Giáo trình Quản trị Marketing - Nguyễn Thị Thúy Hằng

hông ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi 126 bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ. - Tin chắc. Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn. - Mua. Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng. Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo 7.1.3.3. Thiết kế thông điệp Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng nhâ.n tin mục tiêu. Người truyền thông chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau: - Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được điều gì muốn nói với công chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Quá trình này được gọi theo cách thức khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đều gì đó đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Có thể phân biệt ba kiểu lời mời chào: + Lời mời chào lý tính nhắm vào tư lợi của công chúng về chất lượng, tính kinh tế, giá trị và công dụng của sản phẩm. + Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên những cảm xúc xấu tốt thúc đẩy việc mua hàng. Những người truyền thông sử dụng cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và mắc cỡ để buộc người ta làm đều cần làm. 127 + Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng cái nghiêm túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người thực hiện sự nghiệp xã hội như giữ gìn môi trường, đảm bảo quyền phụ nữ, giúp đỡ những người bị thiệt thòi. - Kết cấu thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó. Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Thông điệp cần có bố cục để những lập luận đưa ra có sức thuyết phục cao. Có 3 cách bố cục: + Nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đố cho người nhận tin? + Trình bày lập luận một vế hay cả hai vế đặt ra vấn đề là người truyền thông có nên chỉ ca nghợi sản phẩm hay cả nêu thêm một số nhược điểm của nó. + Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ lúc mở đâu hay để lại sau cùng. - Hình thức thông điệp: Thông điệp được truyền qua các phương tiện truyền thông để tới người nhận tin à hình thức thông điệp là cách thông điệp được thể hiện, cái mà người nhận tin có thể nhìn thấy trực tiếp à yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp đó là phải gây được ấn tượng với người nhận tin. Để thu hút được sự chú ý: thông điệp cần phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ, vị trí đặc biệt; Bản chất của việc thiết kế hình thức thông điệp và việc chọn công cụ mã hóa phù hợp với công cụ truyền thông và nhằm đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp: Nếu phương tiện truyền thông là: tạp chí, báo giấy, ấn phẩm: nên chú ý mạnh vào việc chọn tiêu đề, cách minh họa, trang trí, màu sắc, hình ảnh; Radio: ngôn ngữ, giọng nói, âm thanh..; Tivi: kịch bản, âm thanh, hình ảnh, tốc độ chuyển động: hình ảnh tĩnh hay động Một thông điệp sau khi thiết kế xong phải đảm bảo kết hợp hài hòa giữa 3 yếu tố: nội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời đảm bảo khách hàng dễ dàng tiếp cận tới thông điệp, phù hợp với quan điểm của nhà lãnh đạo doanh nghiệp. - Nguồn thông điệp: Thông điệp được phát ra từ nguồn hấp dẫn sẽ gây chý ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những người quảng cáo thường sử dụng nhân vật nổi tiếng để làm người phát ngôn, song một đều quan trọng đó là uy tín của người phát ngôn. Những thông điệp do người có uy tín phát ra thường có sức thuyết phục mạnh hơn. Thế nhưng 128 yếu tố nào tạo nên uy tín của nguồn tin. Ba yếu tố ảnh hưởng tới độ tin cậy của nguồn tin đó la trình độ hiểu biết, mức đáng tin cậy và mức độ yêu thích. 7.1.3.4. Lựa chọn các kênh truyền thông Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp. Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ: - Khách hàng nhận tin mục tiêu - Đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm của từng loại kênh truyền thông với khách hàng nhận tin mục tiêu. Có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián tiếp. a. Truyền thông trực tiếp: - Đặc điểm: người nhận và gửi tin có tiếp xúc và tương tác trực tiếp tới nhau. - Công cụ truyền tin: + Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, tổ chức các buổi vui chơi (các hãng sữa bột thưởng tổ chức các buổi: khám sức khỏe miễn phí, phổ biến kiến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, tổ chức sinh nhật cho các cháu) + Qua điện thoại + Thư tín, thư quảng cáo (direct mail), newslettler + Truyền miệng: đặc biệt hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản phẩm có những đặc tính đặc biệt: không sờ, nắm bắt được vì vậy thông tin từ người đã sử dụng có tác động lớn tới tâm lý khách hàng tiềm năng. (ở nước ngoài trong các nhà hàng, khách sạn Doanh nghiệp thường hay treo các câu: (“tell me if you do not like it, and tell everyone if you DO like it.”- tạm dịch: “hãy nói với tôi nếu bạn không hài lòng, và nói với tất cả mọi người nếu bạn thực sự hài lòng”). Ưu điểm: + Khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn: thông qua những lời khuyên, tư vấn của chuyên gia đã được công nhận. + Người gửi và người nhận tin có khả năng tương tác với nhau à người nhận dễ dàng phản hồi: bộc lộ ý kiến, quan điểm, mức độ hài lòng hay phật ý à người gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi, nhận biết về trạng thái/ phản ứng của người nhận tin trước chương trình truyền thông của mình một cách trực tiếp và chính xác thông qua: lời nói, cử trì, thái độ, nét mặt. 129 Nhược điểm: đối với một số ít những người nhận tin đặc biệt bị rào cản tâm lý hoặc với những đối tượng thuộc nền văn hóa khác nhau à không bộc bạch suy nghĩ thực sự. (Giao tiếp với người Nhật khi họ gật đầu và không phản đối gì chưa chắc họ đã đồng tình, hài lòng với thứ mình đang truyền đạt, ngược lại với người Mỹ thì lại khá thẳng thắn) và phương pháp tiếp cận trực tiếp này đòi hỏi người tiếp cận, truyền đạt thông tin có năng lực tốt, nhạy cảm, nhanh nhạy với tình huống; tinh tế để có thể khai thác thông tin, tâm lý của người nhận tin. Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông là tạo ra và gia tăng sự ưa chuộng, kích thích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. b. Truyền thông gián tiếp: - Đặc điểm: các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có chơ chế để thu nhậ ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin. - Công cụ truyền tin: + Quảng cáo trên: báo chí, tạp chí, radio, tivi, internet, bảng hiệu, pano áp phích, tủ trưng bày Ngoài ra, các yếu tố: khung cảnh môi trường vật chất- bầu không khí, các giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện cũng là các yếu tố cần quan tâm trong các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. + Bầu không khí: tạo ra sự tin tưởng, thiện cảm ban đầu đối với khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ khi bán dịch vụ là bán niềm tin do khách hàng không thể dùng thử dịch vụ, họ chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch đó. + Giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện: thông qua các sự kiện, dịp lễ tết, sự kiện của công ty: sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập, họp báo và thông qua đó thực hiện truyền thông: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9, Giải phóng thủ đô và quốc tế lao động, Tết Nguyên ĐánViettel giảm giá.”; trong các ngày lễ, các buổi hội thảo của doanh nghiệp; Doanh nghiệp tổ chức tặng quà lưu niệm có gắn logo của mình, tranh thủ giới thiệu về doanh nghiệp - Ưu điểm: + Truyền thông trên diện rộng (phạm vi truyền thông lớn) + Chi phí có 1 đối tượng nhận tin thấp 130 + Là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp - Nhược: + Khó đánh giá hiệu quả truyền thông + Hiệu quả truyền thông hướng đối tượng: thấp và khả năng truyền thông không đúng đối tượng cao và để khắc phục nhược điểm này chương trình truyền thông phải đánh vào tâm lý những tập khách hàng “năng động” hơn, có khả năng định hướng, lôi kéo, tạo ra trào lưu, xu hướng: quảng cáo Pepsi: thuê rất nhiều cầu thủ bóng đá nổi tiếng, Toshiba: Hồ Ngọc Hà, Head&Shoulder: Lam Trường; Omachi: ban đầu là Mỹ Linh. + Rủi ro cao nếu chương trình truyền thông mắc lỗi: dễ gây ra sự bàn tán, phản đối từ dư luận Tình huống áp dụng: được áp dụng khi mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp là tạo ra sự nhận biết và tạo dư luận và làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi khách hàng đã ở trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng.. và kích thích khách hàng đưa ra quyết định mua. 7.1.3.5. Xây dựng tổng ngân sách truyền thông Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty: - Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán Ngân sách dành cho truyền thông bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán (doanh số ở đây có thể là: doanh số của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước hoặc là mức doanh số dự kiến). - Ưu điểm: + Chi phí sẽ thay đổi theo khả năng của công ty. Khuyến khích lãnh đạo nghĩ đến mối quan hệ giữa chi phí và truyền thông. Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho truyền thông một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau. - Nhược điểm: + Sử dụng cách lập luận luẩn quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chớ không phải là kết quả của truyền thông. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào 131 ngân quỹ hiện có chớ không theo những cơ hội trên thị trường. Không khuyến khích việc tiến hành khuyến mãi, không có chu kỳ hay chi phí tiền công. Sự phụ thuộc của ngân sách vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm gây trở ngại cho lập kế hoạch dài hạn. Nó không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và mỗi địa bàn xứng đáng chi phí bao nhiêu. - Phương pháp cân bằng cạnh tranh Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý. - Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Ngân sách dành cho truyền thông được dự tính theo một kế hoạch truyền thông được xây dựng cẩn thận. Trong kế hoạch đề ra những mục tiêu truyền thông phải đạt được, những công việc truyền thông phải làm và xác định chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó. Phương pháp này có ưu điểm: Cơ sở xác định chi phí có căn cứ khoa học; Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn; Đồng thời nhược điểm: Đôi khi mục tiêu của doanh nghiệp là quá lớn.Trong khi, đó ngân sách lại quá nhỏ và thông thường doanh nghiệp hay bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn, ngân sách cho truyền thông phải không vượt quá ngân sách marketing và cân đối giữa các chiến dịch của chương trình marketing và đảm bảo sự tăng trưởng hài hòa bởi truyền thông cũng chỉ là 1 khâu của marketing. - Phương pháp chi theo khả năng Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường. 7.1.3.6. Thu nhận thông tin phản hồi Sau khi đã phổ biến điệp truyền, bên truyền thông cần phải thu lượm thông tin phản hồi để đánh giá hiệu quả của nó. Cần tập trung vào những vấn đề chủ yếu sau: 132 - Số lượng khán thính giả nhận ra hoặc còn nhớ về điệp truyền. - Họ thấy được bao nhiêu lần. - Chú ý nhất điểm nào. - Thái độ của họ trước và sau khi nghe điệp truyền. - Số lượng khách hàng đã mua sản phẩm. - Mức độ hài lòng ra sao. - Nói với người khác như thế nào về sản phẩm. Để trên cơ sở đó có sự điều chỉnh các yếu tố truyền thông cho phù hợp. 7.1.3.7. Quyết định hệ thống truyền thông Những phần trên ta mới chỉ tìm hiểu về mô hình truyền thông chung chung, tuy nhiên để thực hiện một chiến dịch truyền thông cụ thể thì doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một hệ thống xúc tiến/truyền thông hỗn hợp, nói cách khác doanh nghiệp phải thực hiện phân tích nhằm tìm kiếm các giải pháp để có thể sử dụng được phối hợp các công cụ truyền thông nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông mà doanh nghiệp mong đợi. Để xác định được hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình doanh nghiệp cần phải quan tâm tới một số yếu tố chi phối tới hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình: - Bản chất của từng công cụ truyền thông. - Kiểu hàng hóa/ thị trường của doanh nghiệp. - Chiến lược marketing của doanh nghiệp: là chiến lược kéo hay đẩy. - Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng. - Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Về bản chất của từng công cụ truyền thông: Mỗi phương tiện truyền thông đều có những tính chất và đặc điểm riêng, có điều kiện áp dụng, chi phí phát sinh đặc thù và cần nắm vững đặc điểm và tính chất của mỗi công cụ, tùy vào từng tình huống, sự chi phối của 4 yếu tố còn lại để xác định nên sử dụng phối hợp những công cụ nào với nhau. - Quảng cáo: Có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh và tăng tính thuyết phục. Sử dụng để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế lực của doanh nghiệp. Tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng. Là hình thức thông tin một chiều. 133 - Bán hàng cá nhân: Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa chuộng và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho người bán. - Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một hoạt động sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng: phiếu mua hàng; cuộc thi, trò chơi có thưởngKhuyến khích việc mua hàng trong ngắn hạn; Thu được phản hồi từ khách hàng trong thời gian sớm hơn; - Tuyên truyền: Nguồn thông tin của tuyên truyền thường có tính trung thực hơn so với quảng cáo.Sử dụng để giới hiệu hàng hóa một cách hiệu quả và trực diện. 7.2. Thiết kế chương trình quảng cáo 7.2.1. Định nghĩa Định nghĩa: Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng hàng hoá và dịch vụ đươc người bảo trợ nhất định thực hiện và phải trả tiền. 7.2.2. Chức năng - Thông tin truyền cảm về sản phẩm và truyền tin đi để khách hàng có 1 cảm giác về sản phẩm, cảm giác như thế nào là phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của trạng thái của khách hàng theo quy luật AIDA. - Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. - Làm giảm một số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu cầu một lượng chi phí lớn nhưng khi chương trình quảng cáo có hiệu quả sẽ thúc đẩy số lượng bán hàng tăng lên và sản xuất tăng. Khi số lượng bán hàng tăng lên làm chi phí giảm. - Khơi dậy nhu cầu và hình thành động lực mua hàng cho khách hàng. 7.2.3. Nội dung cơ bản của các quyết định quảng cáo 7.2.3.1. Xác định mục tiêu - Các căn cứ để lựa chọn mục tiêu: + Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. + Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. 134 + Các biến số marketing: định giá, chất lượng .cao hay thấp và thông điệp quảng cáo phải được thể hiện chính xác. - Căn cứ để phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích gồm: + Quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mởi hay những đổi mới trong hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân phối, các chương trình xúc tiến: tăng thêm 20%- giá không đổi; giá tiết kiệm hơn); thường được áp dụng trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm. + Quảng cáo thuyết phục: hình thành sự ưa thích sản phẩm, thương hiệu, thay đổi sự chấp nhận về đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn), thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; thường được sử dụng trong giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống sản phẩm. + Quảng cáo nhắc nhở: thường được sử dụng trong giai đoạn trưởng thành và thoái trào của chu kỳ sống sản phẩm; duy trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, quản cáo nhắc nhở khách hàng mua lại sản phẩm; thay đổi thái độ của khách hàng; đặc biệt khi hiện tại khách hàng không có thái độ tốt về sản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để khách hàng không có cơ hội nghĩ tới sản phẩm khác). 7.2.3.2. Xác định ngân sách Một số phương thức tương tự như phương thức xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 7.2.3.3. Quyết định thông điệp quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo có mức sáng tạo khác nhau, yếu tố sáng tạo trong chiến dịch quảng cáo có thể quan trọng hơn số tiền bỏ ra. Chỉ khi nào thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới làm tăng mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Châm ngôn của quảng cáo là “ chừng nào chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng”. Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trãi qua ba bước: - Hình thành thông điệp: Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đêm lại. Ngay trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có một khoản rộng lớn cho các thông điệp khác. Sau một thời gian, người làm marketing có thể thay đổi thông điệp nhưng không thay đổi sản phẩm. 135 - Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Người quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau. Thông thường, đánh giá theo tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực. - Thực hiện thông điệp: Thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn cách truyền đạt. Người tác tác phải tìm phong cách, văn phong, lời lẻ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả các yếu tố phải tạo nên một hình ảnh cô đọng. Mọi thông điệp có thể được trình bày theo những phong cách thực hiện khác nhau: cảnh sinh hoạt, lối sống, cảnh thơ mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc, nhân vật tiêu biểu, trình độ kỹ thuật, bằng chứng khoa học, bằng chứng thử nghiệm. 7.2.3.4. Quyết định phương tiện truyền thông Việc chọn lựa phương tiện thường tiến hành song song với việc thiết kế thông điệp. Lựa chọn phương tiện cận chú ý tới: tần suất và cường độ tác động của phương tiện (mức độ gây ấn tượng). - Báo: với ưu điểm: dễ sử dụng, kịp thời, phân bố rộng rãi thị trường mục tiêu, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm: tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. - Tạp chí: Có độ lựa chọn theo doanh số và địa lý cao, có uy tín, thiết lập được mối quan hệ lâu dài với người đọc.Thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí (nếu tạp chí không bán được hết số xuất bản. - Tivi: Khai thác được lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu sắc, mức độ bao phủ thị trường rộng, khả năng truyền thông nhanh, dễ gây sự chú ý. Chi phí cao, thời gian có hạn, khán giá ít chọn lọc, dễ gây nhằm chán. - Radio: Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Chỉ có âm thanh, khả năng chú ý thấp, tuổi thọ ngắn. - Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích 7.2.3.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo - Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông: sử dụng ba phương pháp như đánh giá trực tiếp bằng việc yêu cầu người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo khác nhau; phương pháp định lượng; phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo. - Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ 136 7.3. Thiết kế chương trình Marketing trực tiếp 7.3.1. Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp 7.3.1.1. Định nghĩa Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào. 7.3.1.2. Đặc điểm - Không biết kênh phân phối là dài hay ngắn mà khâu nào giới thiệu sản phẩm tác động đến khách hàng và khách hàng phản ứng đáp trả gọi là marketing trực tiếp; (nhấn mạnh vào việc tạo ra 1 phản ứng đáp lại). - Người làm marketing trực tiếp: sử dụng các phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với khách hàng và chào hàng đến từng cá nhân một và bán hàng cho họ. - Cho phép xác định được khách hàng, thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn và giữ được bí mật về các hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này ngày càng được sử dụng nhiều do xu hướng chia nhỏ thị trường để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên: ngày càng hình thành nhiều đoạn thị trường với những nhu cầu và sở thích hết sức cá biệt: hàng hóa thậm chí chỉ xem mẫu qua catalog, nếu quyết định mua thì phải đặt hàng trước hàng tháng: đồ nội thất, trang trí; thời trang; công nghệ 7.3.2. Công cụ của marketing trực tiếp - Marketing bằng catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng qua đường bưu điện và khách hàng dựa trên catalog để đặt hàng. - Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư chào hàng, quảng cáo - Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio - Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: + Đưa ra các chương trình giới thiệu về sản phẩm trên các phương tiện trên và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. 137 + Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản phẩm/dịch vụ. - Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): Khách hàng có thể tự tìm hiểu thông tin, đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng. 7.3.3. Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp - Quyết định về mục tiêu - Xác định khách hàng mục tiêu - Chào hàng - Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp: trước khi thực hiện marketing trực tiếp toàn thị trường và doanh nghiệp thực hiện thử nghiệm tại một số đối tượng nhất định và đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm về việc áp dụng toàn thị trường sẽ đạt được kết quả tốt hơn. - Đánh giá kết quả của chiến dịch: so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra, đồng thời có thể đánh giá qua một số yếu tố. + Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng của khách hàng. + Mối tương quan giữa: chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho chiến dịch. + Khả năng tạo lập mối quan hệ lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng. 7.4. Quản lý lực lượng bán hàng 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 7.4.1.1. Khái niệm Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định mua. 7.4.1.2. Đặc điểm - Giữa người bán và khách hàng có sự tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp và khả năng thích nghi với giao tiếp rất cao và giảm sự giải mã sai về thông điệp của khách hàng. - Thúc đấy trao đổi thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho người mua. - Chi phí tương đối cao do cần lực lượng bán hàng lớn và họ phải thực sự là những người có khả năng ứng biến tốt. Bán hàng cá nhân là một nghệ thuận hơn là khoa học do cần phải có sự sáng tạo của con người. 138 - Nhưng sự tiếp xúc trực tiếp này lại trở thành hạn chế cơ bản nếu khả năng của nhân viên bán hàng là không tốt và gây ra ấn tượng không tốt, khó phai đối với khách hàng. 7.4.2. Nhiệm vụ và các loại chức năng bán 7.4.2.1. Nhiệm vụ - Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm. - Trình diễn sản phẩm. - Giới thiệu giáo dục khách hàng về sản phẩm mới. - Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc, những lời từ chối mua hàng của khách hàng. - Tổ chức và thực hiện các hoạt động xúc tiến tại các điểm bán. - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng. - Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng. - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. - Thu thập thông tin Marketing. 7.4.2.1. Các loại chức vụ bán hàng - Người giao hàng - Người tiếp nhận đơn hàng - Kỹ thuật viên - Người tạo nhu cầu 7.4.3. Thiết kế lực lượng bán - Lập mục tiêu cho lực lượng bán - Chiến lược cho lực lượng bán - Cấu trúc của lực lượng - Xác định qui mô của lực lượng bán hàng - Chế độ bồi dưỡng cho nhân viên bán hàng 7.4.4. Quản lý lực lượng bán - Tuyển mộ lựa chọn lực lượng bán - Giám sát và đánh giá nhân viên bán hàng - Thuận lợi và khó nhăn trong bán hàng cá nhân 139 Chương 8: TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING 8.1. Tổ chức và thực hiện chiến lược Marketing 8.1.1. Tổ chức công ty 8.1.1.1 Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực. Chiến lược và việc thực hiện có quan hệ mật thiết với nhau. Thứ nhất, chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết. Chẳng hạn, quyết định "thu hoạch" một sản phẩm nào đó phải được chuyển thành những việc làm cụ thể như phân phối ngân sách ít hơn cho sản phẩm đó, chỉ thị cho nhân viên bán có thể tăng giá lên, và tập trung các nỗ lực quảng cáo cho những sản phẩm khác. Thứ hai, sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược. Thành tích nghèo nàn có thể là kết quả từ những chiến lược nghèo nàn, hoặc từ những chiến lược tốt nhưng được thực hiện một cách kém cỏi. Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi kém hiệu qủa: - Việc hoạch định biệt lập: Kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp thường do "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà những người này có thể không liên hệ chặt chẽ với những người quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lược. - Những cân nhắc chọn lựa giữa các mục tiêu lâu dài và trước mắt: Các doanh nghiệp thiết kế chiến lược marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Thế nhưng những người quản trị marketing, những người thực thi các chiến lược đó thường được thưởng vì doanh số, sự phát triển, hoặc lợi nhuận ngắn hạn. Khi đối diện với sự chọn lựa giữa chiến lược dài hạn và thành tích trước mắt, những người 140 quản trị marketing thường thiên về lợi ích ngắn hạn. Có thể họ đã đáp ứng được những mục tiêu thành tích ngắn hạn và đã nhận được những sự đánh giá cao, nhưng việc làm của họ sẽ làm tổn hại đến chiến lược dài hạn và vị thế của doanh nghiệp. - Chống lại sự thay đổi: Những hoạt động hiện tại của doanh nghiệp đều được phải được thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công các chiến lược. Thế nhưng ở nhiều doanh nghiệp, những chiến lược mới không phù hợp với các khuôn mẫu và tập quán đã có của nó sẽ bị chống lại. Và chiến lược càng khác biệt nhiều với cái cũ, sự chống lại việc thực thi nó càng lớn. Đối với những chiến lược mới, việc thực thi có thể phá vỡ các mô hình tổ chức truyền thống trong doanh nghiệp và cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các tổ chức khác của kênh phân phối. - Thiếu những kế hoạch thực hiện cụ thể: Một số chiến lược được thực thi nghèo nàn là do những người lập kế hoạch không triển khai các kế hoạch thực thi chi tiết và thiếu sự kết hợp đồng bộ các kế hoạch bộ phận thành một chương trình toàn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt những mục tiêu chuyên biệt, và phân công trách nhiệm không rõ ràng cho những người thực hiện. 8.1.1.2. Tiến trình thực hiện Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả. Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát 141 triển nguồn lực con người, và thiết lập một bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp. a. Triển khai chương trình hành động Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận tài chiïnh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên. Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chương trình hành động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp. Cuối cùng,chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. b. Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ chức khác nhau. Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, các đặc điểm của doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ của doanh nghiệp thành những 142 công việc được xác định rõ ràng và có thể quản lý được cho các bộ phận và nhân viên nhằm tạo được hiệu quả thông qua việc chuyên môn hoá chức năng hoạt động của họ. Cơ cấu tổ chức còn tạo nên sự phối hợp những quyết định và hoạt động chuyên môn hoá này bằng cách xác định các mối quan hệ chính thức giữa các nhân viên và các bộ phận, cũng như những mối quan hệ quyền hạn và hệ thống thông tin quản trị. c. Thiết kế hệ thống ra quyết định và động lực thúc đẩy Doanh nghiệp cũng phải thiết kế những hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy hỗ trợ cho các chiến lược marketing của mình. Các hệ thống ấy bao gồm những thể thức hoạt động chính thức và bán chính thức có tác dụng hướng dẫn và tiêu chuẩn hoá những hoạt động như lập kế hoạch, thu thập và sử dụng thông tin, dự tính các nguồn lực vật chất và con người, tuyển chọn và huấn luyện, đo lường và kiểm tra thành tích, đánh giá và động viên, thúc đẩy nhân viên d. Phát triển nguồn lực con người Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và các hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược. Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở các cấp quản trị. Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh nghiệp và bộ phận khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đến những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tính chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược. Những chiến lược khác nhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất và kỹ năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năng nhạy bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị phải có các kỹ năng về tổ chức và quản lý, và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ năng về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị phù hợp với các yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện. e. Thiết lập bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp 143 Bầu không khí và nền văn hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất quan trọng đến tư duy và hành động và cách thức ứng xử của những người ra quyết định và thực thi chiến lược. Bầu không khí của tổ chức thể hiện cách thức mà các nhà quản trị hợp tác với những người khác trong công việc chung. Một số nhà quản trị có phong cách độc đoán, họ ra lệnh, ít chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ và chú trọng đến sự liên lạc báo cáo thông qua những kênh thông tin chính thức. Những người khác thì có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ và quyền hạn, cộng tác hơn là ra lệnh, khuyến khích các cộng sự có sáng kiến và liên lạc một cách thân mật không câu nệ nghi thức. Không có phong cách quản trị nào tốt nhất cho tất cả mọi tình huống. Những chiến lược khác nhau có thể cần đến những phong cách lãnh đạo khác nhau, và nó thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, con người và hoàn cảnh của doanh nghiệp và môi trường Nền văn hoá của doanh nghiệp là một hệ thống những giá trị và niềm tin mà mọi người trong một tổ chức cùng chia xẻ. Nó thể hiện bản sắc, triết lý kinh doanh và ý nghĩa cộng đồng trong doanh nghiệp. Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử sự của mọi người trong tất cả các cấp của doanh nghiệp. Phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp là những chuẩn mực giá trị được các thành viên của doanh nghiệp thừa nhận và chia xẻ, nó định hướng và thúc đẩy họ trong việc ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ. Những chiến lược không phù hợp với phong cách quản trị và văn hoá của doanh nghiệp sẽ khó có khả năng thực thi một cách thành công. Các mối quan hệ giữa nhiệm vụ, cơ cấu, hệ thống, nhân sự và nền văn hoá Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động, cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm vụ cần cho việc thực thi chiến lược. Các động lực thúc đẩy phải động viên được nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu 144 quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hoá của doanh nghiệp. 8.1.2. Tổ chức bộ phận marketing 8.1.2.1. Sự phát triển của bộ phận marketing Trong qúa trình phát triển của mình, marketing đã từ một chức năng bán hàng đơn giản trở thành một nhóm các hoạt động phức tạp, mà không phải bao giờ cũng kết hợp tốt với nhau và với các bộ phận khác của doanh nghiệp Bộ phận marketing ngày nay là sản phẩm của cả một quá trình phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với các hình thức tổ chức khác nhau a. Bộ phận bán hàng đơn giản Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh được tiến hành với năm chức năng cơ bản. Phải có người nào đó dứng ra quản lý vốn (tài chính), thuê người (nhân sự), sản xuất ra sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán nó đi (tiêu thụ), và ghi chép sổ sách (kế toán). Chức năng bán hàng được đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc tiêu thụ. Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực hiện luôn những chức năng đó (hình). b. Bộ phận bán hàng kiêm các chức năng marketing Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ những khách hàng mới hay địa bàn mới, nó cần tăng cường những chức năng marketing nhất định, không liên quan đến việc bán hàng, như nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm năng thị trường, quảng cáo và đảm bảo dịch vụ cho khách hàng,... Phó giám đốc tiêu thụ sẽ cần phải thuê các chuyên gia để hoàn thành các chức năng marketing khác này, hay thuê một người quản trị marketing để quản trị những chức năng đó (hình). c. Bộ phận marketing riêng biệt Sự phát triển liên tục của doanh nghiệp đẫ làm tăng khả năng đầu tư có hiệu quả vào các chức năng khác của marketing như nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động của lực lượng bán hàng. Lúc này doanh nghiệp sẽ thấy cần thiết lập một bộ phận marketing riêng biệt, đặt dưới quyền chỉ đạo của một phó giám đốc marketing. Ở giai 145 đoạn này, bán hàng và marketing là hai chức năng tách riêng trong tổ chức đó, nhưng vẫn yêu cầu phối hợp chặt chẽ với nhau (hình). d. Bộ phận marketing hiện đại Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ và marketing cần làm việc ăn ý với nhau, nhưng đôi khi quan hệ giữa họ trở nên căng thẳng và có những biểu hiện trục trặc. Phó giám đốc tiêu thụ muốn bộ phận bán hàng có vị trí quan trọng hơn trong marketing -mix , và mọi nỗ lực đều tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ hiện tại. Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn và ngân sách nhiều hơn cho các hoạt động không phải của lực lượng bán hàng, và mọi cố gắng đều nhằm vào việc hoạch định đúng đắn chiến lược marketing để dáp ứng được những nhu cầu lâu dài của khách hàng. Để giải quyết mâu thuẫn, giám đốc công ty có thể chỉ thị cho phó giám đốc điều hành xử lý những mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, hoặc giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất cả các chức năng, kể cả lực lượng bán hàng.Cách giải quyết cuối cùng này tạo cơ sở cho việc tổ chức bộ phận marketing hiện đại đặt dưới quyền lãnh đạo của phó giám đốc điều hành marketing và tiêu thụ với những người quản trị riêng từng chức năng marketing, kể việc quản trị tiêu thụ (hình). e. Công ty marketing hiện đại Một công ty có thể có một bộ phận marketing hiện đại mà chưa hoạt động như một công ty marketing hiện đại. Khi các quan niệm về marketing phát triển, coi marketing là một quá trình trọn vẹn của những nỗ lực của tất cả các bộ phận của công ty nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của thị trường, lúc đó công ty mới trở thành một công ty marketing hiện đại. 8.1.2.2. Các cách tổ chức phòng marketing Các bộ phận marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau. Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép bộ phận marketing phục vụ được theo bốn chiều cơ bản của hoạt động marketing: các chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm và thị trường khách hàng. a. Tổ chức theo chức năng Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức marketing là tổ chức theo chức năng, theo đó những chuyên gia về các chức năng marketing trực thuộc một phó giám 146 đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách các lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theo chức năng là sự đơn giản về mặt hành chính, song hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp tăng lên. Trước hết là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể không sát với thực tê,ú không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có được ngân sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác. Phó giám đốc marketing luôn phải cân nhắc những yêu cầu và khiếu nại của chuyên gia chức năng cạnh tranh nhau và phải đối diện với một vấn đề phối hợp rất khó khăn. b. Tổ chức theo địa lý Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường tổ chức lựa chọn lực lượng bán của mình (và đôi khi những chức năng khác) theo các khu vực địa lý. Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát những người quản trị bán hàng theo khu vực. Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển các quản trị bán hàng theo từng địa bàn nhỏ hơn, mỗi người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng. Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép các nhà quản trị dành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì công việc bán hàng rất phức tạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người bán hàng lên lợi nhuận rất lớn. c. Tổ chức theo sản phẩm Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay thế cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhưng đóng vai trò như một cấp quản trị khác. Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặt dưới quyền một người quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản 147 phẩm, và những người quản trị loại sản phẩm này lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể. Vai trò của người quản trị sản phẩm là triển khai các kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh. Người quản trị triển khai một chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo một kế hoạch marketing và tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với các cơ sở quảng cáo để triển khai những chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng và nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm và đề xuất những cải tiến sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu đang thay đổi của thị trường. Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo ra nhiều lợi điểm. Thứ nhất, người quản trị sản phẩm có thể tập trung vào việc xây dựng một marketing - mix cos hiệu quả về chi phí cho sản trước phẩm đó. Thứ hai, người quản trị sản phẩm có thể phản ứng nhanh chóng hơn đối với những vấn đề trên thị trường, so với một ban chức năng gồm các chuyên gia. Thứ ba, các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một người bảo vệ sản phẩm. Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sở huấn luyện tuyệt vời cho những cán bộ điều hành trẻ, vì nó buộc họ phải tham gia vào hầu hết các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. d.Tổ chức theo thị trường Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên các thị trường khác nhau. Và nếu những người tiêu dùng thuộc những nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau, thì nên tổ chức bộ phận marketing theo thị trường. Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự như việc tổ chức quản trị theo sản phẩm. Người quản trị các thị trường giám sát một số người quản trị một thị trường (cũng được gọi là những người quản trị phát triển thị trường, các chuyên gia thị trường, hay những chuyên gia theo ngành). Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợi nhuận trong thị trường của mình. Họ phải phối hợp sự trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, cùng những phần việc khác. Họ phải phân tích xem thị trưòng của mình đang hướng đến đâu và doanh nghiệp cần chào bán trên thị trường những sản phẩm nào. Thành tích của họ thường được đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, chứ không phải 148 vào khả năng sinh lời hiện tại trên thị trường. Hệ thống này cũng có những ưu điểm và nhưọc điểm giống như các hệ thống quản trị theo sản phẩm. Lợi thế chính của hệ thống này là hoạt động marketing được tổ chức để đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng marketing, các khu vực hay các sản phẩm. e. Tổ chức theo sản phẩm/thị trường Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán ra trên nhiều thị trường có hai cách để lựa chọn. Họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn. Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa là những người quản trị thị trường cũng phải rất am hiểu các sản phẩm khác biệt nhau mà những thị trường của họ đã mua. Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thành một tổ 8.2. Đánh giá và kiểm tra hoạt động Marketing Công việc của bộ phận marketing là lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra các hoạt động marketing. Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao. Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược. Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra. Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực xác định khả năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường, và các kênh phân phối khác nhau. Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi. Kiểm tra chiến lược bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing. 149 Bảng 8.1: Các loại kiểm tra marketing Loại kiểm tra Trách nhiệm chính Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra 1. Kiểm tra theo kế hoạch Ban lãnh đạo cấp cao, lãnh đạo cấp trung Kiểm tra mức độ đạt kế hoạch dự kiến Phân tích mức độ tiêu thu. Phân tích thị phần Tỷ lên doanh thu trên chi phí Phân tích tài chính Theo dõi mức độ hài lòng 2. Kiểm tra khả năng sinh lời Người kiểm tra marketing Kiểm tra tình hình lãi lỗ Khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đơn hàng. 3. Kiểm tra hiệu suất Ban lãnh đạo cấp cơ sở, người kiểm tra marketing. Định giá nâng cao hiệu suất, tác dụng của chi phí marketing. Hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi. 4. Kiểm tra chiến lược Ban lãnh đạo cấp cao, người kiểm tra marketing Kiểm tra mức độ khai thác cơ hội về thị trường, sản phẩm và các kênh phân phối. Công cụ đánh giá hiệu quả marketing, kiểm tra sổ sách marketing. Phân tích các kết quả marketing xuất sắc. Xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội của doanhn nghiệp. 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trương Đình Chiến, 2009. Giáo trình Quản trị marketing, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân. [2] David J.Luck / Ronald S. Rubin, 2004. Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê. [3] Vũ Thế Phú, 1997. Quản trị Marketing. NXB: Lao Động [4] P.Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê. [5] P.Kotler, 2003. Quản trị Marketing, NXB Thống kê. [6] P.Kotler, 2007. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ.