Marketing trong thời kỳ suy thoái có nên đẩy mạnh?

MARKETING TRONG THỜI KỲ SUY THOÁI CÓ NÊN ĐẨY MẠNH? Nguyễn Thị Mai Anh, Ph.D Đại Học Tổng hợp Leipzig – Đại học Bách Khoa Hà nội Nội dung trình bày n Cá ộ khủ h ả ki h tếc cu c ng o ng n o Phản ứng thông thường của DN trong thời kỳ suy thoái p Có nên giảm giá bán? q Có nên tăng chi phí cho hoạt động marketing? r Marketing hiệu quả trong thời kỳ suy thoái 2 SUY THOÁI KINH TẾ: VIỆT NAM – THẾ GIỚI Thế giới 1997-1998 2001-2002 20081990-19911980-1981 1980 1997-1998 2001-2002 2008 Việt Nam • Sau chiến tranh • Mỹ cấm vận • Khủng hoảng tài chính khu vực • Mỹ vừa ký hiệp định song phương cuối 2000 • Vay nợ/viện trợ nước ngoài •KHH tập trung bao cấp • Giá $ và vàng tăng mạnh •Lạm phát tăng •Vừa mới mở cửa nên tác động ít •Dấu hiệu từ sau 11/9/2001 •Vàng tăng cao liên tục tục trong thời gian dài 3 •Lạm phát, in tiền bù thâm hụt ngân sách •KT tăng nhanh trở lại vào 2002 SUY THOÁI KINH TẾ 2008 ƒ Chịu tác động khủng hoảng từ Mỹ (nhà đất, lan sang tài chính giá dầu giá lương thực , , , thực phẩm tăng cao) ƒ VN vừa gia nhập WTO, ƒ Tăng trưởng kinh tế 6 tháng đầu năm là 6,5% (quí 2 thấp hơn so với quí 1) ƒ Giá tiêu dùng tăng cao (21 65%) 8 tháng đầu , năm ƒ Tính thanh khoản của một số ngân hàng gặp khó khăn ƒ Giá USD tăng 3,71% ƒ Nhập siêu đã đạt đến 15,97 tỉ USD, vượt 4 mức kỷ lục là 14,2 tỉ USD năm 2007 SUY THOÁI KINH TẾ 2008 ƒ CP đưa ra gói giải pháp: Thú đẩ ả ất à đẩ hƒ c y s n xu v y mạn xuất khẩu ƒ Giải pháp chính sách kích cầu đầu tư và tiêu dùng ƒ Chính sách tiền tề và chính sách tài chính ƒ Giảm nghèo và đảm bảo an sinh xã hội Tă ờ ả lý điề hà h ởƒ ng cư ng qu n u n tất cả các cấp 5 SUY THOÁI KINH TẾ 2008 ƒ Tăng dự trữ bắt buộc từ 5%-10%-11% ƒ Khống chế tỉ lệ cho vay chứng khoán <3% tổng dự nợ tín dụng; <20% vốn điều lệ; tốc độ dự nợ tín dụng cả năm <30% ƒ Biên độ mua bán USD tăng từ ± 1% - ± 2% ƒ Đưa lãi suất cơ bản từ 8,75%/năm – 12%/năm – 14%/năm ƒ Đẩy mạnh xuất khẩu, kiềm chế nhập siêu… 6 SUY THOÁI KINH TẾ 2008 ƒ Giá tiêu dùng trong 2 tháng qua 1 36%/tháng, ƒ Tính thanh khoản của ngân hàng được cải thiện ƒ Mặt bằng lãi suất có xu hướng giảm ƒ Nhập siêu giảm dần và ở mức dưới 1 tỉ USD từ tháng 6 ƒ Đầu tư nước ngoài tăng mạnh (vốn đăng lý và vốn thực hiện) L i tệ tă h từ hiềƒ ượng ngoạ ng mạn n u kênh – tăng tính thanh khoản quốc gia 7 NHỮNG PHẢN ỨNG CHUNG CỦA DN ƒ Cắt giảm chi phí ƒ Tinh giản nhân viên đến mức có thể ƒ Giảm giá các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ ốƒ Chú trọng t i đa tới lợi nhuận ngắn hạn trước mắt ƒ Chờ đợi khủng hoảng kinh tế qua đi 8 ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING ƒ Cắt giảm hoạt động và kinh phí của marketing ƒ 2001 – Ở Mỹ chi phí quảng cáo giảm 9% và quảng cáo trên Internet giảm 27% (Công ty nghiên cứu Veronis Suhler Stevenson) ƒ Các tài liệu truyền thông dày đặc thông tin, làm ảnh hưởng ế ề ảđ n việc truy n t i thông điệp 9 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ƒ Số lượng người tiêu dùng giảm ƒ Thắt chặt chi tiêu (giảm) ƒ Giành nhiều thời gian tìm hiểu hơn đối ới hà hó (đặ biệt là hà v ng a c ng lâu bền) ƒ Tìm kiếm những hàng hóa có chất lượng, an toàn, độ tin cậy và độ bền với mức giá giá cạnh tranh, ƒ Chỉ mua những hàng hóa thật cần thiết ƒ Sẵn sàng trì hoãn việc mua bán 10 CÓ NÊN GIẢM GIÁ? (Jeff Stibel)ƒ Nhiều công ty tăng giá Cô t thời t Ab bi à Fit h Sả ấtƒ ng y rang ercrom e v c , n xu bánh kẹo Hershey, Đồ trang sức Blue Nile hay mạng điện thoại Vodafone ốƒ Doanh s bán của Abercrombie và Fitch tăng 5% 11 CÓ NÊN GIẢM GIÁ? (Jeff Stibel)ƒ Nhiều công ty không giảm giá ƒ Chrysler đưa ra chính sách bảo hộ giá xăng: mỗi khá h hà đă ký ới ẽ đ đả bảc ng ng mua m s ược m o mua xăng ở mức 2.99$/gallon trong vòng 3 năm. ƒ 2001: GM (General motors) giảm chi phí tài chính thay vị hạ giá xe 12 CÓ NÊN GIẢM GIÁ? ƒ Khi giảm giá nên ƒ Giảm giá sẽ dẫn tới niềm tin của ả ẩkhách hàng vào giá trị s n ph m sẽ bị phai nhạt, giảm giá trị thương hiệu vốn có của DN ƒ Chỉ nên cân nhắc giảm giá trong thời gian ngắn – lưu thông hàng hóa ƒ Hướng tập trung vào những thành tố liên quan, thay vì hướng vào giá trị cốt lõi 13 (Jeff Stibel) KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING ƒ Nhiều DN tăng hoặc ít nhất là giữ nguyên ngân sách cho hoạt động marketing (2008) ƒ Chi phí marketing trực tiếp tăng trong 6 cuộc khủng hoảng KT vừa qua 14 KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING ƒ Kellog – tăng chi phí quảng cáo lên 1,1 tỉ USD (9% d h th ) oan u – CEO Divid MacKay ƒ Kraft – Chi phí marketing dao động từ ủ8%-9% doanh thu c a năm 2009 – CEO Irene Rosenfeld ƒ Kimberly-Clark Corp. đang lên KH tăng chi phí quảng cáo ƒ Chi phí quảng cáo của P&G đã tăng 15,7% trong 2 tháng của quí trước so với cùng kỳ năm ngoái đạt 708,8 triệu USD ƒ 38% nha sĩ ở Mỹ tăng chi phí marketing 15 KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING 1981-1982 Những DN tăng hoặc giữ nguyên chi phí marketing thì có tốc độ tăng của doanh số cao hơn trong cả giai đoạn suy thoái và trong 3 năm tiếp theo so với những DN cắt giảm kinh phí McGraw-Hill 1985 Doanh số tăng 2,56 so với những DN cắt giảm chi phí quảng cáo McGraw-Hill 1990-1991 Phần lớn các DN tăng ngân sách marketing, và tăng Nhân viên thì thị phần đều tăng lên khoảng gấp đôi AMA Những DN tăng mạnh quảng cáo có thị phần tăng 2 5 lần so với trước khi khủng hoảng 2001 16 Viện nghiên cứu của McGraw-Hill đối với 600 DN trong thời kỳ KT suy thoái , KINH PHÍ GIÀNH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING 2002 80% DN tăng chi phí quảng cáo Nhưng thị phần KHÔNG tăng Đó là vì tất cả các DN đều tăng chi phí quảng cáo Nghiên cứu của Viện kế hoạch chiến lược 17 – trong thời kỳ kinh tế tăng trưởng MARKETING HIỆU QUẢ ÂNghiên cứu về người tiêu dùng ổƒ Đánh giá những thay đ i trong suy nghĩ của khách hàng từ đó giới thiệu các sản phẩm & dịch vụ phù hợp với những thay đổi đó ƒ Nhận diện rõ nét hơn các phân khúc thị trường mục tiêu ÂGiá át đối thủ h t hm s cạn ran ƒ Quan sát những cắt giảm trong chiến lược marketing của đối thủ, tận dụng cơ hội để thu hút khách hàng mới ƒ Dự đoán được kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh 18 MARKETING HIỆU QUẢ ÂChiến lược đối với sản phẩm ƒ Là thời điểm điều chỉnh lại danh mục sản phẩm và sản phẩm. Loại bỏ những ẩsản ph m không còn phù hợp, lợi nhuận thấp. ƒ MAS (Malaysian Airline Systems) dừng các ếtuy n đường bay nội địa lợi nhuận kém ƒ Mở thêm 6 tuyến đường nội địa khác giá rẻ ƒ Sau một thời gian dài bị lỗ thì nay đã có đ 6 í liê tiế ó l i h ậ (264 t iệược qu n p c ợ n u n r u $ - 2007 – vận chuyển hàng hóa) 19 MARKETING HIỆU QUẢ ÂChiến lược đối với sản phẩm ƒ Nhiều sản phẩm mới được giới thiệu trong thời kỳ suy thoái rất thành công ƒ 1973-1975: IBM cho ra đời máy tính cá nhân đầu tiên ƒ 2001: máy nghe nhạc iPod ƒ 1973-1975: Microsoft và FedEx được thành lập ƒ 1980-1982: Kênh truyền hình CNN và MTV được thành lập 20 MARKETING HIỆU QUẢ ÂChiến lược đối với giá ƒ Không nhất thiết phải cắt giảm giá ƒ Mở rộng tín dụng, giảm chiết khấu sản lượng ƒ Nếu khuyến mãi giá thì chỉ nên trong thời gian ngắn ƒ Có thể tăng giá khi thấy có đủ điều kiện 21 MARKETING HIỆU QUẢ ÂChiến lược đối với phân phối ƒ Hợp tác chặt chẽ và hỗ trợ tối đa cho nhà phân phối ƒ Ưu đãi cho những người mua sớm ƒ Nhiều chính sách trả lại hào phóng ƒ Thận trọng trong việc mở rộng kênh phân phối giá rẻ hơn 22 MARKETING HIỆU QUẢ ÂChiến lược xúc tiến bán hàng ƒ Nghiên cứu kỹ các phương tiện truyền thông để tiếp cận với thị tr ờng một cách hiệ q ả nhấtư u u ƒ Thay đầu tư cho các phương tiện truyền thông đại chúng – chuyển sang phương tiện thông tin tập trung – hướng tới các phân khúc thị trường mục tiêu rõ rệt 23 MARKETING HIỆU QUẢ ÂChiến lược xúc tiến bán hàng ƒ Tập trung cho marketing trực tiếp, tổ chức các sự kiện ổƒ Oracle T chức hơn 7000 sự kiện (với khách hàng và cán bộ quản lý cao cấp của các công ty) trong năm ế2008 và sẽ dự ki n tăng hơn nữa vào năm 2009 ƒ Giá trị mỗi lần mua đã tăng lên 1,5 lần và hơn một nửa giao dịch là kết quả của các sự kiện 24 MARKETING HIỆU QUẢ ÂChiế l ú tiế bá hàn ược x c n n ng ƒ Khai thác và sử dụng mạng xã hội (blog…) ƒ P&G cho rằng trang web beinggirl.com đã mang lại hiệu quả gấp 4 lần so với truyền hình 25 MARKETING HIỆU QUẢ ƒ Duy trì hoặc tăng chi phí cho hoạt động marketing ƒ Giúp công ty tăng được thị phần Nế hải ắt iả hi hí h h t độ k tiƒ u p c g m c p c o oạ ng mar e ng thì hãy cố gắng duy trì tần suất quảng cáo bằng việc thay thế các quảng cáo trên TV bằng việc quảng cáo ả ế ểtrên đài, hoặc tăng hình thức qu ng cáo trực ti p đ có tác động lên doanh số ngay lập tức 26 MARKETING HIỆU QUẢ ƒ Các yếu tố khác cần phải xem xét đến ƒ Đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ ƒ Qui mô của mỗi loại sản phẩm và dịch vụ ể ủƒ Đặc đi m c a nhóm khách hàng mục tiêu ƒ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh 27 CHIẾN LƯỢC CỦA P&G ÂWe have a philosophy d t t Whan a s ra egy: en times are tough, We build market share  Q an điểm à chiến l ợc A G Lafley – P&G CEO u v ư của chúng tôi trong thời kỳ khó khăn, chúng tôi . . sẽ chiếm lĩnh thị phần 28 VAI TRÒ CỦA NHÀ MARKETING Các nhà marketing đóng vai trò cơ bản trong việc giúp KT sớm phục hồi thông qua việc xây dựng thái độ tích cực của người tiêu dùng Richard Moore Associates 29 30