Bài giảng Phân tích về môi trường nội bộ

1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 1 PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG NOÄI BOÄ 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 2 NOÄI DUNG
Vai troø cuûa nguoàn löïc vaø naêng löïc trong hoaïch ñònh chieán löôïc
Quan ñieåm döïa treân nguoàn löïc
Phaân tích chuoãi giaù trò,Phaân tích SWOT, Phaân tích so saùnh
Ñaùnh giaù naêng löïc coâng ty
Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong (IFE Matrix)
Ma traän hình aûnh caïnh tranh
Xaùc ñònh caùc yeáu toá chieán löôïc 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 3 VAI TROØ CUÛA NGUOÀN LÖÏC & NAÊNG LÖÏC
Chieán löôïc
söû duïng nguoàn löïc (resources) vaø naêng löïc (competencies) ñeå khai thaùc cô hoäi kinh doanh
Phaân tích nguoàn löïc vaø naêng löïc:  Löïa choïn chieán löôïc phuø hôïp vôùi nguoàn löïc vaø naêng löïc coâng ty  Ñaûm baûo nguoàn löïc cuûa coâng ty ñöôïc söû duïng vaø khai thaùc hieäu quaû ñeå taïo lôïi nhuaän toát nhaát cho coâng ty  Xaây döïng naêng löïc caïnh tranh cho coâng ty 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 4 Söû duïng nguoàn löïc vaø naêng löïc ñeå khai thaùc cô hoäi kinh doanh Caùc cô hoäi kinh doanh tieàm naêng Caùc cô hoäi Lieân quan Caùc cô hoäi coù theå khai thaùc Saûn phaåm Tính haáp daãn Nguoàn löïc/ Tieàm löïc Naêng löïc 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 5 NGUOÀN LÖÏC VAØ NAÊNG LÖÏC Nguoàn löïc (Resources) Naêng löïc (Competencies) Lôïi theá caïnh tranh beàn vöõng Chieán löôïc 4. Löïa choïn chieán löôïc phuø hôïp lôïi theá caïnh tranh cuûa cty (Chieán löôïc naøo phaùt huy ñöôïc lôïi theá caïnh tranh?) 3. Xaùc ñònh lôïi theá caïnh tranh cuûa cty (Lôïi theá gì so vôùi ñoái thuû?) 2. Xaùc ñònh naêng löïc cuûa coâng ty? (Coâng ty coù theå laøm ñöôïc nhöõng gì?) 1. Xaùc ñònh caùc nguoàn löïc cuûa coâng ty (Coâng ty coù nhöõng gì?) 5. Xaùc ñònh caùc nguoàn löïc caàn boå sung (Nguoàn löïc naøo coøn thieáu, naêng löïc naøo coøn yeáu?) 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 6 Caùc loaïi nguoàn löïc cuûa coâng ty Nguoàn löïc Nguoàn löïc höõu hình Nguoàn löïc Voâ hình - Ñaát ñai - Nhaø cöûa - Maùy moùc thieát bò - Nguyeân vaät lieäu - Tieàn - Moái quan heä - Uy tín Cty/ Thöông hieäu - Kieán thöùc - Kinh nghieäm - Kyõ naêng - Vaên hoùa Cty (NAÊNG LÖÏC) 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 7 NAÊNG LÖÏC (COMPETENCIES)
Naêng löïc chuû ñaïo (Core competencies):  laø nhöõng naêng löïc maø Coâng ty coù theå thöïc hieän toát hôn nhöõng naêng löïc khaùc trong noäi boä coâng ty  laø nhöõng naêng löïc mang tính trung taâm ñoái vôùi khaû naêng caïnh tranh cuûa Coâng ty 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 8 NAÊNG LÖÏC KHAÙC BIEÄT (Distinctive Competencies)
Naêng löïc khaùc bieät (Distinctive Competencies):  laø nhöõng naêng löïc maø coâng ty coù theå thöïc hieän toát hôn ñoái thuû caïnh tranh  naêng löïc khaùc bieät cho pheùp Coâng ty taïo ra lôïi theá caïnh tranh (competitive advantage) 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 9 MOÄT SOÁ VÍ DUÏ
Toyota
Low-cost, high-quality manufacturing of motor vehicles Starbucks Innovative coffee drinks and store ambience 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 10 LÔÏI THEÁ CAÏNH TRANH BEÀN VÖÕNG
Tính beàn vöõng cuûa lôïi theá caïnh tranh phuï thuoäc vaøo khaû naêng baét chöôùc, khaû naêng thay theá vaø khaû naêng suy yeáu/laïc haäu bôûi söï taùc ñoäng cuûa caùc hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû
Tính beàn vöõng phuï thuoäc 2 yeáu toá chính: Khaû naêng baûo veä / choáng ñôõ Khaû naêng taùc ñoäng cuûa moâi tröôøng Coâng ty coù theå coù moät soá lôïi theá caïnh tranh maø ñoái thuû khoù coù theå baét chöôùc hoaëc taán coâng Caùc yeáu toá moâi tröôøng coù theå taùc ñoäng vaø laøm aûnh höôûng ñeán tính beàn vöõng cuûa lôïi theá caïnh tranh 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 11 LÔÏI THEÁ CAÏNH TRANH BEÀN VÖÕNG 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 12 LÔÏI THEÁ CAÏNH TRANH BEÀN VÖÕNG
Naêng löïc ñoù coù deã daøng bò baét chöôùc hay khoâng?
Theá maïnh cuûa naêng löïc coù theå duy trì ñöôïc bao laâu?
Naêng löïc cuûa Coâng ty coù thaät söï vöôït troäi hay khoâng?
Naêng löïc cuûa coâng ty coù bò taùc ñoäng bôûi hoaït ñoäng cuûa ñoái thuû? 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 13 CAÙC PHÖÔNG PHAÙP TIEÁP CAÄN
Phaân tích chuoãi giaù trò (value chains analysis)  Chuoãi giaù trò cuûa coâng ty xaùc ñònh nhöõng hoaït ñoäng/ coâng vieäc chuû yeáu taïo ra giaù trò cho khaùch haøng vaø nhöõng hoaït ñoäng hoã trôï coù lieân quan. Caùc hoaït ñoäng ñaàu vaøo Phaàn lôøi Quaûn Trò Nguoàn Nhaân Löïc Phaùt Trieån Coâng Ngheä Hoaït Ñoäng Mua Saém Vaän haønh Caùc hoaït ñoäng ñaàu ra Tieáp thò & Baùn haøng Dòch vuï Cô sôû Haï Taàng Cuûa Coâng Ty 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 14 CAÙC HOAÏT ÑOÄNG CUÛA CHUOÃI GIAÙ TRÒ Caùc hoaït ñoäng chính Hoaït ñoäng ñaàu vaøo Vaän haønh Hoaït ñoäng ñaàu ra Tieáp thò & Baùn haøng Dòch vuï Cô sôû haï taàng Quaûn trò Nguoàn nhaân löïc Phaùt trieån coâng ngheä Hoaït ñoäng mua saém Caùc hoaït ñoäng hoã trôï Caùc hoaït ñoäng tieáp nhaän, löu kho caùc nguyeân vaät lieäu ñaàu vaøo Hoaït ñoäng chuyeån ñoåi yeáu toá ñaàu vaøo thaønh saûn phaåm ñaàu ra Caùc hoaït ñoäng tieáp nhaän, löu kho, ñoùng goùi, phaân phoái Caùc hoaït ñoäng tieáp thò, tieáp caän khaùch haøng vaø baùn haøng Cung caáp dòch vuï gia taêng giaù trò cho khaùch haøng Taát caû caùc hoaït ñoäng chung hoã trôï cho hoaït ñoäng cuûa chuoãi giaù trò Caùc hoaït ñoäng hoã trôï quaûn lyù con ngöôøi Caùc hoaït ñoäng phaùt trieån vaø caûi tieán coâng ngheä Mua saém trang thieát bò vaø caùc yeáu toá ñaàu vaøo cho caùc hoaït ñoäng khac 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 15 CAÙC PHÖÔNG PHAÙP TIEÁP CAÄN
Phaân tích so saùnh chi phí  Phaân tích so saùnh chi phí laø so saùnh chi phí ñôn vò cuûa coâng ty vôùi chi phí ñôn vò cuûa ñoái thuû caïnh tranh theo töøng coâng ñoaïn  Chæ ra nhöõng coâng ñoaïn naøo cuûa coâng ty coù lôïi theá vaø khoâng coù lôïi theá. 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 16 CAÙC PHÖÔNG PHAÙP TIEÁP CAÄN
Nguyeân nhaân khaùc nhau veà caáu truùc chi phí:  Chi phí cho nguyeân vaät lieäu, phuï tuøng, naêng löôïng vaø caùc vaät lieäu khaùc  Coâng ngheä saûn xuaát, tuoåi thoï thieát bò nhaø xöôûng.  Hieäu naêng saûn xuaát, aûnh höôûng ñöôøng cong hoïc hoûi/ñöôøng cong kinh nghieäm, möùc löông, naêng suaát, ….  Chi phí tieáp thò, ngaân saùch cho baùn haøng, khuyeán maõi, quaûng caùo, heä thoáng phaân phoái, chi phí quaûn lyù.  Chi phí vaän chuyeån xuaát haøng vaø nhaäp haøng.  Chi phí hoã trôï, trang bò cho heä thoáng phaân  Aûnh höôûng cuûa tæ giaù ngoaïi teä, thueá  … 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 17 CAÙC PHÖÔNG PHAÙP TIEÁP CAÄN
Kieåm toaùn noäi boä Ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng chöùc naêng veà:  Khaû naêng hoaøn thaønh coâng vieäc  Khaû naêng xaây döïng naêng löïc caïnh tranh 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 18 PHAÂN TÍCH CAÙC HOAÏT ÑOÄNG Saûn xuaát
Qui trình saûn xuaát
Coâng suaát
Ñòa ñieåm
Chi phí nguyeân vaät lieäu
Giaù thaønh saûn phaåm
Quaûn lyù saûn xuaát vaø taùc vuï
… 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 19 PHAÂN TÍCH CAÙC HOAÏT ÑOÄNG Tieáp thò
Thò phaàn, Doanh soá
Vò trí treân thò tröôøng
Thöông hieäu
Khaû naêng nghieân cöùu thò tröôøng
Chieán löôïc saûn phaåm
Chieán löôïc giaù
Heä thoáng phaân phoái
Chieán löôïc chieâu thò
Ngaân saùch cho tieáp thò
Möùc ñoä trung thaønh cuûa khaùch haøng 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 20 PHAÂN TÍCH CAÙC HOAÏT ÑOÄNG Nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D)
Khaû naêng nghieân cöùu cô baûn vaø kyõ thuaät (daãn ñaàu, theo sau, …)
Ngaân saùch daønh cho nghieân cöùu vaø phaùt trieån
Trình ñoä coâng ngheä
Khaû naêng ñoåi môùi saûn phaåm
Khaû naêng phaùt trieån saûn phaåm
Khaû naêng ñoåi môùi qui trình 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 21 PHAÂN TÍCH CAÙC HOAÏT ÑOÄNG Heä thoáng thoâng tin
Heä thoáng thoâng tin quaûn lyù (MIS)  Saûn xuaát / Taùc nghieäp  Taøi chính  Nhaân söï  …
Beân trong
Heä thoáng thoâng tin chieán löôïc (SIS)  Caïnh tranh  Ñoái thuû  Moâi tröôøng hoaït ñoäng  …
Beân trong vaø beân ngoaøi 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 22 PHAÂN TÍCH CAÙC HOAÏT ÑOÄNG Taøi chính
Khaû naêng huy ñoäng voán
Phaân boå nguoàn voán
Chính saùch coå töùc
Möùc taêng tröôûng
Möùc sinh lôïi
Khaû naêng thanh toaùn
Ñoøn caân nôï
… 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 23 PHAÂN TÍCH CAÙC HOAÏT ÑOÄNG Nhaân söï
Nhaân löïc chuû choát
Trình ñoä tay ngheà
Trình ñoä chuyeân moân
Möùc ñoä oån ñònh
Chính saùch thu huùt nguoàn nhaân löïc
Chính saùch ñaøo taïo vaø phaùt trieån
Chính saùch duy trì nguoàn nhaân löïc
… 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 24 PHAÂN TÍCH CAÙC HOAÏT ÑOÄNG Vaên hoùa coâng ty
Vaên hoùa laø taäp hôïp caùc giaù trò, nieàm tin, thaùi ñoä, taäp quaùn, qui ñònh, caù tính vaø nhöõng gì duøng ñeå moâ taû coâng ty.  Heä thoáng caùc quan ñieåm, trieát lyù kinh doanh  Heä thoáng caùc kyù hieäu, bieåu tröng cho coâng ty  Heä thoáng taäp quaùn veà thaùi ñoä vaø haønh vi öùng xöû haøng ngaøy cuûa moãi thaønh vieân trong coâng ty  Neàn neáp taøi chính coâng ty 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 25 PHAÂN TÍCH SWOT Ñieåm maïnh nguoàn löïc tieàm aån Ñieåm yeáu nguoàn löïc tieàm aån Cô hoäi coâng ty tieàm aån Ñe doïa beân ngoaøi tieàm aån Chieán löôïc maïnh •Ñieàu kieän taøi chính maïnh •Hình aûnh vaø danh tieáng nhaõn hieäu maïnh •Nhaø daãn ñaàu thò tröôøng ñöôïc nhaän bieát roäng raõi •Coâng ngheä ñoäc quyeàn •Lôïi theá veà chi phí •Quaûng caùo maïnh •kyõ naêng caûi tieán saûn phaåm •Dòch vuï khaùch haøng toát •Chaát löôïng saûn phaåm toát hôn •Lieân minh hay lieân doanh •Khoâng coù höôùng chieán löôïc roõ raøng •Cô sôû vaät chaát cuõ kyõ •Baûng caân ñoái taøi saøn yeáu; nôï nhieàu •Toång phí cao hôn ñoái thuû •Thieáu kyõ naêng, naêng löïc quan troïng •Lôïi nhuaän thaáp . . . •Vaán ñeà hoïat ñoäng noäi boä . . . •Khoâng theo ñöôïc R&D •Doøng saûn phaåm quaù thaáp •Kyõ naêng tieáp thò yeáu •Phuïc vuï nhoùm khaùch haøng phuï theâm •Môû roäng ñeán caùc vuøng ñòa lyù môùi •Môû roäng doøng saûn phaåm •Chuyeån kyõ naêng sang saûn phaåm môùi •Tích hôïp doïc •Môû roäng chieám thò phaàn cuûa ñoái thuû •Thoân tín ñoái thuû •Lieân minh hay lieân doanh ñeå môû roäng aûnh höôûng •Môû roäng khai thaùc coâng ngheä môùi •Môû roäng nhaõn hieäu/ hình aûnh • Söï gia nhaäp ngaønh cuûa caùc ñoái thuû môùi •Giaûm doanh soá do caùc saûn phaåm thay theá •Taêng tröôûng thò phaàn chaäm •Söï thay ñoåi tyû giaù vaø chính saùch thöông maïi •Quy ñònh môùi toán keùm • Chòu ñöïng voøng ñôøi saûn phaåm •Taêng taùc duïng cuûa khaùch haøng vaø nhaø cung •Thay ñoåi trong nhu caàu mua haøng cuûa saûn phaåm •Thay ñoåi nhaân khaåu 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 26 ÑAÙNH GIAÙ
Hieäu naêng (efficiency)
Hieäu quaû (effectiveness)
Möùc ñoä thoûa maõn coå ñoâng
Möùc ñoä thoaû maõn khaùch haøng 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 27 ÑAÙNH GIAÙ
Naêng löïc chuû ñaïo, Naêng löïc khaùc bieät
Lôïi theá caïnh tranh
Khaû naêng taêng tröôûng / phaùt trieån
Khaû naêng phaûn öùng
Khaû naêng thích nghi vôùi söï thay ñoåi 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 28 MA TRAÄN ÑAÙNH GIAÙ CAÙC YEÁU TOÁ NOÄI BOÄ (Internal Factor Evaluation Matrix --IFE Matrix)
Ma traän giuùp toùm taét vaø ñaùnh giaù caùc yeáu toá noäi boä, möùc ñoä quan troïng cuûa moãi yeáu toá ñeå xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty cuõng nhö khaû naêng vaø naêng löïc cuûa coâng ty laøm cô sôû xaây döïng chieán löôïc cho phuø hôïp
Phöông phaùp chuyeân gia thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå xaây döïng ma traän 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 29 Caùc böôùc xaây döïng ma traän IFE Laäp danh muïc caùc yeáu toá beân trong quan troïng Xaùc ñònh möùc ñoä quan troïng cuûa töøng yeáu toá Gaùn heä soá cho töøng yeáu toá Tính ñieåm moãi yeáu toá Coäng ñieåm caùc yeáu toá treân danh muïc 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 30 VÍ DUÏ XAÂY DÖÏNG MA TRAÄN IFE 0.6020.30Chi phí saûn xuaát 0.3030.10Nguoàn löïc taøi chính 0.4530.15Khaû naêng phuïc vuï khaùch haøng 0.2040.05Naêng löïc phaùt trieån saûn phaåm 2.601.00COÄNG 0.2040.05Khaû naêng heä thoáng phaân phoái 0.1530.05Kyõ naêng coâng ngheä 0.1010.10Naêng löïc saûn xuaát 0.4040.10Uy tín nhaõn hieäu/coâng ty 0.2020.10Chaát löôïng saûn phaåm Tính ñieåmHeä soáMöùc ñoä quan troïng Caùc yeáu toá 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 31 MA TRAÄN HÌNH AÛNH CAÏNH TRANH (Competitive Profile Matrix)
Ma traän giuùp toùm taét vaø ñaùnh giaù caùc yeáu toá noäi boä, möùc ñoä quan troïng cuûa moãi yeáu toá ñeå xaùc ñònh ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa coâng ty cuõng nhö khaû naêng vaø naêng löïc cuûa coâng ty laøm cô sôû xaây döïng chieán löôïc cho phuø hôïp
Phöông phaùp chuyeân gia thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå xaây döïng ma traän 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 32 Caùc böôùc xaây döïng ma traän IFE Lieät keâ nhöõng yeáu toá quan troïng quyeát ñònh lôïi theá caïnh tranh cho coâng ty. Thoâng thöôøng, Khoaûng 10 - 20 yeáu toá So saùnh vaø cho ñieåm theo töøng yeáu toá cho Coâng ty vaø ñoái thuû caïnh tranh. Coù theå cho ñieåm theo thang ñieåm 10 – 1 laø yeáu nhaát vaø 10 laø maïnh nhaát Coäng ñieåm cuûa taát caû caùc yeáu toá ñeå bieát ñöôïc ñieåm maïnh, lôïi theá caïnh tranh cuûa töøng coâng ty Keát luaän möùc ñoä quan troïng vaø aûnh höôûng cuûa ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa Coâng ty. Nhöõng haønh ñoäng chieán löôïc caàn thieát ñeå khai thaùc ñieåm maïnh vaø khaéc phuïc ñieåm yeáu. 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 33 MA TRAÄN HÌNH AÛNH CAÏNH TRANH Khoâng troïng soá 58 7 10 10 4 4 1 10 7 5 Ñoái thuû 1 61 5 5 5 9 9 10 2 8 8 ABC Co. 413Chi phí saûn xuaát 137Nguoàn löïc taøi chính 4110Khaû naêng phuïc vuï khaùch haøng 1510Naêng löïc phaùt trieån saûn phaåm 322571COÄNG 1510Khaû naêng heä thoáng phaân phoái 837Kyõ naêng coâng ngheä 154Naêng löïc saûn xuaát 6110Uy tín nhaõn hieäu/coâng ty 6110Chaát löôïng saûn phaåm Ñoái thuû 4 Ñoái thuû 3 Ñoái thuû 2 Nhöõng yeáu toá quan troïng Thang ño: 1 – yeáu nhaát, 10 – maïnh nhaát 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 34 MA TRAÄN HÌNH AÛNH CAÏNH TRANH Coù troïng soá 1.00 0.15 0.30 0.10 0.05 0.05 0.05 0.10 0.10 0.10 Troïng soá 7.50 7/1.05 10/3.30 10/1.00 4/0.20 4/0.20 1/0.05 10/1.00 7/0.70 5/0.50 Ñoái thuû 1 5.15 5/0.75 5/1.50 5/0.50 9/0.45 9/0.45 10/0.50 2/0.20 8/0.80 8/0.80 ABC Co. 4/1.201/0.303/0.90Chi phí saûn xuaát 1/0.103/0.307/0.70Nguoàn löïc taøi chính 4/1.401/0.1510/1.50Khaû naêng phuïc vuï khaùch haøng 1/0.055/0.2510/0.50Naêng löïc phaùt trieån saûn phaåm 3.902.005.85COÄNG 1/0.055/0.2510/0.50Khaû naêng heä thoáng phaân phoái 8/0.403/0.157/0.35Kyõ naêng coâng ngheä 1/0.105/0.504/0.40Naêng löïc saûn xuaát 6/0.601/0.1010/1.00Uy tín nhaõn hieäu/coâng ty 6/0.601/0.1010/1.00Chaát löôïng saûn phaåm Ñoái thuû 4 Ñoái thuû 3 Ñoái thuû 2 Nhöõng yeáu toá quan troïng Thang ño: 1 – yeáu nhaát, 10 – maïnh nhaát 1st Semester, 2008 Dr. Lê Thành Long 35 XAÙC ÑÒNH CAÙC YEÁU TOÁ CHIEÁN LÖÔÏC Yeáu toá chieán löôïc (Strategic Factors) Chi Phí Hieäu naêng Chaát löôïng Caûi tieán Dòch vuï khaùch haøng Lôïi theá caïnh tranh (Competitive Advantage)