bì nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả sản xuất. - Nghiên cứu để sử dụng nguyên vật liệu trong nước và thay thế nguyên vật liệu nhập khẩu nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, hạn chế những ảnh hưởng do sự biến động ngoại tệ. - Nghiên cứu một số sản phẩm mới có chất lượng giá cả phù hợp với thị trường vùng sâu, vùng xa để từ đó hỗ trợ cho hệ thống phân phối hệ thống, phân phối giải quyết các sản phẩm còn tồn đọng. - Củng cố và phát triển thị trường trong nước và tăng cường mở rộng xuất khẩu. - Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các hoạt động tiếp thị, công tác bán hàng, kênh phân phối… không dừng lại ở những gì mà mình đã đạt được, doanh nghiệp đã mở rộng và lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm trên cả nước và hệ thống phân phối sản phẩm xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Từ những đòi hỏi của nền kinh tế thị trường, thể chế pháp luật của Nhà nước và thực trạng về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ở trên em mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng kinh doanh cũng như hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc thời gian tới. 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc . 3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tới. 3.3.1.1. Đối với thị trường trong nước. Sản phẩm của Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, do vậy Doanh nghiệp cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này. * Đối với thị trường miền Bắc: Là thị trường truyền thống của doanh nghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn định thị trường song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con người ngày càng tăng lên kể cả về số lượng và chất lượng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trường truyền thống đó là rất cần thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhập sâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để từ đó đáp ứng tốt hơn. Thị trường Hà Nội, đây là thị trường có mức tiêu thụ cao nhất chiếm khoảng 90% năm 2000; 92% năm 2001 và 93% năm 2002. Hiện nay thị trường của Doanh nghiệp đang bị thu hẹp dần vì thế Doanh nghiệp cần phải có chính sách đối phó thích hợp. Đặc điểm của thị trường này là có đông dân cư, thu nhập đầu người cao. Nhu cầu sử dụng hàng năm với mức độ ổn định, vì thế Doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao và mẫu mã đẹp để thay thế các sản phẩm cũ. Doanh nghiệp nên có những ưu tiên khuyến khích các đại lý bởi phần lớn các đại lý tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp ở đây là nơi chu chuyển sản phẩm của Doanh nghiệp đến các vùng lân cận khác. * Đối với thị trường miền Nam: Đây là thị trường tiềm năng của Doanh nghiệp, thu nhập bình quân đầu người cao nhất nước (9000USD/người/năm). Sản phẩm của Doanh nghiệp sớm có mặt ở đây nhưng sản lượng tiêu thụ còn rất ít, chỉ chiếm khoàng 3 - 4% sản lượng tiêu thụ của toàn doanh nghiệp. Mức tiêu thụ của thị trường này tương đối cao, Doanh nghiệp nên có chính sách về giá cả để cạnh tranh với các đối thủ khác như Biên Hoà, Kinh Đô… Đồng thời cũng đưa ra các sản phẩm phù hợp với vùng này. + Doanh nghiệp nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ, rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp cũng như biết đến uy tín của Doanh nghiệp. + Thiết lập một mạng lưới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hàng hoá ra các vùng lân cận. Như vậy cần phải có các chính ssách để khuyến khích các đại lý mở ra ở đây như tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thức thanh toán. + Liên kết với các cơ sở ở đây để cung cấp nhiều hàng hoá hơn, có chất lượng tốt hơn và giá thành rẻ hơn. * Đối với thị trường Thanh Hoá, Nghệ An, Phú Thọ, Nam Định… đây là thị trường Doanh nghiệp tiêu thụ chiếm tỷ trọng nhỏ, có lượng khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp. Tuy nhiên phải có những biện pháp để duy trì và củng cố vững hơn nữa sản phẩm của Doanh nghiệp ở địa phương này, đó là: tăng cường đưa ra sản phẩm mới có chất lượng cao. * Đối với thị trường tiềm năng là các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, nơi mà sản phẩm của Bảo Ngọc vẫn hầu như chưa có mặt. Nơi đây là khu vực đất rộng người đông nhưng thu nhập khá ổn định, công ty cần có những chính sách thâm nhập thị trường mới: - Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khoẻ tốt, có trình độ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa, lâu ngày để thực hiện tốt công việc tiếp thị ở vùng này. - Đưa ra các loại mặt hàng độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thị hiếu tiêu thụ của từng vùng. - Duy trì tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý ở nơi này. - Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng. Họ là những người truyền bá, quảng cáo sản phẩm cho Doanh nghiệp. Do địa bàn ở những khu vực này khó đi lại, chủ yếu là ghe thuyền cho nên đội ngũ bán lẻ là hết sức quan trọng. Dần dần đưa sản phẩm của doanh nghiệp quen thuộc với mọi người ở đây khi thị trường này có sự có mặt của các loại bánh kẹo khác là rất ít, người dân chủ yếu sử dụng các mặt hàng của địa phương. 3.3.2. Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn. 3.3.2.1. Thực trạng hệ thống phân phối và giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối cho doanh nghiệp Bảo Ngọc. Trong thời gian qua, việc sử dụng các loại kênh phân phối trên của doanh nghiệp bánh Bảo Ngọc đã đạt được những thành công nhất định, nó cho phép doanh nghiệp đạt được mức độ bao phủ thị trường lớn, khả năng tiếp xúc khách hàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới với mục đích mở rộng thị trường vào khu vực miền Nam, miền Trung và thâm nhập sâu hơn vào thị trường miền Bắc thì doanh nghiệp cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho phù hợp hơn. Hiện nay 95% sản lượng của doanh nghiệp được tiêu thụ ở khu vực miền Bắc, như vậy doanh nghiệp đã gần như chiếm lĩnh được thị trường này, tuy nhiên thị trường tiềm năng ở miền Bắc vẫn còn như: Cao Bằng, Hà Giang, Lào Cai,… doanh nghiệp vẫn chưa khai thác. Trong khi đó số lượng đại lý ở Hà Nội quá đông, điều này gây tốn kém chi phí đồng thời làm cho việc quản lý cũng không hiệu quả. - Với một số đại lý quá nhiều sẽ có sự cạnh tranh giữa các đại lý, sự chênh lệch giữa các cửa hàng dẫn đến các lợi nhuận giảm ở các đại lý, số lượng sản phẩm giảm gây thiệt hại cả uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp nên sắp xếp và loại bỏ những đại lý có sản lượng tiêu thụ chậm và xác định vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh có khu vực thị trường đủ lớn để hoạt động. Với chiến lược bao phủ thị trường, doanh nghiệp đã chiếm được thị phần không nhỏ trong ngành sản xuất bánh, tuynhiên doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc mới chỉ thiết lập được mạng lưới phân phối ở các khu vực thành phố, thị xã. Còn cả một thị trường ở nông thôn thì doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng được nhiều. Vì vậy doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trường này. ở thị trường Hà Nội, người dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòi hỏi cao hơn, chất lượng cao. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thức phân phối hàng đến các đại lý cho phù hợp. Với thị trường miền Bắc, trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tục nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó với một số lượng đại lý phù hợp đảm bảo thoả mãn nhu cầu và bao phủ toàn bộ thị trường. Để chiếm lĩnh thị trường nội địa, doanh nghiệp cần chủ trương xâm nhập vào thị trường miền Trung, nhất là thị trường miền Nam. Như chúng ta đã biết, thị trường miền Nam là một thị trường rộng lớn, mức tiêu thụ cao, và cũng khá khó tính, số lượng đại lý ở đây còn ít. Do công tác tìm hiểu thị trường chưa được tiến hành, chưa có hệ thống nên những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi trường kinh doanh chưa sát thực. Đó là nguyên nhân mà các cửa hàng, đại lý ở đây hoạt động chưa có hiệu quả, sản lượng tiêu thụ còn thấp. Vì vậy, đối với thị trường miền Nam, doanh nghiệp cần tăng thêm nhiều đại lý ở thị trường này. Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý, tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thị trường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý. Hiện nay những người bán lẻ tự do trên thị trường thường xuyên đến công ty mua với số lượng lớn để mang ra thị trường bán lẻ. Họ được doanh nghiệp giảm giá từ 2-5% nhưng không được doanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh về giá trên thị trường và từ đó dẫn đến tình trạng phá giá, điều này làm thiệt hại cho các thành viên khác của kênh phân phối, thậm chí làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời để quản lý các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn. Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng một danh sách khách hàng mua thường xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lãnh đạo đưa ra những chính sách ưu đãi để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Việc khuyến khích này là cần thiết nhưng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bán ra. Vì vậy công ty có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối lượng bằng việc thưởng cho họ những chuyến đi du lịch nước ngoài hay bằng những quà tặng có giá trị… Doanh nghiệp nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từng khu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhà quản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh, dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải pháp giúp đỡ kịp thời. Riêng khu vực Hà Nội, doanh nghiệp phân chia theo quận, huyện bởi khu vực này rất đông số lượng cửa hàng. Đồng thời khi phân chia khu vực, các nhà quản lý sẽ có điều kiện để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu các nguồn hàng cũng như thị trường tiêu thụ của họ. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp tìm kiếm bạn hàng mới, vươn tới thị trường mới, từ đó thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng hơn các đối thủ cạnh tranh. 3.3.2.2. Mô hình kênh phân phối mà Doanh nghiệp Bảo Ngọc nên áp dụng để đáp ứng được tình hình tiêu thụ sản phẩm cũng như thoả mãn được nhu cầu của thị trường: Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh phục vụ nhu cầu của nhân dân trong cả nước và tiến tới là xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, doanh nghiệp Bảo Ngọc cần phải xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối hợp lý cũng như phải phù hợp với diễn biến của thị trường nhằm đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh của mình. Thông qua việc tìm hiểu thị trường và nghiên cứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hình kênh phân phối tốt nhất mà doanh nghiệp nên áp dụng để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh nhất với chất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đó là mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau: Đại lý bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Người tiêu dùng cuối cùng + Kênh 1: Kênh trực tiếp. Đây là kênh bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Ưu điểm của kênh: * Thời gian lưu thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngắn * Giảm được chi phí vận chuyển. * Lợi nhuận ít bị chia sẻ. * Doanh nghiệp có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình. * Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. - Nhược điểm: * Công tác bán hàng phức tạp hơn, bán hàng chậm hơn, khối lượng tiêu thụ bị hạn chế. * Chi phí lưu kho cao, chi phí cho bán hàng lớn. * Quymô thị trường hẹp. + Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn. Đối với kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, lượng sản phẩm tiêu thụ thông qua kênh này đã tăng lên. Khối lượng sản phẩm thông qua kênh này chiếm khoảng 20% sản lượng của doanh nghiệp. + Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng khi người tiêu dùng ở xa doanh nghiệp). - Ưu điểm: *Tính chất kênh này tương đối chặt chẽ. * Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh. * Thoả mãn tốt nhu cầu của thị trường. * Giúp doanh nghiệp có được thị trường rộng lớn. * Lượng hàng hoá tiêu thụ cao. - Nhược điểm: * Lợi nhuận bị giảm. * Sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt nếu mối quan hệ giữa nhà đại lý và người tiêu dùng không tốt. Chính vì vậy, việc áp dụng cả ba kênh này sẽ giúp doanh nghiệp lưu chuyển hàng hoá trong từng trường hợp cụ thể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanh thu cao nhất. 3.3.3. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 3.3.3.1. Quản lý dòng chảy. Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn một số hạn chế. Điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả. Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viên kênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì được phân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênh ở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quản lý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn. 3.3.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh. Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính, vị trí cửa hàng,… doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khu vực đó. Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm sao cho các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của mình. - Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh - Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh. - Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm có nhiều uy tín trên thị trường. - Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh. 3.3.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh. Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một công việc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình. Còn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cách nào thì không phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc: + Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi, nơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhận được lợi ích của họ. + Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp một cách kịp thời. + Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu và đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 3.3.3.4. Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh. - Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thu thập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giải quyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh. - Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời. - Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Doanh nghiệp cũng như có khả năng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời. - Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanh toán kém để từ đó có biện pháp thích hợp để giải quyết. - Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau: + Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng đã qua. + So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên trong kênh. + Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mức mà doanh nghiệp đề ra. 3.3.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing . 3.3.4.1. Đôi nét về hoạt động Marketing. Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng trong mỗi một doanh nghiệp hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp có được những thông tin quí giá về tình hình thị trường, đối thủ cạnh trnh, cũng như các vấn đề có liên quan trực tiếp đến doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp cho sản phẩm ngày càng có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từng vùng thị trường nhất định. Một chính sách sản phẩm đúng đắn tạo cho doanh nghiệp nâng cao được chữ tín trong kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và xâm chiếm thị trường doanh nghiệp phải cần chú ý đến hệ thống phân phối của mình. Đó chính là chính sách bộ phận không thể thiếu được trong Marketing, nó đảm bảo mối quan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tạo lập hệ thống Marketing, tổ chức một bộ máy Marketing hoàn chỉnh để giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn. 3.3.4.2. Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp Bảo Ngọc. Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanh quản lý. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động quản lý kinh doanh của Bảo Ngọc. Chính vì vậy hiệu quả Marketing chưa được quan tâm nhiều. Trong thời gian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độc lập với các bộ phận khác. Trong phòng Marketing doanh nghiệp nên thiết lập một bộ phận chuyên trách và quản lý hệ thống kênh phân phối. Hiện nay nhân viên Marketing của doanh nghiệp còn rất ít mà lại phải đảm đương nhiều công việc nên hiệu quả làm việc chưa cao. Vì vậy với bộ phận chuyên nghiên cứu về kênh phân phối, vai trò và nhiệm vụ của từng cá nhân sẽ được nâng cao và công việc quản lý kênh sẽ có trách nhiệm hơn. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự thống nhất trong việc điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối. Vì vậy thiết lập một bộ phận độc lập về thiết kế và quản lý kênh phân phối là một yêu cầu cấp thiết. Nhiệm vụ của bộ phận quản lý kênh phân phối: - Quản lý và thực hiện các hoạt động phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh. - Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để có thể xác định được các kênh phân phối trọng tâm để từ đó có chủ trương đầu tư đúng hướng. - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống kênh phân phối để thu thập các thông tin trên thị trường có hiệu quả sử dụng cao. - Xây dựng các chính sách khuyến khích hệ thống kênh phân phối để nâng cao khả năng cạnh tranh. - Phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp, đặc biệt là phòng kinh doanh để đạt được mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp. 3.3.4.3. Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing trong doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Từ thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp nêu trên, doanh nghiệp cần phải tạo lập một phòng Marketing có đầy đủ các bộ phận để từ đó thông qua các bộ phận này có thể tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối một cách có hiệu quả. Thông qua hệ thống kênh phân phối và bộ máy Marketing này doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình trước các đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời nhanh chóng nắm bắt được các thông tin về thị trường từ đó kịp thời hoạch định các chiến lược phân phối phù hợp. Chính vì thế, phòng Marketing phải được đặt ngang về chức năng, nhiệm vụ và vai trò đối với các phòng khác trong doanh nghiệp. Cơ cấu nhân sự và các bộ phận cần thiết trong bộ máy Marketing: + Phải có một trưởng phòng Marketing phụ trách chung. + Phải có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm. Bộ phận này giúp có được thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường cũng như hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và khối lượng sản phẩm cần thiết bán ra trên thị trường của doanh nghiệp từ đó giúp cho việc tạo lập hệ thống kênh phân phối phù hợp nhất đảm bảo cung ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đủ cả về số lượng và chất lượng của sản phẩm. + Bộ phận nghiên cứu và xây dựng hệ thống kênh phân phối. Cơ chế thị trường đã tạo được bước ngoặt lớn trong công tác tổ chức và triển khai hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, được giao quyền tự chủ độc lập trong kinh doanh, doanh nghiệp phải đổi mới công tác bán hàng một cách toàn diện dẫn đến doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối thích hợp với tình hình kinh doanh thực tế của công ty. Từ đó dẫn đến nhiệm vụ của bộ phận này là phải luôn đưa ra được một hệ thống kênh phân phối thích hợp giúp cho việc vận chuyển tiêu thụ mặt hàng doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Bộ phận này cần phải có những người có năng lực cũng như trình độ chuyên môn cao. Cần phải có một người có trình độ cao để làm trưởng nhóm giám sát và triển khai hệ thống kênh. + Bộ phận thẩm định, đánh giá khả năng phân phối của hệ thống kênh phân phối. Bộ phận này nhằm kiểm tra, đánh giá khả thi của hệ thống kênh phân phối, từ đó giúp cho việc ra quyết áp dụng hệ thống kênh phân phối đó hay không và nó còn giúp cho công tác chỉnh sửa và ngày càng làm cho hệ thống kênh hoàn thiện, đạt kết quả cao. 3.3.4.4. Hiệu quả của việc thành lập phòng Marketing: Giúp cho doanh nghiệp triển khai, vận hành hệ thống kênh phân phối dễ dàng và thu được kết quả cao. Giúp doanh nghiệp thu nhập được khối lượng thông tin lớn, chính xác, nhanh chóng, kịp thời. Giúp cho doanh nghiệp có được những thị trường mới, tạo lập hệ thống kênh phân phối mới. Làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp đến với mọi người tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu thị trường nhanh nhất, tốt nhất. - Giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện và mở rộng. Đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp luôn có mặt ở mọi thị trường và lượng lưu kho sản phẩm luôn hợp lý. Làm tăng thị phần cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh khác. Giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường. 3.3.5. Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô. - Về mặt quản lý vĩ mô, Nhà nước cần tập trung các công ty sản xuất bánh kẹo thành một ngành do một bộ phận chỉ đạo hoặc thành lập hiệp hội các nhà sản xuất bánh để có thể thường xuyên trao đổi thông tin, nắm vững thị trường tránh tình trạng đầu tư chồng chéo, cạnh tranh quá mức dẫn tới sản xuất yếu kém, kinh doanh không hiệu quả. - Nhà nước cần nghiên cứu kỹ hơn để đưa ra mức thuế hợp lý nhằm khuyến khích doanh nghiệp tăng cường sản xuất và không ngừng phát triển mở rộng thị trường. - Nhà nước cần có chính sách chống lại hàng lậu, hàng giả, xử lý nghiêm minh kiên quyết hơn đối với hành vi nhập lậu, tiêu thụ hàng giả trên thị trường để từ đó có thể bảo hộ sản xuất cho ngành sản xuất bánh kẹo. - Đặc biệt là Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ về vốn và chính sách công nghệ đối với doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. kết luận Trải qua gần 20 năm ra đời và phát triển, Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã phần nào khẳng định tầm quan trọng của doanh nghiệp đối với nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước, ở từng thời kỳ, với các dịch vụ và mục tiêu kinh tế khác nhau, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc xứng đáng là một trong những con chim đầu đàn của ngành bánh. Thực vậy, với những kết quả đạt được trong năm 2002 vừa qua. Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã ngày càng khẳng định được uy tín, năng lực cũng như vị thế của mình trên thị trường cũng như khẳng định tầm quan trọng của mình đối với nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước. Với thị trường bánh kẹo ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng không ngừng tăng lên. Bảo Ngọc đã nhận ra rằng: Không còn con đường nào khác, muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thị trường, thăm dò thị trường để từ đó phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Một trong những công cụ góp phần vào sự thành công của chiến lược trên là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Thấy rõ được tầm quan trọng của nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, em đi sâu nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để tìm ra ưu, nhược điểm của nó và từ đó đưa ra một số giải pháp cho hệ thống kênh phân phối. Em hy vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ góp phần làm cho Doanh nghiệp được hoàn thiện hơn để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp trên thị trường. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Thạch Liên, các cô, các chú phòng kinh doanh đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài này. Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2003 Sinh Viên Nguyễn Thanh Hải mục lục Trang lời mở đầu 2 Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối 4 1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 4 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối 4 1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp 5 1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing 7 1.1.4. Chức năng của kênh phân phối 10 1.2. Cấu trúc kênh phân phối 11 1.2.1. Khái niệm 11 1.2.2. Phân loại kênh phân phối 17 12 1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối 17 1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối 19 1.3.1. Tổ chức thiết kế kênh 19 1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh 23 1.3.3. Quản lý kênh phân phối 25 Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 28 2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 28 2.1.1. Giai đoạn hình thành và phát triển 28 2.1.2. Giai đoạn phát triển bền vững và lâu dài 28 2.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật củ doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc có ảnh hưởng đến kênh phân phối 30 2.2.1. Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh nghiệp. 30 2.2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp. 34 2.2.3. Những đặc điểm về công nghệ - kinh tế chủ yếu 42 2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường 46 2.3.1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của doanh nghiệp 46 2.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh 50 2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 51 2.3.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường 53 2.3.5. Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc những năm qua 54 2.3.6. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 61 Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 64 3.1. Dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 64 3.1.1. Dự báo môi trường 64 3.1.2. Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong những năm tới 65 3.1.3. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới 66 3.2. Xây dựng phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian tới 67 3.2.1. Xây dựng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp 67 3.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian tới 72 68 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 69 3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tới 69 3.3.2. Giải pháp về tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn 72 3.3.3. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối 76 3.3.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing 78 3.3.5. Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô 82 Kết luận 83