Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 7: Khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức

Chương 7: Khái quát hành vi mua của khách hàng tổ chức 7.1. Khái niệm và đặc điểm của KH tổ chức 7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức 7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức 7.1.3. Quy trình quyết định mua của tổ chức 7.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức 7.2.1. Khái niệm hành vi mua của KH tổ chức 7.2.2. Đặc trưng hành vi mua của KH tổ chức 7.2.3. Các quan điểm về HVM của KH tổ chức DHTM_TMU 7.1. Khái niệm và đặc điểm của khách hàng tổ chức 7.1.1. Khái niệm khách hàng tổ chức  Khái niệm: Tổ chức là sự phối hợp có kế hoạch các hoạt động của một số người nhằm đạt được một số mục đích cụ thể bằng việc phân công nhân lực và chức năng thông qua một cấu trúc quyền lực và trách nhiệm (Edgar H. Schein, 1988)  Phân loại: Tổ chức sản xuất, thương mại, nhà nước và các tổ chức 9/27/2017 84 DHTM_TMU 7.1.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức  Loại hình đa dạng Mua hàng hóa với nhiều mục đích  Nhu cầu phái sinh  Doanh số rất cao  Có sự khác biệt với thị trường người tiêu dùng 9/27/2017 85 DHTM_TMU  Sự khác biệt của thị trường tổ chức với thị trường người tiêu dùng Nhu cầu và cấu trúc hoạt động marketing Sản phẩm và dịch vụ Quá trình mua Đặc điểm marketing-mix Trách nhiệm mua sắm Quá trình quyết định mua 86 9/27/2017 DHTM_TMU 7.1.3. Quy trình quyết định mua của tổ chức Quá trình ra quyết định mà tổ chức xác định những sản phẩm và dịch vụ nào cần mua, và tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn trong số những nhà cung cấp và thương hiệu thế vị trên thị trường. (Philip Kotler & Gary Amstrong)  quy trình tìm ra hàng hóa phù hợp yêu cầu 9/27/2017 87 DHTM_TMU Nhận thức vấn đề Phác họa tổng quát nhu cầu Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Tiến hành đặt hàng Đánh giá kết quả 7.1.3. Quy trình quyết định mua... 9/27/2017 88 DHTM_TMU 7.2. Hành vi mua của KH tổ chức 7.2.1. Khái niệm HV mua của KH tổ chức  Khái niệm Hành vi mua của tổ chức là các cách ứng xử/phản ứng của khách hàng tổ chức trong quá trình các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sản phẩm và dịch vụ, nhận biết, đánh giá và lựa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp thế vị đang được chào hàng trên thị trường. 9/27/2017 89 DHTM_TMU  Loại hình mua Tái chọn mua trực tiếp: văn phòng phẩm, vật tư,... Danh mục mua đã được phê duyệt, không cần/hoặc cần ít thông tin mới Duy trì chất lượng – Người bán mới ít cơ hội Tái chọn mua có điều chỉnh: trang thiết bị, phụ tùng,... Điều chỉnh ít, thường thiếu cẩn thận Phải nỗ lực – Người bán mới có cơ hội Mua phục vụ nhiệm vụ mới: cơ sở hạ tầng,dây chuyền công nghệ,... Không chắc chắn, mang tính chiến lược, can thiệp sâu Chào hàng - Cơ hội và thách thức 90 9/27/2017 DHTM_TMU 7.2.2. Đặc trưng HV mua của KHTC Nhiều người tham gia Yêu cầu kỹ thuật chính xác, đòi hỏi hiểu biết sâu Thường có kế hoạch, chính sách mua Có tính rủi ro cao Giá trị thương vụ thường rất lớn Chú trọng bán hàng cá nhân hơn quảng cáo Thời gian thương lượng thường dài và hướng tới hợp đồng dài hạn/đối tác cung ứng 9/27/2017 91 DHTM_TMU 7.2.2. Đặc trưng hành vi mua (tiếp) Nhu cầu phái sinh, quy mô lớn Số lượng người mua ít Marketing ngược Hướng tới lợi ích cả đôi bên Tiến trình mua phụ thuộc loại hình mua Việc mua được tiến hành bởi trung tâm mua 9/27/2017 92 DHTM_TMU  Mô hình kinh tế Các mô hình nhiệ m vụ Các mô hình nhiệm vụ mua được đưa ra nhằm giải thích HVM tổ chức thông qua tập trung vào các biến số liên quan trực tiếp đến các quyết định mua. Mô hình giá tối thiểu Mô hình tổng chi phí thấp nhất Mô hình người mua có lý trí Mô hình mua bán hai chiều 7.2.3. Các quan điểm về hành vi mua của KH tổ chức (các mô hình) DHTM_T U  Mô hình cảm nhận Các mô hình cảm tính Các mô hình cảm tính gắn nhân tố con người vào quá trình mua của tổ chức và đưa vào mô hình các biến số phi kinh tế Mô hình nâng cao cái tôi Mô hình rủi ro nhận thức Mô hình tương tác kép Mô hình quá trình truyền bá DHTM_TMU  Mô hình phối hợp Các mô hình phức tạp hay kết hợp Các mô hình phức tạp hay phối hợp xem xét nhiều biến số và tập hợp biến số và có thể kết hợp các mô hình nhiệm vụ và cảm tính với nhau nhằm nhận thức tốt hơn về hành vi mua tổ chức Mô hình quá trình ra quyết định Mô hình mạng mua Mô hình đơn giản về HVM của Tune Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth Mô hình HVM tổ chức của Webster & Wind DHTM_TMU Mô hình HVM của Webster & Wind 1. Đặc điểm môi trường kinh doanh Môi trường vật chất, kinh tế, pháp luật, công nghệ, chính trị, VH 2. Đặc trưng của tổ chức Công nghệ, Cấu trúc, Mục tiêu và nhiệm vụ, Người tham gia TC 3. Trung tâm mua Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện Phi nhiệm vụ: Tương tác nhóm Các quyết định mua Quá trình quyết định mua 1. Cá nhân 2. Tập thể 4. Các cá nhân tham gia Động cơ, cấu trúc nhận thức, cá tính, quá trình nhận thức, và vai trò mua DHT _TMU Mô hình hành vi mua công nghiệp của Sheth Các nhân tố tình thế Các mong đợi mua sắm của các đại lý, các kỹ sư, người sử dụng &nhóm người khác Quá trình mua Lựa chọn NC và nhãn hiệu Giải quyết xung đột Tự ra quyết định Ra quyết định tập thể Tác động trong tương lai hoặc 9/27/2017 97 DH M_TMU