Marketing bán hàng - Chương 9: Chiến lược truyền thông

Chương 9CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNGNỘI DUNG CỦA CHƯƠNGTỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETINGQUẢNG CÁOKHUYẾN MÃIGIAO TiẾP BÁN HÀNGQUAN HỆ CÔNG CHÚNG1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETINGTruyền thông là gì? Là toàn bộ các hoat động của doanh nghiệp nhằm thông tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm, mua hoặc sử dụng sản phẩm.Bốn hoạt động chính của truyền thông: 1. Quảng cáo; 2. Khuyến mãi; 3. Giao tiếp bán hàng; 4. Quan hệ công chúng.HỆ THỐNG TRUYỀN THÔNG MARKETINGDOANH NGHIEÄPCaùc hoaït ñoäng truyeàn thoângTrung gian phaân phoáiCaùc hoaït ñoäng truyeàn thoângKhaùch haøngTruyeàn mieängXaõ hoäi, daân chuùngKích taùc marketingSaûn xuaátPhaân phoáiTieâu duøngNhu caàuNhu caàuKích taùc marketingTieâu duøngNhu caàuSaûn xuaátPhaân phoáiNhu caàuCHIẾN LƯỢC ĐẨYCHIẾN LƯỢC KÉOMÔ HÌNH GIAO TiẾP THÔNG TINNgöôøi phaùtMaõ hoùaThoâng ñieäpGiaûi maõNgöôøi nhaänPhaûn hoàiPhöông tieänNhieãuÑaùp öùngCÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG GIAO TiẾP THÔNG TINXác định đối tượng giao tiếp;Xác định mục tiêu truyền thông  đáp ứng mong muốn;Chọn thông điệp;Chọn phương tiện truyền thông;Chọn người phát;Nhận phản hồi.QUẢNG CÁOQuảng cáo là gì? Là hoạt động của người bán nhằm trình bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng về hàng hóa, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp, được chi trả bởi 1 doanh nghiệp cụ thể.CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁOMuïc tieâuThoâng ñieäpKinh phíPhöông tieänÑaùnh giaù keát quaûCÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁOMỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO: * Thông tin; * Thuyết phục; * Nhắc nhở.CÁC PHƯƠNG TiỆN QUẢNG CÁO CHÍNH: * Bao bì sản phẩm; * Vật phẩm; * Pano ngoài trời; * Radio; * Truyền hình; * Báo chí; * Internet.CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁONỘI DUNG THÔNG TIN:Nội dung: Nhấn mạnh công dụng, lợi íchCấu trúc: * Đưa ra kết luận hay bỏ ngõ; * Luận điểm chính để ở đầu hay cuối; * Lập luận 2 mặt hay 1 mặt.Hình thức: * Chữ viết; * Lời nói, giọng nói; * Âm thanh, nhịp điệu.KINH PHÍ CHO QUẢNG CÁOPhụ thuộc vào: * Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm; * Thị phần; * Cạnh tranh và môi trường quảng cáo; * Tần số quảng cáo; * Sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁOĐánh giá hiệu quả thông tin: * Hỏi đối tượng; * Quan sát đối tượng; * Đo phản xạ tâm sinh lý.Các mức độ hiệu quả của thông tin: * Nhận biết; * Ghi nhớ; * Ý kiến thưởng thức; * Thái độ; * Dự định mua.CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁOĐánh giá hiệu quả doanh thu: * Theo dõi doanh thu trước và sau quảng cáo; * So sánh sự thay đổi doanh thu; * Sử dụng các mô hình toán và thống kê để nhận ra sự thay đổi doanh thu do quảng cáo sau khi loại bỏ ảnh hưởng của các yếu tố khác.ĐẶC ĐiỂM CỦA QUẢNG CÁO* Ưu điểm: - Tính đại chúng; - Có thể linh động chọn nhiều phương tiện thông tin khác nhau; - Có thể lặp lại nhiều lần; - Có thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong giao tiếp thông tin; - Tương đối ít tốn kém trên 1 đơn vị đối tượng nhận thông tin.* Khuyết điểm: - Giao tiếp gián tiếp, 1 chiều; - Đối tượng rất khó chọn lọc; - Dễ trở thành đề tài phê bình, châm biếm; - Khó biết hiệu quả.KHUYẾN MÃI Khuyến mãi là gì? Là công cụ kích thích tiêu thụ của người bán, bằng cách tăng thêm giá trị sử dụng, hoặc giảm chi phí cho người mua (được tiến hành trong khoảng thời gian và thị trường cụ thể) nhẳm kích thích tức thời việc mua hay sử dụng sản phẩm.Khuyến mãi thường được sử dụng phối hợp với quản cáo và giao tiếp bán hàng.Đối tượng của khuyến mãi là khách hàng cuối cùng, của khuyến mại là các trung gian phân phối.MỤC TIÊU CỦA KHUYẾN MÃIKhuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới;Khuyến khích mua để tăng sự quen thuộc hoặc nhận thức về nhãn hiệu;Kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm;Kéo khách hàng ra khỏi đối thủ;Khuyến khích nhà phân phối cổ động cho công ty;Đối phó áp lực khuyến mãi/ hạ giá của đối thủ cạnh tranh;Thay đổi thói quen mua sắm.Có các loại hình khuyến mãi nào? Khách hàng được gì khi mua hàng khuyến mãi? ĐẶC ĐiỂM CỦA KHUYẾN MÃIƯu điểm: 1. Thu hút sự chú ý; 2. Đáp ứng nhanh và dễ đo lường; 3. Đại chúng; 4. Đa dạng.Khuyết điểm: 1. Tăng chi phí; 2. Tác dụng ngắn hạn; 3. Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước; 4. Lạm dụng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm; 5. Không tạo được sự trung thành dài hạn.GIAO TiẾP BÁN HÀNGLà quá trình doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng đã được chọn lọc và huấn luyện chu đáo để giao tiếp trực tiếp với khách hàng.QUÁ TRÌNH GIAO TiẾP BÁN HÀNGNhaän daïng khaùch haøng tieàm naêngTieáp caänGiôùi thieäu saûn phaåmXöû lyù thaéc maéc/ phaøn naønKeát thuùcTheo doõi sau baùnChuaån bò tieáp caänĐẶC ĐiỂM CỦA GIAO TiẾP BÁN HÀNG* Ưu điểm: 1. Trực tiếp, 2 chiều; 2. Mang tính kỹ thuật và nghệ thuật; 3. Có sức thuyết phục lớn; 4. Linh hoạt với từng khách hàng; 5. Hiệu quả ngắn hạn và dài hạn; 6. Rất quan trọng đối với những sản phẩm có kỹ thuật phức tạp.* Nhược điểm: 1. Tốn kém; 2. Uy tín của công ty dễ bị ảnh hưởng; 3. Phải duy trì liên tục, thay đổi chậm.QUAN HỆ CÔNG CHÚNGCông chúng là gì? Là 1 nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng (trong hiện tại hoặc tiềm ẩn) đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình.Thế nào là quan hệ công chúng? Là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.QUAN HỆ CÔNG CHÚNGƯu điểm: 1. Độ tin cậy của các thông tin cao; 2. Đại chúng; 3. Tiếp cận được những người có khuynh hướng tránh quảng cáo và khuyến mãi.Khuyết điểm: 1. Tác dụng chậm và gián tiếp; 2. Lâu dài; 3. Khó đo được hiệu quả.HÌNH THỨC 1. Báo chí; 2. Radio, truyền hình; 3. Bảo trợ các sự kiện văn hóa, thể thao; 4. Ủng hộ Chính phủ; 5. Góp phần giáo dục công đồng.