Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

Chương 5: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG  Nhu cầu đợng cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng?  Cách thức các nhà tiếp thị ứng dụng nghiên cứu tâm lý trong hoạt động marketing. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1. Nhu cầu và động cơ 2. Nhận thức 3. Sự hiểu biết 4. Phán đóan 4.1. Niềm tin (Belief) 4.2. Thái độ (Attitude) NỘI DUNG CHƯƠNG 5 : HIỆN THỰC KHÁCH QUAN Nhu cầu Hiểu biết NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác Trí não ghi nhớ Niềm tin, thái độ NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ 1. NHU CẦU VÀ ĐỘNG CƠ 1.1. Khái niệm và những ứng dụng trong hoạt động marketing 1.2. Những phương pháp nghiên cứu động cơ 1.3. Các lý thuyết về nhu cầu – động cơ 1.1. Khái niệm và những ứng dụng  Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển 1. Nhu cầu sơ cấp (sinh học) 2. Nhu cầu thứ cấp Những ứng dụng 1. Thường xuyên đổi mới sản phẩm. 2. Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua.  Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó. 1. Động cơ hiển hiện 2. Động cơ tiềm ẩn Những ứng dụng Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu. Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm. Tám lý do uống bia:  Quan hệ làm ăn  Chứng tỏ cá tính  Chứng tỏ địa vị  Vui vẻ với bạn bè  Tìm không khí thoải mái, thư giãn  Quên sầu  Do ghiền  Hưởng thụ cuộc sống (Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE) 1.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ  Động cơ hiển hiện: dễ  Động cơ tiềm ẩn: phức tạp Kỹ thuật phân tích tâm lý Kỹ thuật xạ ảnh Phương pháp phân tích chuỗi lợi ích Ngầm theo dõi Quan sát. 1.3. Các lý thuyết về nhu cầu, động cơ - Lý thuyết của Freud - Lý thuyết của Maslow 1.2.1 – Thuyết phân tâm học của Freud Nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác :  Vô thức: nhu cầu, mong muốn cơ bản  Siêu thức: lương tâm, đạo đức, phẩm giá  Ý thức : là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA FREUD Người tiêu dùng đôi khi mua hàng do động cơ, cảm nhận vô thức  tìm hiểu động cơ mua tiềm ẩn đưa ra các chương trình marketing thúc đẩy mua hàng. Tự hoàn thiện Nhu cầu được quí trọng Nhu cầu tình cảm Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học Được sắp xếp từ những nhu cầu thúc bách nhất đến những nhu cầu ít thúc bách. 1.2.2 - Thang bậc nhu cầu của Maslow ỨÙNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW  Cơ sở để phân khúc thị trường.  Tạo động cơ mua hàng  Sử dụng trong định vị sản phẩm. 1. Nhu cầu và động cơ 2. Nhận thức CHƯƠNG 5 : 2.1. Nhận thức 2.2. Tiềm thức 2.3. Nhận thức và chiến lược marketing 2. NHẬN THỨC 2.1. Nhận thức Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh cĩ ý nghĩa về thế giới. Định nghĩa của Bernard Berelson và Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964) Kích thích từ môi trường Cảm thấyNGHENHÌN NGỬI NẾM CHÚ Ý TỔ CHỨC QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC GIẢI THÍCH ĐẶC ĐIỂM CỦA NHẬN THỨC 1. Tính chọn lọc của nhận thức  Con người chỉ tiếp nhận một phần những kích thích hướng tới họ. Họ không ý thức, chú ý tất cả mọi kích thích.  Nhiều kích thích không được tiếp nhận đúng như ý định của người đưa ra kích thích. Con người có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin nhằm củng cố suy nghĩ, hiểu biết của mình.  Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ những thông tin củng cố quan điểm, niềm tin của mình. 2. Tính tổ chức của nhận thức Con người không tiếp nhận các kích thích, thông tin từ môi trường một cách rời rạc mà có khuynh hướng tổ chức vào các nhóm cùng với việc kích hoạt các thông tin cũ đã nhận được từ trí nhớ và nhận thức chúng như một tổng thể thống nhất 3. Sự giải thích thông tin tùy thuộc đặc điểm cá nhân như kiến thức, sự mong muốn, hoàn cảnh, môi trường lúc đó Nhà quản trị tiếp thị phải đối diện với nhiều thách thức khi đưa thông tin tới người tiêu dùng Nhận thức và hành vi tiêu dùng:  Tâm lý con người phản ánh thế giới khách quan. Nhưng không phải tất cả mọi người đều nhìn thế giới giống như nhau.  Hành động và phản ứng của con người dựa trên nền tảng nhận thức. 2.2. Tiềm thức (subconscious) Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức. Cá nhân đôi khi không ý thức được những tình cảm và niềm tin của mình xuất phát từ đâu 2.3. Nhận thức và chiến lược marketing  Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan  phải biết được nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp.  Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về sản phẩm tìm cách thu hút sự chú ý của họ. Nhận thức và ….  Do xu hướng chỉnh sửa thông tin, các nhà tiếp thị đã nỗ lực để người tiêu dùng ghi nhớ thông tin chính xác đúng theo ý của mình, theo dõi xem xét các hoạt động marketing của công ty có được người tiêu dùng nhận thức đúng?  Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu.  Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm 3. SỰ HIỂU BIẾT (LEARNING) 3.1. Sự hiểu biết 3.2. Các lý thuyết hiểu biết 3.1. SỰ HIỂU BIẾT Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết qủa của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống.  Hiểu biết là yếu tố cần thiết trong quá trình tiêu dùng. Những hành vi tiêu dùng là những hành vi được học hỏi. Hầu hết thái độ, niềm tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi, ý nghĩa biểu tượng và những cảm nhận đều được học hỏi từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những người xung quanh. Hiểu biết tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng tích lũy kinh nghiệm và kiến thức mua sắm, sử dụng sản phẩm, sau đó sẽ sử dụng các kinh nghiệm và kiến thức này trong các hành vi mua và dùng sản phẩm trong tương lai.  Một số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy nghĩ)  Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan tâm) 3.2. Các lý thuyết hiểu biết Kích thích không điều kiện Đáp ứng không điều kiện Trung gian Kích thích có điều kiện Đáp ứng có điều kiện Sau khi lập lại cặp đôi nhiều lần 3.2.1. Lý thuyết điều kiện cổ điển 3.2.2. Lý thuyết điều kiện cụ thể Khi kết hợp một kích thích với một phản ứng, nếu đem đến lợi ích, phản ứng sẽ được lập đi lập lại nhiều lần (gia tăng) ngược lại sẽ giảm đi. Ba quan điểm cơ bản được rút ra từ lý thuyết điều kiện cổ điển:  Sự lặp đi lặp lại  Tổng quát hoá  Sự phân biệt *Sự lặp đi lặp lại  Phản xạ của chó phát sinh khi thí nghiệm được lặp đi lặp lại nhiều lần.  Thực tế người tiêu dùng cũng vậy  Mức độ lặp đi lặp lại bao nhiêu là đủ để tạo sự kết hợp và làm chậm quá trình quên? Mức độ lặp đi lặp lại thích hợp?  7 lần (hiểu biết 100%) – 14 lần (200%) – 21 lần (300%): chán, mệt không lưu giữ trong đầu.  3 lần là đủ ( nhận biết – lợi ích – nhắc nhở)  11 hoặc 12 lần * Tổng quát hoá  Là khả năng tạo cùng phản ứng đối với những kích thích hơi khác nhau.  Sự hiểu biết không chỉ tùy thuộc sự lặp đi lặp lại còn tùy thuộc khả năng tổng quát hoá của cá nhân. * Sự phân biệt Là kết qủa của sự lựa chọn một kích thích đặc biệt trong những kích thích tương tự. Lý thuyết phản xạ cổ điển không đề cập đến phần trí tuệ của con người. Khi cá nhân cần giải quyết một vấn đề thường phải tìm kiếm thông tin và cân nhắc trước khi quyết định. 3.1.2. Lý thuyết hiểu biết do hoạt động trí não Hiểu biết là kết qủa của sự liên kết những thông tin mới được thu nhận trong môi trường hàng ngày với những thông tin cũ được lưu giữ trong trí nhớ (kinh nghiệm).  Hiểu biết do sự lập đi lập lại của thông tin  Hiểu biết do quan sát người khác hoặc bắt chước hành vi của người khác  Thông tin phải vừa đủ để tiếp thu và nhớ, không lẫn lộn và đưa ra quyết định lựa chọn sai (10-25 giải pháp lựa chọn hoặc 15-25 thuộc tính của sản phẩm) nghiên cứu  Thông tin đã được lưu giữ thường giúp người tiêu dùng ra quyết định tiêu dùng nhiều hơn  ăn nhà hàng Cần chú ý:  Hiểu biết nhiều hay ít do kinh nghiệm  thông tin kỹ thuật  Hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp hay gián tiếp.  Phần lớn hiểu biết được tích lũy do ngẫu nhiên.  Hồi phục từ trí nhớ (hồi tưởng) là một quá trình đơn giản khả năng hồi phục lợi ích của sản phẩm ít hơn thuộc tính  Thông tin mới bị nhiễu do sự hồi phục  Xerox- NCR- IBM) 3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết  Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo động cơ, gợi ý, củng cố  Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng.  Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách hàng quen thuộc. 4. PHÁN ĐÓAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4.1. Phán đoán (judgement) 4.2. Niềm tin (belief) 4.3. Thái độ (attitude) 4.1. Phán đoán  Phán đóan là việc dựa vào những điều đã thấy, đã biết để suy xét, rút ra nhận định về điều chưa biết, chưa xảy ra.  Người tiêu dùng có thể hình thành nhiều phán đoán khác nhau đối với sản phẩm.  Sau khi phán đoán con người sẽ có tình cảm, niềm tin hoặc thái độ. Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. 4.2. Niềm tin (belief)  Sự hình thành niềm tin?  Tại sao nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng?  Cách nhận biết niềm tin?  Làm thế nào để tạo niềm tin nơi người tiêu dùng ? Niềm tin hình thành từ :  Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm  Những thông tin gián tiếp  Suy luận từ hành vi của người khác Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng  Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng  Tạo sự khác biệt  tạo lợi thế  Aûnh hưởng đến hành vi mua hàng Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng  Suy luận  Điều tra (định tính, định lượng) 4.3. Thái độ (attitude) Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó. Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm và ý định  Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ?  Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng ?  Làm sao biết được thái độ của một người đối với sản phẩm ?  Thay đổi thái độ của người tiêu dùng ?  Kích thích nhiều lần (lặp đi lặp lại nhiều lần)  hiểu biết  thái độ  Kiến thức, niềm tin, tình cảm của cá nhân  Tính cách cá nhân  Aûnh hưởng của các cá nhân khác  Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng  Làm sản phẩm thích nghi với thị trường mục tiêu  Xây dựng các chiến lược marketing hiệu qủa  Biết lý do các phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing của cơng ty. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng  Quan sát hành vi người tiêu dùng  Suy luận qua lời nói  Điều tra người tiêu dùng depth interviews - focus groups PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ 1. Nghiên cứu định tính  Thang đo đối nghĩa  Thang đo Likert  Thang thứ tự 2. Nghiên cứu định lượng THANG ĐỐI NGHĨA  Người nghiên cứu : sử dụng những cặp từ trái nghĩa nhau để hỏi ý kiến người tiêu dùng  Người được hỏi: cho biết ý kiến bằng cách trả lời trên những mức độ (5 hoặc 7) có ý nghĩa đối nghịch nhau.  Thang điểm 5 mức độ: rất – khá – vừa nọ, vừa kia - khá – rất  Thang điểm 7 mức độ: rất – khá – hơi – vừa nọ, vừa kia – hơi – khá – rất THANG LIKERT  Người nghiên cứu : sử dụng một câu nói, một lời phát biểu.  Người được hỏi: trả lời đồng ý hay không đồng ý đến mức độ nào.  Thang điểm Likert có 5 mức độ: hoàn toàn đồng ý - đồng ý - không có ý kiến - không đồng ý - hoàn toàn không đồng ý THANG THỨ TỰ Người nghiên cứu đưa ra những nhãn hiệu, những tiêu chuẩn và yêu cầu người được hỏi sắp xếp theo thứ tự. 2. Nghiên cứu định lượng về thái độ người tiêu dùng dựa theo lý thuyết của Fishbein và Ajzen A0 : thaùi ñoä ñoái vôùi söï vaät bi : nieàm tin veà thuoäc tính i (được định lượng) ei : đánh giá tầm quan trọng của i Nhận xét : Niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính và mức độ quan tâm của họ đến các thuộc tính của nhãn hiệu sản phẩm sẽ hình thành thái độ đối với nhãn hiệu. Thuoäc tính Nieàm tin Tầm quan trọng biei (bi) (ei) Thoûai maùi Giaù cao Hôïp thôøi trang +2 x +1 = +2 +1 x - 2 = - 2 +3 x +3 = +9 CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG  Thay đổi động cơ  Tạo cảm tình với nhãn hiệu bằng các event  Thay đổi những thành phần của thái độ  Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh Thiết kế một bảng câu hỏi gồm 10 câu để tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với bánh kẹo Kinh Đơ. Sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (thang đối nghĩa, Likert, thứ tự) để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Sau đĩ đề xuất các biện pháp để thay đổi thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. THUYẾT TRÌNH 10. Sử dụng kỹ thuật Semantic differential để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Có thể so sánh với các nhãn hiệu cạnh tranh. THỰC HÀNH  Điều tra niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm: bánh trung thu Kinh Đô, cà phê Trung Nguyên, sữa đậu nành Tribeco.  Chọn một số thuộc tính quen thuộc của các sản phẩm trên, yêu cầu người tiêu dùng đánh giá trên thang điểm 5.  Qua điều tra đưa ra kết luận dựa vào các nhãn hiệu trên. THỰC HÀNH  Làm thế nào để người tiêu dùng chú ý đến quảng cáo của công ty ?  Nếu thông tin của công ty bị hiểu sai (do yếu tố chỉnh sửa có chọn lọc) bạn làm thế nào để người tiêu dùng nhận thức đúng (thay đổi nhận thức)?  Nếu người tiêu dùng thường nhớ đến khuyết điểm sản phẩm của công ty hơn là nhớ đến những ưu điểm. Bạn có những cách xử lý nào? THẢO LUẬN  Nêu nhöõng kyõ thuaät quaûng caùo treân baùo chí cuûa caùc coâng ty ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa ngöôøi tieâu duøng?  Nêu nhöõng kyõ thuaät quaûng caùo treân tivi cuûa caùc coâng ty ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa ngöôøi tieâu duøng. THẢO LUẬN Một nhà tư vấn về quảng cáo gợi ý đưa ra một chương trình quảng cáo tiềm thức cho một công ty sản xuất bánh kẹo trẻ em. Giả sử bạn là nhà quản trị tiếp thị của công ty, hãy đánh giá khả năng thành công của chiến dịch quảng cáo này. THẢO LUẬN Tìm hiểu động cơ mua sản phẩm của nhóm bằng phương pháp phân tích chuỗi lợi ích. Thực hành  Đề xuất một vài biện pháp marketing tạo hiểu biết và kinh nghiệm cho khách hàng về sản phẩm của nhóm.  Những biện pháp gia tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng được các công ty thực hiện trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. THỰC HÀNH Chọn một trong những sản phẩm sau đây: kem đánh răng P/S, bột giặt Omo, kem Wall, máy vi tính IBM - ghi lại những niềm tin và thái độ của bạn đối với sản phẩm đó. Nhà tiếp thị của những sản phẩm đó đã thành công khi tạo cho bạn một thái độ tốt đối với sản phẩm ? Tại sao có tại sao không ? THỰC HÀNH