Bài giảng Hành vi khách hàng - Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng - Đại học Thương mại

Chương 3 Học tập và thái độ của người tiêu dùng 3.1. Học tập và trí nhớ của người tiêu dùng 3.2. Thái độ của người tiêu dùng DHTM_TMU 3.1. Học tập và trí nhớ của NTD • Khái niệm – Sự thay đổi không ngừng trong hành vi của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm. • Nguyên tắc – Kinh nghiệm - học tập • Có thể trực tiếp và gián tiếp qua quan sát • Học tập ngẫu nhiên 3.1.1. Học tập và các nguyên tắc cơ bản của học tập 9/27/2017 24 DHTM_TMU  Quá trình học tập Các học thuyết học tập Thuyết học tập hành vi  Thuyết học tập điều kiện  Thuyết học tập hoạt động  Thuyết học tập nhận thức  Thuyết học tập quan sát 9/27/2017 25 DHTM_TMU  Thuyết học tập hành vi Người tiêu dùng Đáp ứng Phản ứng Kích thích Sự kiện 9/27/2017 26 DHTM_TMU  Thuyết học tập điều kiện  Kích thích X tạo ra một đáp ứng (A) được gắn với một kích thích khác (Y) lúc đầu tự nó không tạo ra được phản ứng. Sau một thời gian, kích thích Y thu được đáp ứng A.  Kích thích không điều kiện+kích thích có điều kiện – đáp ứng có điều kiện 9/27/2017 27 DHTM_TMU  Vận dụng trong marketing Vận dụng học tập nhận thức – Đưa ra các mô hình mong muốn về việc những gì xảy ra đối với người sử dụng và không sử dụng sản phẩm – Sử dụng người bảo trợ – phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn xã hội. 9/27/2017 28 DHTM_TMU 3.1.2. Vai trò của trí nhớ trong học tập • Quá trình ghi nhớ Là quá trình thu nhận thông tin và lưu giữ nó theo thời gian để nó có sẵn khi cần 9/27/2017 29 DHTM_TMU  Quá trình ghi nhớ Đầu vào bên ngoài Mã hóa Lưu giữ Phục hồi Tự đọc tài liệu Tiếp thu trên lớp Chữ viết Âm thanh Hình ảnh Nghe lại Xem lại Đọc lại 9/27/2017 30 DHTM_TMU  Hệ thống trí nhớ – Ghi nhớ cảm giác – Chú ý – Trí nhớ tạm thời – Nhắc lại chi tiết – Trí nhớ lâu dài 9/27/2017 31 DHTM_TMU 3.2.1. Khái niệm thái độ Thái độ là những đánh giá có tính lâu dài và khái quát về con người (gồm cả bản thân), các vật thể hoặc các vấn đề. 3.2. Thái độ của người tiêu dùng 3.2.2. Đặc điểm  Hướng đến một đối tượng cụ thể  Tạo ra cách xử sự tương đối ổn định cho mỗi người trong môi trường quen  Khó thay đổi  Bị ảnh hưởng bởi môi trường 9/27/2017 32 DHTM_TMU  Cấu trúc thái độ –Nhận thức –Cảm nhận –Ý định hành động 9/27/2017 33 DHTM_TMU  Mô hình nghiên cứu thái độ  Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein.  Mô hình điểm lý tưởng 9/27/2017 34 DHTM_TMU 3.2.3. Thay đổi thái độ Nhân tố ảnh hưởng đến thay đổi thái độ Nguồn phát  Hình thức phát Thay đổi thái độ người nhận  Thay đổi những niềm tin với nhãn hiệu  Thay đổi các thuộc tính cũng như tầm quan trọng của mỗi thuộc tính  Thay đổi điểm lý tưởng của người tiêu dùng 9/27/2017 35 DHTM_TMU 3.2.4. Chiến thuật giao tiếp thay đổi thái độ Nguồn phát thông điệp sẽ là ai? Cấu trúc thông điệp? Phương tiện truyền tải thông tin? Đặc điểm của người nhận tin mục tiêu? 9/27/2017 36 DHTM_TMU