Chương 7 Chiến lược đơn vị kinh doanh và chiến lược chức năng

CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG Th.S HÀ ANH TUẤN CHƯƠNG 7: MỤC TIÊU CHƯƠNG VII Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp bộ phận chức năng. Biết các chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. Biết các chiến lược cấp bộ phận chức năng. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định: Cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh của các SBU. Chiến lược cạnh tranh cho các SBU của công ty. 1. CHIẾN LƯỢC CẤP SBU 2.1 Chiến lược cạnh tranh tổng quát (Michael Porter) Chi phí thấp nhất Khác biệt hóa Tập trung vào chi phí thấp nhất Tập trung vào khác biệt hóa Lợi thế cạnh tranh Chi phí Khác biệt Phạm vi cạnh tranh Roäng Heïp Ngöôøi cung caáp Chi phí toát nhaát 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.1.1 Chiến lược chi phí thấp nhất Đặc điểm 1. Tính kinh tế theo quy mô cho biết chi phí của một đơn vị sản phẩm hay dịch vụ sản xuất giảm đi khi quy mô sản lượng tăng lên. Có 2 nguyên nhân”  Khả năng dàn trải chi phí cố định cho một khối lượng sản phẩm được sản xuất ra lớn hơn.  Sản xuất một khối lượng lớn giúp phân công lao động và chuyên môn hóa cao hơn. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.1.3 Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp Đặc điểm Ảnh hưởng của học tập tới sản xuất sản phẩm là nghiên cứu việc tiết kiệm chi phí nhờ vào học hỏi và tích lũy kinh nghiệm. Tăng năng suất lao động của người sản xuất trực tiếp, của người quản lý dẫn tới giảm chi phí lao động trên sản phẩm, tiết kiệm được các chi phí nguyên nhiên vật liệu trên một đơn vị sản phẩm. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.1.3 Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp 2.1.2 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Đặc điểm  Sản xuất sản phẩm độc đáo hơn so với đối thủ. Được khách hàng đánh giá độc đáo hơn đối thủ ở các khía cạnh như kiểu dáng, độ bền, công dụng, sự tin cậy.  Sản phẩm phục vụ cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.1.4 Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hóa Đặc điểm Tập trung phục vụ một phân khúc thị trường lựa chọn. Hiểu nhu cầu khách hàng và làm ra sản phẩm đặc thù đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng ở phân khúc lựa chọn.  Sản xuất sản phẩm đặc thù về kiểu dáng, độ bền, công dụng. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.1.4 Chiến lược tập trung dựa vào khác biệt hóa 2.1.5 Chiến lược người cung cấp chi phí tốt nhất Đặc điểm Kết hợp giữa chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nhất với chiến lược khác biệt hoá. Đem đến cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với số tiền họ bỏ ra mua, bằng cách cung cấp sản phẩm tương nhưng với giá thấp hơn đối thủ. Tạo giá trị vượt trội cho khách hàng bằng sản phẩm mong đợi của họ với giá thấp. Ví du : Xe máy Yamaha, xe Suzuki, tivi Samsung. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.2 Chiến lược đại dương xanh ÑAÏI DÖÔNG ÑOÛ ĐẠI DƯƠNG XANH  Tạo ra thị trường không có cạnh tranh.  Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới.  Chuyển sang ngành mới hoặc tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ. ĐẠ ƯƠ ĐỎ  Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm giống nhau và cạnh tranh trực tiếp.  Dẫn đến cuộc đua về giá và làm giảm lợi nhuận.  Không duy trì được hiệu quả hoạt động và rủi ro cao. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.2 Chiến lược đại dương xanh: Biện pháp thực hiện Xoá bỏ các yếu tố dư thừa, không tạo giá trị Sáng tạo giá trị mới Sáng tạo các yếu tố ngành chưa đáp ứng Giảm các yếu tố đáp ứng thấp hơn tiêu chuẩn ngành Tăng các yếu tố đáp ứng tốt hơn tiêu chuẩn ngành 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.3. Chiến lược cấp SBU dựa vào thị phần 2.3.1 Các đơn vị dẫn đầu thị trường Chiến lược tăng tổng nhu cầu thị trường  Tìm kiếm các khu vực địa lý mới.  Tìm kiếm khách hàng mới.  Khám phá công dụng mới của sản phẩm  Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.3. Chiến lược cấp SBU dựa vào thị phần 2.3.2 Chiến lược phòng thủ bảo vệ thị phần  Phòng thủ vị trí: Sản phẩm có chất lượng cao hoặc chi phí thấp hơn đối thủ.  Phòng thủ bên sườn: Bảo vệ những điểm yếu của công ty.  Phòng thủ phía trước: Tấn công đối thủ trước khi bị họ tấn công. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.3. Chiến lược cấp SBU dựa vào thị phần 2.3.2 Chiến lược phòng thủ bảo vệ thị phần Phòng thủ phản công: Phản công vào điểm mạnh hoặc điểm yếu của đối thủ. Phòng thủ di động: Phát triển sản phẩm mới, phát triển thị trường mới, đa dạng hóa sản phẩm và thị trường. Phòng thủ co cụm: Bỏ điểm yếu bảo vệ điểm mạnh. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU 2.4 Đơn vị theo sau thị trường  Bắt chước hoàn toàn sản phẩm, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo của đối thủ dẫn đầu.  Bắt chước một số từ đối thủ dẫn đầu, nhưng vẫn giữ một số khác biệt về bao bì, giá cả, quảng cáo…  Bắt chước sản phẩm và marketing của đối thủ dẫn đầu, nhưng cải tiến cho thích nghi thị trường mục tiêu. 2. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH SBU  Chiến lược cấp chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, hậu cần, sản xuất, marketing, tài chính...) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và của từng SBU trong doanh nghiệp.  Chiến lược cấp chức năng là lời tuyên bố về mục tiêu và phương thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức.  Chiến lược chức năng giải quyết 2 vấn đề thuộc chức năng: + Đáp ứng của lĩnh vực chức năng đối với môi trường tác nghiệp. + Phối hợp chính sách giữa các chức năng khác nhau. 2. CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG Ý nghĩa của chiến lược bộ phận chức năng  Chiến lược của các phòng sản xuất, marketing, R&D, nhân sự, thu mua…  Hỗ trợ chiến lược cấp SBU và dựa trên chiến lược cấp SBU. 3. Ý NGHĨA CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 4.1 Chiến lược Marketing Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định các thành phần sau đây: Định vị sản phẩm. Sản phẩm. Giá cả. Phân phối. Khuyến mãi. Quảng cáo. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 4.2 Chiến lược sản xuất Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định các thành phần sau đây: Quy mô sản xuất. Chủng loại sản phẩm. Thiết kế sản xuất. Dây chuyền công nghệ. Tay nghề nhân công. Các công đoạn ưu tiên đầu tư. Quản lý nguyên vật liệu (Áp dụng hệ thống cung ứng JIT – just in time) 4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 4.3. Chiến lược tài chính Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định các thành phần sau đây:  Nguồn vốn huy động.  Quy mô vốn.  Kiểm soát giá thành.  Phân bổ vốn đầu tư. Mức lời trên sản phẩm. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 4.4. Chiến lược R&D Dựa vào chiến lược cạnh tranh cấp SBU để xác định các thành phần sau đây: Ngân sách cho R&D. Nguồn lực đầu tư cho R&D. Các hoạt động R&D trọng tâm. Dẫn đầu hay theo sau thị trường về R&D. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 4.5 Chiến lược nguồn nhân lực Dựa vào chiến lược cạnh tranh của SBU để xác định:  Tuyển dụng và bố trí nhân sự.  Phát triển nghề nghiệp và huấn luyện.  Hệ thống kiểm tra đánh giá nhân lực.  Hệ thống các chính sách động viên. 4. CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG END OF CHAPTER 7