Giáo trình Marketing Thương mại - Chương 7: Xúc tiến bán hàng

10/17/2016 1 Chương 7: 10/17/2016 2 Nhà sản xuất Trung gian phân phối Người tiêu dùng Nhà sản xuất Trung gian phân phối Người tiêu dùng Chiến lược ĐẨY Chiến lược KÉO Các nỗ lực marketing Yêu cầu sản phẩm Dòng chuyển đưa sản phẩm 10/17/2016 3 Tiêu chí ATL BTL Đối tượng Hướng tới tổng thế nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh truyền thông ATL sử dụng có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng mục tiêu VD: TVC Hướng tới nhóm người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi nhỏ hẹp hơn tổng thể nhóm tiêu dùng mục tiêu VD:OOH Mục đích Xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách Tạo ra long trung thành của khách hàng, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Tính tương tác Thấp, thông tin về thương hiệu mang tính một chiều Khá cao, thông tin đa chiều mang tính kết nối và tạo sự tương tác giữa marketer với khách hàng cá nhân Đo lường kết quả Qua các kênh truyền thông như tivi, radio, báo, tạp chí .. Có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo Đo lường được tương đối đầy đủ và chính xác. Hoạt động Gắn với các phương tiện truyền thông đại chúng Ít sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng  Key visual  TVC  Prind Ad  OOH  Digital marketing 10/17/2016 4  Sampling - Wet sampling: thu hút người mua tại chỗ - Dry sampling: mang hàng mẫu về nhà dùng  Activation: - Kích hoạt thương hiệu bằng quảng bá - Chứng minh công dụng - Chơi trò chơi - Đổi thưởng  Truyền thông tại điểm khuyến mại  Trưng bày quảng cáo – POP Display material  Truyền thông nội bộ  Các hoạt động hỗ trợ khác - Road show - .. 10/17/2016 5  Kỹ thuật bán hàng bằng việc thiết kế không gian thông qua các thông điệp bằng hình ảnh, ánh sáng, màu sắc, âm nhạc và hương thơm .. để kích thích cảm xúc và tình cảm của khách hàng và cuối cùng vận dụng hiệu quả thói quen, hành vi mua hàng của họ trong việc bày trí. Là hoạt động xếp đặt kết hợp:  Bản thân sản phẩm và vật phẩm quảng cáo hỗ trợ  Nhằm làm nổi bật về sự HIỆN DIỆN và BẮT MẮT của sản phẩm  Thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng  Trưng bày quyết định doanh số và là người bán hàng thầm lặng 10/17/2016 6  Cửa tiệm không phải để bán hàng mà là một không gian tạo điều kiện đế khách đến mua  Đặt trọng tâm vào việc mua của khách chứ không phải việc bán  Cửa tiệm là không gian của khách chứ không phải của doanh nghiệp.  S1: Satisfaction  S2: Sacrifies  S3: Surprise S 1 S 2 S 3 10/17/2016 7  ..  ..: ứng dụng cửa hiệu như 1 kênh truyền thông quảng cáo.  ..  ..  (POPs – Point of Purchase) Khách hàng thân thiết MUA SẮM THEO KẾ HOẠCH Khách hàng Tiềm năng MUA SẮM NGẪU HỨNG MUA THEO CH.TR KHUYẾN MẠI 10/17/2016 8 04 mục tiêu chính của trưng bày  Làm cho người mua hàng dừng lại và chú ý đến sản phẩm  Kích thích người mua quan tâm đến sản phẩm  Tạo nên ham muốn mua hàng  Thúc đẩy người mua quyết định mua hàng Lựa chọn sản phẩm dễ dàng Nắm được thông tin về sản phẩm nhanh Tăng sự hài long Trung thành với nhãn hàng Tận dụng tốt không gian trưng bày Thu hút khách hàng Tăng doanh số Hạn chế hư hỏng sản phẩm Tăng lợi nhuận  Củng cố hình ảnh nhãn hàng  Nâng cao hiệu quả các chương trình  Tăng doanh số  Tăng thị phần  Chiến thắng đối thủ  Kiểm kê dễ dàng  Bổ sung hàng đến gian hàng  Tăng doanh số, tăng lương 10/17/2016 9  Kệ chính (main shelf)  Đầu kệ (Gondola End)  Shop in shop  Kệ phụ (Secondary stand)  Ụ khuyến mãi  Kệ trưng bày tại quầy tính tiền (COC)  Demonstration Booth Đúng 1. . 2. . 1. . 2. . 3. . 4. . 5. . 1. 2. 10/17/2016 10  Định vị chính xác vị trí của nhãn hàng trong ngành hàng sản phẩm cạnh tranh trực tiếp  Giành vị trí ưu tiên cho các nhãn hàng kích cỡ chiến lược (80% doanh số bán hàng đến từ 20% chủng loại sản phẩm)  Tối ưu hóa lượng hàng tồn kệ  Khai thác tối đa không gian trưng bày  Nâng cao sự hiện diện của sản phẩm  Tăng doanh số bán ra và lợi nhuận  Thông tin: truyền đạt thong tin hữu ích về sản phẩm và chương trình hỗ trợ  Nhắc nhở: làm người mua nhớ đến nhãn hàng mà họ từng biết trên các phương tiện quảng cáo, truyền thông  Khuyến khích: tác động tới sự lựa chọn sản phẩm, thúc đẩy mua hàng  Trưng bày: Làm nổi bật hình ảnh nhãn hàng, thu hút sự chú ý của khách hàng 10/17/2016 11 10/17/2016 12 10/17/2016 13 10/17/2016 14  Không xếp chồng chất sản phẩm lên nhau  Khôn trưng bày sản phẩm nằm ngang  Sản phẩm phải sạch sẽ, khong có hàng hư hỏng, hết hạn  Vệ sinh kệ, sản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần  Sắp xếp theo nguyên tắc “Sản xuất trước – xuất trước”  Thường xuyên kiểm tra hạn sử dụng 10/17/2016 15 Là hoạt động ưu đãi ngắn hạn dành cho người tiêu dùng nhằm khuyến khích mua hàng hoặc tăng doanh số cho một sản phẩm/ dịch vụ  Kích thích mua ngắn hạn  Giao tiếp tích cực cả về thương hiệu lẫn lơi ích sản phẩm  Tìm khách hàng mới  Truyền đạt lợi ích, tính năng, cách sử dụng sản phẩm  Củng cố thông điệp nhãn hàng  Hỗ trợ bán hàng 10/17/2016 16 Khuyến mại là con dao 2 lưỡi  Kích thích tăng trưởng ds tại cửa hàng  Làm cho sản phẩm/ giá trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng  Mục tiêu: - Tạo áp lực mua hàng - Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại của hàng - Tranh thủ vị trí/ diện tích trưng bày - Xây dựng quan hệ, thể hiện sự hỗ trợ của doanh nghiệp danh cho nhà phân phối  Đặc điểm - Đáp ứng mong muốn của nhà phân phối: lợi nhuận, soanh số 10/17/2016 17 1. Giảm giá trực tiếp Giảm giá sản phẩm trong thời gian khuyến mại 2. Tặng sản phẩm – Free product Buy X get Y free Thưởng doanh số mà nhà phân phối đạt được trong thời gian quy định – Target incentives VD: áp dụng mua 20 tặng 1 nhưng chỉ thanh toán khi nhà phân phối mua đạt trên 100 3. Tặng quà – Give away Khách hàng mua một số lượng sản phẩm được quy định và được tặng them một món quà 4. Trò chơi may mắn Tham gia xổ số trúng thưởng Instant draw (I/D) Lucky draw (L/D) 5. Trưng bày tại điểm bán Thiết kế và cung cấp cho NPP các vật liệu như quầy kệ giúp sản phẩm được trưng bày ĐÚNG vị trí, ĐỦ số lượng, ĐẸP mắt 6. Hàng quảng cáo Thiết kế và cung cấp cho NPP các sản phẩm hoặc dụng cụ hỗ trợ kinh doanh có logo 10/17/2016 18 7. Chương trình hỗ trợ bán hàng – Advertising support program Kết hợp (co-promotion) với retailers cùng làm các chương trình thúc đẩy khách hàng mua hàng 8. Khách hàng thân thiết • Loyalty program áp dụng trong thời gian dài nhằm khuyến khích và tưởng thưởng cho lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ • Loyalty program áp dụng quy trình: mua hàng  quy thành điểm  đổi điểm lấy quà  Là sự khuyến dụ có tính chất ngắn hạn bằng cách gia tang thêm một phần thưởng cho shopper nhằm tức thời tác động đến hành vi mua hàng của họ, mang lại doanh số bán  Phần thưởng tăng thêm  Ngắn hạn  Tác động liền 10/17/2016 19 Thông thường các chương trình khuyến mại cho shopper sẽ được “thiết kế” trong một khoảng thời gian nhất định  Một tháng  Hai tháng  Ba tháng  Kích thích lòng tham trong một khoảng thời gian ngắn và gia tăng thị phần  Mua sản phẩm này tặng kèm sản phẩm khác  Mua sản phẩm có cơ hội trúng “cực lớn” 10/17/2016 20 Công cụ khuyến mại người tiêu dùng Thành viên kênh phân phối Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sử dụng công nghiệp •Giảm giá •Thưởng •Tặng quà •Trưng bày tại điểm bán •Huấn luyện nhân viên •Trình diễn sản phẩm •Hỗ trợ bán hàng •Sản phẩm mẫu, dùng thử •Phiếu giảm giá •Tặng quà •Tăng số lượng sản phẩm •Xổ số •Thi, trò chơi trúng thưởng •Trưng bày •Trình diễn sản phẩm •Khách hàng quan trọng •Hội chợ •Tài liệu •Hội nghị bán hàng •Trình diễn các dạng sản phẩm •Chiết khấu  Xem xét và kiểm tra danh mục sản phẩm  Tung nhiều sản phẩm/ Tái tung sản phẩm  Lịch sử khuyến mại trong thời gian qua - Loại khuyến mại đã từng sử dụng - Tần số làm khuyến mại và mùa mua sắm - Những sự kiện lớn trong năm - Tổng mức chi tiêu cho khuyến mại 10/17/2016 21 Xem xét lựa chọn công cụ khuyến mại  Lúc nào  Khuyến mại cái gì?  Khuyến mại như thế nào  Kn để đạt ds bao nhiêu  Làm thế nào người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mại  Yếu tố nào giúp tăng ds/ ln  Sản phẩm nào phù hợp với từng chương trình  Chương trình nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành  Loại hình khuyến mại nào dành cho khách hàng không thích giảm giá 1. Mục tiêu 2. Đối tượng 3. Thời gian thực hiện 4. Nơi áp dụng 5. Hình thức khuyến mại 6. Chi tiết liệt kê 7. Dự đoán số lượng tham gia khuyến mại 8. Dự đoan chi phí khuyến mại 9. Dự đoán doanh số khuyến mại 10. Dự đoán % tổng doanh số có khuyến mại so với tổng doanh số 11. Dự đoán % tổng chi phí khuyến mại so với doanh nghiệp có khuyến mại 12. Các quy định chương trình khuyến mại 13. Các cách triển khai chương trình và cách kiểm soát nội bộ 10/17/2016 22 Trao đổi & Thảo luận