Giáo trình Marketing Thương mại - Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại

10/17/2016 1 1.Ôn tập khái quát về marketing 2.Hiểu được quá trình hình thành và phát triển của marketing thương mại 3. Phân tích khái niệm marketing thương mại 4. Nhận biết được vai trò, nhiệm vụ và nguyên tắc trong marketing thương mại 10/17/2016 2 NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Khái quát về Marketing - Khái niệm và bản chất của marketing - Nội dung cơ bản của hoạt động marketing - Nguyên tắc của marketing - Quy trình quản trị marketing 2 Sự hình thành và phát triển của marketing thương mại - Sự hình thành marketing thương mại - Các hình thái phát triển marketing thương mại 3 Khái niệm marketing thương mại - Khái niệm marketing thương mại - Đối tượng của marketing thương mại - Bản chất của marketing thương mại - Mối liên hệ giữa marketing thương mại và các bộ phận 4 Vai trò & nhiệm vụ của marketing thương mại - Vai trò của marketing thương mại - Nhiệm vụ của marketing thương mại 5 Nguyên tắc trong marketing thương mại 10/17/2016 3 T a rg e t m a rk e t C u st o m e r n e e d s In te rg ra te d m k t P ro fi ta b il it y MARKETING 10/17/2016 4 MARKETING - MIX CUSTOMER SOLUTION CUSTOMER COST CONVENIENCE C C C PRODUCT PRICE PLACE P P P P C COMMUNICATIONPROMOTION NHÀ SẢN XUẤT KHÁCH HÀNG QUÁ TRÌNH GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CHỌN LỌC PHỐI HỢP TẬP TRUNG KHÁC BIỆT 10/17/2016 5 R S-T-P MM I C 10/17/2016 6  Vai trò của các điểm bán hàng  Sự gia tăng nhanh chóng của các điểm bán  Ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của khách hàng  Điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (FMOT)  Cạnh tranh tại điểm bán 10/17/2016 7 • SMOT• TMOT • FMOT• ZMOT Advertising Buying UsingAdvocating Thống kê của Neilsen tại thị trường Việt Nam Tháng 9 - 2015 10/17/2016 8 . HỖ TRỢ BỘ PHẬN BÁN HÀNG  Đưa ra chương trình khuyến mại  Vật dụng quảng cáo  Dự báo sản phẩm  Quản lý ngân sách  Tư vấn và cung cấp thông tin cho nghiên cứu thị trường  Truyền tải thông điệp thương hiệu tại điểm bán  Lập kế hoạch bán hàng theo chức năng của các loại hình phân phối  Đánh giá hoạt động khuyến mại  Phân tích tình hình kinh doanh  Xây dựng danh sách khách hàng TƯ VẤN & THỰC HIỆN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH  Lập kế hoạch các hoạt động thương mại  Hoạch định chiến lược bán hàng theo kênh  Phát triển hệ thống phân phối  Lập dự báo  Đề xuất cải tiến PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC  Kích thích tiêu dùng  Chiến thuật marketing ngắn hạn  Phân tích Insight tiêu dung qua hệ thống kênh BRANDCONSUMER DISTRIBUTORs/ RETAILERs BRAND MARKETING CUSTOMER MARKETING SHOPPER MARKETING TRADE MARKETING = CUSTOMER MARKETING + SHOPPER MARKETING 10/17/2016 9  Trade marketing  Shopper marketing  Customer marketing  Channel marketing  Marketing thương mại  Marketing tại điểm bán 10/17/2016 10 Marketing thương mại là quá trình thỏa mãn người tiêu dùng bằng cách kết hợp các hoạt động của các nhà bán lẻ và các hoạt động marketing. GS. David Walters, Templeton College, Oxford Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất đối với sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ. PGS. TS Nguyễn Xuân Quang (ĐHKTQD) 10/17/2016 11 Marketing thương mại là hình thức thực hiện các hoạt động marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu cho các đối tượng mua sắm bằng việc đưa ra các hoạt động hỗ trợ cho trung gian bán hàng sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của thị trường, từ từng ngành hàng trong từng thời điểm. Marketing thương mại là một chuỗi các hoạt động nhằm:  Tổ chức xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng (customer - nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và cửa hàng)  Đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận cho doanh nghiệp và khách hàng. 10/17/2016 12 Consumer Shopper Distributor Wholesaler Retailer Customer  Sản phẩm  Các điểm bán hàng (POP)  Các hình thức marketing 10/17/2016 13 Xác định vị trí của khách hàng trong bối cảnh mới để sử dụng đồng bộ các công cụ kinh doanh và marketing hiện đại để tiếp cận và chinh phục khách hàng. •Mục tiêu cuối cùng: Bảo đảm lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường • Mục tiêu trực tiếp: Tạo những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. 10/17/2016 14 Brand marketing Trade marketing Mục tiêu: Hoạt động: IMC Mục tiêu: Hoạt động:  Customer: - Shopper: Thực hiện dịch vụ cho các phòng ban Hỗ trợ và hướng dẫn thực hiện công việc Quan hệ qua lại và hỗ trợ lẫn nhau MARKETING MARKETING THƯƠNG MẠI BÁN HÀNG Sản xuất Kế hoạch Hậu cần Chăm sóc khách hàng 10/17/2016 15  Vai trò chủ đạo đối với người mua hàng  Thấu hiểu tâm lý người mua ở từng loại hình kênh phân phối  Đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và chiến lược cho từng nhãn hàng 10/17/2016 16 MARKETING TRADE MARKETING NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI Đại lý Siêu thị Horeca CỬA HÀNG ATL TTL BTL Bộ phận Nhiệm vụ chính Công việc cụ thể Marketing Chiến lược ngành hàng và quản lý thương hiệu  Thấu hiểu người tiêu dùng  Chiến lược ngành hàng  Phát triển mẫu mã, bao bì mới  Khuyến mại cho mục đích quảng bá thương hiệu  Phát triển và tạo sự khác biệt cho sản phẩm mới  Quản lý thương hiệu  Quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu  Đa dạng hóa nhu cầu tiêu dùng Trade marketing Chiến lược phân phối và quản lý ngành hàng  Chiến lược phân phối  Hiện thực chiến lược phát triển thương hiệu thành kế hoạch bán hàng  Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng  Phân tích bán hàng theo ngành hàng, loại hình phân phối, khách hàng  Tìm hiểu người mua hàng Bán hàng Phát triển và quản lý khách hàng  Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng  Triển kahi kế hoạch ngành hàng  Giám sát hoạt động bán hàng  Kế hoạch khuyến mại  Thương lượng với khách hàng 10/17/2016 17  Gia tăng doanh số bán và lợi nhuận  Tập trung nghiên cứu đối tượng mua sắm  Thông tin liên lạc giữa các bộ phận  Quản trị ngành hàng  Quản trị nhu cầu thị trường - Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên liên quan - Quản lý những mặt cốt yếu: doanh nghiệp & khách hàng; doanh nghiệp & người tiêu dung; khách hàng & người mua sắm - Quản lý POP - Quản lý nguồn lực bên trong Customer Development Category Development Consumer Engagement Company Engagement Nhiệm vụ 4C của Marketing Thương Mại 10/17/2016 18 Customer Development Category Development Consumer Engagement Company Engagement Phát triển kênh phân phối (Channel Development) Chiết khấu thương mại (Trade Discount) Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty Program) Sự kiện, hội nghị khách hàng (Customer Events) Customer Development Category Development Consumer Engagement Company Engagement Chiến lược bao phủ & thâm nhập (Penetration) Chiến lược danh mục sản phẩm (Portfolio) Chiến lược kích cỡ bao bì (Pack-sizes) Chiến lược giá (Pricing) Trade – in Trade - up Trade- across 10/17/2016 19 Customer Development Category Development Consumer Engagement Company Engagement Khuyến mãi người tiêu dùng (Consumer Promotion) Trưng bày hàng hóa (Merchandising) Vật phẩm trưng bày tại điểm bán (POSM) Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation) Customer Development Category Development Consumer Engagement Company Engagement Dự báo, đặt mục tiêu (Sales Forecast/ Target) Kích hoạt đội ngũ Sales (D-days, Sales Brief) Thi trưng bày (Visibility/ Display contest) Thi bao phủ (Sales contest/ Rally) 10/17/2016 20  Tận dụng các hoạt động marketing – mix tại điểm bán:  Đảm bảo hàng hóa sẵn sàng trên kệ  Giá cả đúng  In-store display  Tận dụng khách hàng trung thành  PGs, PBs  10/17/2016 21 Gia tăng giá trị mua sắm  Tạo yếu tố “WOW”  Nghiên cứu các shopper thực hiện việc mua hàng  Điều gì khiến shopper mua sản phẩm của mình  Xem xét: trưng bày hàng, thông điệp truyền thông, không khí trong cửa hàng Scentketing – marketing mùi vị Soundketing – marketing âm thành Thương hiệu và người bán có cùng mục tiêu nên có thể kết hợp với nhau  Người bán cần dụng cụ/ công cụ bán hàng chứa nước ngọt, làm nước ngọt mát lạnh, trưng bày đẹp  Thương hiệu cung cấp “xe đẩy” “tủ lạnh” chứa nước giải khát  Khách hàng cần sản phẩm có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu: chai nước sạch, mát lạnh, giải khát ngay 10/17/2016 22 Trao đổi & Thảo luận