Bài giảng Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng Chương I – TỔNG QUAN VỀ PR Nội dung Chương I Các định nghĩa khác nhau về PR PR với các thuật ngữ khác Tiến trình PR (mô hình RACE) Hoạt động PR trong công ty Lợi ích của PR đối với DN Kĩ năng thiết yếu của người làm công tác PR … Tổng quan Những tên gọi khác nhau Quan hệ công chúng Quan hệ cộng đồng Quan hệ giao tế Giao tế đối ngoại Quan hệ đối ngoại … Thường nhầm lẫn với: Thông tin trên báo chí (Publicity) Quan hệ truyền thông (Media relations) Tuyên truyền (Propaganda) Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing) Các định nghĩa về PR First World Assembly (1978): nghệ thuật và khoa học xã hội nghiên cứu các khuynh hướng và dự báo các hệ quả của chúng, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức, thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch phục vụ cho quyền lợi của cả tổ chức và công chúng Cutlip, Center and Broom (1985): quá trình quản lí về truyền thông nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích qua lại giữa một bên là tổ chức và bên kia là các công chúng riêng lẻ Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục thiết lập và duy trì sự tín nhiệm/hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng Kết luận Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi Công cụ chính là các hoạt động truyền thông Nền tảng là xây dựng trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau PR với các thuật ngữ khác PR với Mar PR với Quảng cáo PR với Báo chí Marketing: khách hàng lợi nhuận PR: công chúng không lợi nhuận (có thể) PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Quảng cáo: trả tiền kiểm soát được không tin cậy PR: không trả tiền không kiểm soát tin cậy PR với các ngành nghề khác PR với Tiếp thị PR với Quảng cáo PR với Báo chí Báo chí: không đại diện cho tổ chức làm một phương tiện PR: đại diện nhiều phương tiện Bản chất của PR Thông tin của PR có tính 2 chiều, đa dạng, tác động đến nhiều đối tượng Hoạt động PR mang lại lợi ích gián tiếp Mục đích: Bảo vệ uy tín Định vị hình ảnh cho tổ chức và sản phẩm Thay đổi nhận thức Lôi kéo sự chú ý của công chúng Thời gian tác động lâu dài ….. Ưu điểm & nhược điểm Ưu điểm: PR mang tính khách quan Thông điệp dễ chấp nhận PR mang đến nhiều thông tin/lợi ích cụ thể hơn cho người tiêu dùng Chi phí thấp hơn Nhược điểm: Hạn chế số lượng đối tượng tác động Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ Khó kiểm soát Tiến trình PR (RACE) Nguồn: Effective PR, 2006 Research Action progamming Communica tion Evaluation 5 nguyên tắc Truyền thông trung thực để tạo uy tín Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm Hành động công bằng để được tôn trọng Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối quan hệ Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội Nguồn: Melvin Sharpe Vai trò của PR trong công ty Công ty phải nỗ lực rất lớn để làm cho công chúng tin tưởng Khái niệm “trách nhiệm xã hội của công ty” phải được đưa lên hàng đầu Chuyên viên PR cố vấn cho công ty Thể hiện tính minh bạch Tuân theo các nguyên tắc đạo đức Quan hệ với truyền thông Báo, đài là công cụ giúp nhà PR chuyển thông tin cần thiết của tổ chức đến công chúng Hình ảnh, chính sách & hoạt động PR giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin thông tín viên cơ sở của các báo PR đã được nhìn nhận ở dưới góc độ là quản lí và cố vấn chiến lược truyền thông Quan hệ với khách hàng Dịch vụ khách hàng ý kiến của khách hàng về sản phẩm Phòng dịch vụ khách hàng (Customer service): tách ra khỏi chức năng truyền thông/RR Xây dựng lòng tin và hình ảnh tốt đẹp của công ty Quan hệ với nhân viên Nhân viên là “nhà ngoại giao” của công ty: Nguồn thông tin chính về công ty cho bạn bè và người thân của họ Chính sách công ty tốt sẽ cũng cố hình ảnh đẹp đẽ của công ty trong lòng nhân viên và sự trung thành của họ Đạo đức của nhân viên Quan hệ với nhà đầu tư Đối tượng: Nhà phân tích tài chính, cá nhân/đơn vị đầu tư, cổ đông/cổ đông tiềm năng cơ quan truyền thông về tài chính Thông báo chính xác tình hình hoạt động và tình hình tài chính của công ty Hoạt động PR: Khả năng giao tiếp, kiến thức tài chính & kiến thức về luật pháp Truyền thông tiếp thị PR kết hợp các hoạt động khác để nhận diện nhu cầu khách hàng, nhận thức về sản phẩm Direct Marketing Quảng cáo Khuyến mãi Bán hàng Quan hệ với chính quyền Chính sách của địa phương, quốc gia tác động đến hoạt động công ty Phục vụ cho hoạt động kinh doanh (lobby) Kêu gọi hợp tác và tạo điều kiện cho những hoạt động (quần chúng) Hoạt động PR: Thu thập thông tin, phổ biến quan điểm & hình ảnh công ty Cộng tác với CP trong các dự án mang lợi ích cho 2 bên Khuyến khích nhân viên tham gia vào hoạt động của chính quyền Từ thiện và hoạt động cộng đồng (CSR) Tham gia tích cực với cộng đồng (dân cư) để duy trì và cải thiện mối quan hệ có lợi cho đôi bên Các hoạt động tài trợ cộng đồng: “Đèn đom đóm” của Sữa cô gái Hà Lan Hiến máu nhân đạo của Prudential “Tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam Những hoạt động của PR Quan hệ truyền thông Truyền thông nội bộ Quan hệ cộng đồng Quan hệ tài chính/nhà đầu tư Quan hệ với cơ quan công quyền Quản lí khủng hoảng Sự kiện và tài trợ Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng (Marcom) Lợi ích của PR đối với DN Làm cho mọi người biết đến DN Làm cho mọi người hiểu về DN Xây dựng hình ảnh và uy tín cho DN Củng cố niềm tin của KH đối với DN Khuyến khích và tạo động lực cho NV Bảo vệ DN trước những cơn khủng hoảng Những kỹ năng thiết yếu Có kiến thức sâu và rộng Tính sáng tạo Tính trung thực Khả năng tổ chức Kĩ năng giao tiếp và viết lách Khả năng ra quyết định Thực hành Hoạt động nào thuộc về chức năng PR? a) GĐ công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân. b) Người dân sống xung quanh nhà máy của cty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường. Cty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về v/đ này. c) GĐ cty C vừa ủng hộ đồng bào bị bão lụt 10tr nhưng đề nghị không nêu danh.