Mối quan hệ giữa tiêu dùng và quy trình mua hàng

MỐI QUAN HỆ GIỮA TIÊU DÙNG VÀ QUY TRÌNH MUA HÀNG Tất cả các kế hoạch marketing phải được bắt đầu bằng việc nghiên cứu “người tiêu dùng” và các nhu cầu của họ bởi mỗi một cá nhân đều có nhu cầu và mong muốn riêng. Mục tiêu của việc phân tích người tiêu dùng là nhằm xác định phân khúc hoặc nhóm người có cùng nhu cầu sao cho các nỗ lực marketing có thể được trực tiếp hướng đến họ

pdf8 trang | Chia sẻ: aloso | Ngày: 29/08/2013 | Lượt xem: 1275 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Mối quan hệ giữa tiêu dùng và quy trình mua hàng, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
M I QUAN H NG I TIÊU DÙNG VÀỐ Ệ ƯỜ QUY TRÌNH MUA HÀNG Phân tích ng i tiêu dùng → Th tr ng → C nh tranh → Phân ph i → T h pườ ị ườ ạ ố ổ ợ Marketing → Nguyên lý kinh t → Duy t l iế ệ ạ T t c các k ho ch marketing ph i đ c b t đ u b ng vi c nghiên c u “ng i tiêuấ ả ế ạ ả ượ ắ ầ ằ ệ ứ ườ dùng” và các nhu c u c a h b i m i m t cá nhân đ u có nhu c u và mong mu n riêng.ầ ủ ọ ở ỗ ộ ề ầ ố M c tiêu c a vi c phân tích ng i tiêu dùng là nh m xác đ nh ụ ủ ệ ườ ằ ị phân khúc ho c nhómặ ng i có cùng nhu c u sao cho các n l c marketing có th đ c tr c ti p h ng đ nườ ầ ỗ ự ể ượ ự ế ướ ế h . S b t đ u b t c đi m nào đ u có khuynh h ng h n ch cách t duy c a b nọ ự ắ ầ ở ấ ứ ể ề ướ ạ ế ư ủ ạ cũng nh t t c các phân tích sau đó. M t s câu h i quan tr ng c n ph i đ c đ a raư ấ ả ộ ố ỏ ọ ầ ả ượ ư nh m có đ c th tr ng: ằ ượ ị ườ Th nào là ế lo i nhu c u?ạ ầ Ai s là ng i mua và ai s là ng i s d ng s n ph m? ẽ ườ ẽ ườ ử ụ ả ẩ Th nào là ế quy trình mua hàng? Đó là s n ph m ả ẩ có giá tr cao và thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùngị ượ ự ủ ườ hay s nả ph m ẩ ít giá tr và ít thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùngị ượ ự ủ ườ ? Làm th nào đ tôi có th ế ể ể phân khúc th tr ng? ị ườ Th nào là lo i nhu c u?Ai là ng i c n chúng ta và t i sao?ế ạ ầ ườ ầ ạ Nhu c u ho c m c đích mà s n ph m c a b n h ng đ n là gì? Câu h i này có vầ ặ ụ ả ẩ ủ ạ ướ ế ỏ ẻ không c n thi t, nh ng khi tr l i câu h i này, b n có th khám phá ra m t th tr ngầ ế ư ả ờ ỏ ạ ể ộ ị ườ ti m năng cho s n ph m mà tr c đó b b sót. Do v y, câu h i này ph i đ c đ t raề ả ẩ ướ ị ỏ ậ ỏ ả ượ ặ đ u tiên, tr c khi đ u óc b n b nh ng ý nghĩ thông th ng xâm chi m. Arm &ầ ướ ầ ạ ị ữ ườ ế Hammer – m t hãng s n xu t b t n sô-đa đã th c hi n nhi u phân tích ki u này. H đãộ ả ấ ộ ở ự ệ ề ể ọ s d ng b t sô-đa trong nhãn hàng thu c đánh răng, n c x t phòng và dung d ch làmử ụ ộ ố ướ ị ị s ch th m. H n n a, h còn gi i thi u nguyên li u b t n sô-đa c a mình cho hàngạ ả ơ ữ ọ ớ ệ ệ ộ ở ủ trăm m c đích khác nhau. ụ Ai s là ng i mua và ai s là ng i s d ng s n ph m? ẽ ườ ẽ ườ ử ụ ả ẩ Ng i mua hàng khác bi t nhi u so v i ng i s d ng. Ví d , ph n th ng là ng iườ ệ ề ớ ườ ử ụ ụ ụ ữ ườ ườ mua s m ph n l n đ lót và t t cho đàn ông. N u mu n h ng đ n ng i mua t t choắ ầ ớ ồ ấ ế ố ướ ế ườ ấ đàn ông, có l m t chi n d ch qu ng cáo không nên mua “đ t” trên Sports Illustrated.ẽ ộ ế ị ả ấ Vi c xác đ nh ng i mua cũng nh ng i s d ng s t o ra s hi u bi t c b n banệ ị ườ ư ườ ử ụ ẽ ạ ự ể ế ơ ả đ u nh m thi t k m t k ho ch marketing. ầ ằ ế ế ộ ế ạ Th nào là quy trình mua hàng?ế M t khi đã xác đ nh đ c nhu c u và ng i ra quy t đ nh mua hàng, b n nên th đ a raộ ị ượ ầ ườ ế ị ạ ử ư m t gi thuy t v cách th c mà s n ph m s đ c tiêu th . Nghiên c u marketingộ ả ế ề ứ ả ẩ ẽ ượ ụ ứ chính là ngu n thông tin c b n, tuy nhiên, s quan sát, nghiên c u và kh năng tr c giácồ ơ ả ự ứ ả ự c a b n cũng đóng vai trò quan tr ng. ủ ạ ọ Vi c hi u rõ quy trình mua hàng là đi u quan tr ng vì nó s giúp b n ti p c n đ cệ ể ề ọ ẽ ạ ế ậ ượ ng i mua. Quy trình mua hàng bao g m t t c các b c mà m t ng i th c hi n d nườ ồ ấ ả ướ ộ ườ ự ệ ẫ đ n vi c mua bán. M t s giáo s gi ng d y đã g i đó là ế ệ ộ ố ư ả ạ ọ quy trình ch p nh nấ ậ ho c quyặ trình gi i quy t v n đ . ả ế ấ ề M t s nhà nghiên c u g i nó quy trình Nghiên c u/C mộ ố ứ ọ ứ ả nh n/Th c hi n (Learn/Feel/Do Process). S khác g i đó là AIDA, vi t t t c a nh ng tậ ự ệ ố ọ ế ắ ủ ữ ừ Attention/Interest/Desire/Action (Chú ý/Quan tâm/Mong mu n/Hành đ ng). Tôi đã đ cố ộ ọ nhi u v ch đ này và tóm l c các lý thuy t này thành năm b c. Đ i v i b t kỳ s nề ề ủ ề ượ ế ướ ố ớ ấ ả ph m c th nào, quy trình mua hàng có th bao g m m t ho c t t c các b c sau: ẩ ụ ể ể ồ ộ ặ ấ ả ướ Nh n th c → Tìm ki m thông tin → Đánh giá các gi i pháp → Mua hàng → Đánhậ ứ ế ả giá Trong tr ng h p mua xà phòng, quy trình có th di n ra nh sau: ườ ợ ể ễ ư Mùi c th →Tôi nên dùng s n ph m gì? → Xà phòng →H i ý ki n v →Đ n c aơ ể ả ẩ ỏ ế ợ ế ử hàng → Đ c nhãn hàng →Mua xà phòng Dial →T m → Mùi c th d ch u →L n sauọ ắ ơ ể ễ ị ầ l i ti p t c mua xà phòng Dial.ạ ế ụ Các b c c a quy trình đ c gi i thích nh sau: ướ ủ ượ ả ư Nh n th c. ậ ứ (Quan tâm, Nh n bi t v n đ ). “Tôi có th c n m t th gì đó.” Vào m tậ ế ấ ề ể ầ ộ ứ ộ lúc nào đó, chúng ta s nh n ra nhu c u, gi ng nh nhu c u s d ng xà phòng trong víẽ ậ ầ ố ư ầ ử ụ d trên. Qu ng cáo có th làm n y sinh nhu c u. Nh ng s n ph m uy tín nh qu n áoụ ả ể ả ầ ữ ả ẩ ư ầ hàng hi u hay n c hoa th ng làm n y sinh mong mu n c a con ng i. Chúng đápệ ướ ườ ả ố ủ ườ ng nhu c u v c m xúc nh s yêu thích và s ch p thu n c a nhóm. Head &ứ ầ ề ả ư ự ự ấ ậ ủ Shoulders khi n ng i mua hàng day d t v i n i s hãi v vi c đánh m t s yêu thíchế ườ ứ ớ ỗ ợ ề ệ ấ ự và ch p thu n c a nhóm. B n c n ph i t h i mình “Làm th nào đ ng i tiêu dùngấ ậ ủ ạ ầ ả ự ỏ ế ể ườ nh n bi t đ c s n ph m c a tôi?”, “Các m c tiêu c a tôi n m đâu trong vi c thậ ế ượ ả ẩ ủ ụ ủ ằ ở ệ ể hi n trong thông đi p c a mình?” ệ ệ ủ Tìm ki m thông tin. ế “Nghe đ c đ y, tôi s ph i tìm hi u nhi u h n v nóượ ấ ẽ ả ể ề ơ ề đ y.”ấ Nh ng ng i tham gia vào các quy t đ nh mua hàng th ng ph i đ i đ u v i nhi uữ ườ ế ị ườ ả ố ầ ớ ề ngu n thông tin khác nhau: ồ Báo cáo v ng i tiêu dùng, ề ườ nhân viên bán hàng, các t p chíạ chuyên ngành, gia đình, b n bè hay các chuyên gia. V i t cách là nhà qu n lý marketing,ạ ớ ư ả b n mu n th tr ng m c tiêu c a mình có đ c càng nhi u càng t t các thông tin cóạ ố ị ườ ụ ủ ượ ề ố l i v s n ph m c a b n – nh ng thông tin v th i gian và đ a đi m mà ng i muaợ ề ả ẩ ủ ạ ữ ề ờ ị ể ườ hàng đ a ra quy t đ nh mua s m c a mình. Ví d , vi c tr ng bày hàng hóa c a c a hàngư ế ị ắ ủ ụ ệ ư ủ ử th hi n vai trò c a mình t i ể ệ ủ ạ đi m mua bánể (Point of Purchase – POP). Cover Girl Cosmetics tr ng bày s n ph m trong hi u thu c đ giúp khách hàng ch n màu s c.ư ả ẩ ệ ố ể ọ ắ Cùng m c đích t ng t , Estee Lauder đã t ch c cho các n nhân viên ph trách nhãnụ ươ ự ổ ứ ữ ụ hàng Clinique c a mình ủ ph c v khách hàng trong hi u thu c đ gi i thích, t v n v s n ph m. ụ ụ ệ ố ể ả ứ ấ ề ả ẩ Đánh giá các gi i pháp. ả S n ph m nào là t t nh t cho tôi? Đi u này bao g m không chả ẩ ố ấ ề ồ ỉ các s n ph m trong ph m vi h ng m c mà còn các s n ph m thay th . Đ ng tr cả ẩ ạ ạ ụ ả ẩ ế ứ ướ chi c xe h i có giá cao, chàng sinh viên có th chuy n sang mua xe máy hay xe đ p. Tùyế ơ ể ể ạ thu c vào t m quan tr ng c a s n ph m mà ng i tiêu dùng có th tìm ki m ngu nộ ầ ọ ủ ả ẩ ườ ể ế ồ thông tin hay l i khuyên. Các th ng v mua bán xe ô tô th ng bao g m c vi c thămờ ươ ụ ườ ồ ả ệ vi ng th c khí đ a ph ng hay nh ng ng i yêu thích xe h i. Vi c đăng thông tin ế ợ ơ ị ươ ữ ườ ơ ệ ở nh ng n i mà khách hàng c a b n đ ý đ n chính là chìa khóa m c a thành công trongữ ơ ủ ạ ể ế ở ử ti p th .ế ị T i giai đo n này c a quy trình ti p th , ng i làm marketing nên xác đ nh đ c cá y uạ ạ ủ ế ị ườ ị ượ ế t gây nh h ng đ n hành vi mua hàng m c tiêu. Trong ngành công nghi p golf, m cố ả ưở ế ụ ệ ứ đ chuyên nghi p c a câu l c b chính là y u t tác đ ng chính đ n quy t đ nh muaộ ệ ủ ạ ộ ế ố ộ ế ế ị s m d ng c golf c a các tay ch i. N u cho khách hàng th y đ c m c đ chuyênắ ụ ụ ủ ơ ế ấ ượ ứ ộ nghi p c a mình, b n có th bán đ c s n ph m cho các thành viên c a câu l c b . ệ ủ ạ ể ượ ả ẩ ủ ạ ộ Phân ph i cũng đóng vai trò quan tr ng trong giai đo n đánh giá quy trình mua hàng.ố ọ ạ N u s n ph m không có s n thì khách hàng có th thay th b ng các s n ph m khácế ả ẩ ẵ ể ế ằ ả ẩ nh m đáp ng nhu c u ti n l i ho c c p bách c a mình. M ng l i phân ph i r ngằ ứ ầ ệ ợ ặ ấ ủ ạ ướ ố ộ kh p c a Coca Cola và Pepsi v ng ch c đ n n i không m t đ i th nào trong lĩnh v cắ ủ ữ ắ ế ỗ ộ ố ủ ự đ u ng này có th chen ngang đ c. Th m chí n u là tín đ c a món kem sô-đaồ ố ể ượ ậ ế ồ ủ Dr.Brown, có th b n s ch p nh n Coca ho c Pepsi trong khi đang khát khô h ng trênể ạ ẽ ấ ậ ặ ọ bãi bi n. ể Quy t đ nh mua hàng. ế ị Đây là b c quy t đ nh doanh thu c a b n. M c dù quy tướ ế ị ủ ạ ặ ế đ nh mua hàng có th là “có”, nh ng trong m t s tr ng h p nh t đ nh, l n mua bánị ể ư ộ ố ườ ợ ấ ị ầ đ u tiên ch mangt ính ầ ỉ th nghi mử ệ . Vi cệ ch p nh nấ ậ lo i khăn gi y Bounty “m i và cóạ ấ ớ c i ti n” nh m t nhãn hàng th ng xuyên c a b n s di n ra ch sau khi tr i qua cu cả ế ư ộ ườ ủ ạ ẽ ễ ỉ ả ộ th nghi m thành công. V i nh ng m t hàng có giá tr l n nh tàu th y hay thi t b thìử ệ ớ ữ ặ ị ớ ư ủ ế ị vi c mua th là không th . Trong nh ng tr ng h p này, quy trình ra quy t đ nh s trệ ử ể ữ ườ ợ ế ị ẽ ở nên khó khăn h n và đòi h i ng i mua c n có nhi u th i gian h n đ cân nh c b i hơ ỏ ườ ầ ề ờ ơ ể ắ ở ọ ph i đ i m t v i nhi u nguy c r i ro. Thông qua vi c s d ng nhi u công c ti p thả ố ặ ớ ề ơ ủ ệ ử ụ ề ụ ế ị nh qu ng cáo, nhân viên bán hàng am hi u, b o hành hay tài li u in n, r i ro mua bánư ả ể ả ệ ấ ủ có th đ c gi m thi u b ng cách cung c p cho ng i mua thông tin v m c đ hi uể ượ ả ể ằ ấ ườ ề ứ ộ ệ qu mà anh ta hay cô ta mong đ i đ ng th i cung c p các thông tin c b n v s so sánhả ợ ồ ờ ấ ơ ả ề ự v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ Đánh giá. (Hành vi h u mãi). Tôi có th c hi n vi c gì đó sai l m? K t lu n này có thậ ự ệ ệ ầ ế ậ ể hi n di n ho c là m c đ t nhiên b ng cách ki m tra tính hi u qu c a s n ph m,ệ ệ ặ ở ứ ộ ự ằ ể ệ ả ủ ả ẩ ho c m c đ tâm lý b ng cách ki m tra s ch p thu n c a đ ng nghi p. ặ ở ứ ộ ằ ể ự ấ ậ ủ ồ ệ S h i ti cự ố ế c a ng i mua ủ ườ và s th t v ng sau khi mua hàngự ấ ọ chính là các thu t ng dùng đ mô tậ ữ ể ả giai đo n b i r i th ng di n ra sau khi cu c mua bán k t thúc. Ví d , vi c qu ng cáoạ ố ố ườ ễ ộ ế ụ ệ ả xe h i không ch đ c nh m vào các khách hàng ti m năng mà còn h ng đ n cácơ ỉ ượ ắ ề ướ ế khách hàng hi n t i nh m b o đ m m t l n n a r ng h đã không sai l m khi muaệ ạ ằ ả ả ộ ầ ữ ằ ọ ầ chi c xa t i mini hi u Dodge Caravan thay vì mua chi c Honda Odyssey. ế ả ệ ế Trong vi c hi u quy trình mua hàng, ý t ng đ u tiên c a k ho ch marketing có thệ ể ưở ầ ủ ế ạ ể đ c nhóm lên thành m t d đ nh thăm dò v qu ng cáo và khuy n th (s đ c bànượ ộ ự ị ề ả ế ị ẽ ượ đ n trong b c 5 v quy trình phát tri n chi n l c). ế ướ ề ể ế ượ Vi c nghiên c u có th giúp b n hi u đ c quy trình mua hàngệ ứ ể ạ ể ượ Vi c nghiên c u ng i tiêu dùng là m t công c chính giúp cho lý thuy t v quy trìnhệ ứ ườ ộ ụ ế ề mua hàng tr nên h u ích. Nghiên c u có th ch cho giám đ c marketing bi t anh ta đãở ữ ứ ể ỉ ố ế thành công đâu và các n l c c a anh ta c n đ c đ nh h ng l i nh ng đi m nào.ở ỗ ự ủ ầ ượ ị ướ ạ ở ữ ể Ví d , n u giám đ c marketing c a t ụ ế ố ủ ờ The National – m t t báo th thao t ng th t b iộ ờ ể ừ ấ ạ vào năm 1991 - ti n hành m t cu c đi u tra v i k t qu cho th y r ng 50% đàn ông cóế ộ ộ ề ớ ế ả ấ ằ bi t đ n t báo này nh ng ch có 1% đ c nó thì v n đ này ch c h n s tr nên h uế ế ờ ư ỉ ọ ấ ề ắ ẳ ẽ ở ữ ích. K t qu đi u tra đó có th khi n v giám đ c đó tăng c ng n l c c a mình nh mế ả ề ể ế ị ố ườ ỗ ự ủ ằ m r ng m ng l i phân ph i đ n các s p báo và cho phép b n đ c có c h i th đăngở ộ ạ ướ ố ế ạ ạ ọ ơ ộ ử ký đ t báo. Vi c nghiên c u là đáng giá vì nó có th đ c chuy n thành các hành đ ngặ ệ ứ ể ượ ể ộ marketing h u hình. Tr c khi b t tay vào nghiên c u, b n nên t h i mình:ữ ướ ắ ứ ạ ự ỏ Tôi c n câu tr l i cho câu h i c th nào?ầ ả ờ ỏ ụ ể Tôi s s d ng nh ng thông tin thu đ c nh th nào?ẽ ử ụ ữ ượ ư ế N u ch a t ng nghĩ đ n hai câu h i đ n gi n này thì b n s lãng phí th i gian và ti nế ư ừ ế ỏ ơ ả ạ ẽ ờ ề b c. Tôi có th kh ng đ nh v i b n r ng, nhi u công ty nghiên c u ti p th luôn s nạ ể ẳ ị ớ ạ ằ ề ứ ế ị ẵ lòng giúp b n tiêu phí ti n b c.ạ ề ạ Đó là s n ph m có giá tr cao và thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng hay s nả ẩ ị ượ ự ủ ườ ả ph m ít giá tr và ít thu hút đ c s quan tâm c a ng i tiêu dùng?ẩ ị ượ ự ủ ườ Nh vi c th o lu n v hành vi c a ng i mua cho th y, các s n ph m khác nhau t o raư ệ ả ậ ề ủ ườ ấ ả ẩ ạ hành vi mua hàng khác nhau do t m quan tr ng v n có c a nó đ i v i ng i mua vàầ ọ ố ủ ố ớ ườ ng i s d ng. N u ng i tiêu dùng nh n th y m c đ “r i ro” cao khi mua hàng thìườ ử ụ ế ườ ậ ấ ứ ộ ủ thì s n ph m đó đ c coi là ả ẩ ượ s n ph m có giá tr cao và đ c mua bán sau khi có s cânả ẩ ị ượ ự nh c k l ng (high-involve product)ắ ỹ ưỡ . Sau đay là m t s lý do quy t đ nh đ n vi c muaộ ố ế ị ế ệ s n ph m:ả ẩ • Giá cao • Nhu c u v l i ích c a s n ph m (đ tin c y, ví d nh trong tr ng h p c aầ ề ợ ủ ả ẩ ộ ậ ụ ư ườ ợ ủ máy đi u hòa nh p tim).ề ị • Nhu c u th a mãn v tâm lý mà s n ph m có th mang l i (ví d nh nhu c uầ ỏ ề ả ẩ ể ạ ụ ư ầ tình c m, đ a v ).ả ị ị

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfMối quan hệ giữa tiêu dùng và quy trình mua hàng.pdf
Tài liệu liên quan