Bài giảng Chương 8: Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy)

Quản lý và đánh giá hiệu quả  Quản lý việc thực hiện và đánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc dễ dàng và đơn giản do nhiều công cụ xúc tiến không tác động lên doanh thu trong ngắn hạn  Phải đánh giá từng bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường

pdf10 trang | Chia sẻ: maiphuongtl | Ngày: 21/09/2014 | Lượt xem: 6535 | Lượt tải: 11download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Bài giảng Chương 8: Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy), để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
11 Chiến lược xúc tiến (Promotion Strategy) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Các nội dung chính  Khái niệm và Vai trò của Xúc tiến trong marketing  Xúc tiến và các công cụ quảng bá thương hiệu (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp)  Mô hình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng mô hình này trong quảng bá thương hiệu  Thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu 3 Khái niệm  Xúc tiến là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu  Công cụ duy nhất trong Marketing mix giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng 4 Vai trò của xúc tiến  Giúp truyền ñạt những thông tin về giá trị của thương hiệu tới khách hàng tiềm năng và công chúng, thúc ñẩy, khuyến khích họ mua và sử dụng  Giúp duy trì sự trung thành của khách hàng và sự yêu thích của công chúng ñối với thương hiệu và hình ảnh của công ty 5 Các công cụ xúc tiến  5 nhóm chính, ñược gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion Mix) hay còn gọi là hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communications Mix)  Quảng cáo (Advertising)  Khuyến mại (Sales Promotion)  Chào hàng cá nhân (Personal Selling)  Marketing trực tiếp (Direct Marketing)  Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) 6 Quảng cáo (Advertising)  Thông tin những ý tưởng về thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian  Phương thức truyền tin gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông ñại chúng), ñược trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác ñịnh  Quảng cáo thường ñược thực hiện thông qua nhiều kênh: tivi, radio, báo, tạp chí (in ấn và ñiện tử), panel, banner (trong nhà và ngoài trời)..  Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn 2ðặc ñiểm của quảng cáo  Phát ñi một thông ñiệp chuẩn trước công chúng (public presentation)  Khả năng bao phủ thị trường rộng và phát lặp ñi lặp lại (pervasiveness)  Khả năng gây biểu cảm mạnh, diễn ñạt khuếch ñại hình ảnh ñẹp về thương hiệu (amplified expressiveness)  Truyền thông một chiều (impersonality), không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng 7 8 Khuyến mại (Sales Promotion)  Các dạng kích thích tiêu dùng (mua sắm hay dùng thử) bằng cách cung cấp cho khách hàng những lợi ích nhất ñịnh, thường chỉ ñược sử dụng trong ngắn hạn  ðược thực hiện dưới nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ, triển lãm, trưng bày tại ñiểm bán hàng.. ðặc ñiểm của khuyến mại  Thu hút sự chú ý của khách hàng rất nhanh và mạnh trong một thời gian ngắn  Mang ñặc ñiểm cung cấp lợi ích nhất ñịnh nào ñó của thương hiệu cho khách hàng  Có tính kích thích, thúc ñẩy sự mua sắm ngay lập tức 9 10 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)  Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa ñội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu  Còn ñược gọi là ‘bán hàng trực tiếp’  Nhân viên chào hàng sẽ:  Trình bày ñặc ñiểm, lợi ích của thương hiệu và tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng  Các bước của dịch vụ hậu mãi  Thu thập thông tin khách hàng và ñối thủ cho mục ñích nghiên cứu marketing ðặc ñiểm của Chào hàng cá nhân  ðược thực hiện thông qua tiếp xúc cá nhân và trực tiếp  Ưu ñiểm:  Các bên giao dịch quan sát ñược phản ứng trực tiếp của bên kia  Thúc ñẩy việc nuôi dưỡng mối quan hệ tốt hơn các công cụ khác  Kênh thông tin hai chiều: thông ñiệp ñưa ra thu nhận ñược phản ứng của khách hàng mục tiêu 11 12 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)  Dạng xúc tiến sử dụng thư, e-mail, fax, ñiện thoại, tin nhắn.. ñể chuyển tải thông tin ñến từng ñối tượng khách hàng  Vai trò:  Thúc ñẩy khách hàng tiềm năng ra quyết ñịnh mua sắm, giúp củng cố sự nhận biết thương hiệu và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại  Trợ giúp cho ñội ngũ bán hàng cá nhân 3ðặc ñiểm của Marketing trực tiếp  Thực hiện việc truyền thông theo ñịa chỉ cụ thể (non public)  Thông ñiệp truyền ñi ñược thiết kế riêng cho từng ñối tượng khách hàng (customised)  Thông ñiệp mang tính cập nhật (updated) hơn là thông tin trong quảng cáo và khuyến mại  Thông ñiệp mang tính linh hoạt, có thể thay ñổi tùy theo phản ứng của khách hàng 13 14 Quan hệ công chúng – PR  Quảng bá, bảo vệ, ñề cao hình ảnh công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia các hoạt ñộng cộng ñồng..  ðánh giá thái ñộ của công chúng (góc ñộ rộng) với hình ảnh và thương hiệu của công ty, ñồng thời thực hiện những chương trình hoạt ñộng nhằm tranh thủ sự hiểu biết sẵn có của công chúng dành cho thương hiệu của mình ðặc ñiểm của Quan hệ công chúng  Thông tin có ñộ tin cậy, thuyết phục cao  Thông tin dễ ñược khách hàng và công chúng tiếp nhận hơn so với hình thức quảng cáo và chào hàng cá nhân  Nếu sử dụng khéo léo, sẽ tạo ñược hình ảnh ñẹp cho thương hiệu và hình ảnh công ty  Các chương trình tài trợ, từ thiện (ñặc biệt nếu sử dụng chính sản phẩm, thương hiệu của mình thì càng tốt)  Vinamilk và chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo  Công cụ quan trọng và hữu hiệu, kịp thời trong việc xử lý thông tin bất lợi cho doanh nghiệp  ACB 15 16 Phân loại các công cụ Xúc tiến  ðược chia thành hai nhóm chính:  Thông tin qua tiếp xúc cá nhân (personal communication)  Công cụ chủ yếu: chào hàng cá nhân hoặc telemarketing  Thông tin không qua tiếp xúc cá nhân:  Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp 17 Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp  Integrated Marketing Communications – IMC  Khái niệm:  “IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng với mục ñích thông tin rõ ràng, nhất quán và ñạt hiệu quả cao nhất” (Stone B, 1994)  “IMC là những hoạt ñộng mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông ñiệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức ñó” (Armstrong & Kotler, 2005) 18 Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp  IMC giúp cho việc thực hiện xúc tiến, quảng bá thương hiệu ñạt ñược những lợi ích sau:  Gia tăng hiệu quả & Giảm lãng phí  Tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty  Ý nghĩa của việc áp dụng IMC:  Mỗi công cụ trong hỗn hợp Xúc tiến có ưu, nhược ñiểm riêng biệt cần biết kết hợp các công cụ cho phù hợp với từng mục tiêu truyền thông cụ thể 4Chương trình Truyền thông Marketing tổng hợp  Thương hiệu sữa tươi Vinamilk  Quảng cáo (videoclip “100%” trên TV, hình ảnh quảng cáo trên báo chí, pa nô trên ñường phố, trạm xe buýt, cửa hàng, siêu thị..)  PR (6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo, tài trợ gameshow Do re mi.., chương trình dinh dưỡng quốc gia..)  Khuyến mại (ñổi phiếu thưởng lấy quà tặng: hộp bút, cặp sách.. nhân dịp khai trường) 19 20 Mô hình truyền tin  Quy trình truyền tin và ý nghĩa của việc ứng dụng mô hình truyền tin trong xúc tiến, quảng bá thương hiệu  Mô hình hiệu ứng truyền tin 21 Quy trình truyền tin Người gửi Nhiễu Mã thông tin Giải mã Người nhận Trả lờiPhản hồi Thông tin Môi trường truyền tin 22 Ý nghĩa của việc sử dụng mô hình truyền tin  Việc thực hiện quảng bá thương hiệu liên quan ñến quá trình truyền thông tin (communication process) từ người làm marketing cho tới khách hàng mục tiêu  Khi nghiên cứu quy trình truyền tin, người làm marketing cần phải biết:  Ai là khách hàng (thị trường) mục tiêu?  Thông tin nào họ mong muốn nhận ñược?  Thực hiện mã hóa thông ñiệp và phải chắc chắn họ có thể giải mã, cũng như hiểu ñúng thông ñiệp muốn nói  Họ tiếp cận thông tin qua nguồn nào (tivi, radio, sách báo, tạp chí..)  Sử dụng kênh thông tin phù hợp và ñảm bảo việc phát triển hệ thống phản hồi ñể theo dõi phản ứng của khách hàng 23 Mô hình hiệu ứng truyền tin  Khi quảng bá thương hiệu, người làm marketing luôn mong muốn tạo dựng một cái gì ñó (nhân cách, ấn tượng, ñặc trưng khác biệt..) của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu   ñịnh hướng thái ñộ và hành vi tiêu dùng của họ   cần nghiên cứu lý thuyết các mô hình thang hiệu ứng (response hierachy models) của người tiêu dùng 24 Mô hình hiệu ứng truyền tin  Có nhiều mô hình thang hiệu ứng và các mô hình này ñều dựa trên lý thuyết về thái ñộ - hành vi   người tiêu dùng khi tiêu dùng một thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai ñoạn thái ñộ (có thái ñộ tích cực với thương hiệu)  Thái ñộ có ba thành phần (ba giai ñoạn): nhận biết  cảm xúc  xu hướng hành vi  Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, xu hướng hành vi là xu hướng tiêu dùng 525 Mô hình hiệu ứng truyền tin  Phổ biến nhất: mô hình thang AIDA (attention – interest – desire – action)  Biểu diễn thái ñộ ñối với các chương trình thông tin của một thương hiệu trải qua 4 giai ñoạn:  Chú ý thương hiệu  Thích thú thương hiệu  Thể hiện lòng ham muốn ñối với thương hiệu  Tiêu dùng thương hiệu ñó 26 Mô hình hiệu ứng truyền tin  AIDAS, trong ñó S (satisfaction) là sự thỏa mãn, mà ngày nay ñược ñưa vào giai ñoạn hành vi hậu mua hàng (phản ứng của khách hàng sau khi mua và tiêu dùng thương hiệu)  AIETA:  nhận biết (awareness)  tỏ thái ñộ thích thú về thương hiệu (interest)  ñánh giá giá trị mang lại của thương hiệu (evaluation)  dùng thử (trial)  cuối cùng là chấp nhận (adoption) 27 Mô hình hiệu ứng truyền tin  AKLPCP biểu diễn thái ñộ khách hàng qua các giai ñoạn:  Nhận biết về thương hiệu (awareness)  Có kiến thức về thương hiệu (knowledge)  Thể hiện thiện cảm (liking)  Thích thú hơn thương hiệu khác (preference)  Bày tỏ lòng ham muốn mua hàng (conviction)  Mua hàng (purchase)  Các mô hình này ñược biểu diễn theo hai giai ñoạn của thái ñộ (nhận biết, cảm xúc) và hành vi 28 Mô hình thang hiệu ứng Các bước AIDA AKLPCP AIETA Nhận biết Chú ý Nhận biết  kiến thức Nhận biết Cảm xúc Thích thú Thiện cảm  thích thú Thích thú  ðánh giá Xu hướng hành vi Ham muốn Ham muốn Tiêu dùng Hành ñộng Mua hàng Thử  Chấp nhận Thái ñộ Hành vi 29 Quy trình thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu Thiết kế thông ñiệp Chọn hỗn hợp công cụ Chuẩn bị ngân sách ðánh giá và quản lý Xác ñịnh thị trường mục tiêu Xác ñịnh mục tiêu thông tin 30 Xác ñịnh thị trường mục tiêu  ðây là bước ñầu tiên và mang ý nghĩa rất quan trọng trong quá trình quảng bá thương hiệu  Bước này thông thường ñã phải ñược thực hiện trong phần chọn thị trường mục tiêu cho thương hiệu  Lưu ý: việc nhắc lại bước này nhằm nhấn mạnh vào việc khi thiết kế chương trình quảng bá thương hiệu phải nhằm vào thị trường mục tiêu ñã chọn từ trước  Nội dung thông ñiệp: nội dung nào khách hàng mục tiêu quan tâm?  Kênh truyền thông: kênh nào khách hàng mục tiêu hay xem? (TV: chương trình nào? thời ñiểm xem?, Báo chí: báo nào, mục gì?) 631 Xác ñịnh thị trường mục tiêu  Cần chú ý thêm về ñối tượng trong quảng bá thương hiệu:  người dùng hiện tại hay tiềm năng  cần chú ý ñến những nhóm có quyết ñịnh mua và những nhóm có ảnh hưởng tới quyết ñịnh mua hàng  công chúng cũng là ñối tượng cần quan tâm tới vì họ có thể gây ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua hàng cũng như gây ấn tượng xã hội về thương hiệu 32 Xác ñịnh mục tiêu quảng bá  Xác ñịnh mục tiêu của việc quảng bá luôn gắn liền với mục tiêu marketing  Mục tiêu cuối cùng vẫn là doanh thu cho thương hiệu  Tuy nhiên, tùy theo trường hợp cụ thể, mục tiêu quảng bá khác nhau  Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng ñối với thương hiệu  Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng của người tiêu dùng  Theo mô hình thang hiệu ứng 33 Theo vị thế tiêu dùng của khách hàng  Khách hàng hiện tại của thương hiệu  cần thông tin ñể thuyết phục họ rằng quyết ñịnh tiêu dùng của họ ñúng ñắn nhất (tạo sự ñảm bảo trong tâm trí)  Khách hàng của ñối thủ cạnh tranh  cần thông tin ñể thuyết phục họ dùng thử thương hiệu của mình (thông tin về sự vượt trội, tạo sự so sánh có lợi)  Khách hàng tiềm năng của sản phẩm (chưa bao giờ dùng sản phẩm)  cần thông tin về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm, thương hiệu và lôi kéo họ sử dụng thử thương hiệu của mình 34 Theo quy trình quyết ñịnh mua hàng  Mục tiêu quảng bá cũng khác nhau cho các giai ñoạn khác nhau của quy trình (nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, ñánh giá các thay thế, mua hàng và hành vi sau khi mua)  Với quá trình nhận dạng  ñưa ra các thông tin kích thích nhu cầu  Với giai ñoạn tìm kiếm thông tin  cung cấp thông tin cho khách hàng về lợi ích sản phẩm  Giai ñoạn ñánh giá  cung cấp thông tin so sánh với các ñối thủ 35 Theo mô hình thang hiệu ứng  Hành vi của người tiêu dùng trải qua các giai ñoạn theo hình bậc thang từ nhận biết  cảm xúc  hành vi ñối với một thương hiệu  Tương ứng với diễn biến tâm lý của khách hàng mục tiêu tại từng bậc một trong mô hình thang hiệu ứng, người làm marketing phải biết xác ñịnh mục tiêu truyền tin thích hợp cho từng bước này 36 Theo mô hình thang hiệu ứng  Ví dụ về Mô hình AKLPCP  Nhận biết: người tiêu dùng chưa biết gì về thương hiệu  thông ñiệp ñơn giản, dễ nhớ, gây tò mò, cuốn hút ñể giới thiệu thương hiệu vào thị trường  Kiến thức: thị trường mục tiêu có thể biết tới thương hiệu nhưng chưa biết gì về nó  cung cấp những thông tin về lợi ích của thương hiệu  Thiện cảm: thị trường mục tiêu có thể có kiến thức, nhưng chưa có thiện cảm hoặc có ác cảm  tập trung ñưa thông tin làm rõ vấn ñề (sau khi ñã giải quyết vấn ñề gây ác cảm) 737 Theo mô hình thang hiệu ứng  Thích thú: có thiện cảm, nhưng chưa gây ñược thích thú so với các thương hiệu khác  giới thiệu những ñiểm khác biệt vượt trội ñể tạo sự thích thú hơn các thương hiệu khác  Ham muốn: thị trường mục tiêu ñã thích thú, nhưng chưa ham muốn sở hữu  cần quảng bá thông tin làm cho họ thấy rằng mua thương hiệu là cách lựa chọn ñúng ñắn nhất (thương hiệu cung cấp cho họ giá trị cao nhất)  Mua hàng: thị trường ñã có lòng ham muốn, nhưng chưa ra quyết ñịnh mua  chương trình truyền thông cần kích thích mua (khuyến mại giảm giá, xổ số..) 38 Theo mô hình thang hiệu ứng  Ví dụ về nhãn hàng Comfort, ñại diện bởi hai nhân vật búp bê vải Andy & Lili  Nhận biết: thông qua “ñám cưới của ñôi tình nhân vải”  Có kiến thức về nhãn hàng: thông qua “rũ bỏ vẻ thô cứng trên sân khấu”  nước xả vải Theo mô hình thang hiệu ứng  Tạo thiện cảm và thích thú: thông qua “Comfort 1 lần xả, chỉ cần xả một lần”, “hương gió xuân mới”, “thơm mát suốt 14 ngày”  ñặc trưng vượt trội  Tạo sự ham muốn: thông qua “việc ñám ñông rượt ñuổi Andy vì ngưỡng mộ tài năng và mùi thơm từ Comfort”  Thúc ñẩy hành vi mua hàng, hướng dẫn tiêu dùng: thông qua việc “ñám ñông tiếp tục rượt ñuổi Andy chạy vào siêu thị (nơi tìm thấy thương hiệu Comfort) và thông ñiệp khuyến mại “tìm gấp Andy” với giá trị giải thưởng lớn”  ðố bạn tìm ñược tôi ñấy? 39 40 Thiết kế thông ñiệp quảng bá  Thông ñiệp phải chứa ñựng những nội dung mà mục tiêu quảng bá muốn ñạt tới  Các ñiểm cơ bản:  Nội dung của thông ñiệp bao gồm những gì?  Thông ñiệp theo cấu trúc nào?  Hình thức của thông ñiệp?  Cơ sở cho thông ñiệp? (ai chứng minh ñiều này?) 41 Nội dung thông ñiệp  Nội dung thông ñiệp (ñặc biệt trong quảng cáo) thường có một luận cứ bán hàng ñộc ñáo (USP – unique selling proposition) hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan)  ñóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá vị trí của thương hiệu trong thị trường mục tiêu (thực hiện ñịnh vị), ñặc biệt là cá tính của thương hiệu 42 Nội dung thông ñiệp  USP có thể chia làm hai nhóm chính  Theo lý trí: bao gồm những USP thể hiện những ñặc trưng về tính năng, công dụng của thương hiệu  Giá mà mọi thứ ñều bền như Electrolux  Volvo: an toàn  Theo cảm xúc: thể hiện những ñặc trưng mang tính cảm xúc (vui, buồn, hạnh phúc..)  Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt  Heineken: Chỉ có thể là Heineken 843 Nội dung thông ñiệp  Nguyên tắc thành công trong marketing là biến cái chung thành cái riêng của mình  Bền (tính năng chung chung  “giá mà mọi thứ ñều bền như Electrolux” và thuộc tính này ñược thị trường công nhận là của Electrolux  sự thành công cho ñịnh vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu  Pepsi và tính trẻ trung của hình ảnh thương hiệu  Volvo và ñặc tính “an toàn” khi lái xe (ví dụ về hệ thống GPS) 44 Nguồn gốc và cấu trúc của thông ñiệp  Nguồn gốc của thông ñiệp cũng là cơ sở tạo lòng tin cho thị trường mục tiêu  Phát biểu của các nhà khoa học (Colgate ngừa sâu răng tối ña.., Neptune 1:1:1 cân bằng dưỡng chất..)  Cấu trúc và hình thức thông ñiệp cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ và môi trường quảng bá  Báo chí: tiêu ñề, hình ảnh, nội dung, minh họa..  Tivi: nét mặt, cử chỉ, dáng ñiệu, giọng nói, nhạc nền.. 45 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến  Hoạch ñịnh chương trình truyền thông IMC, phối hợp các công cụ xúc tiến ñể quảng bá thông ñiệp ñến khách hàng mục tiêu  Thiết kế IMC cần chú ý ñến nhiều yếu tố như dạng sản phẩm – thị trường, mục tiêu, giai ñoạn sẵn sàng của khách hàng, giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm, chiến lược xúc tiến ñẩy (push) hay kéo (pull) hay phối hợp, ưu, nhược và chi phí cho từng công cụ.. 46 Chọn lựa hỗn hợp công cụ Xúc tiến  Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến thay ñổi theo từng loại thị trường sản phẩm cụ thể  Gần ñây, một số nhà nghiên cứu về marketing cho rằng PR ñóng vai trò quan trọng hơn là quảng cáo 47 Tầm quan trọng của các công cụ xúc tiến theo từng loại thị trường  ðối với thị trường hàng tiêu dùng: quảng cáo > khuyến mại > chào hàng cá nhân > quan hệ cộng ñồng  ðối với thị trường hàng công nghiệp: chào hàng cá nhân > khuyến mại bán hàng > quảng cáo > quan hệ cộng ñồng  Tại sao? 48 Chọn lựa hỗn hợp công cụ  Hiệu quả của các công cụ xúc tiến cũng phụ thuộc từng giai ñoạn hiệu ứng của người tiêu dùng  Hiệu quả - chi phí cao trong giai ñoạn nhận biết cho các công cụ như quảng cáo, PR.. và giảm dần trong giai ñoạn sau, nhưng ngược lại cho các công cụ bán hàng cá nhân và khuyến mại 949 Hiệu quả chi phí theo tính sẵn sàng của khách hàng Hiệu quả công cụ Mức ñộ sẵn sàng Nhận biết Tin tưởng ðặt hàng Mua tiếpAm hiểu Quảng cáo - PR Chào hàng Khuyến mại 50 Chọn lựa hỗn hợp công cụ  Hiệu quả hỗn hợp các công cụ cũng thay ñổi theo từng giai ñoạn của chu kỳ sản phẩm  Trong giai ñoạn giới thiệu, các công cụ ñều có tác dụng tốt, tuy nhiên tới giai ñoạn bão hòa thì chỉ còn công cụ khuyến mại có tác dụng cao 51 Hiệu quả chi phí các công cụ theo vòng ñời sản phẩm Suy thoái Hiệu quả công cụ Giai ñoạn PLC Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Quảng cáo - PR Chào hàng Khuyến mại 52 Chọn lựa hỗn hợp công cụ  Các công cụ xúc tiến cũng có hiệu quả khác nhau tùy chiến lược ñẩy hay kéo sử dụng trong xúc tiến  Chiến lược ñẩy: các hoạt ñộng xúc tiến tập trung vào kênh trung gian ñể thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian ñẩy thông tin tới khách hàng  các công cụ khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng của công ty rất hiệu quả  Chiến lược kéo: tập trung vào người tiêu dùng ñể họ tạo cầu ngược với kênh trung gian  quảng cáo, PR hiệu quả hơn 53 Chiến lược kéo và ñẩy Nguời tiêu dùng Nguời tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung gian Trung gian Cầu CầuXúc tiến Cầu Cầu Xúc tiến Chiến lược kéo Chiến lược ñẩy 54 Chuẩn bị ngân sách  Ngân sách dành cho quảng bá thương hiệu ñóng vai trò quan trọng trong việc hoạch ñịnh IMC  các công cụ không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phải nằm trong giới hạn chấp nhận của ngân sách  quan ñiểm này không tính chi phí quảng bá là một khoản ñầu tư 10 55 Chuẩn bị ngân sách  Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu: ñơn giản và không hợp lý  Phương pháp tính theo cân bằng cạnh tranh: xem xét ngân sách quảng bá bằng cách xem xét thị phần (có tính tới sự cạnh tranh trên thị trường  tốt hơn)  Phương pháp mục tiêu và công việc thực hiện: phức tạp, nhưng hợp lý và hiệu quả nhất 56 Quản lý và ñánh giá hiệu quả  Quản lý việc thực hiện và ñánh giá hiệu quả IMC không phải là công việc dễ dàng và ñơn giản do nhiều công cụ xúc tiến không tác ñộng lên doanh thu trong ngắn hạn  Phải ñánh giá từng bước thông qua công cụ nghiên cứu thị trường 57 Bài tập thảo luận  Tìm ví dụ minh họa cho từng công cụ xúc tiến?  Chọn một quảng cáo trên tivi và chọn một mô hình thang hiệu ứng ñể phân tích quá trình hiệu ứng của chính bạn?

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdflecture_8_pom_full_8859.pdf
Tài liệu liên quan