Nghiên cứu định tính - Ẩn số cần giải mã

211-2011 ẤN PHẨM CỦA NHÓM MARGROUP SỐ 18|THÁNG 11-2011 ------------------------------------------------------------ Cố vấn Tiến sĩ Lê Tấn Bửu Trưởng khoa Thương mại – Du lịch– Marketing Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Ths. Huỳnh Phước Nghĩa Phó Bí thư Đoàn trường Đại học Kinh Tế TP.HCM Giảng viên Khoa Thương mại - Du lịch - Markeing Thành viên hội đồng tư vấn CMO Council Đại diện ban thư ký tòa soạn Hoàng Thị Ngọc Anh Kỹ thuật trình bày Phạm Bá Nguyên Nguyễn Hoàng Thoại Uyên Cộng tác nội dung Anh Trần Hùng Thiện Văn Thị Thanh Diệu Nguyễn Thị Hồng Hạnh Hà Thu Hương Trịnh Nguyễn Ngọc Linh Nguyễn Thúy Quỳnh Ngân Nguyễn Thị Hà Phương Lê Trần Kim Phượng Nguyễn Thị Thu Thảo Lê Thị Minh Thư Trần Bảo Trâm Hoàng Ngọc Trúc Nguyễn Hoàng Thoại Uyên Hoàng Thị Minh Xuân Tòa soạn và trị sự 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, Tp.HCM Email: marpro@margroup.edu.vn Website: Facebook: Download MarPro: www.mediafire.com/marpro THƯ TÒA SOẠN Các doanh nghiệp đang không ngừng chạy đua giành thị trường trước sự thay đổi nhanh chóng và mức đòi hỏi ngày càng cao trong nhu cầu của người tiêu dùng. Nhưng đâu là những ý tưởng xuất sắc, thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm? Bạn sẽ tạo ra siêu-sản-phẩm thoả mãn tất cả nhu cầu hiện có của khách hàng hay khôn ngoan “săn” đúng nhu cầu tiềm ẩn và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn mà chỉ bạn mới có thể. MarPro 18 với chủ đề Nghiên cứu định tính mong muốn cung cấp cho bạn một giải pháp trong việc thấu hiểu người tiêu dùng. Đã hết thời của những doanh nghiệp chỉ chú trọng phát triển sản phẩm, nỗ lực tiêu thụ, khuyến mãi, hay tự “áp đặt” nhu cầu của người bán cho khách hàng và tiến hành xây dựng kế hoạch Marketing một cách chủ quan…. Và bạn - một người làm Marketing thông minh cần sử dụng Nghiên cứu định tính như thế nào để có thể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng một cách có lời? Ban biên tập KHÁM PHÁ MARPRO 18 311-2011 4 7 9 11 13 17 MỤC LỤC CẬN CẢNH NGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHỞI ĐẦU CỦA MỌI KHỞI ĐẦU FOCUS GROUP BẠN ĐÃ HIỂU RÕ? KHÁM PHÁ BÍ QUYẾT MỞ CỬA THÀNH CÔNG CMO CONFERENCE 2011 TRULY SERVICE MARKETING VÒNG QUANH THẾ GIỚI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ MARPRO 411-2011 VÒNG QUANH THẾ GIỚI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mỗi năm, trung bình các công ty quốc tế dành một ngân sách chiếm 4 – 5% doanh thu cho việc Nghiên cứu thị trường (NCTT). Các doanh nghiệp Việt Nam chi khoảng 40 triệu USD, Phillipines chi 80 triệu USD và Thái Lan chi hơn 100 triệu USD cho hoạt động này. Những thống kê trên phần nào cho thấy tầm quan trọng của NCTT trong hoạt động kinh doanh cũng như Marketing của doanh nghiệp, bởi nó là nền tảng cho việc lập kế hoạch và triển khai hoạt động liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty. Nói theo cách khác, NCTT đúng cách sẽ giảm thiểu rủi ro thất bại cho các doanh nghiệp. Không ngẫu nhiên mà NCTT luôn có sự song hành của Nghiên cứu định tính và định lượng (NCĐT – NCĐL). Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, phần lớn doanh nghiệp chỉ chú trọng vào NCĐL và hầu hết sinh viên, nghiên cứu sinh quyết định chỉ lựa chọn NCĐL để làm căn cứ cho các nghiên cứu của mình. Vậy kết quả thu được có thực sự chính xác khi chúng ta chỉ sử dụng một công cụ nghiên cứu? NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH LÀ GÌ? NCĐT là một phương pháp nghiên cứu khoa học, - Mô tả sự thay đổi chiều hướng thay đổi của vấn đề. - Mô tả và giải thích nguyên nhân các mối quan hệ nhân quả. - Mô tả đặc tính, khám phá cách xử lý vấn đề từ góc nhìn đáp viên. - Xác định số lượng các hiện tượng xuất hiện trong vấn đề. - Dự đoán các mối quan hệ nhân quả - Xác nhận tính chính xác và độ tin cây của vấn đề hay một kết luận. Mở, dẫn dắt vấn đề từ bao quát đến cụ thể. Hầu hết là đóng, câu trả lời xoay quanh các gợi ý có sẵn. Văn bản, dữ liệu lưu trữ được (ghi âm, ghi hình). Số liệu, kết quả là những chỉ số có thể so sánh. Mục tiêu nghiên cứu Dạng câu hỏi được sử dụng Dạng dữ liệu thu được sau nghiên cứu - Tiếp cận linh hoạt, thay đổi phù hợp theo từng đáp viên. - Sự chuyên nghiệp của người phỏng vấn ảnh hưởng lớn đến kết quả ng- hiên cứu. - Nghiên cứu được thực hiện trong nhiều điều kiện để thu được câu trả lời đa dạng, khai thác mọi phía của vấn đề. NC ĐỊNH TÍNH NC ĐỊNH LƯỢNG - Quy trình đồng nhất từ đáp viên đầu tiên đến cuối cùng. - Kết quả nghiên cứu không phụ thuộc nhiều vào người phỏng vấn. - Nghiên cứu được thực hiện đặt trong điều kiện giả định -> thực hiện phân tích dữ liệu đặt trong những giả định đó. Mức độ linh hoạt trong thiết kế, thực hiện nghiên cứu TỔNG QUAN MARKETING 511-2011 thu thập quan điểm người tiêu dùng, thể hiện bởi các ý kiến, hành vi đặt trong sự chi phối của bối cảnh xã hội, giá trị văn hóa của từng cá nhân. Nếu NCĐL cho bạn biết một con số, một đo lường cụ thể về vấn đề nghiên cứu, thì NCĐT sẽ đem lại cho bạn câu trả lời về những nguyên nhân, cách thức mà vấn đề sẽ xảy ra. Bảng so sánh (trang 4) sẽ phần nào giúp các bạn hình dung được khác biệt giữa định tính và định lượng. Qua bảng so sánh, có thể thấy NCĐT linh hoạt hơn nhiều so với NCĐL. Tuy nhiên, để NCĐT có giá trị thì bên cạnh sự linh hoạt cần phải đảm bảo một số nguyên tắc như “tôn trọng đáp viên” - sự tự do ý chí của đáp viên; “mang tính lợi ích” - nghiên cứu mang lại lợi ích cho đáp viên; và “công bằng” - đảm bảo sự phân chia công bằng giữa rủi ro, lợi ích trong kết quả nghiên cứu. TẠI SAO VÀ KHI NÀO CẦN SỬ DỤNG NCĐT? Như đã đề cập, việc sử dụng đồng thời NCĐT và NCĐL đáp ứng yêu cầu của một kế hoạch NCTT chuẩn. Những kết quả từ NCĐT tuy không thể mang lại ngay cho nhà nghiên cứu và khách hàng của họ đáp án cuối cùng của vấn đề đặt ra, nhưng chúng sẽ giản lược và làm hiện lên những phương án tiềm năng. Công việc NCĐL là kiểm tra, đánh giá lại những phương án tiềm năng đó một cách tập trung và chính xác hơn. Qua đây, nhà nghiên cứu và khách hàng khám phá được xu hướng, nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng đúng nhất với mục đích ban đầu đặt ra. Ngoài ra, khi vấn đề cần nghiên cứu hoàn toàn mới mẻ trong ngành, các doanh nghiệp muốn biết rằng các khái niệm mới sẽ nhận được phản ứng như thế nào từ người tiêu dùng, NCĐT là sự lựa chọn đáng tin cậy. Nó sẽ giúp các nhà nghiên cứu trả lời câu hỏi về: “Cái gì, tại sao, như thế nào?” cho từng sự việc. Có 3 phương pháp chính giúp NCĐT thực hiện tốt vai trò của mình, bao gồm: - Phỏng vấn nhóm (Focus Group): hình thức phỏng vấn nhóm từ 6 – 8 người. Nó phát huy hiệu quả trong việc khai thác thông tin sâu từ quá trình xây dựng và phản biện ý kiến của đáp viên. - Phỏng vấn sâu (In - depth Interview): tiến hành phỏng vấn 1 hoặc 2 người khi cần thông tin rất sâu, chi tiết và không để đáp viên bị ảnh hưởng ý kiến. Vấn đề được đề cập thường mang tính nhạy cảm (giới tính, chiến lược kinh doanh, các vấn đề xã hội, HIV…) hoặc trong trường hợp đối tượng là các chuyên gia, nhân vật cấp cao. - Quan sát (participant observation): là việc thu thập thông tin bằng cách quan sát những hoạt động tự nhiên của đáp viên trong các tình huống thường ngày. Có thể thấy ở những doanh nghiệp lớn, mỗi hành động của họ đều được tính toán rất kỹ và bước đầu tiên luôn là NCTT với sự có mặt của NCĐT. Không có gì bắt buộc các doanh nghiệp khi tiến hành xây dựng một chiến dịch Marketing phải thực hiện NCĐT. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa định tính và định lượng sẽ hạn chế rủi ro và đảm bảo thành công nhiều hơn cho sự hiện hữu trên thị trường của sản phẩm. Trong thực tế , chi phí thực hiện NCĐT thường thấp hơn nhiều so với NCĐL, nên khá nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không đủ tiền tiến hành một kế hoạch NCTT hoàn chỉnh bao gồm cả NCĐT và NCĐL, vì thế, họ có thể chỉ thực hiện NCĐT rồi sử dụng luôn kết quả đó. NHƯỢC ĐIỂM CỦA NCĐT LÀ GÌ? Bên cạnh những giá trị NCĐT đem lại, chúng ta cũng cần nhìn nhận những nhược điểm của nó. Thứ nhất, vì định tính phụ thuộc nhiều vào con người nên kết quả dễ mang tính chủ quan của người phỏng vấn và đáp viên. Thứ hai, mẫu phỏng vấn nhỏ và khả năng đại diện thấp. Từ hai nhược điểm trên, người nghiên cứu không thể tin cậy tuyệt đối và đưa ra kết luận cuối cùng cho mục đích nghiên cứu. Nên trong hầu hết trường hợp, định tính bắt buộc phải dùng định lượng kiểm định để xác nhận kết quả cuối cùng. TỔNG QUAN MARKETING 611-2011 Ngày nay, nắm bắt nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng là mấu chốt sống còn trong môi trường cạnh tranh gay gắt, và công cụ giúp người làm marketing “thấu hiểu” người tiêu dùng chính là NCĐT. Heinz – thương hiệu sốt cà chua lớn nhất thế giới – là minh chứng cho sự hiệu quả của công cụ này. Năm 2001, khi thị trường sốt cà chua trở nên ảm đạm, Heinz thực hiện nghiên cứu và phát hiện ra người tiêu dùng Mỹ quá bận rộn để chờ những giọt tương cuối cùng từ đáy chai chảy ra, họ thường dùng một con dao để vét hay úp ngược chai tương xuống hoặc sử dụng gia vị khác ngoài sốt cà. Từ phát hiện này, những chai tương úp ngược đầu tiên đã ra đời, khiến người tiêu dùng sử dụng sốt cà dễ hơn và nhiều hơn, đưa lượng tiêu thụ Heinz tăng hơn 78%. Không chỉ Heinz mà rất nhiều thương hiệu khác đã thành công khi biết cách đầu tư vào NCĐT một cách hợp lý. Vì vậy, hãy có cách nhìn đúng đắn cho NCTT nói chung và NCĐT nói riêng nhé các nhà làm Marketing tương lai. Cuốn sách “Qualitative Research: Studying How Things Work” của Robert F.Stake, Giáo sư Đại học Illinois, Mỹ mang đến những hướng dẫn quý báu trong việc tư duy và vạch ra một kế hoạch nghiên cứu định tính. Trong toàn bộ các chương, khả năng phản xạ và tư duy phê phán luôn được khuyến khích phát triển. Thay vì liệt kê tỉ mỉ, Stake đã khéo léo giúp người đọc tiếp cận các công đoạn trong một kế hoạch nghiên cứu định tính một cách thực tế và trực quan nhất, từ đó kích thích người đọc tự mình thực hành, khám phá. Như một nhà dẫn truyện tài ba, tác giả ghi lại những trải nghiệm thực tế của mình bằng lời kể cởi mở, gần gũi mà theo như Giáo sư Yvonna Lin- coln của trường đại học Texas A&M đã nhận xét: “Each chapter is a small adventure, shaped by de- cades of practice, filled with authentic examples, and replete with fertile resources from a lifetime of reading that has never been limited to program evaluation or pure scholarly work.” Cuốn sách này là tài liệu hướng dẫn cơ bản nhất để các bạn sinh viên có thể thực hiện một dự án nghiên cứu định tính hoàn chỉnh. Sách được bán trên Thông tin sách: Tác giả: Robert F.Stake Ngôn ngữ: Tiếng Anh Nhà xuất bản: The Guilford Press Số trang: 244 trang – Hình thức bìa: bìa mềm Tái bản lần thứ nhất: 3 - 2010 Giá bìa: $31.03 Bảo TrâmTIN SÁCH Thanh Diệu - Hồng Hạnh TỔNG QUAN MARKETING 711-2011 CẬN CẢNH NGHỀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Nghiên cứu định tính (NCĐT) - có thể nhiều người nghĩ đây là một nghề mang tính hàn lâm và chỉ có những công việc lặp đi lặp lại. Thế nhưng trong thực tế, rất nhiều người đã lựa chọn, đam mê và gắn bó với nghề. Vậy điều gì đã giữ chân họ? Hãy cùng MarPro 18 khám phá những điều có thể bạn chưa biết về nghề NCĐT nhé! HỌ LÀ AI? Chuyên viên NCĐT trong các công ty Nghiên cứu thị trường (NCTT) phải làm việc trực tiếp, thường xuyên với nhiều đối tượng khác nhau: khách hàng là các doanh nghiệp, người tiêu dùng, đồng nghiệp trong nhóm dự án… Mỗi công ty NCTT có quy trình làm việc, cách phân chia và tên gọi riêng cho từng bộ phận, nhưng nhìn chung, người làm NCĐT có thể làm việc ở các vị trí như: Researcher (chuyên viên nghiên cứu) trong bộ phận Client Service (dịch vụ khách hàng), Fieldwork (tuyển đáp viên), Quality Control (đảm bảo chất lượng việc nghiên cứu)… Công việc của mỗi vị trí là khác nhau nhưng dù làm gì thì tất cả đều cần sự trung thực, thẳng thắn cùng với khả năng giao tiếp tốt, tính cẩn thận, tỉ mỉ… Ngoài ra, tuỳ thuộc vào độ lớn dự án mà tổng số người tham gia trong mỗi dự án khác nhau. Nhưng đa số sẽ có từ 2- 3 chuyên viên nghiên cứu trong bộ phận Client Service với sự hỗ trợ từ người phụ trách chính mảng định tính. Vật liệu rằng người làm NCĐT chỉ có thể làm trong các công ty NCTT? Bảng sau giúp bạn có cái nhìn khái quát hơn về công việc của một người làm NCTT nói chung và người làm NCĐT nói riêng. HỌ PHẢI ĐỐI MẶT VỚI ĐIỀU GÌ Một thử thách mà bất cứ người làm NCĐT nào cũng luôn phải đối mặt là áp lực rất lớn từ công việc. Áp lực thứ nhất đến từ việc cân bằng thời Thực hiện toàn bộ dự án. Tự tổ chức hoặc liên hệ với công ty NCTT thực hiện nghiên cứu. Cách thức AGENCY (Bài viết đề cập đến môi trường này) Làm công tác tư vấn, giải đáp vướng mắc, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng. Tổng quan, chuyên sâu trong nhiều thị trường (ngành hàng) khác nhau. Bộ phận NCTT trong doanh nghiệp Phục vụ nhu cầu nghiên cứu nội bộ doanh nghiệp. Chuyên sâu và tập trung trong ngành hàng của doanh nghiệp. Mục tiêu công việc Lĩnh vực nghiên cứu LĂNG KÍNH MARKETING BẢNG 2.1 811-2011 LĂNG KÍNH MARKETING gian và đảm bảo chất lượng của nghiên cứu. Bởi vì trong các công ty NCTT, một chuyên viên nghiên cứu có thể phải làm đồng thời nhiều dự án ở các ngành hàng khác nhau với deadline chồng chéo. Họ cũng thường xuyên phải gặp mặt với khách hàng để đảm bảo dự án đang đi đúng đến mục tiêu ban đầu. Áp lực thứ hai đến từ những yếu tố “trực tiếp” khi họ phải tiếp xúc với đa dạng các đối tượng. Ví dụ như việc thực hiện phỏng vấn đòi hỏi họ phải “toàn tâm toàn lực”, nhưng khi bị mất tập trung hoặc đuối sức, họ sẽ có thể bỏ qua những thông tin “đắt” và không khai thác được chiều sâu vấn đề. Từ đó ảnh hưởng xấu đến hiệu quả buổi phỏng vấn, việc thu thập và phân tích thông tin cho báo cáo chắc chắn bị hạn chế. Và khó khăn hơn nữa khi họ không có cơ hội làm lại hoặc phải trả chi phí rất cao nếu muốn có những buổi phỏng vấn khác. Một áp lực nữa là công việc đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thích ứng rất nhanh với những môi trường khác nhau vì họ phải di chuyển nhiều nơi để tự quan sát, cảm nhận, thấu hiểu vấn đề và con người. Ngoài áp lực, trong mỗi giai đoạn trưởng thành của nghề nghiệp, những chuyên viên NCĐT vẫn luôn phải đối mặt với không ít khó khăn. Thử thách từ những ngày đầu bước chân vào nghề chính là kĩ năng phân tích. Tưởng chừng đơn giản nhưng để phân tích tốt lại không dễ dàng. Phải tìm cách làm thế nào vừa quan sát, ghi chú, vừa phân tích thông tin chứ không chỉ đơn thuần ghi lại từng câu chữ. Ví dụ như khi đáp viên nói câu “Ừ, tôi sẽ mua” với hai giọng điệu: một là hào hứng và thích thú, một rất thờ ơ hoặc chỉ nói để hài lòng moderator (mod) thì sự thật, số người sẽ mua sản phẩm đó chỉ là một chứ không phải hai, và người phân tích tốt phải hiểu được điều này. Sau đó, người làm NCĐT cần phải biết làm sao để đánh giá, chọn lọc dữ liệu cần thiết giữa vô vàn thông tin để tiếp tục đưa ra kết luận có giá trị, hữu ích để giải đáp vướng mắc ban đầu liên quan đến việc ra quyết định của khách hàng. Đến giai đoạn viết báo cáo, NCĐT đòi hỏi khả năng viết nhiều dạng báo cáo khác nhau với độ tinh lọc câu chữ cao, tránh sự dài dòng, mơ hồ. ĐÂU LÀ “ĐIỂM RƠI”? Nhiều người đã kể với nhau rằng một mod dù đang bị bệnh, tinh thần mệt mỏi vì áp lực công việc, chuyện gia đình… thì khi bước vào phòng phỏng vấn kín, họ vẫn có thể biến thành người khác, luôn đầy sức sống và tập trung cao độ để làm tốt vai trò của mình. Một mod chuyên nghiệp phải linh hoạt và nhạy bén trong giao tiếp, họ luôn biết cách khai thác ẩn số quan trọng nhất từ người tiêu dùng và từ đó làm sáng tỏ vấn đề của khách hàng thông qua phỏng vấn. Ở họ hội tụ rất nhiều khả năng và kĩ năng khác nhau. Vì vậy, trở thành một mod chuyên nghiệp, được khách hàng và đồng nghiệp công nhận, nhớ đến khi có dự án là mục tiêu nghề nghiệp của nhiều chuyên viên NCĐT trong những năm đầu mới vào nghề. Đến những năm tiếp theo, khi đã có sự trưởng thành nhất định, mục tiêu mà họ muốn đạt đến chính là trở thành nhà tư vấn thực thụ, có thể tháo gỡ, giải đáp đúng những vấn đề, khúc mắc của khách hàng và đưa cho họ những lời khuyên có giá trị cho kế hoạch sắp tới của sản phẩm. Một lí do nữa mà những chuyên viên NCĐT quyết định theo đuổi nghề này chính là “sợi tơ hồng” giữa nó và cuộc sống. Sự nhạy bén khi quan sát, phán đoán và nắm bắt tâm lý có được nhờ sự rèn luyện trong nghề dường như đã trở thành phản xạ giúp họ suy luận sắc bén và giao tiếp thành công hơn trong đời thực. Sau mỗi dự án, họ có được nhiều bài học về kinh nghiệm sống và trưởng thành hơn, chuyên nghiệp hơn trong nghề. Đặc biệt, trong NCĐT, với mỗi khách hàng, một câu chuyện mới lại bắt đầu. Giống như một con búp bê Nga xinh đẹp được mở ra từng lớp đầy bất ngờ, dù là một người kỳ cựu trong nghề cũng không thể dự đoán được tất cả những tình huống, những bài học về nghề, về người và cuộc sống. Điều đó là một thử thách, nhưng lại là “điểm sáng” khơi gợi đam mê. Và “học cả đời” là một cụm từ khá chính xác để một người ước mơ gắn bó với nghề cần tâm niệm và theo đuổi. 911-2011 FOCUS GROUP BẠN ĐÃ HIỂU RÕ? Bạn là một người làm Marketing với rất nhiều ý tưởng sáng tạo, bạn đang do dự “Liệu ý tưởng đó có phù hợp với công ty, với khách hàng và sẽ đem lại hiệu quả cao khi được đưa ra thị trường?” Focus Group (FG), một trong những phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng phổ biến vì tính hiệu quả của nó với những mục đích marketing khác nhau, có thể giải đáp thắc mắc đó. Nhưng bạn đã hiểu thế nào về quá trình và cách thức tạo nên một buổi FG thành công? Hãy cùng tạp chí MarPro 18 khám phá chủ đề tưởng như quen thuộc này! VÀ ĐÂU LÀ KHỞI ĐẦU CHO BẠN? Đối với nghề NCTT, nhất là NCĐT khá “kén” người, không phải ai cũng có tố chất làm nghề và trụ được lâu năm trong nghề. Chuyên viên NCĐT có thể là những người được đào tạo ngay từ ban đầu hoặc chuyển sang từ nhiều lĩnh vực khác như tâm lý, xã hội, ngôn ngữ... Dù sao đi nữa, với những bạn yêu thích nghề này, tạo cho mình một khởi đầu khôn ngoan có thể sẽ là chìa khóa đưa đến thành công sớm hơn. Bên cạnh việc theo học NCĐT từ trường lớp, bạn hãy bắt đầu tìm hiểu và rèn luyện ngay hôm nay bằng việc tạo thói quen quan sát, phân tích, luôn đặt câu hỏi vì sao cho mỗi sự kiện trong cuộc sống. Ngoài ra, bạn nên tìm và đọc thêm các nghiên cứu được công bố chính thức của các công ty NCTT từ internet hoặc thử sức trong các công việc bán thời gian tại công ty NCTT để nhận được hướng dẫn trực tiếp từ người trong nghề. Song song, bạn rất cần chuẩn bị cho mình vốn tiếng Anh thật tốt vì nghề này đòi hỏi giao tiếp, viết báo cáo và làm việc với khách hàng hầu hết bằng ngôn ngữ này. Hành trình chuẩn bị cho tương lai của bạn đã bắt đầu. Nó không dài để chúng ta tiếp tục chờ đợi nhưng cũng không quá ngắn để chúng ta chần chừ. Hy vọng rằng bài viết đã giúp các bạn có cái nhìn cận cảnh hơn về nghề NCĐT, một nghề không hề dễ dàng nhưng cũng không thiếu những trải nghiệm thú vị và quý giá. Xin chân trọng cảm ơn chị Nguyễn Thị Bích Ngọc - Research Executive - TNS đã hỗ trợ nội dung để bài viết được hoàn thành. Thoại Uyên - Thu Hương 10 11-2011 FG là buổi phỏng vấn nhóm gồm từ 6 đến 8 đáp viên, dưới sự dẫn dắt của moderator (mod) theo một chủ đề định sẵn. Kết quả của nghiên cứu định tính nói chung và phương pháp FG nói riêng giúp marketer đưa ra những quyết định trong quá trình định vị sản phẩm; đánh giá hiệu quả những mẫu quảng cáo hoặc các hoạt động xúc tiến; ngoài ra còn khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng hoặc để thử nghiệm tính khả dụng của một sản phẩm mới… CHUẨN BỊ CHO MỘT BUỔI FOCUS GROUP Biết được mục đích và mục tiêu công việc luôn là nền tảng của bất kì dự án nào, FG cũng không phải trường hợp ngoại lệ. Người làm nghiên cứu phải kiểm soát được mong đợi của khách hàng trước buổi phỏng vấn. Khi biết được khách hàng của mình đang gặp vấn đề gì, họ muốn nghe gì hoặc lấy được những thông tin như thế nào thì những công việc kế tiếp mới đạt hiệu quả, đồng thời giảm thiểu tối đa rủi ro có thể xảy ra. Quá trình chuẩn bị trước buổi FG còn bao gồm: lựa chọn đáp viên phù hợp, thiết kế dàn ý và thực hiện bố trí phòng phỏng vấn. Đáp viên là những người thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của công ty, được mời đến tham gia FG để trả lời câu hỏi và chia sẻ ý kiến cá nhân với các vấn đề được nêu ra. Họ chính là nhân tố trọng tâm, thông tin mà họ đem lại chính là lí do của bất kì buổi FG nào. Số lượng đáp viên (dao động từ 6 đến 8) phụ thuộc vào mục đích FG và một số yếu tố khác như mức độ phức tạp của chủ đề, số lượng tiền bạn có thể chi trả cho đáp viên… Để lựa chọn đáp viên phù hợp thì nghiên cứu định tính thường sử dụng đến một công cụ khá quan trọng - Screener. Đây là một bản câu hỏi được thiết kế từ 5 đến 10 câu đơn giản, nhằm xác định đúng đối tượng đại diện cho khách hàng mục tiêu mà chúng ta đang muốn nghiên cứu. Đồng thời, đội ngũ tuyển chọn cũng cần lưu ý một số tiêu chí cho đáp viên như: họ chưa từng tham gia các buổi FG hoặc đã tham gia ít nhất từ 6 tháng đến 1 năm trước đây; không quen biết nhau để tránh trường hợp họ chỉ trao đổi nhóm nhỏ hay ảnh hưởng ý kiến của nhau và của các đáp viên khác… Một trong những công việc được tiến hành đồng thời trong giai đoạn chuẩn bị là thiết kế discussion guide - dàn ý các vấn đề chính cần thảo luận trong buổi FG. Discussion guide tốt phải phù hợp với mục tiêu buổi phỏng vấn, các vấn đề hoặc câu hỏi, được trình bày theo một thứ tự logic và có khả năng khai thác được nhiều thông tin có ích từ đáp viên. Bên cạnh đó, bố trí phòng là công việc không quá phức tạp nhưng nó là nhân tố tạo điều kiện để các đối tượng trong buổi FG thoải mái trao đổi, chia sẻ ý kiến hoặc quan sát, hơn nữa là đảm bảo mọi thông tin được ghi lại trọn vẹn. Một căn phòng đủ tiêu chuẩn khi nó được cách âm, trang bị đầy đủ các thiết bị âm thanh, hình ảnh, có sức chứa phù hợp với số lượng người tham gia trong buổi FG và thuận lợi cho người quan sát trong phòng viewing. LET’S DO IT – FOCUS GROUP! Các thành phần tham gia buổi FG gồm có: viewer - quan sát viên - là khách hàng và người quản lý dự án từ agency NCTT; mod và host – người trung gian giúp viewer và mod trao đổi thông tin khi có vấn đề xảy ra. Mod đóng vai trò linh hồn trong FG khi họ phải giữ cân bằng cuộc thảo luận giữa các đáp viên, đảm bảo nội dung của buổi phỏng vấn với mục tiêu của khách hàng. Để bắt đầu buổi FG, mod cần lưu ý đáp viên cuộc phỏng vấn sẽ được ghi âm, ghi hình và nêu rõ một số quy định trong quá trình thảo luận như: các đáp viên khi trả lời sẽ nói to, rõ ràng; không có câu trả lời đúng hay sai và đáp viên có thể thoải mái đưa ra ý kiến của mình. Với mỗi đối tượng đáp viên, mod cần tạo không khí phù hợp cho buổi phỏng vấn để họ có thể dễ dàng chia sẻ và bộc lộ quan điểm. Đó có thể là gần gũi, cởi mở với các bà nội trợ; trẻ trung, năng động với lứa tuổi “teen”; hay chuyên nghiệp mà vẫn có sự thoải mái khi đối tượng là nhân viên văn phòng… Với quá trình chuẩn bị được thực hiện kĩ lưỡng đó, chỉ khi mod là người có đầy đủ kĩ năng, kinh nghiệm và đặc biệt là sự đam mê thì mới có thể thực hiện tốt vai trò của mình. Phải thực hiện đồng thời rất nhiều công việc như: lắng nghe, ghi nhớ và phân tích ý kiến đáp viên, dùng các câu hỏi để dẫn dắt, khuyến khích đáp viên bày tỏ quan điểm… khi việc ghi chú trong quá trình phỏng vấn không được khuyến khích thì mod phải là người có trí nhớ tốt, khả năng tiếp thu nhanh, kĩ năng lắng nghe và khả năng quản lí thời gian. Ngoài ra, họ cần sự nhạy bén, linh hoạt để có thể nhận ra và xử lí các tình huống hoặc khi cần có những thay đổi trong discussion guide để lấy được thông tin đắt giá từ đáp viên. Nói tóm lại, một mod chuyên nghiệp đòi hỏi rất nhiều khả năng và kĩ năng khác nhau, hình thành qua một thời gian dài tập luyện và trưởng thành. KIẾN THỨC MARKETING 11 11-2011 BÁO CÁO Viết báo cáo là một công việc cực kì quan trọng. Đối với chuyên gia nghiên cứu, báo cáo đánh giá kết quả quá trình làm việc của họ. Đối với khách hàng, báo cáo phải trả lời được những gì họ mong muốn, là cơ sở để họ đưa ra các giải pháp về sản phẩm hoặc chiến lược của công ty. Dựa vào băng thu âm, thu hình, bản tóm tắt nội dung và các ghi chú của viewer, mod sẽ kết hợp với những thông tin theo trí nhớ của mình cùng những kết luận từ buổi phòng vấn để viết thành bản báo cáo. Công việc này đòi hỏi người mod phải có kĩ năng viết rất tốt để có thể dùng từ ngữ đúng cách, phù hợp với yêu cầu khách hàng cũng như đặc thù từng ngành hàng; viết có trọng tâm và viết đúng mục đích nghiên cứu. Ngoài ra, việc sở hữu nguồn kiến thức rộng, có cái nhìn bao quát nhiều khía cạnh thị trường cũng quan trọng không kém. Lợi thế này giúp họ có thể đưa ý kiến tư vấn các cho khách hàng về các vấn đề họ đang gặp phải và đồng thời là những giải pháp tốt nhất nên thực hiện. Một điều lưu ý khi viết báo cáo là hạn chế dùng các số liệu định lượng trong bảng báo cáo nghiên cứu định tính vì các con số này có thể sẽ làm cho người đọc nhầm hiểu kết quả nghiên cứu được rút ra từ một số lượng lớn đáp viên. Cho đến nay, FG vẫn là một công cụ hữu dụng và phổ biến của NCĐT. MarPro 18 mong rằng đã đem đến cho các bạn những kiến thức bổ ích và những điều mới mẻ về công cụ này. Nếu các bạn có dự định làm việc trong lĩnh vực NCĐT thì hãy bắt đầu chuẩn bị hành trang cho mình là những kiến thức cơ bản về NCĐT với những công cụ của nó, đồng thời lập kế hoạch rèn luyện các kĩ năng cần có của một chuyên gia NCĐT. Chúc bạn thành công. KHÁM PHÁ BÍ QUYẾT MỞ CỬA THÀNH CÔNG FOCUS GROUP ĐÂU LÀ MỤC ĐÍCH THỰC SỰ Vẻ đẹp cơ bản: - Tìm kiếm giả thuyết cho các câu hỏi định lượng. - Giúp chuyển hóa những câu hỏi định lượng theo ngôn ngữ của người tiêu dùng. - Đào sâu thông tin đến mức có thể, nhằm thỏa mãn câu hỏi của khách hàng và đồng thời giải thích những lý do ngầm hiểu nằm sau những con số bí ẩn của định lượng. - Phá tan những tảng băng trong việc chia sẻ thông tin nhạy cảm và riêng tư. Và thận trọng khi: - Đưa ra quyết định cuối cùng để giải quyết các vấn đề của công ty (khi thông tin trong định tính vẫn còn quá nhiều giả thuyết và chưa thống nhất), cần phải lượng hóa thông tin trước khi đi đến hành động mang tính chiến lược - Dùng kết quả của FG để thiết lập giá chính xác cho sản phẩm, dịch vụ. Ngọc Trúc - Minh Thư KIẾN THỨC MARKETING 12 11-2011 DISCUSSION GUIDE BẢN HƯỚNG DẪN THIẾT YẾU Discussion Guide là công cụ không thể thiếu trong FG. Tuy nhiên, đem một dàn ý quá dài vào phòng phỏng vấn sẽ gây khó khăn cho moderator (mod), khiến đáp viên nản chí vì ngầm hiểu là sẽ bị hỏi qua hết tất cả những câu hỏi đó, hoặc ngay cả việc giảm lòng tin về khả năng của mod. Bí quyết đảm bảo được nội dung FG là ghi chú một cách khéo léo thông tin trong Discussion Guideline bằng những từ khoá hoặc phát thảo 1 tờ giấy (1 mặt) những thông tin cần có sau mỗi nhóm (đáp ứng mục tiêu nghiên cứu) theo cách riêng dễ nhớ của mỗi mod. MODERATOR PHÙ THUỶ TÂM LÝ Ánh mắt trải đều giúp mod nắm bắt tâm lý, biểu hiện cảm xúc của từng đáp viên nhằm có được những nhận định chính xác. Đáp viên có thể nói dối nhưng ngôn ngữ cơ thể họ thì không. Ngoài ra, bạn cũng cần có cách hài hoà các đối tượng khác nhau trong FG. Ví dụ như: - Với người thụ động, kiệm lời, bạn nên ưu tiên họ trả lời trước hoặc có thể di chuyển đến gần, đặt tay lên vai; đơn giản hơn là đưa tay hướng về họ, tạo sự quan tâm. - Với những đáp viên dẫn dắt nhóm, không nên đưa mắt hoặc chỉ tay nhiều về phía họ, nên thể hiện sự ưu tiên với những đáp viên khác hoặc tóm tắt ý kiến “giúp” họ. NGUYÊN TẮC “HÌNH PHỄU” Đặt câu hỏi đi từ tổng quát đến chi tiết và đừng nên dễ dàng chấp nhận câu trả lời Có/ Không. Bạn hãy cố gắng khai thác thông tin một cách triệt để và chi tiết nhất có thể. HUỶ FOCUS GROUP GIẢI PHÁP BẤT ĐẮC DĨ Bạn sẽ phải tránh những điều sau đây để không rơi vào tình trạng huỷ buổi FG: - Sai từ bước xác định mục đích, mục tiêu dự án. - Mod không kiểm soát được mong đợi, kì vọng của khách hàng, dẫn dắt chủ đề phỏng vấn không thoả mãn khách hàng. - Mod không tạo được cảm giác chia sẻ, gần gũi để họ có thể cung cấp thông tin một cách thoải mái nhất mà ngược lại tạo một khoảng cách nhất định với người tiêu dùng - Đáp viên không đáp ứng được nhu cầu - tuyển sai đối tượng đáp viên. - Mẫu thử (sản phẩm, TVC…) không sẵn sàng. - Các công cụ ghi âm, camera không đạt yêu cầu. BẢN BÁO CÁO KHÔNG LÀ BẢN MÔ TẢ Báo cáo không phải là bản mô tả chi tiết buổi FG diễn ra như thế nào mà nó trình bày những điều cốt lõi bạn đã khám phá được trong khi phân tích (kết hợp hiểu biết về thị trường, khả năng hiểu chiến lược Marketing, mục tiêu khách hàng cần tìm hiểu ngay từ ban đầu và nhu cầu của người tiêu dùng). Nguyên tắc KISS (Keep It Short and Simple) được khuyến khích sử dụng trong trường hợp này. Đặc biệt bạn cần tóm tắt ở mỗi phần, việc này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà vẫn có thể có cái nhìn bao quát và dễ dàng nắm bắt kết quả dự án. ĐẶT CÂU HỎI BIẾN HOÁ TÀI TÌNH Cũng để tìm lí do “tại sao người tiêu dùng phản ứng và chọn như vậy” nhưng hãy hạn chế đến mức thấp nhất việc đặt câu hỏi “Tại sao” vì bạn sẽ khiến người trả lời có cảm giác bị đẩy vào chân tường và “phòng thủ” trước những câu hỏi của bạn. Thay vào đó, bạn có thể dùng những câu hỏi mang yếu tố khơi gợi như “Điều gì khiến bạn…?”, “Sao bạn lại…?”, “Bạn nghĩ thế nào về…?” “Mình rất tò mò muốn biết… bạn có thể chia sẻ về...” Chân thành cám ơn chị Võ Như Ái – Qualitative Client Service Manager - Nielsen Vietnam đã hỗ trợ về thông tin để bài viết được hoàn thành. Ruồi Thú Y - Bánh Mì BÍ QUYẾT MARKETING 13 11-2011 KHỞI ĐẦU CỦA MỌ I KHỞ I ĐẦU Nếu như nghiên cứu thị trường là khởi nguồn của tất cả các quyết định về sales & marketing thì nghiên cứu định tính – một trong những loại hình nghiên cứu phổ biến – là khởi nguồn của các loại nghiên cứu thị trường đó. Sở dĩ nghiên cứu định tính mang sứ mệnh này là do tính chất sâu sắc và khai phá của nó – nếu chưa hiểu về người tiêu dùng và bản chất của thị trường thì cách tốt nhất là tiến hành các thảo luận nhóm (focus group discussion), thảo luận chuyên sâu (depth-interview) hay đến nhà người tiêu dùng (home visit)... Và chỉ sau khi hiểu rõ, hiểu sâu thì chuyên gia nghiên cứu thị trường mới có thể tiến hành các loại nghiên cứu khác như nghiên cứu định lượng, nghiên cứu người mua sắm (shopper) trên một số lượng mẫu lớn hơn và mang tính đại diện hơn. Do tính chất “khởi đầu” nên nghiên cứu định tính đôi khi là một công cụ khiến các chuyên viên Marketing vỡ òa “tưởng vậy mà không phải vậy” và những suy nghĩ chủ quan ban đầu đã phải chịu nhường phần cho những suy nghĩ của người tiêu dùng được xác nhận sau những nghiên cứu đó… Câu chuyện kinh doanh nhà hàng sau đây sẽ phần nào cho bạn hiểu hơn về tầm quan trọng và mức ảnh hưởng của Nghiên cứu định tính đến việc đưa một sản phẩm ra thị trường. 14 11-2011 Chuyện nghe có vẻ dễ dàng. Mở nhà hàng thì cái anh cần là tiền, địa điểm, nhân sự và… nhiều tiền hơn nữa để đảm bảo tính lâu bền nếu trong thời gian đầu khách chưa đông. Tuy nhiên, tất cả những điều kể trên chỉ là điều kiện cần cho việc vận hành một nhà hàng nói chung. Điều kiện đủ? Là tất cả những hiểu biết về người tiêu dùng nhằm biến họ thành khách hàng trung thành của nhà hàng. Muốn hiểu người tiêu dùng như đã đề cập, thì một trong những cách khôn ngoan, ít tốn kém nhất là nghiên cứu định tính. Ai đi ăn nhà hàng? Không phải ai cũng sẵn lòng móc hầu bao ra khi đến nhà hàng, đặc biệt là trong thời buổi cơm cao gạo kém như hiện nay. Thế nên câu hỏi đầu tiên vẫn là “ai đi ăn nhà hàng, ăn thường xuyên không, mỗi lần ăn thì chịu chi bao nhiêu tiền?...” Và tất cả những câu hỏi này, sau khi tiến hành thảo luận nhóm trên 4 đối tượng khác nhau (đàn ông, phụ nữ, thanh thiếu niên, gia đình) thì kết quả cho thấy người tiêu dùng vẫn còn đang rất hào hứng với việc “thử” một nhà hàng mới mở và tiềm năng của ngành kinh doanh này vẫn còn rất khả quan. Tiện lợi - Ăn ở ngoài rất tiện lợi, chúng ta có thể dễ dàng xác định chúng ta thích ăn gì hơn qua việc chọn loại đồ ăn trước khi chọn địa điểm hoặc món ăn - Mọi người không muốn phải nấu ăn vào cuối tuần và thích đi ăn ở ngoài hơn. Thức ăn - “Tất cả những gì chúng ta cần luôn sẵn sàng” - Nếu đến đúng địa điểm, chúng ta không phải lo gì về thức ăn ở đó, hơn nữa còn tin tưởng rằng ở những nhà hàng chất lượng, đồ ăn còn giàu dinh dưỡng hơn ở nhà. Và tất nhiên là ngon hơn hẳn. Thích thú - Tất cả đều thích thú khi đi ăn ở ngoài, đặc biệt là bọn trẻ. Đó là lí do để chúng ta chọn lựa những địa điểm có không gian rộng. - Gặp gỡ những người lạ cũng như một thú vui. Đôi khi nhìn mọi người khi họ đang hoạt động lại tạo ra sự thích thú. Khác - Dù sao đi nữa, phụ nữ phải làm việc cả ngày và việc đi ăn ở ngoài không có gì là sai. Miễn là chúng ta không lặp lại việc này thường xuyên, và do đó, ăn ngoài được xem như một giải pháp hoàn hảo cho những người muốn tiết kiệm thời gian, hoặc tự thoả mãn bản thân… - Ăn ngoài còn là một cách tránh xa sự buồn tẻ (đặc biệt với những bà nội trợ). TÔI MUỐN MỞ MỘT NHÀ HÀNG CASE STUDY 15 11-2011 Ăn ở tiệm THỨC ĂN: bạn có thể chọn bất cứ món gì khi ăn ngoài, vấn đề là làm sao bạn chọn được món phù hợp với mình từ lần đầu tiên. VỆ SINH: miễn là bạn chọn được một địa điểm đúng (thương hiệu nổi tiếng, chính sách đảm bảo an toàn vệ sinh tốt…) thì vệ sinh không còn là vấn đề. TIỆN LỢI: chúng ta chi trả để mua sự tiện lợi, khi chọn được một nhà hàng phù hợp thì chúng ta có thể thưởng thức một cách thoải mái mà không có những cảm giác mệt mỏi Ăn ở nhà THỨC ĂN: những thức ăn giống nhau ngày này qua ngày khác, dù sao đi nữa thì một người nấu ăn không thể tạo ra những phong cách khác nhau. VỆ SINH: chúng ta phải cực kì cẩn thận. Mua thực phẩm ở siêu thị thì ổn, còn ở các chợ truyền thống, chúng ta phải cẩn thận gấp ba lần. TIỆN LỢI: phụ nữ cần nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn. Nấu, dọn bàn ăn và rửa dọn sẽ ngốn rất nhiều thời gian, “đôi khi nấu xong là đã no rồi”. Và, sau khi có những kết quả từ nghiên cứu này, chủ nhà hàng đã có thể phần nào tự tin tiến hành các bước tiếp theo là tìm hiểu nhu cầu sâu xa của khách hàng cũng như những bước hậu cần của một nhà hàng, trong đó quan trọng nhất là cho ra đời một cái tên… Cho đời một cái tên Chủ nhà hàng đã nghĩ ra được một số tên “nghe rất kêu” và sau khi chọn lựa nội bộ thì thấy tên “Cali’s” là phù hợp nhất. Tuy nhiên, vì cẩn thận và muốn kiểm tra khách hàng tiềm năng có nghĩ giống mình không, một nghiên cứu định tính “Brand Name Research” đã được tiến hành và cho ra kết quả rất khác so với dự định ban đầu dựa trên một số tiêu chí nhất định của một nhãn hiệu “chấp nhận được. Tên “Chicken Express” cuối cùng đã được chọn do thỏa được tất cả các tiêu chí đưa ra (dễ nhớ, dễ nghe, phù hợp với ý tưởng, dễ đọc và không phản cảm). Trước khi có được bảng tóm tắt này, từng tên đã được nghiên cứu, và tên “Chicken Express” cho kết quả khả quan nhất. CALI’S DỄ NHỚ DỄ NGHE PHÙ HỢP Ý TƯỞNG KHÔNG PHẢN CẢMDỄ ĐỌC CAL’S YO-YO’S Tên an toàn nhất để đặt cho nhà hàng YAMI-CHI CHICKEN EXPRESS YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES YES NO NO NO NO NO NO NO NO NO NONO CASE STUDY 16 11-2011 Khả năng liên kết cảm xúc Không có dấu hiệu mạnh cho thấy khả năng liên kết cảm xúc Tính ghi nhớ Sự liên tưởng tiềm tàng Phát âm Phù hợp ý tưởng Âm thanh mang tính tượng trưng Rất dễ nhớ Đó chắc chắn là một nhà hàng bán thịt gà Dễ phát âm và dễ nhớ dù nó có vẻ hơi dài Cái tên rất hiệu quả đối với nhà hàng Cái tên phù hợp với khách hàng mục tiêu Sau khi có kết quả, chủ nhà hàng đã thở phào và thốt lên “May mà mình không chọn Cali’s”! Và mặc dù Chicken Express không phải là cái tên hoàn hảo, từ nghiên cứu này chủ nhà hàng đã biết rằng đây là cái tên an toàn nhất trong số những cái tên đưa ra từ đầu. Thay lời kết Nghiên cứu thị trường, trong tất cả mọi tình huống, là một trong những công cụ quan trọng giúp do- anh nghiệp giảm thiểu rủi ro trước khi đưa ra một quyết định mang tính sống còn. Nghiên cứu định tính, với tính chất dẫn lối của nó, đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc đi tìm sự thật ngầm hiểu một cách hiệu quả nhất trong thời gian ngắn nhất so với các loại hình nghiên cứu khác. Và công việc của các chuyên gia nghiên cứu thị trường, chuyên gia tiếp thị là sử dụng công cụ này một cách hiệu quả để có thể gia tăng các trường hợp thành công thông qua hiểu biết người tiêu dùng một cách thấu đáo và khôn ngoan. Anh Trần Hùng Thiện - General Manager GCOMM CASE STUDY 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. SÂN CHƠI 1. Một trong hai loại hình nghiên cứu của nghiên cứu thị trường. 2. Nguyên tắc được khuyến khích sử dụng trong việc viết báo cáo Nghiên cứu định tính. 3. Người nắm giữ vai trò quan trọng, là linh hồn của hình thức phỏng vấn nhóm. 4. Một công cụ dùng trong việc tuyển đáp viên cho phỏng vấn. 5. Nguyên tắc được sử dụng khi muốn khai thác thông tin hiệu quả. 6. Công cụ của Nghiên cứu định tính được sử dụng phổ biến. 7. Nghiên cứu định tính [.?.] hơn nghiên cứu định lượng về cách tiếp cận vấn để, đặt câu hỏi, khai thác thông tin… 3 phần quà dành cho 3 bạn gửi đáp án sớm nhất về hộp mail: marpro@mar- group. edu.vn 17 11-2011 Bạn có biết Cứ 5 người lao động Mỹ, thì có 4 người làm việc trong ngành dịch vụ. Trên 60% đầu tư FDI toàn cầu hàng năm chảy vào ngành dịch vụ. 40,000,000,000,000 USD – ước tính tổng giá trị GDP ngành dịch vụ đem lại cho thế giới năm 2010. Kẻ khổng lồ mang tên “Dịch Vụ” đang từng bước thống trị nền kinh tế thế giới hiện nay và ngày càng biến hóa muôn hình vạn trạng. Trong bối cảnh đó, Marketing Dịch vụ ra đời nhằm nâng các sản phẩm của ngành lên một tầm cao mới. Thế giới đang háo hức khai phá những tiềm năng dồi dào của Market- ing Dịch vụ, và tại Việt Nam, các doanh nghiệp mới chỉ dè dặt đặt những bước chân đầu tiên trong lĩnh vực này. Thế còn Bạn – những doanh nhân tương lai – bạn biết gì về Marketing Dịch vụ? Marketing Dịch vụ là gì? Vai trò của Marketing Dịch vụ trong quá trình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp ra sao? Với đối tượng là doanh nghiệp (B2B) hoặc là khách hàng (B2C) thì Marketing Dịch vụ sẽ thể hiện như thế nào? Đâu là bức tranh thực về Marketing Dịch vụ ở Việt Nam hiện nay và hàng chục câu hỏi khác nữa xoay quanh “Marketing dịch vụ”… Nếu không muốn để mình ngoài dòng chảy của thế giới Marketing, hãy tự trang bị cho mình những kiến thức và sự hiểu biết cập nhật về Marketing Dịch vụ thông qua chương trình “CMO CONFER- ENCE 2011 – TRULY SERVICE MARKETING”. Chương trình sẽ truyền tải không chỉ cái nhìn đúng đắn cho sinh viên về khái niệm Marketing Dịch vụ mà sẽ còn mở ra cái nhìn toàn cảnh vào thế giới Marketing Dịch vụ tại Việt Nam hiện tại. CMO CONFERENCE 2011 – TRULY SERVICE MAR- KETING Thời gian: Cuối tháng 11.2011 Bảo trợ nội dung: The Chief Marketing Officer Council (CMO Council – Diễn đàn CMO thế giới) Cố vấn chương trình: - TS. LÊ TẤN BỬU Trưởng khoa Thương mại – Du lịch – Marketing, Đại học Kinh tế Tp.HCM Trưởng ban cố vấn CMO Forum - MBA. HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Giảng viên khoa Thương mại – Du lịch – Marketing, Đại học Kinh tế Tp.HCM Thành viên CMO Council tại Việt Nam Hãy đến và tìm ra lời giải hợp lý cho bài toán mang tên “Marketing dịch vụ” nhé các nhà làm Market- ing tương lai! Để biết thêm thông tin chi tiết hoặc đăng ký tham dự chương trình xin liên hệ: [M]: Thanh Ngọc - 0938 917 780 Hoặc thông qua [E]: invitation@margroup.edu.vn [W]: www.margroup.edu.vn [F]: www.facebook.com/margroup [Z]: Ban Tổ chức CMO Conference 2011 CMO CONFERENCE 2011 TRULY SERVICE MARKETING ĐIỂM TIN MARGROUP 18 11-2011 TỪ ĐIỂN MARKET RESEARCH 1. QUANTITATIVE RESEARCH nghiên cứu định lượng 2. QUALITATIVE RESEARCH nghiên cứu định tính 3. BLIND STUDY phương pháp nghiên cứu mà người được mời tham gia không biết công ty hoặc nhà tài trợ 4. Một số định dạng khác của Focus Group (FG) - Triad (dyads): phương pháp nghiên cứu định tính với nhóm 3 người - Telefocus group: FG thực hiện thông qua điện thoại - Mini group: FG gồm 5 đến 6 đáp viên - Internet focus group: FG mà đáp viên được tuyển chọn và phỏng vấn thông qua kênh trực tuyến - Video focus group: hình thức FG được Moderator trực tiếp thực hiện; khách hàng sẽ quan sát bằng việc tham gia hội nghị từ xa qua video 5. ONE-ON-ONE INTERVIEW: buổi phỏng vấn, thảo luận giữa một đáp viên với một người phỏng vấn 6. VIEWING ROOM: phòng nhỏ nằm ngoài, cạnh phòng phỏng vấn, nơi khách hàng và người quản lí dự án có thể quan sát tiến trình buổi FG qua gương một chiều và các công cụ hỗ trợ khác 7. SAMPLE: danh sách khách hàng được dùng để tuyển chọn đáp viên cho phỏng vấn 8. QUOTA GROUP: phân khúc khách hàng được ấn định trước trong Sample để chọn lựa cho những buổi FG mang tính đặc thù 9. SCREENER QUESTIONAIRE: Bảng câu hỏi ngắn gọn được thiết kế nhằm chọn lọc đáp viên phù hợp cho buổi phỏng vấn cụ thể 10. PARTICIPANT PROFILE MATRIX: một loại bảng biểu với các thông tin đáp viên, giúp nhà nghiên cứu xác định câu hỏi cho Screener 11. RESEARCH FACILITY: cơ sở vật chất phục vụ cho việc nghiên cứu, thường gồm: phòng phỏng vấn, phòng viewing, hệ thống liên lạc của moderator, các thiết bị nghe nhìn… 12. HOST(ESS): người được chỉ định làm việc với nhà cung cấp thiết bị dùng trong buổi phỏng vấn; chắc chắn rằng buổi phỏng vấn được ghi âm đầy đủ; hỗ trợ liên lạc giữa Moderator và khách hàng; giúp khách hàng và đáp viên được thoải mái 13. PROBING: phương pháp mà Moderator sử dụng nhằm khuyến khích đáp viên chia sẻ một cách chi tiết ý kiến của họ 14. FG TRANSCRIPT: nguyên văn cuộc thảo luận giữa đáp viên và Moderator trong buổi FG được ghi chép lại từ băng video Hà Phương (sưu tầm) ĐIỂM TIN MARGROUP 19 11-2011 Với ý nghĩa tạo dựng niềm tin và định hướng cho các bạn tân sinh viên cách tư duy chủ động để nắm bắt cơ hội dẫn đến thành công, chương trình Khám phá sự năng động được ra đời từ năm 2001 và trở thành một hoạt động thường niên của Nhóm Mar- group. Năm 2011, nhân kỉ niệm sinh nhật lần thứ 10, Khám phá sự năng động mang chủ đề “Kích hoạt ngòi nổ thành công” được tổ chức dưới hình thức chuỗi chương trình mang nhiều hoạt động đặc sắc, diễn ra từ ngày 08.10 đến 16.10 và thu hút hơn 1000 sinh viên đến từ các trường Đại học – Cao đẳng trên toàn thành phố tham dự . Vào lúc 8h00 ngày 08.10.2011, chuỗi chương trình Khám phá sự năng động 2011 chính thức khai màn với buổi hội thảo “Thành công của bạn” tại Hội trường B322 Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 279 Nguyễn Tri Phương, Q.10. Khởi đầu với những câu chuyện sâu sắc và lời khuyên chân thành từ Phạm Thị Huyền – Giám đốc Kinh doanh cấp cao AIA Việt Nam cùng anh Lâm Viết Hùng – Phó Tổng Giám đốc KOTO Sài Gòn, chuyến hành trình mở ra cho các bạn sinh viên những băn khoăn, trăn trở về thành công, định hướng tương lai và quan điểm sống. Thành công thật sự là gì? Đâu là con đường dẫn đến thành công? Tôi đánh đổi những gì để có được thành công? Câu trả lời cho những trăn trở đó tiếp tục được các bạn tìm thấy tại chặng tiếp theo của chương trình qua sự chia sẻ đầy hăng say và nhiệt tình từ anh Trần Hùng Thiện - Giám đốc điều hành Công ty tư vấn GCOMM và chị Võ Thị Hồng - Giám đốc Công ty TNHH An Nhiên trong hai buổi hội thảo “Tôi dám?” và “Lựa chọn và đánh đổi”, diễn ra đồng thời vào 14h00 cùng ngày tại tầng 3 tòa nhà Mirae, 268 Tô Hiến Thành, P.15, Q.10. Cuộc hành trình tăng tốc vào ngày hôm sau trong chuyến City tour đầy thách thức và bất ngờ, nơi các bạn phải đối mặt với sự lựa chọn, đánh đổi, cảm giác thành công và mùi vị thất bại. Để một lần nữa, các bạn nhìn lại, trải nghiệm và thấu hiểu được những điều vừa học được trong những buổi hội thảo vừa qua. Ngày 16.10 tại sảnh và hội trường A116 Trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, 59C Nguyễn Đình Chiểu, Q.1, chương trình tiếp tục gửi đến các bạn sinh viên những câu chuyện về sự thành công cùng triển lãm “10 năm Khám phá sự năng động” và đưa các bạn đi hết hành trình “kích hoạt” của mình tại buổi tọa đàm cuối cùng “Kích hoạt ngòi nổ thành công”. Đây là nơi các bạn sinh viên nói lên những khúc mắc và lắng nghe những chia sẻ, lời khuyên chân thành từ các anh chị cựu sinh viên đã có nhiều trải nghiệm và thành công trong cuộc sống: chị Bùi Thị Minh Tú - Giám đốc Công ty CP đồ chơi & giáo dục sáng tạo Măng, chị Trang Thanh Minh Thư - Trưởng phòng R&D Công ty Sacomreal và thầy Huỳnh Phước Nghĩa - Giảng viên Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Thành viên Hội đồng tư vấn CMO Council, chị Bùi Suôn Ly - phòng kế hoạch Adidas Việt Nam. Chương trình “Khám phá sự năng động 2011 – Kích hoạt ngòi nổ thành công” khép lại, mở ra cho những bạn sinh viên tham dự chương trình những suy nghĩ, trăn trở về tương lai, về thành công trong hạnh phúc và đọng lại trong các bạn “tư duy tích cực nhằm chủ động vượt qua rào cản về suy nghĩ của bản thân để thành công trong hạnh phúc” một cách sâu sắc đến các bạn sinh viên. Để từ đó, trong tương lai, các bạn không chỉ thành công hơn mà còn hạnh phúc hơn - một thế hệ sinh viên Việt Nam năng động, khao khát vươn ra thế giới. KHÁM PHÁ SỰ NĂNG ĐỘNG 2011 HÀNH TRÌNH KÍCH HOẠT NGÒI NỔ THÀNH CÔNG Minh Xuân ĐIỂM TIN MARGROUP 20 11-2011 Nhằm phát hiện và lựa chọn nhân sự vào đội ngũ Ban điều hành nhóm Margroup nhiệm kì 18, bên cạnh đó đem tới cho Thành viên – Cộng tác viên (TV-CTV) cơ hội được học hỏi và trải nghiệm việc ứng dụng marketing thực tế trong môi trường nhiều thử thách, Ban điều hành nhóm Margroup nhiệm kỳ 17 đã tổ chức chương trình “Ban điều hành tập sự nhóm Margroup” năm 2011. Với mục đích và định hướng đó, nhiều thử thách đã được đặt ra cho các TV-CTV tham gia chương trình để các bạn được thể hiện khả năng của bản thân và sự phù hợp với tổ chức. Vượt qua được những khó khăn, thử thách càng lớn thì các bạn sẽ càng trưởng thành hơn trong nhận thức cũng như hành động để đi trên con đường mình đã chọn, đó cũng là ý nghĩa mà Ban tổ chức muốn gửi đến các bạn qua thông điệp “Challenge more! Win more!” của chương trình. Được chính thức khởi động từ tháng 8/2011, chương trình bao gồm 3 vòng trải nghiệm với nhiều thử thách đặt ra cho những Margroup-ers. Đầu tiên, các bạn sẽ phải vượt qua bài “Kiểm tra kiến thức” ở vòng 1 để có thể nhận được cơ hội trải nghiệm ở vòng 2 là “Thực hiện dự án”. Trong thời gian không quá dài (khoảng 2 tháng) của vòng 2, các bạn sẽ thực hiện một dự án thực tế ở Mar- group nhưng với những yêu cầu cao hơn, đòi hỏi mỗi bạn phải nỗ lực hết sức để kết hợp và cùng hỗ trợ cho nhau để hoàn thành tốt nhất mục tiêu đặt ra cho mỗi nhóm dự án. Cùng với đó, các bạn sẽ được huấn luyện những kĩ năng cần thiết của một người lãnh đạo như Teamwork, Leadership,… Cuối cùng các bạn sẽ có cơ hội tham gia một buổi nói chuyện thẳng thắn và đầy cởi mở với các thành viên Ban điều hành nhiệm kì 17 để trao đổi về những định hướng và kế hoạch sắp tới của mỗi cá nhân trong hoạt động tại nhóm Margroup. Thành công hay thất bại mà các bạn gặp phải qua những thách thức của chương trình “Ban điều hành tập sự nhóm Margroup” năm 2011 sẽ là những trải nghiệm quý giá trên chặng đường hoạt động tại nhóm Margroup cũng như là trong sự phát triển của mỗi bạn TV-CTV. Chúc các bạn sẽ thực sự trưởng thành hơn và liên tục hoàn thiện bản thân để xứng đáng trở thành những người dẫn dắt các hoạt động của Nhóm trong nhiệm kì sắp tới. Thông tin về chương trình “Ban điều hành tập sự nhóm Margroup” năm 2011 sẽ liên tục được cập nhật trên Website (www.margroup.edu.vn) và Fan page (www.facebook.com/margroup) của nhóm Margroup. Ban điều hành nhóm Margroup nhiệm kỳ 17d CHALLENGE MORE, WIN MORE CHƯƠNG TRÌNH BAN ĐIỀU HÀNH TẬP SỰ NHÓM MARGROUP NĂM 2011 ĐIỂM TIN MARGROUP