Bài giảng International Marketing - Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 1 1 Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ 2 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG  Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các loại sản phẩm  Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp  Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.  Hiểu được dịch vụ và các sản phẩm dịch vụ. 3 NỘI DUNG CHƯƠNG  Mô tả được các yếu tố của sản phẩm và các loại sản phẩm  Giải thích được một cách rõ ràng vai trò của chiến lược sản phẩm đối với doanh nghiệp  Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm và/hoặc dịch vụ của doanh nghiệp  Hiểu được dịch vụ và các loại hình dịch vụ 4 SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM  Định nghĩa: Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta có thể chào mời ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay một sự cần dùng. Nó bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn và ý tưởng 5 Các yếu tố của sản phẩm Lắp đặt Bảo hành 1 2 Chất lượngThiết kế 3 4 5 6 7 Thương hiệu Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Core benefit or service Phân phối và tín dụng Dịch vụ sau bán Giá trị bổ trợ của Sản phẩm Augmented Product Sản phẩm cụ thể Actual Product Giá trị cốt lõi Core Product 6 Các yếu tố của sản phẩm Lắp đặt Bảo hành 1 2 Chất lượng Định vị Xuất xứ Yếu tố thẩm mỹ 3 4 5 6 7 Thương hiệu Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Core benefit or service Giao nhận Thanh toán Dịch vụ sau bán Gía trị cộng thêm Augmented Product Giá trị phi vật chất Intangible Product Giá trị vật chất Tangible Product Giá trị cốt lõi Core Product Source: Czinkota et al, 2008 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 2 7 Five Product Levels Product Levels Customer‐value  Hierarchy Potential Product (Future augmentations) Core Benefit (Rest and sleep) Basic Product (Bed, bathroom, towels) Expected Product (Clean bed, fresh towels) Augmented Product (Free Internet; free breakfast) 9 • Thương hiệu (Brand) • Đơn nhất (Uniqueness) • Giá trị (Value) • Giá (Price) • Cỡ (Size/Contents) • Thành phần (Ingredients) • Form factor • Value proposition • Performance • Substitutability Hệ thống kinh tế của sản phẩm (product eco system) 10 Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm Công nghiệp Sản phẩm Dịch vụ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Product Classifications Sản phẩm không  lâu bền Dịch vụ Sản phẩm lâu bền Độ bền và hữu hình 12 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Thời gian tiêu dùng • Tiêu dùng dài hạn • Tiêu dùng ngắn hạn Tính chất tồn tại • Sản phẩm hữu hình • Sản phẩm vô hình Thói quen mua hàng • Tiêu dùng thông dụng • Mua tùy hứng • Mua theo mùa • Mua có lựa chọn • Mua theo nhu cầu đặc biệt • Mua theo nhu cầu thụ động Mục đích sử dụng • Sản phẩm tiêu dùng • Sản phẩm tư liệu SX 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 3 13 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất • Nguyên liệu và cấu kiện: gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu tinh, linh kiện, phụ tùng… • Tài sản cố định: gồm những công trình nhà xưởng, văn phòng và trang thiết bị • Vật tư phụ và dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, vật tư công tác Product Classifications Consumer-Goods Convenience goods Shopping goods Specialty goods Unsought goods • Staples • Impulse goods • Emergency goods Product Classifications Industrial-Goods Raw materials Materials and Parts Manufactured  materials Capital Items Installations Equipment Supplies and  business Services 16 • Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại thị trường nội địa Phân loại sản phẩm theo phạm vi tiêu thụ • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát triển trên một số thị trường quốc gia • Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng thích ứng trên phạm vi toàn cầu Product and Services Differentiation 18 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông thường • Thiết kế • Tăng hiệu suất hoạt động • Đổi mới kỹ thuật • Uy tín và bền • Thuận tiện và dễ đặt hàng • An toàn cho người sử dụng • Xây dựng thương hiệu 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 4 Product Differentiation Form Customization Performance Reliability Features Durability Conformance Repairability Style Services Differentiation Ordering Ease Delivery &  Returns Installation Training Maintenance & Repair  Customer  Consulting Design Functional Benefits Aesthetic Benefits Product and Brand Relationships Product Hierarchy Product Systems/Mixes Product Line Analysis Product Line Length Product Mix Pricing Co-Branding Product Hierarchy Need Family Product Family Product Class Product Line Product Type Item 24  Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 5 25 Vai trò của chiến lược sản phẩm Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác: • Là nền tảng, là xương sống của chiến lược Marketing của doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh bền vững của DN • Là tiền đề triển khai và phối hợp các chiến lược: giá, phân phối và chiêu thị • Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing 26 Nội dung của chiến lược sản phẩm 1. Kích thước tập hợp sản phẩm 2. Nhãn hiệu sản phẩm 3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 4. Thiết kế bao bì 5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 6. Phát triển sản phẩm mới 7. Chu kỳ sống của sản phẩm 27 Kích thước tập hợp sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm 28 Chủng loại sản phẩm (Item) Dòng sản phẩm (line) Tập hợp sản phẩm (Products mix) ểMột ki u (đời) khác biệt của sản phẩm có thể được thiết kế riêng để chào mời nằm trong các sản phẩm của tổ chức Một nhóm có sự liên kết trong chủng loại sản phẩm Tất cả các sản phẩm đem bán của một tổ chức Kích thước tập hợp sản phẩm Product Systems and Mixes Product System Product Mix Width Length Depth Consistency 30 Tập hợp sản phẩm  Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty  Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm  Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại trong một dòng sản  Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 6 31 Tập hợp sản phẩm Lưỡi dao Viết dao cạo Vệ sinh instruments Lighters Fusion – 5 blade Mach 3 Turbo Mach 3 Series Paper Mate Cricket Sensor Adorn Flair S.T. Dupont Trac II Toni S.T. Dupont Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry Look Twin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus Chiều rộng của tập hợp sản phẩm C hi ều sâ u củ a dò ng S P 32 Quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm  Quyết định về danh mục sản phẩm: • Hạn chế danh mục sản phẩm • Mở rộng sản phẩm • Thay đổi sản phẩm kinh doanh  Quyết định về dòng sản phẩm: • Thu hẹp dòng sản phẩm • Mở rộng dòng sản phẩm • Hiện đại hóa dòng sản phẩm Proctor & Gamble Product Mix Detergents Toothpaste Bar Soap DisposableDiapers Paper Products Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Charmin Dreft Crest Camay Luvs Puffs Tide Zest Bounty Cheer Safeguard Dash Oil of Olay Bold Gain Era Product Mix Width Product Line Length Product Line Length Line stretching Up-market stretch Down-market stretch Two-way stretch Line modernization, featuring, and pruning Line filling Product Line Analysis Sales and Profit Market Profile 36 Product-Item Contributions 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 7 37 Product Map Product Mix Pricing Product line pricing Optional-feature pricing Captive-product pricing Two-part pricing By-product pricing Product-bundling pricing Packaging and Labeling Packaging Objectives 1. Brand identification 2. Persuade 3. Protection 4. At-home storage 5. Aid consumption Labeling Objectives 1. Identify 2. Grade 3. Describe 4. Promote 40 Quyết định liên quan đến tập hợp SP  Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của SP: • Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm • Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm • Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm 41 Chất lượng Quality Đặc trưng Features Thiết kế Design Quyết định thuộc tính của sản phẩm 42 Nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 8 43 Nhãn hiệu sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: • Tên gọi nhãn hiệu (brand name) • Biểu tượng nhãn (symbol): các hình vẽ cách điệu, màu sắc, tên nhãn hiệu được thiết kế theo đặc thù  Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ: • Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark) • Bản quyền (Copy right) 44 Nhãn hiệu sản phẩm  Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: • Đặc tính của sản phẩm • Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng • Sự cam kết và những quan điểm của doanh N • Nhân cách và cá tính của người sử dụng 45 Giá trị nhãn hiệu sản phẩm • Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường • Giá trị nhãn hiệu là một tài sản và nó sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp 46 Quyết định đặt tên nhãn  Quyết định về đặt tên nhãn: • Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt • Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm • Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng • Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu SODA 47 Quyết định đặt tên nhãn  Đặc trưng của 1 nhãn hiệu lý tưởng: • Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ • Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm • Nói lên chất lượng sản phẩm • Gây ấn tượng • Tạo sự khác biệt 48 Quyết định đặt tên nhãn  Nâng cao uy tín nhãn hiệu: • Nỗ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào SP của doanh nghiệp • Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu (sản phẩm hoặc công ty) 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 9 49 Quyết định đặt tên nhãn  Những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm: • Có những sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng • Dịch vụ sau bán hàng • Chiến lược định vị sản phẩm hợp lý • Giá cả phù hợp 50 Chiến lược nhãn hiệu sản phẩm  Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu: • Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước • Nhãn hiệu của nhà SX hay nhà phân phối • Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng • Nhãn hiệu xuyên vùng Co-Branding and Ingredient Branding Co-Branding • Same-company • Joint venture • Multi-sponsor • Retail co- branding Ingredient Branding 52 Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối  Metro có 6 nhãn hàng riêng: • Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực phẩm và 200 mặt hàng phi thực phẩm) • Fine Food: nhãn hàng thực phẩm • Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy • Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm và phi thực phẩm • H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà phê, sữa tắm, khăn tắm • Sigma: thiết bị văn phòng 53 Nhãn hiệu riêng của nhà phân phối  Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng trong tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh. • Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm • SGC: hàng may mặc  BigC: • Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo • eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa • Bakery: Bánh mì, bánh ngọt 54 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu ? 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 10 55 56 Brand strategies aim to make the brand take a specific place in the mind of the consumer. There are five basic points for brand strategies: a) It is a process which makes marketing functions easy b) Both macro and micro level marketing can be applied c) The percieved position for a particular product by consumer can be based on the product’s real and physical character, or on image created by the company having no physical presence d) Positioning should be oriented to the consumer e) Positioning will be successful only if it is based on good research Brand strategies 57 Nguồn gốc / xuất xứ KHÁCH HÀNG Trách nhiệm của nhà sản xuất Giảm rủi ro đối với khách hàng Tiết kiệm chi phí / thời gian Khẳng định giá trị bản thân Yên tâm về chất lượng Tầm quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng 58 Aaker Model – Brand Assets Trung thành thương hiệu Brand loyalty Nhận biết thương hiệu Brand awareness Chất lượng Cảm nhận Perceived quality Các yếu tố sở hữu: Proprietary assets Liên tưởng Thương hiệu Brand associations 59 BrandKey ? 60 “the big five” (5 cá tính thương hiệu) - Aaker:  Chân thật (sincerity): Kodak  Hứng khởi (excitement): Beneton  Năng lực (competence): IBM  Tinh tế (sophistication): Mercedes  Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness): Nike Cá tính thương hiệu 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 11 61 1. Establish a definition of positioning 2. Keep it simple 3. Make it unique 4. Excavate product benefits and market needs 5. Construct a credible position 6. Ensure strong support by starting early 7. Follow the market dynamics 8. Make positioning visible in all communications 9. Quantitavely test alternative positioning options 10. Do not test the positioning statement itself 10 nguyên tắc định vị sản phẩm 62 Quyết định cho từng sản phẩm 63 Quyết định liên quan đến đặc tính SP  Quyết định chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp công dụng sản phẩm 64 Quyết định chất lượng sản phẩm  Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng: • Tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng • Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi • Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc nâng cao mức lợi nhuận 65 Đặc tính sản phẩm  Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp  Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới 66 Thiết kế sản phẩm  Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm  Một sản phẩm có thiết kế tốt giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được dịch vụ tốt… 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 12 67 Thiết kế bao bì sản phẩm  Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Bao bì thường có 3 lớp: • Bao bì tiếp xúc • Bao bì ngoài • Bao bì vận chuyển 68 Chức năng của bao bì sản phẩm  Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm  Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ  Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm  Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì  Thể hiện kế hoạch sản phẩm mới  Hợp tác trong phân phối 69 Những quyết định về bao bì  Chọn chất liệu, nguyên liệu để sản xuất bao bì  Thiết kế bao bì sản phẩm  Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm 70 Buyer behaviour Market Dynamics and Financial Return 6Ps (Brand Levers) TO Volume Price TO Value Volume Mkt Size Volume Share Value Mkt Size Value Share Market growth Profit Pack ProductProposition Promotion PricePlace Choice: Loyalty Consumption: Category frequency Consumption: pack size How much they buy Penetration How many people buy The Unilerver 6P model 71 Market dynamics & financial returns Profit Turnover Price Volume Value market size Market growth Volume market size Value share Volume share Buying behaviour Penetration Loyalty Share of purchase Average pack size Purchase frequency 6P's (brand levers) Pack • On shelf impact • Variant diff’tiation • Perceived quality • Competitor impact Price • Price elasticity • Competitor pricing • Value pricing Product • Performance vs. claims • Performance vs. competition Place • Distribution • Visibility • Number of lines • Share of shelf Proposition • Consumer attitude • Brand health • 360º comms • Brand investment • ROI • Competitor activity Promotion • ROI • Depth of discount • Number of promotions • Compliance • Competitor activity The Unilerver 6P model 72 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm  Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm  Chuyên chở lắp đặt sản phẩm  Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế  Tư vấn tiêu dùng  Sử dụng thử sản phẩm 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 13 DỊCH VỤ 74 Dịch vụ là gì? Một dịch vụ là bất kỳ hành động thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, bản chất của nó là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ điều gì; nó là sản phẩm của sản xuất hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất nào. Services are Everywhere 76 Các loại hình dịch vụ  Hàng hóa thuần túy hữu hình  Hàng hóa với các dịch vụ đi kèm  Lai ghép cả hàng hóa và dịch vụ  Dịch vụ kèm theo hàng  Dịch vụ thuần túy 77  Trên cơ sở thiết bị dựa hoặc trên cơ sở con người  Quy trình dịch vụ  Có yêu cầu sự hiện diện của khách hàng hoặc không  Nhu cầu cá nhân hay nhu cầu kinh doanh  Mục tiêu và quyền sở hữu Phân loại dịch vụ (Service Distinctions) Continuum of Evaluation for Different Types of Products 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 14 79 Distinctive Characteristics of Services Vô hình (Intangibility) Không chia cắt được (Inseparability) Thay đổi (Variability) Mau hỏng – Mau thay đổi (Perishability) 80 Physical Evidence and Presentation  Place  People  Equipment  Communication material  Symbols  Price Dimensions of Brand Experience Inseparability Variability Increasing Quality Control 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 15 Perishability 86 Matching Demand and Supply Demand side  Differential pricing  Nonpeak demand  Complementary services  Reservation systems Supply side  Part-time employees  Peak-time efficiency  Increased consumer participation  Shared services  Facilities for future expansion New Service Realities Root Causes of Customer Failure 89 Solutions to Customer Failures  Redesign processes and redefine customer roles to simplify service encounters  Incorporate the right technology to aid employees and customers  Create high-performance customers by enhancing their role clarity, motivation, and ability  Encourage customer citizenship where customers help customers Types of Marketing in Service Industries 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 16 91 Best Practices  Strategic Concept  Top-Management Commitment  High Standards  Self-Service Technologies  Monitoring Systems  Satisfying Customer Complaints  Satisfying Employees Importance-Performance Analysis 93 Factors Leading to Customer Switching Behavior  Pricing  Inconvenience  Core Service Failure  Service Encounter Failures  Response to Service Failure  Competition  Ethical Problems  Involuntary Switching 94 Improving Service Quality  Listening  Reliability  Basic service  Service design  Recovery  Surprising customers  Fair play  Teamwork  Employee research  Servant leadership Service-Quality Model 96 Determinants of Service Quality  Reliability  Responsiveness  Assurance  Empathy  Tangibles 11/15/2013 International Marketing - Chapter 6 17 97 Customer Worries Failure frequency Downtime Out-of-Pocket Costs 98 For Review  How do we define and classify services and how do they differ from goods?  What are the new services realities?  How can we achieve excellence in services marketing?  How can we improve service quality?  How can goods marketers improve customer support services?