Bài giảng Marketing Management - Chiến lược và kế hoạch marketing

Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 1 LOGO TS. Nguyễn Xuân Trường 110/27/2013 Chuẩn đầu ra của chương Hiểu sự khác biệt giữa chiến lược, kế  hoạch và chương trình marketing Hiểu được các yếu tố của chiến lược  marketing và qui trình hoạch định chiến lược Mô tả được các yếu tố của kế hoạch  marketing và qui trình lập kế hoạch marketing Có thể lập hoạch định chiến lược marketing  cho một doanh nghiệp, tổ chức 210/27/2013 Câu hỏi chương (Chapter Questions)  Marketing ảnh hưởng đến giá trị khách hàng như  thế nào (How does marketing affect customer  value?)  Lập kế hoạch chiến lược marketing như thế nào để  đem đến mức khác biệt của một tổ chức (How is  strategic planning carried out at different levels of  the organization?)  Kế hoạch marketing gồm những gì (What does a  marketing plan include?) 310/27/2013 Các giai đoạn của sáng tạo và chuyển giao giá  (trị Phases of Value Creation and Delivery) Chọn giá trị (Choosing the value) Cung cấp giá trị (Providing the value) Truyền thông giá trị (Communicating the value) 410/27/2013 Chuỗi giá trị là gì  (What is the Value Chain?) Chuỗi giá trị là một công cụ nhận biết để tạo ra  nhiều giá trị khách hàng hơn bởi vì mọi doanh  nghiệp đều tổng hợp các hoạt động chính và hỗ  trợ thiết kế, sản xuất, thị trường, cung cấp và hỗ  trợ sản phẩm của mình (The value chain is a tool for identifying was to  create more customer value because every firm  is a synthesis of primary and support activities performed to design, produce, market, deliver,  and support its product) 510/27/2013 Qui trình kinh doanh cốt lõi (Core Business Processes)  Quá trình cảm nhận thị trường (Market‐sensing  process)  Quá trình thực hiện cống hiến mới (New‐offering  realization process)  Quá trình đạt được khách hàng (Customer  acquisition process)  Quá trình quản trị mối quan hệ khách hàng  (Customer relationship management process)  Quản trị quá trình thực hiện (Fulfillment  management process) 610/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 2 Các đặc điểm của năng lực lõi  (Characteristics of Core Competencies)  Nguồn lực lợi thế cạnh tranh (A source of  competitive advantage)  Ứng dụng rộng rãi trong nhiều thị trường  (Applications in a wide variety of markets)  Khó bắt chước (Difficult to imitate) 710/27/2013 Tối đa hóa năng lực lõi  (Maximizing Core Competencies)  Định nghĩa lại khái niệm kinh doanh (Re‐define the  business concept)  Định hình lại phạm vi kinh doanh (Re‐shaping the  business scope)  Định vị lại thương hiệu (Re‐positioning the  company’s brand identity) 810/27/2013 Marketing tổng lực là gì ? (What is Holistic Marketing?) Marketing tổng lực như là sự tự tích hợp các giá trị khám phá, tạo ra giá trị và các hoạt động chuyển  giao giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu  dài đôi bên cùng hài lòng và đạt được sự thịnh  vượng giữa các bên liên quan  Holistic marketing sees itself as integrating the  value exploration, value creation, and value  delivery activities with the purpose of building  long‐term, mutually satisfying relationships and  co‐prosperity among key stakeholders 910/27/2013 Câu hỏi cho marketing toàn diện (Questions to Address in Holistic Marketing) Những cơ hội giá trị nào có sẵn? What value opportunities are available? Chúng ta có thể sáng tạo giá trị mới cống hiến có hiệu quả? How can we create new value offerings efficiently? Chúng ta có thể chuyển giao cống hiến mới có hiệu quả? How can we delivery the new offerings efficiently? 1010/27/2013 The Strategic Marketing: Analysis, Planning,  Implementation, and Control Processes 11 Analysis 10/27/2013 Stages of Marketing Strategy & Plan 1. Mission 2. Corporate objectives 3. Marketing audit 4.SWOT analysis 5. Assumptions 6. Marketing objective and strategies 7. Estimate expected result 8. Identity alternative plans and mixes 9. Budget 10. First year detailed implementation program Phase one - Goal Setting Phase Two – Situation Review Phase Three- Strategy Formulation Phase Four-Resources allocation and monitoring Measurement and review 1210/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 3 Overview of the marketing strategy planning process Customers Needs and other Segmenting Dimensions Company Objectives & Resources Competitors Current & Prospective S. W. O. T. Target Market Product Place PromotionPrice External Market EnvironmentTechnological Political & Legal Social & Cultural Economic Segmentation & Targeting Differentiation & Positioning Narrowing down to focused strategy with quantitative and qualitative screening criteria 1310/27/2013 PHÂN TÍCH SWOT Opportunities External factors that the company may be able to exploit to its advantage Threats Current and emerging external factors that may challenge the company’s performance Strengths Internal capabilities that may help the company reach its objectives Weakness Internal limitations that  may interfere with the  company’s ability to  achieve its objectives Internal External Positive Negative 1410/27/2013 PHÂN TÍCH SWOT  •Product •Price •Place •Promotion •Pepple •Physical evidence •Process management •Sales •Marketing share •Profitability •Performance •Product life cycle •Mckinsey Matrix •Targeting •Postioning Internal Enviroment Macro: •Political/legal  •Economic •Sociological/cultural  •Technological External Enviroment Micro: •Structure of  market/competitor •Consumer needs •Trends of the market •Power forces •Stakeholders  1510/27/2013 CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP TỪ SWOT Opportunities Threats Strengths WOSO Weakness WTST Internal External 1610/27/2013 17 SWOT S: S1……………. S2…………… S3…………… W W1……………….. W2………………. W3……………….. O: O1:………………. O2:……………… O3:……………… S1+S2+O1  S3+O3   Chiến lược W1+O1  W2+O2  Chược lược T: T1:……………….. T2……………….. T3……………….. S1+T1+T2  S1+T3  Chiến lược W1+T2  …..  Chiến lược CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP TỪ SWOT 10/27/2013 Lập kế hoạch marketing  Marketing Planning Thông qua kế hoạch chiến lược, công ty quyết định những gì  mìnhmuốn làm với mỗi đơn vị kinh doanh. Lập kế hoạch  Marketing liên quan đến việc lựa chọn chiến lược Marketing  mà sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu tổng thể của chiến  lược. Một kế hoạch Marketing chi tiết là cần thiết cho mỗi  doanh nghiệp, sản phẩm hoặc thương hiệu. Through strategic planning, the company decides what it  wants to do with each business unit. Marketing planning  involves choosing marketing strategies that will help the  company attain its overall strategic objectives. A detailed  marketing plan is needed for each business, product, or brand 1810/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 4 Lập kế hoạch marketing  Marketing Planning Thực hiện Marketing: là quá trình chuyển đổi các kế hoạch  tiếp thị vào các hoạt động tiếp thị để thực hiện chiến lược  Marketing mục tiêu. Trong khi đó, kế hoạch Marketing đề cập  đến những gì và tại sao các hoạt động marketing thực hiện để  giải quyết câu hỏi những ai, ở đâu, khi nào và như thế nào Marketing implementation: is the process that turns  marketing plans into marketing actions to accomplish  strategic marketing objectives. Whereas marketing planning  addresses the what and why of marketing activities,  implementation addresses the who, where, when, and how 1910/27/2013 Kiểm soát marketing  Marketing Control Kiểm soát marketing: là đánh giá kết quả của chiến lược và kế hoạch  Marketing và hành động khắc phục để đảm bảo rằng các mục tiêu là đạt  được. Kiểm soát liên quan đến bốn bước: Đặt ra mục tiêu marketing cụ  thể. Đo lường hiệu quả của nó trên thị trường và đánh giá những nguyên  nhân khác nhau giữa kế họch  và thực tế. Đưa ra hành động khắc phục để  lấp kín khoảng cách giữa các mục tiêu và thực tế. Điều này có thể yêu cầu  thay đổi các chương trình hành động hoặc thậm chí thay đổi mục tiêu marketing control—evaluating the results of marketing strategies and  plans and taking corrective action to ensure that the objectives are  attained. Marketing control involves four steps: Management first sets  specific marketing goals. It then measuresm its performance in the  marketplace and evaluates the causes of any differences between  expected and actual performance. Finally, management takes corrective  action to close the gaps between goals and performance. This may  require changing the action programs or even changing the goals 2010/27/2013 What is a Marketing Plan? Một kế hoạch marketing là công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp các nỗ lực Marketing. Nó hoạt  động ở mức độ chiến lược và chiến thuật A marketing plan is the central instrument for  directing and coordinating the marketing effort. It  operates at a strategic and tactical level 2110/27/2013 Levels of a Marketing Plan Strategic • Target  marketing  decisions • Value  proposition • Analysis of  marketing  opportunities Tactical • Product  features • Promotion • Merchandising • Pricing • Sales channels • Service 2210/27/2013 Các hoạt động hoạch định ở trụ sở công ty Corporate Headquarters’ Planning Activities  Xác định sứ mạng (Define the corporate mission)  Thiết lập đơn vị kinh doanh chiến lược (Establish  strategic business units ‐ SBUs)  Phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến  lược (Assign resources to each SBU)  Tiếp cận các cơ hội phát triển (Assess growth  opportunities) 2310/27/2013 Những tuyên bố sứ mạng tốt (Good Mission Statements)  Tập trung vào một số mục tiêu giới hạn  (Focus on a limited number of goals)  Nhấn mạnh những chính sách và giá trị lớn  (Stress major policies and values)  Xác định lĩnh vực cạnh tranh lớn  (Define major competitive spheres)  Có tầm nhìn dài hạn  (Take a long‐term view)  Ngắn gọn, dễ nhớ và có ý nghĩa  (Short, memorable, meaningful) 2410/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 5 Google 2510/27/2013 Lĩnh vực cạnh tranh chính Major Competitive Spheres  Ngành (Industry)  Sản phẩm (Products)  Năng lực (Competence)  Phân khúc thị trường (Market segment)  Kênh phân phối dọc (Vertical channels)  Địa lý (Geographic) 2610/27/2013 Product Orientation vs.  Market Orientation Company Product Market Missouri‐Pacific  Railroad We run a railroad We are a people‐ and‐goods mover Xerox We make copying  equipment We improve office  productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy Columbia  Pictures We make movies We entertain  people 2710/27/2013 Dimensions Define a Business Customer Groups Customer Needs Technology 2810/27/2013 Đặc điểm của các SBU (Characteristics of SBUs)  Nó là một doanh nghiệp đơn lẻ hoặc tập hợp các  doanh nghiệp liên quan (It is a single business or collection of related  businesses)  Nó đã thiết lập vị trí của mình đối với đối thủ cạnh  tranh (It has its own set of competitors)  Nó có một nhà lãnh đạo có trách nhiệm hoạch định  chiến lược và lợi nhuận (It has a leader responsible for strategic planning  and profitability) 2910/27/2013 Khoảng cách hoạch định chiến lược (The Strategic Planning Gap) 3010/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 6 Văn hóa doanh nghiệp  là gì? What is Corporate Culture? Văn hóa doanh nghiệp là những kinh nghiệm  được chia sẻ, những câu chuyện, niềm tin và các  tiêu chí đặc trưng củamột tổ chức Corporate culture is the shared experiences,  stories, beliefs, and norms that  characterize an  organization 3110/27/2013 Qui trình hoạch định chiến lược cho BUS (The Business Unit Strategic Planning Process) 3210/27/2013 SWOT Analysis WeaknessesThreats Opportunities Strengths Input Output 3310/27/2013 SWOT Analysis External Factors Strategy Planning Internal Factors Strengths Opportunities Weaknesses Threats 3410/27/2013 Phân tích cơ hội thị trường (Market Opportunity Analysis ‐MOA)  Những lợi ích liên quan đến cơ hội có thể được khớp một  cách thuyết phục một thị trường mục tiêu được xác định? (Can the benefits involved in the opportunity be articulated convincingly  to a defined target market?)  Thị trường mục tiêu có thể được chọn và tiếp cận với các  phương tiện truyền thông hiệu quả về chi phí và các kênh  thương mại? (Can the target market be located and reached with  cost‐effective media and trade channels?)  Liệu các công ty sở hữu hoặc có quyền tiếp cận được các tính  năng quan trọng và nguồn lực cần thiết để cung cấp những  lợi ích cho khách hàng? (Does the company possess or have access  to the critical capabilities and resources needed to deliver the customer  benefits?) 3510/27/2013  Công ty có thể cung cấp những lợi ích tốt hơn so với  bất kỳ đối thủ cạnh tranh thực tế hoặc tiềm năng? (Can the company deliver the benefits better than  any actual or potential competitors?)  Tỷ lệ tài chính trở lại có đủ hoặc trên mức cần thiết  của công ty để đầu tư? (Will the financial rate of return meet or exceed the  company’s required threshold for investment?) Phân tích cơ hội thị trường (Market Opportunity Analysis ‐MOA) 3610/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 7 Trend Extension Leading Series IndicesSales Forecast Key Terms and Concepts in Forecasting Factor Method Time Series Market Potential Jury of Executive  Opinion Forecasting Market Potential and Sales 3710/27/2013 Ma trận cơ hội và đe dọa (Opportunity and Threat Matrices) 3810/27/2013 Goal Formulation and MBO  Mục tiêu của đơn vị phải có thứ bậc (Unit’s objectives must be hierarchical)  Mục tiêu nên được định lượng (Objectives should be quantitative)  Mục tiêu cần phải thực tế (Goals should be realistic)  Mục tiêu phải phù hợp (Objectives must be consistent) 3910/27/2013 Các chiến lược Generic của Porter (Porter’s Generic Strategies) Overall cost leadership Differentiation Focus 4010/27/2013 Các dạng liên minh marketing (Categories of Marketing Alliances)  Liên minh sản phẩm hoặc dịch vụ (Product or service alliance)  Liên minh về chiêu thị  (Promotional alliance  Liên minh logistic (Logistics alliances)  Hợp tác về giá  (Pricing collaborations) 4110/27/2013 McKinsey’s Elements of Success Strategy Structure SystemsStyle Shared values Staff Skills 4210/27/2013 Marketing Management - Chapter 2 10/27/2013 TS. Nguyễn Xuân Trường 8 43 Tom & Thiem 10.5 S framework 1. Strategy (chiến lược) 2. Structure (cơ cấu) 3. Systems (hệ thống) 4. Style (phong cách) 5. Skills (kỹ năng) 6. Staff (nhân lực) 7. Shared value (giá trị chia sẻ) 8. Superordinate goals (mục đích) 9. Social Positioning (định vị) 10. Sustanality (sự ổn định, bền vững 4310/27/2013 Thành phần của kế hoạch marketing  (Marketing Plan Contents) 44  Tóm tắt điều hành (Executive summary)  Mục lục (Table of contents)  Phân tích vị thế (current Situation analysis)  Phân tích cơ hội và đe dọa (Threats & opportunities  analysis)  Thiết lập vấn đề và mục tiêu (Objectives and issues)  Chiến lược marketing (Marketing strategy)  Kế hoạch hành động (Action programs)  Kế hoạch tài chính (Financial projections)  Kiểm soát thực hiện (Implementation controls) 10/27/2013 Đánh giá kế hoạch marketing (Evaluating a Marketing Plan)  Kế hoạch có đơn giản (Is the plan simple?)  kế hoạch có cụ thể (Is the plan specific?)  Kế hoạch có tin cậy (Is the plan realistic?)  Kế hoạch có hoàn chỉnh (Is the plan complete?) 4510/27/2013 Rà soát lại (For Review)  Làm thế nào để marketing ảnh hưởng đến giá trị  khách hàng? How does marketing affect customer value?  Làm thế nào để lập kế hoạch chiến lược mang lại sự  khác biệt ở các cấp độ khác nhau của tổ chức? (How is strategic planning carried out at different  levels of the organization?)  Một kế hoạch marketing bao gồm những gì? (What does a marketing plan include?) 4610/27/2013