Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu

ĐỀ TÀI : CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU Brand Valuation: Định giá thương hiệu Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu

doc24 trang | Chia sẻ: aloso | Ngày: 24/08/2013 | Lượt xem: 1486 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ời sống hàng ngày của người tiêu dùng. 6.Chức năng bảo vệ: Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên không thiếu những bao bì đã không xem trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm. 7.Sự hoàn chỉnh: Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian.. Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn. Bút để kẹp trên áo khác với bút cất trong cặp. Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết điểm không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm. 8.Sự cảm nhận qua các giác quan: Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm, săm soi và sờ mó vào sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt. Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm. Chúng ta không thể bỏ qua một yếu tố nào trong những yếu tố trên vì nó sẽ làm mất đi một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng những yếu tố này còn đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. Xác định được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn Product Placement: đưa sản phẩm vào phim ảnh Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm.Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của mình trong phim . PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu về hàng tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách làm như vậy không được ưa chuộng nữa khi nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa Quảng cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã tận dụng phát huy hết những lợi thế có được của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng những thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn bạc. PP thực sự trở lại vào những năm 80 bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng của Hershey) tăng 65%. Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được hình dung như sau: Phối thức tiếp thị bao gồm 4P - Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu thị (Promotion) - nghĩa là sản phẩm nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm đó. Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị (Promotion mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng đồng. Công cụ để thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ chưa được đề cập đến, nhưng theo một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn, đó là PP. CÁCH THỨC SỬ DỤNG PP Được xem như một cách chiêu thị mới, cho nên ban đầu các công ty chưa biết cách liên hệ như thế nào với các nhà làm phim hay các nhà làm chương trình truyền hình để họ sử dụng sản phẩm của mình. Hầu hết, những xưởng phim (studio) sẽ sử dụng PP vì 3 lý do sau: thứ nhất, chương trình hay bộ phim của họ sẽ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, không phải quảng cáo không công cho bất cứ một nhãn hiệu nào cả. Bộ phận PP của xưởng phim có thể liên hệ với các công ty tư vấn quảng cáo để đáp ứng nhu cầu của họ, nó có thể là một bộ đồ gỗ, một chiếc xe hơi thể thao hay một cái máy tính cá nhân…hoặc bộ phận PP có thể liên hệ trực tiếp với các công ty sản xuất để có thể có được sản phẩm mà họ cần. Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng các công ty tư vấn quảng cáo và liên hệ trực tiếp với các công ty này. Những công ty tư vấn này sẽ là sợi liên lạc giữa xưởng phim và người quảng cáo (advertiser). Một công ty có thể thuê một công ty tư vấn để sản phẩm của họ được xuất hiện trong một phim hay chương trình truyền hình. Thường thì một hợp đồng sẽ được ký dựa trên một lượng PP trong một năm. Các công ty tư vấn này sẽ đọc qua các kịch bản phim và chọn những cảnh phim thích hợp có thể sử dụng sản phẩm của khách hàng mình. Có một vài công ty tự quản lý PP theo cách riêng của mình, lúc này các công ty tư vấn chỉ là trung gian cung cấp những cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét và sau đó các công ty này sẽ trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản phẩm của mình được sử dụng trong những cảnh quay mà họ đã chọn. Tuy nhiên đến thời điểm này, Ngành Quảng Cáo và Giải Trí vẫn chưa phát triển thực sự phổ biến. Nghĩa là vẫn còn những khoảng trống về cung cầu của PP giữa 2 ngành. Ngành giải trí hiện đã xác định được là PP rất cần thiết cho họ, trong khi ngành Quảng cáo cũng hiểu rằng PP rất hữu ích cho khách hàng của mình. Thế những vẫn chưa có được sự thống nhất tin tức giữa hai ngành. Một khi PP được chấp nhận như một phần của Phối thức tiếp thị thì việc xác định cung cầu của PP sẽ giúp người làm tiếp thị có những quyết định chính xác và giá trị hơn Brand Strategy: chiến lược thương hiệu Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Chiến lược nào tác động đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và quyết định mua hàng của họ? Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại. Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng giúp bạn vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đã đem đến cho khách hàng những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của bạn nhiều hơn (và nếu bạn là một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn!) Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó một chiến lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn. Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn, chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào ! Chiến lược cạnh tranh , dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được sử dụng để tạo nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong nhận thức khách hàng, cần phải đáp ứng được 2 yêu cầu. Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của bạn ? “Nhóm” không có nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng một vài điểm chung về tính cách hay lối sống. Tôi muốn hướng đến những người có thể chấp nhận những lợi ích mà bạn đem lại, và những lợi ích đó đủ hấp dẫn họ hơn hẳn những lựa chọn trước đây của họ, hay ít nhất là một điều mới mẻ nào đó đối với họ. Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm năng? Chiến lược cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên. Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc thăm dò ý kiến”. Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi người. Kinh nghiệm cho chúng ta thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng rằng bạn không thể thay thế được. Họ hoạt động như một bộ máy thành công của bạn, cho dù họ không thật sự có thái độ như vậy. Người đam mê BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi, nhưng đơn giản không thích nó vì nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes không thể so sánh được với BMW. Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối với IBM. Vậy những yếu tố trên tác động đến một thương hiệu như thế nào? Thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản xuất/cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Ví dụ, hình ảnh về chuyến du lịch đến Paris thường được mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽ chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu. Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng của mình – đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ hội, và đâu là khái niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một quyết định thể hiện tư duy chiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách hàng kèm theo những yếu tố tâm lý, như trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sự thể hiện đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải thể hiện được tầm nhìn chiến lược của công ty. Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu. Vai trò chiến lược của việc xây dựng thương hiệu được phát triển dựa trên khái niệm thương hiệu ngày càng mở rộng. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó Brand mission: sứ mạng thương hiệu Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là: 9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty? Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi” Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường:Công ty cạnh tranh ở đâu? Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu” Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ? Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục và tài chính” Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội” Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ? Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm của họ” Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên” Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không? Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc bảo vệ môi trường” Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm” Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng: Brand Vision: tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng. “ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM” Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu: Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng Brand Equity: Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) 4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm Naming: Đặt tên thương hiệu Thông thường có 3 cách đặt tên thương hiệu. Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp (ví dụ như Anycall…). Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một khía cạnh hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ như VISA…). Hoặc đặt tên theo một cách “tự do” (freestanding naming) không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ máy tính Apple…) Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu có nên đặt tên thuần Việt hay không? Dưới đây là một số tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu: 1. Dễ dùng: tên thương hiệu có dễ hiểu không? Đánh vần, viết, đọc hoặc ám chỉ đến đều gì đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành trên thị trường. Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus 2. Độc nhất và mạnh mẽ: có phải tên được lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn hiệu hiện diện trên thế giới. Mạnh mẽ nhưng cũng rất thân thiện, cái tên này hoạt động như một phép thuật, trong khi cạnh tranh tĩnh. Ví dụ: Intel Panasonic, 3M 3. Thật thích đáng: tên thương hiệu đã chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh trong đó chưa, và có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy và tôn trọng, và phù hợp giống như đeo một đôi găng tay vừa vặn. Ví dụ: PlayStation, DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhìn thấy Sony là nghĩ tới âm thanh và Telus đại diện cho viễn thông. 4. Đồng nhất dot-com: tên thương hiệu đã có dot-com đồng nhất đi kèm hay không? Có thêm kí tự, từ hoặc chữ cái đầu được thêm vào làm rối không? Dot-com chỉ là tiêu chuẩn vàng. Có ít hơn 5% có đồng nhất dot-com, còn lại đều có thể những chữ đằng sau hoặc thêm và tên miền rất dễ quên. 5. Quyền sở hữu: tên thương hiệu đã được chọn làm nhãn hiệu lưu hành hợp pháp trên thị trường thế giới và có bản quyền sở hữu chưa? Đôi khi chỉ đăng kí ở một nuớc thôi chưa đủ. Ít hơn 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số còn lại ngại đăng kí ở nhiều nước trên thế giới chỉ vì cái tên Các bước trên đây là những chuẩn mực cần phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu. Nếu một tên thương hiệu không đáp ứng được những yêu cầu trên thì khó có thể tồn tại và đứng vững được Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là “phương pháp quản trị đa thương hiệu”). Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm 1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm, làm tóc óng đẹp. Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó, vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television). Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau: 1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả. 2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược). 3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách hàng. 4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng, giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp. 5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity). 6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới). Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần quan tâm đến năm nhân tố chính: 1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio). 2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục. 3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm. 4- Cấu trúc danh mục thương hiệu 5- Chiến lược mở rộng thương hiệu Brand : nhãn hiệu Theo Charles Brymer, CEO of Interbrand Scheter, thương hiệu “trademark”, mà đối với khách hàng nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính nhất định. Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy. Sản phẩm chỉ có thể trở thành một nhãn hiệu chỉ khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất. Nhãn hiệu chỉ tồn tại trong mắt của khách hàng. Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện. Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp. Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán với giá $5, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với giá $30. Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế Branding: xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: • Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. • Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. • Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng • Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? • Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? • Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. • Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. • Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu • Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: • Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm • Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. • Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. • …vv Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông • Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. • Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? • Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? • Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? Brand Awareness: sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này Brand Extension: mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Pampers là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc mở rộng thương hiệu. Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu trong ngành tã lót cho em bé và trẻ sơ sinh. Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc tập đoàn Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một phần do sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản phẩm được đưa vào thị trường lần nữa. Thương hiệu Pampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sản phẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác. Gần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loại sản phẩm Pampers Baby Dry. Chương trình này tốn hết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị với nổ lực tạo sức ép cho loại tã lót Huggies’ Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1 tháng sau khi đưa vào lại thị trường câu lạc bộ dành cho cha mẹ và em bé của Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng. Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khăn lau khô Pampers cho em bé, có tên gọi Kandoo. Dòng sản phẩm này được xem như một công cụ chuyễn tiếp cho bé từ 3-5 tuổi không dùng tã lót nữa. Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với các sản phẩm: Bibsters - yếm dùng một lần; Wipesters - khăn lau mặt và tay; Sunnies - nước thơm lau khô. P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đời sản phẩm Pampers Clean ‘n’ Play, một loại chất lỏng sạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữa thương hiệu Pampers với một công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường. Sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu ở mức nào? Sản phẩm được tung ra thị trường lần thứ hai và mở rộng ra có mang ý nghĩ cho khách hàng hay không? Họ có bối rối bởi sự phát triển quá nhanh của các loại sản phẩm với những cái tên thương hiệu gần giống nhau để tăng sự kết hợp mạnh với một sản phẩm - loại tã dùng một lần hay không? Một người mua sản phẩm cho trẻ em tại một siêu thị hàng đầu đã gạt bỏ chương trình tung ra lại sản phẩm Pampers Baby Dry, hỏi rằng làm sao có thể thêm chữ “mới” trước tên thương hiệu mà sẽ đẩy mạnh sức mua được. Anh ta nói: “ Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các nhà sản xuất đang thay đổi những sản phẩm đã đươc tung ra trước đó để tìm cách tạo ra sự thu hút mới, trong một thị trường mà cả giá trị và số lượng đều không có. Người tiêu dùng coi đây là những thay đổi rất nhỏ và chỉ mang lại thêm nhiều bối rối cho họ mà thôi.” Các nhà điều hành quảng cáo thấy rằng những thương hiệu tã lót có thể tự đặt họ vào vị trí rất buồn cười nếu họ mở rộng thị trường quá nhiều. “Tôi e rằng Pampers và Huggies có thể trở nên tầm thường và giảm giá trị. Ngày nay có thể thấy các nhà sản xuất đang cố gắng khai thác quá mức các thương hiệu đến mức họ có thể đánh mất sự tín nhiệm ở người tiêu dùng. Khi mà một công ty đã làm quá nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em - họ có thể cải thiện khả năng thấm hút, thải, cảm nhận và thay đổi. Người tiêu dùng không thể chấp nhận thương hiệu tã lót nào mở rộng sang thực phẩm cho trẻ em. Ngay cả việc mở rộng sang thị trường quần áo cũng không thể thành công được vì quần áo thuôc về ước muốn của người tiêu dùng." Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu. Một ví dụ cụ thể là sự ra đời của sản phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care Mats là tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lót cho trẻ sơ sinh khi thay tã hoặc dùng để bảo vệ những đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơn của giường. Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị ép buộc phải dán nhãn loại vải lót này với một sự cảnh báo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làm trẻ em nhỏ tuổi nghẹt thở. Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm mới và rất nhiều sự xâm nhập thị trường trong chủng loại sản phẩm tã lót thường chỉ mang ý nghĩ rằng các công ty muốn giành lại sức hút tạm thời từ các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, tất cả các sản phẩm đang được phát triển và sự xuất hiện trở lại thị trường của thương hiệu sẽ giúp mở rộng khu vực của chủng loại sản phẩm lâu dài vẫn còn là một câu hỏi mở Brand Awareness: sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại… Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này Brand Positioning: định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua. Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành công nếu định vị là một sản phẩm tương tự. Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3. Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày hôm nay. Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu dùng sẽ không tìm được vị trí “không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được chúng trong tâm trí chính mình Brand value: giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty. Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docCác định nghĩa liên quan đến thương hiệu.doc
Tài liệu liên quan