Bài giảng Tiến trình nghiên cứu marketing

TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 1 Nghiên cứu Marketing Tiến trình: 11 bước 2  Bước 1: Xác định vấn đề/cơ hội quản trị  Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu  Bước 3: Đánh giá giá trị thông tin của dự án (Cân nhắc có nên thực hiện nghiên cứu marketing)  Bước 4: Xác định thiết kế nghiên cứu  Bước 5: Xác định loại dữ liệu và nguồn dữ liệu  Bước 6: Xác định phương pháp tiếp cận dữ liệu Nghiên cứu Marketing Tiến trình: 11 bước 3  Bước 7 : Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu  Bước 8 : Kế hoạch chọn mẫu và qui mô mẫu  Bước 9 : Thu thập dữ liệu  Bước 10 : Phân tích dữ liệu  Bước 11 : Chuẩn bị và báo cáo kết quả Các bước trong tiến trình Nghiên cứu Marketing Bước 1 Xác định vấn đề 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đánh giá giá trị thông tin của dự án 4 Xác định thiết kế nghiên cứu 5 Xác định nguồn dữ liệu 6 Xác định pp thu thập dữ liệu 7 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 8 Kế hoạch chọn mẫu và qui mô mẫu 9 Thu thập dữ liệu 10 Phân tích dữ liệu 11 Viết và trình bày báo cáo 4 Nghiên cứu cái gì Thiết kế cách làm nghiên cứu Thu thập dữ liệu từ đáp viên Trình bày và diễn giải kết quả Bước 1: Xác định vấn đề 5  Đây là bước quan trọng nhất trong 11 bước  Nếu vấn đề được xác định không đúng thì mọi nỗ lực tiếp theo sẽ thành vô nghĩa  Vấn đề có thể cụ thể hoặc chung Bước 1: Xác định vấn đề 6  Vấn đề/cơ hội:  Sự khác nhau giữa mục tiêu đề ra (kỳ vọng) và kết quả đạt được, trong đó kết quả đạt được thấp hơn kỳ vọng => vấn đề  Sự khác nhau giữa mục tiêu đề ra (kỳ vọng) và những gì có thể xảy ra nếu tận dụng được các yếu tố bên ngoài hoặc bên trong công ty, trong đó kết quả đạt được thỏa mãn mục tiêu nhưng vẫn có thể đạt hơn thế nữa nếu tận dụng được những yếu tố trên => cơ hội Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu 7  Khi mục tiêu nghiên cứu được hoàn thành, nó sẽ cung cấp thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề được xác định ở bước 1.  Mục tiêu nghiên cứu chỉ rõ những gì mà nhà nghiên cứu phải làm. Bước 3: Cân nhắc có nên thực hiện nghiên cứu marketing 8  Liệu có nhu cầu thực sự cho việc thực hiện một nghiên cứu marketing?  Nghiên cứu mất thời gian và chi phí.  Không phải lúc nào nghiên cứu cũng cần thiết. Bước 3: Cân nhắc có nên thực hiện nghiên cứu marketing 9  Khi nào thì không cần thực hiện nghiên cứu marketing? Bản chất của quyết định. Khi thông tin đã có sẵn. Quyết định cần phải ra ngay. Không đủ tài chính thực hiện. Chi phí vượt xa giá trị mà nghiên cứu đem lại. Bước 4: Xác định thiết kế nghiên cứu 10  Nghiên cứu thăm dò: thu thập thông tin một cách không có cấu trúc và không chính thức.  Nghiên cứu mô tả: liên quan đến một tập hợp những phương pháp và qui trình mô tả các biến số marketing  Nghiên cứu nhân quả(thực nghiệm): kiểm chứng mối quan hệ nguyên nhân và kết quả Bước 5: Xác định loại dữ liệu và nguồn dữ liệu 11  Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu được thu thập cụ thể cho vấn đề hiện tại  Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu đã được thu thập và qua xử lí Bước 6: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu 12  Dữ liệu thứ cấp thì dễ tiếp cận hơn; dữ liệu sơ cấp phức tạp hơn.  Có ba phương pháp cơ bản thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Sử dụng sự hỗ trợ của máy tính Đáp viên tự trả lời mà không có sự giám sát Bước 7: Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 13  Công cụ thu thập dữ liệu (bản câu hỏi) phải được thiết kế một cách khách quan, rõ ràng, không định kiến.  Có các chương trình phần mềm, và trang web hỗ trợ thiết kế bản câu hỏi trực tuyến. Vd: Bước 8: Xác định kế hoạch chọn mẫu và qui mô mẫu 14  Kế hoạch chọn mẫu liên quan đến quá trình chọn đối tượng từ tổng thể vào mẫu.  Qui mô mẫu liên quan đến việc xác định có bao nhiêu phần tử trong tổng thể nên đưa vào mẫu. Bước 9: Thu thập dữ liệu 15  Thu thập dữ liệu rất quan trọng bởi vì, bất kể phương pháp thu thập dữ liệu nào cũng không thể được thực hiện với dữ liệu xấu.  Các sai số phi lấy mẫu có thể xảy ra trong quá trình thu thập dữ liệu. Bước 9: Thu thập dữ liệu 16  Những sai số liên quan đến việc thu thập dữ liệu có thể do những nhân viên trực tiếp thu thập dữ liệu hay do đáp viên.  Nhà nghiên cứu cần biết nguồn của những sai số này và kiểm soát để giảm thiểu chúng. Bước10: Phân tích dữ liệu 17  Phân tích dữ liệu liên quan đến việc đưa dữ liệu vào các file, tìm ra các lỗi trong dữ liệu, và sắp xếp dữ liệu và thực hiện các kiểm định, phân tích thống kê.  Làm sạch dữ liệu là quá trình trong đó dữ liệu thô được kiểm tra để đảm bảo dữ liệu được đưa vào phân tích là phù hợp. Bước 11: Chuẩn bị và trình bày báo cáo 18  Bước cuối cùng là một trong những bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu.  Nó quan trọng bởi vì chính bản báo cáo truyền đạt kết quả của nghiên cứu với người ra quyết định.