Giáo trình Marketing ngân hàng - Chương 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại

Chương 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại Banking Marketing 31 DHTM_TMU Nội dung cơ bản Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM Công cụ phát triển chiến lược của NH Hành vi mua của các khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM 32Banking Marketing 2.1 2.2 2.3 2.4 DHTM_TMU Các hướng phân đoạn thị trường Lợi ích của phân đoạn thị trường 33Banking Marketing Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng 2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu của NHTM DHTM_TMU ƒ Thị trường hợp nhất ƒ Đơn đoạn thị trường ƒ Đa đoạn thị trường ƒ Phân đoạn đan xen 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường 34Banking Marketing DHTM_TMU Banking Marketing 35 Marketing-mix (7P) Thị trường hợp nhất Marketing-mix (7P) Đoạn 1 Đơn đoạn thị trường Đoạn 2 Đoạn 3 Đoạn 4 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường DHTM_TMU Marketing-mix (7P) XXXX X XX YYYY YYYY Marketing-mix 1 (7P) Marketing-mix 2 (7P) Đoạn 1 Đoạn 2 Đoạn 3 Đoạn 4 2.1.1 Các hướng phân đoạn thị trường Đa đoạn thị trường XYX YXY Phân đoạn xen kẽ 36Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Về chiến lược ƒ Về tổ chức ƒ Về tác nghiệp 2.1.2 Lợi ích của phân đoạn thị trường 37Banking Marketing DHTM_TMU 2.1.3 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường ƒ Đo lường được ƒ Quy mô đủ lớn ƒ Phân biệt được ƒ Có tính khả thi 38Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Phân đoạn dựa trên khách hàng – Nhân khẩu học – Lợi ích – Mức sử dụng – Mức độ quen thuộc Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân 2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng 39Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Phân đoạn dưa trên tình huống mua – Cá nhân – thương mại – Tỷ lệ sử dụng, lợi ích, các biến số khác Banking Marketing 40 Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân 2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng DHTM_TMU ƒ Đặc điểm nhân khẩu học ƒ Đặc điểm địa lý ƒ Quá trình kinh doanh ƒ Kết quả kinh doanh ƒ Thị trường mục tiêu Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức 2.1.4 Các biến số phân đoạn các thị trường trong lĩnh vực ngân hàng 41Banking Marketing DHTM_TMU Định vị và định hướng chiến lược của NH Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng 42Banking Marketing Mối quan hệ giữa định vị và marketing-mix quan hệ giữa định vị và định hướng trong NH 2.2 Định vị trên thị trường mục tiêu của NHTM DHTM_TMU ƒ Định hướng chiến lược của NH có thể xác định theo định vị tổng quát của NH trên thị trường ƒ Có 4 loại chiến lược định hướng định vị phân theo – Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho KH của NH, và – Độ rộng của tuyến sản phẩm 2.2.1 Định vị và định hướng chiến lược của NH 43Banking Marketing DHTM_TMU Ma trận định vị - các chiến lược định vị của các ngân hàng Banking Marketing 44 G i á t r ị g i a t ă n g T h ấ p C a o Độ rộng của tuyến sản phẩm Hẹp Rộng MILK (chồn) MULE (la) LION (sư tử) HORSE (ngựa) DHTM_TMU Căn cứ định vị Bản thân ngân hàng Khách hàng Khác biệt và mong muốn KH Thị trường Đối thủ cạnh tranh 2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH Banking Marketing 45 DHTM_TMU Các bước của quá trình định vị (8 bước) ƒ Phân tích những vấn đề nào? ƒ Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của KH ƒ Xác định các nhóm KH sẽ cần kiểm tra nhận thức của họ ƒ Xác định phương pháp lập sơ đồ ƒ Xây dựng các công cụ thu thập dữ liệu ƒ Thực hiện kỹ thuật lập sơ đồ ƒ Phân tích các vị trí thị trường ƒ Xác định chiến lược Banking Marketing 46 2.2.2 Định vị dịch vụ và sản phẩm của NH DHTM_TMU ƒ Định vị cần – Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu – Có khác biệt hóa so với đổi thủ cạnh tranh – Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường – Có thể duy trì ƒ Marketing-mix cần nhất quán với định vị 2.2.3 Mối quan hệ giữa định vị và marketing hỗn hợp trong ngân hàng Banking Marketing 47 DHTM_TMU Các chiến lược tăng trưởng Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh 48Banking Marketing Phân tích hồ sơ kinh doanh 2.3 Công cụ phát triển chiến lược của NH DHTM_TMU Sản phẩm mới Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa Sản phẩm hiện tại T h ị t r ư ờ n g h i ệ n t ạ i T h ị t r ư ờ n g m ớ i 2.3.1 Các chiến lược tăng trưởng Banking Marketing 49 DHTM_TMU Dẫn đạo về chi phí Trọng tâm vào chi phí thấp Khác biệt hóa Trọng tâm vào khác biệt hóa Chi phí thấp Khác biệt hóa R ộ n g H ẹ p Phạm vi cạnh tranh Nguồn của lợi thế cạnh tranh 2.3.2 Các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh Banking Marketing 50 DHTM_TMU ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU 2.3.3 Phân tích hồ sơ kinh doanh Banking Marketing 51 DHTM_TMU Mô thức B.C.G T ỷ l ệ t ă n g t r ư ở n g t h ị t r ư ờ n g Cao Thị phần tương đối Thấp 3 Question marks 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 Stars 5 4 C a o T h ấ p Banking Marketing 52 DHTM_TMU Mô thức G.E Vị trí kinh doanh Mạnh S ứ c h ấ p d ẫ n t h ị t r ư ờ n g T h ấ p T r u n g b ì n h C a o Trung bình Yếu Sức hấp dẫn thấp Sức hấp dẫn trung bình Sức hấp dẫn cao Banking Marketing 53 DHTM_TMU • Sức mạnh của DN (SBU). xem xét tổng hợp các thông số SCT, giá bán, thị phần tương đối, chất lượng SP, sự hiểu biết về KH và thị trường, hiệu quả công việc bán, địa điểm phân bố SBUs • Sức hấp dẫn thị trường. xem xét tổng hợp các thông số tốc độ tăng trưởng thị trường, LN biên, cường độ cạnh tranh, tính chu kỳ, tính thời vụ, quy mô kinh doanh, đường cong kinh nghiệm Banking Marketing 54 Mô thức G.E DHTM_TMU 2.4 Hành vi mua của khách hàng trên thị trường mục tiêu của NHTM Banking Marketing 55 Cảm nhận nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá thế vị Quyết định mua Cảm nhận sau mua DHTM_TMU ƒ Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng có thể đến từ 2 nguồn – Động cơ bên trong của khách hàng – Động cơ bên ngoài của khách hàng Bước 1. Cảm nhận nhu cầu Banking Marketing 56 DHTM_TMU ƒ KH sẽ tìm kiếm thông tin từ các nguồn khác nhau: – Thương mại – Cá nhân – Trải nghiệm – Công chúng Bước 2. Tìm kiếm thông tin Banking Marketing 57 DHTM_TMU ƒ KH đánh giá các NH bằng một loạt các thuộc tính – Mức lãi suất – Địa điểm – Thương hiệu – Nhân viên – ƒ Nguyên tắc chung. KH sẽ lựa chọn NH cho họ Giá trị kỳ vọng là cao nhất Bước 3. Đánh giá thế vị Banking Marketing 58 DHTM_TMU Bước 4. Quyết định mua Banking Marketing 59 Đánh giá thế vị Quyết định mua Các nhân tố tình huống không tham dự Các ý niệm của những người khác Ý định mua DHTM_TMU ƒ KH sử dụng dịch vụ của NH và so sánh với những Giá trị kỳ vọng của họ trong bước 3 ƒ NH phải theo dõi và lượng định mức độ hài lòng của KH để có những điều chỉnh phù hợp Bước 5. Cảm nhận sau mua 60Banking Marketing DHTM_TMU