Bài giảng Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

CHƯƠNG 7 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-2  Xác định 3 bước trong tiến trình marketing mục tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.  Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức  Giải thích cách thức công ty nhận diện phân khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược marketing tiếp cận thị trường  Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường. MỤC TIÊU CHƯƠNG Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-3 Marketing mục tiêu  Marketing mục tiêu yêu cầu các nhà làm marketing thực hiện ba bước quan trọng: – Phân đoạn thị trường: xác định và mô tả chân dung của các nhóm khách hàng khác nhau về nhu cầu và sở thích của họ. – Lựa chọn thị trường mục tiêu: lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn để tham gia. – Định vị trên thị trường: thiết lập và truyền thông những lợi ích khác biệt quan trọng của các cung ứng của công ty cho mỗi phân đoạn. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-4 Hình 7-1 Tiến trình phân đoạn – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị Phân đoạn thị trường Xác định cơ sở phân đoạn Phát triển hồ sơ phân khúc Marketing mục tiêu Đo lường tính hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn phân khúc mục tiêu Định vị thị trường Phát triển định vị cho phân khúc mục tiêu Phát triển marketing mĩ cho từng phân khúc Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-5 Phân khúc thị trường  Sử dụng biến số địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi trong phân đoạn  Không chỉ có 1 cách thức duy nhất để phân đoạn thị trường  Công ty thường kết hợp nhiều hơn 1 biến số để nhận diện những nhóm khách hàng có quy mô nhỏ hơn nhưng rõ nét hơn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-6 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các cơ sở phân đoạn  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi  Quốc gia  Bang hoặc vùng  Thành phố  Mật độ dân số  Khí hậu Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-7 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các cơ sở phân đoạn  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi  Tuổi, sắc tộc, giới tình  Thu nhập, giáo dục  Qui mô gia đình  Chu kỳ sống của gia đình  Nghề nghiệp  Tôn giáo, quốc tịch  Thế hệ  Tầng lớp xã hội Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-8 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các cơ sở phân đoạn  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi  Lối sống – Các hoạt động – Sự quan tâm – Ý kiến  Cá tính  Giá trị cốt lõi Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-9 Phân đoạn thị trường tiêu dùng Các cơ sở phân đoạn  Địa lý  Nhân khẩu học  Tâm lý  Hành vi  Cơ hội, dịp  Lợi ích  Địa vị người sử dụng  Tần suất sử dụng  Sự trung thành  Mức độ sẵn sàng của người mua  Thái độ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-10 Phân đoạn theo yếu tố tuổi tác Crest tiếp cận khách hàng người lớn với quảng cáo sản phẩm phía bên trái, và khách hàng trẻ em với quảng cáo về sản phẩm ở bên phải Thực tiễn Marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-11 Let’s Talk! Nestle thực hiện chiến lược phân đoạn theo dịp sử dụng trong suốt mùa Giáng sinh với sản phẩm Coffeemate Bạn có thể kể tên những nhãn hiệu khác cũng áp dụng chiến lược phân đoạn theo Dịp sử dụng của khách hàng? Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-12 Phân đoạn thị trường tổ chức  Các biến số hoạt động  Các cách mua hàng  Các nhân tố tình huống  Các đặc điểm cá nhân Các cơ sở phân đoạn Các biến số nhân khẩu học Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-13 Phân đoạn thị trường tổ chức  Rackman và Vincentis đưa ra mô hình phân đoạn nhóm gộp các khách hàng tổ chức vào ba nhóm: – Khách hàng định hướng giá cả: được phục vụ tốt nhất thông qua việc bán hàng theo giao dịch – Khách hàng định hướng giải pháp: được phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng tư vấn – Khách hàng định hướng giá trị chiến lược: được phục vụ tốt nhất bằng cách bán hàng sáng tạo, dám nghĩ dám làm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-14 Phân đoạn thị trường quốc tế  Các biến số sử dụng: – Địa lý – Kinh tế – Chính trị và pháp luật – Văn hóa  Phân đoạn Intermarket : – Phân đoạn người tiêu dùng có cùng nhu cầu và hành vi mua cho dù họ ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-15 Thực tiễn Marketing Phân đoạn Intermarket Teens chia sẻ sự giống nhau đáng ngạc nhiên cho dù họ sống ở đâu trên thế giới. Do đó nhiều công ty áp dụng chiến dịch marketing toàn cầu cho phân khúc này. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-16 Những yêu cầu của phân khúc hiệu quả  Đo lường được  Tiếp cận được  Đáng kể  Thực sự khác biệt  Có thể hành động “Những người tay trái” là phân khúc khó nhận diện và đo lường, do đó rất ít hãng tập trung vào nhóm khách hàng này. Công ty “Anything Left Handed” là một ví dụ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-17  Quy mô và tốc độ tăng trưởng – Phân tích doanh thu, tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lợi mong đợi của phân khúc hiện tại  Tính hấp dẫn theo cấu trúc ngành – Đánh giá cạnh tranh hiện tại, sự xuất hiện của hàng hóa thay thế và sức mạnh của người mua & nhà cung ứng  Mục tiêu và nguồn lực của công ty – Đánh giá kỹ năng và nguồn lực cần thiết để thành công trên phân khúc của công ty – Cung ứng giá trị vượt trội và giành lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Đánh giá phân đoạn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-18 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu  Tập trung vào một phân đoạn  Chuyên môn hóa chọn lọc  Chuyên môn hóa sản phẩm  Chuyên môn hóa thị trường 5 cách tiếp cận lựa chọn thị trường mục tiêu Phục vụ toàn bộ thị trường Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-19  Marketing không phân biệt (đại trà) – Bỏ qua cơ hội phân đoạn  Những thành công hiếm khi thành công trong thời gian dài  Marketing phân biệt (phân đoạn) – Tiếp cận một số phân khúc và thiết kế cung ứng khác nhau cho từng phân khúc  Coca-Cola, Procter & Gamble (xà phòng cục và bột giặt), Toyota Các chiến lược marketing mục tiêu Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-20  Thiết kế sản phẩm và chương trình marketing để phục vụ cho nhu cầu của nhóm cá nhân và địa phương xác định – Marketing địa phương: Thiết kế nhãn hiệu và truyền thông phù hợp với nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương – thành phố, vùng ven, các cửa hàng chuyên biệt – Marketing cá nhân: thiết kế sản phẩm và chương trình marketing cho các nhu cầu và sở thích của từng cá nhân khách hàng Micromarketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-21 Lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường mục tiêu  Cần xem xét các yếu tố: – Nguồn lực công ty – Sự khác biệt của sản phẩm – Chu kỳ sống sản phẩm – Sự khác biệt của thị trường – Chiến lược marketing của đối thủ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-22  Định vị là cách thức sản phẩm được khách hàng định nghĩa dựa trên các thuộc tính quan trọng hoặc là cách mà sản phẩm chiến vị trí trong tâm trí của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. – Bản đồ định vị nhận thức có thể hỗ trợ công ty nhận diện vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-23 Thực tiễn Marketing Định vị của eBay cực kỳ đơn giản: No matter what “it” is, you can find “it” on eBay! Định vị www.ebay.com Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-24 Hình 7-3-Bản đồ nhận thức: Loại SUVs sang trọng cỡ lớn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-25 Định vị và tạo sự khác biệt  Hai quan điểm về định vị: – Ries và Trout: sản phẩm được định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu – Treacy và Wiersema: định vị thông qua sự tạo dựng giá trị Công ty lãnh đạo về sản phẩm Công ty vận hành tuyệt hảo Công ty thân thiện với khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-26  Xác định một tập hợp các lợi thế cạnh tranh khả dĩ  Lựa chọn các lợi thế cạnh tranh mạnh nhất  Phát triển chiến lược định vị chung Lựa chọn một chiến lược định vị Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-27  Để thành công, cần thấu hiểu nhu cầu khách hàng tố hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại cho họ giá trị nhiều hơn.  Lợi thế cạnh tranh– khả năng công ty định vị bản thân khi cung ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng. – Đạt được bằng sự khác biệt hóa. – Đạt được bằng chi phí thấp Nhận diện lợi thế cạnh tranh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-28 Nguồn của lợi thế cạnh tranh  Khác biệt hóa có thể được tạo ra từ: – Sản phẩm – Dịch vụ – Hình ảnh – Nhân sự Hãng hàng không Lufthansa tạo ra sự khác biệt bằng cách nào qua quảng cáo? Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-29  Định vị quá mờ: – Hình ảnh định vị không rõ ràng  Định vị quá rõ: – Mang mại cho khách hàng một hình ảnh quá hẹp về công ty  Định vị gây nhầm lẫn: – Để khách hàng có thể nhầm lẫn hình ảnh của nhãn hiệu.  Định vị đáng ngờ: – Người mua thấy khó tin vào định vị nhãn hiệu Sai lầm trong định vị Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-30 Lựa chọn khái niệm để định vị  Không phải tất cả sự khác biệt đểu có ý nghĩa với khách hàng  Mỗi sự khác biệt đều có thể tạo ra giá trị lẫn CHI PHÍ cho công ty  Lợi thế cạnh tranh tốt nhất cần thỏa mãn 7 điều kiện: – Quan trọng – Khác biệt – Vượt trội – Có thể truyền thông – Khó bắt chước – Được chấp nhận – Sinh lợi Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-31 Thực tiễn Marketing Diaka Vodka được định vị là loại vodka giá cao nhất thế giới, dựa trên quá trình tinh lọc bằng kim cương độc đáo Hơn 100 viên kim cương có kích cỡ tới 1 carat được sử dụng để lọc tinh chất của loại vodka này, mang đến cho Diaka sự tinh khiết và độ dịu hoàn hảo. Theo bạn Diaka Vodka sẽ sử dụng định đề giá trị nào trong quảng cáo của mình? Định đề giá trị Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-32 Thực tiễn Marketing Thỏa mãn (phân khúc mục tiêu/nhu cầu), (nhãn hiệu) của chúng tôi là một (khái niệm) mang đến (điểm khác biệt). Một tuyên ngôn định vị “To busy mobile professionals who need to always be in the loop, Blackberry is a wireless connectivity solution that allows you to stay connected to day, people, and resources while on the go, more easily and reliably than the competing technologies.” Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-33 Tuyên ngôn định vị Hướng đến khách hàng trẻ tuổi, những khách hàng nước uống có ga năng động có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là một loại nước uống có ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất. Thực tiễn Marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-34 Định vị và tạo sự khác biệt  Hình thức  Đặc tính  Năng lực  Sự phù hợp  Tính bền  Độ tin cậy  Có khả năng sửa chữa  Kiểu dáng  Thiết kế Các công cụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-35 Định vị và tạo sự khác biệt  Dễ đặt hàng  Giao hàng  Lắp đặt  Đào tạo khách hàng  Tư vấn khách hàng  Bảo dưỡng sửa chữa  Hỗn hợp nhiều thứ Công cụ tạo sự khác biệt cho dịch vụ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-36 Định vị và tạo sự khác biệt  Độ phủ  Kinh nghiệm  Năng lực Các công cụ tạo sự khác biệt của kênh  Biểu tượng  PTTT  Bầu không khí  Sự kiện Các công cụ tạo sự khác biệt về hình ảnh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-37 Định vị và tạo sự khác biệt  Những đặc tính sản phẩm thật sự khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt cung ứng của công ty với cung ứng của đối thủ cạnh tranh.  Những sự khác biệt mạnh hơn khi chúng quan trọng, khác biệt, vượt trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi nhuận. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 6-38  Xác định 3 bước trong tiến trình marketing mục tiêu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.  Thảo luận các cơ sở sử dụng để phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng và tổ chức  Giải thích cách thức công ty nhận diện phân khúc hấp dẫn và lựa chọn chiến lược marketing tiếp cận thị trường  Thảo luận cách thức định vị sản phẩm để tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trên thị trường. ÔN TẬP