Bài giảng Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours)

11 Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 2 Mục tiêu chương 3
Giới thiệu tổng quan về hành vi mua của khách hàng
Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của khách hàng tổ chức Giới thiệu tổng quan
Người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối (end-user) của một sản phẩm, và do ñó không nhất thiết người tiêu dùng là người mua hàng (customer)
Trong thực tế, chúng ta xem người tiêu dùng (consumer) là các cá nhân khi họ mua hàng hóa ñể thỏa mãn nhu cầu của riêng họ hay cho gia ñình họ
Tuy nhiên, ñối với người mua hàng cho nhu cầu sử dụng của một tổ chức, chúng ta gọi họ là khách hàng (customer) 3 Người làm marketing cần quan tâm những vấn ñề sau..
Tại sao người tiêu dùng lại thực hiện hành vi mua?
Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ?
Những quy trình tâm lý nào có liên quan?
Ai mua?
Những ñặc ñiểm nào giúp họ lựa chọn?
Khi nào thì họ mua?
Họ mua ở ñâu?
Họ mua như thế nào?
Những phản ứng nào họ có với một chiến lược marketing? 4 Quy trình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
Tìm hiểu quá trình quyết ñịnh mua của khách hàng
Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua này 5 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người tiêu dùng
Mô hình kích thích – ñáp ứng 6 Các yếu tố kích thích: • Marketing (4Ps) • Phi marketing (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội) Các lựa chọn của người mua Những ñặc ñiểm của người mua Quá trình ra quyết ñịnh mua 2Các lựa chọn của người mua
Bao gồm các vấn ñề sau:
Lựa chọn loại sản phẩm
Lựa chọn thương hiệu
Lựa chọn người bán
Lựa chọn thời ñiểm mua
Lựa chọn số lượng mua 7 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng
Các yếu tố bên ngoài:
Marketing mix (4Ps) của doanh nghiệp và ñối thủ
Môi trường vĩ mô (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội)
Môi trường cạnh tranh trong ngành
Hoàn cảnh mua
Các yếu tố bên trong người tiêu dùng:
ðặc ñiểm của người tiêu dùng 8 Hành vi mua của người tiêu dùng
Quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng
Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng 9 Quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng
Nhận dạng nhu cầu
Lựa chọn mức ñộ quan tâm
Tìm kiếm thông tin
ðánh giá thay thế
Quyết ñịnh mua (lựa chọn phương án)
Hành vi sau khi mua 10 Nhận dạng nhu cầu
Quá trình mua bắt ñầu với việc nhận dạng vấn ñề hay nhu cầu
Nhu cầu có thể ñược tạo ra do:
Kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng
Nhu cầu ăn uống khi bản năng thỏa mãn cơn ñói, khát ñòi hỏi
Kích thích từ môi trường bên ngoài
Nhu cầu mua quần áo thời trang khi ñi ngang một cửa hàng thời trang 11 Nhận dạng nhu cầu
Các nhà làm marketing cần nghiên cứu người tiêu dùng ñể tìm ra
nhu cầu nào nảy sinh,
kích tố nào gây ra chúng,
nguyên nhân nào họ mua một sản phẩm cụ thể Phát triển chương trình marketing tận dụng các yếu tố kích thích này ñể giúp gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng 12 3Lựa chọn mức ñộ quan tâm
Thể hiện qua: thời gian, công sức ñể tìm kiếm thông tin, so sánh và lựa chọn
Hai mức ñộ:
Mức ñộ quan tâm ít
Mức ñộ quan tâm nhiều
Mua cuốn tập, cây viết bi
Mua máy tính xách tay, xe máy
Mua xe hơi, mua nhà 13 So sánh giữa hai mức ñộ quan tâm trong hành vi mua Tiêu chí so sánh Mức ñộ quan tâm ít Mức ñộ quan tâm nhiều Thời gian ñầu tư Ít Nhiều Tìm kiếm thông tin Ít tìm kiếm, thụ ñộng Càng nhiều càng tốt, chủ ñộng tìm kiếm Phản ứng với thông tin Bỏ qua hoặc chấp nhận mà không ñánh giá ðánh giá kỹ : ñộ tin cậy, thời gian.. ðánh giá các lựa chọn thay thế Chung chung Rõ ràng và chi tiết Xu hướng phát triển sự trung thành với thương hiệu Ít Nhiều 14 Khi nào người tiêu dùng sẽ có hành vi mua quan tâm nhiều?
Mức ñộ quan tâm nhiều thường xuất hiện khi:
Người tiêu dùng ít thông tin về các lựa chọn ñể thỏa mãn cho nhu cầu
Sản phẩm ñắt tiền
Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội
Sản phẩm ñược xem là mang lại lợi ích lớn cho khách hàng 15 Tìm kiếm thông tin
ðược thực hiện sau khi Người tiêu dùng khám phá ra mình có nhu cầu
Những thông tin cần thiết về sản phẩm của các thương hiệu ñang có trên thị trường: các thuộc tính thỏa mãn nhu cầu của Người tiêu dùng
Các thuộc tính của kem ñánh răng:
Trắng răng
Thơm mát nhờ tinh chất bạc hà, dược thảo.. trong thành phần
Chống mảng bám lâu dài
Ngừa sâu răng
Màu sắc
Giá cả
.. 16 Tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể tham khảo khi tìm kiếm thông tin khi ra quyết ñịnh mua hàng:
Từ nhóm: gia ñình, bạn bè, hàng xóm, ñồng nghiệp.. (khó xác ñịnh tính chính xác của thông tin, nhưng thường ảnh hưởng mạnh nhất tới người tiêu dùng)
Từ hoạt ñộng marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm.. (trình bày cụ thể trong chương xúc tiến)
Công chúng: cộng ñồng (thông tin từ báo chí, các nhà tài chính, xếp hạng về sản phẩm do công ty nghiên cứu thị trường ñộc lập thực hiện..)
Kinh nghiệm cá nhân của bản thân người tiêu dùng (xem, thử sản phẩm khi ñi mua sắm, kinh nghiệm trước ñây khi tiêu dùng..) 17 Tìm kiếm thông tin
Người làm marketing phải tìm hiểu xem người tiêu dùng:
Quan tâm tới những thuộc tính nào?
Tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là chủ yếu?
Trả lời ñược hai câu hỏi trên sẽ giúp ích rất nhiều cho quá trình xây dựng các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp 18 4ðánh giá các thay thế
Trình tự ñánh giá của người tiêu dùng:
Loại bỏ sơ bộ các phương án không thích hợp: giá, thương hiệu..
ðánh giá các thuộc tính của các thương hiệu/ phương án ñược lựa chọn
ðánh giá mức ñộ quan trọng của các thuộc tính ñối với bản thân người tiêu dùng
Lựa chọn mô hình ñánh giá dựa trên giá trị - kỳ vọng (value – expectancy model) 19 ðánh giá các thay thế Thương hiệu Hình ảnh Âm thanh Kiểu dáng Giá cả Sonic 10 8 6 4 Samson 8 9 8 3 LJ 7 8 7 5 TCK 5 6 7 8 Trọng số (tầm quan trọng của từng thuộc tính) 0.4 0.3 0.2 0.1 20 ðánh giá các thay thế
Giá trị mà người tiêu dùng nhận ñược từ kỳ vọng vào thuộc tính của các thương hiệu như sau:
Sonic: 0.4x10+0.3x8+0.2x6+0.1X4 = 8
Samson: 7.8
LJ: 7.1
TCK: 6
Theo mô hình giá trị - kỳ vọng  Sonic có khả năng ñược chọn mua nhiều nhất 21 22 Các dạng hành vi tiêu dùng
Quy trình ra quyết ñịnh mua hàng còn phụ thuộc vào ñặc tính của thương hiệu, Assael phân ra bốn dạng hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào:
Mức ñộ cân nhắc của người tiêu dùng khi ra quyết ñịnh mua hàng; và
Sự khác biệt giữa các thương hiệu  Các quyết ñịnh mua càng phức tạp thì sự cân nhắc và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình ra quyết ñịnh mua càng cao 23 Các dạng hành vi tiêu dùng Các thương hiệu có nhiều khác biệt Các thương hiệu có ít khác biệt Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Hành vi mua phức tạp Hành vi mua theo thói quen Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệp 24 Hành vi mua phức tạp
Nhiều người cùng tham gia vào quá trình ra quyết ñịnh mua
Khác biệt giữa các thương hiệu là rất lớn  Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và giá trị tự thể hiện cao cho người tiêu dùng  Xe hơi, nhà, ñiện thoại di ñộng cao cấp.. 525 Hành vi mua thỏa hiệp
Sản phẩm ñắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên
Tuy nhiên, khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu hiệu trên thị trường  Người tiêu dùng sẽ quyết ñịnh mua do tác ñộng của sự thuận tiện, hoặc do thúc ñẩy của các tác nhân marketing (khuyến mại, hậu mãi..)  Sau khi mua, người tiêu dùng có thể có bất ñồng với quyết ñịnh mua của mình khi nhận ra khuyết ñiểm sản phẩm mình lựa chọn hoặc ưu ñiểm của sản phẩm mình không chọn mua  Tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh.. 26 Hành vi mua theo thói quen
Sản phẩm có giá trị thấp, ñược tiêu dùng hàng ngày
Sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu là rất thấp  Người tiêu dùng mua theo thói quen, tiện lợi, giá cả.. chứ không phải do trung thành với thương hiệu  Xăng, muối ăn, bánh mì.. 27 Hành vi mua nhiều lựa chọn
Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày
Có sự nhận biết về khác biệt giữa các thương hiệu  Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và có thể thay ñổi trong việc lựa chọn thương hiệu dưới tác ñộng của các công cụ marketing (hoặc do muốn thử các thương hiệu khác nhau)  Dầu gội ñầu (Pantene, H&S, Clear, Sunsilk..)  Kem ñánh răng (Colgate, P/S..)  Trà xanh (O ñộ, Barley, C2, 100..)  Khăn giấy (Pulpy, Kleenex..)  Bột giặt (Omo, Tide, Viso, Surf..) Quyết ñịnh mua
Sau khi ñược ñánh giá, giá trị kỳ vọng vẫn có thể thay ñổi do có sự can thiệp của:
Ý kiến từ các ñối tượng ảnh hưởng
Hoàn cảnh bất ngờ  Sự lựa chọn cuối cùng có thể thay ñổi so với kết quả của giai ñoạn ñánh giá  Người làm marketing cần thúc ñẩy người tiêu dùng ñi tới quyết ñịnh mua nhanh chóng khi thấy ñược cảm nhận tốt của người tiêu dùng ñối với thương hiệu của mình 28 Hành vi sau khi mua
Mua  sử dụng  kinh nghiệm tiêu dùng (cảm nhận)  so sánh với kỳ vọng  hài lòng hoặc không hài lòng
Hài lòng:
Trung thành
Mua nhiều hơn trước
Nói những ñiều tốt về công ty
Ít chú ý ñến giá cả
Không hài lòng:
Than phiền trực tiếp với công ty
Thông báo cho bạn bè, người thân
Không mua sản phẩm nữa 29 Hành vi sau khi mua
Sau khi hành vi mua diễn ra, người làm marketing cần theo dõi cách sử dụng thương hiệu của khách hàng:
Nếu khách hàng tìm ra cách sử dụng mới cho sản phẩm  cơ hội marketing
Nếu khách hàng không sử dụng/ bỏ ñi  không thỏa mãn nhu cầu; hoặc
Nếu khách hàng thấy nhu cầu không ñược thỏa mãn như quảng cáo, hoặc quảng cáo quá cường ñiệu  khách hàng sẽ xa rời thương hiệu và kéo theo những khách hàng khác 30 6Hành vi sau khi mua
Lưu ý quan trọng: chất lượng của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu chỉ ñược duy trì, phát triển nếu khách hàng nhận ñược những gì người làm marketing hứa sẽ cung cấp cho họ 31 Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng
Những ñặc ñiểm văn hóa
Những ñặc ñiểm xã hội
Những ñặc ñiểm cá nhân
Những ñặc ñiểm tâm lý 32 Những ñặc ñiểm văn hóa
Văn hóa quốc gia so sánh với quốc gia khác
Nhánh văn hóa
Giai cấp xã hội 33 Văn hóa quốc gia
Những ñặc ñiểm về văn hóa của một quốc gia
Văn hóa Việt nam vs. văn hóa phương Tây:
Chú trọng tới các mối quan hệ trong gia ñình, truyền thống gia ñình nhiều thế hệ
Thuần phong mỹ tục dẫn ñến việc sử dụng những hình ảnh khêu gợi về giới tính (sex-appeal) ít ñược sử dụng trong quảng bá thương hiệu 34 Những ñặc trưng của văn hóa Việt nam
Với môi trường tự nhiên: sống ñịnh cư, hài hòa, tôn trọng thiên nhiên
Với cộng ñồng: trọng tình, trọng ñức, trọng văn, trọng phụ nữ, dân chủ, trọng cộng ñồng
Với môi trường xã hội: ñối xử mềm dẻo, hòa hiếu (Nguồn: TS. Trần Ngọc Thêm – Văn hóa Việt nam, 1999, tr.22-24) 35 Nhánh văn hóa
Gồm những ñặc ñiểm văn hóa của những nhóm người khác biệt trong cùng một quốc gia
Người miền Bắc: cẩn thận, ít mạo hiểm, chấp nhận cái mới chậm hơn
Người miền Trung: cẩn thận, tiết kiệm
Người miền Nam: ưa thích mạo hiểm, ra quyết ñịnh nhanh hơn, chấp nhận cái mới nhanh hơn
“Thương hiệu hay khuyến mại” và “ Chân dung người tiêu dùng TT-Huế” làm ví dụ 36 7Tầng lớp xã hội
Những nhóm người tương ñối ổn ñịnh về mặt văn hóa, tương tự nhau về thu nhập, quan ñiểm giá trị và hành vi
Các tầng lớp xã hội ở Mỹ
Thượng lưu: lớp trên và lớp dưới
Trung lưu: lớp trên và lớp dưới
Hạ lưu: lớp trên và lớp dưới 37 Những ñặc ñiểm xã hội
Nhóm tham khảo
Gia ñình
Vai trò và ñịa vị xã hội 38 Nhóm tham khảo
Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc không trực tiếp ñến thái ñộ, hành vi của người tiêu dùng
Nhóm tham khảo trực tiếp: người tiêu dùng là thành viên của nhóm
Gia ñình, ñồng nghiệp, họ hàng, bạn bè..
Nhóm tham khảo gián tiếp: người tiêu dùng không phải thành viên của nhóm
Các ngôi sao ca nhạc, ñiện ảnh, thể thao, các chuyên gia
Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay 39 Nhóm ngưỡng mộ 40 Serena Williams – Nike Daniel Craig – Omega Thành Lộc – Minute Maid Splash Mỹ Linh – Omachi Nhóm tẩy chay 41 Những người béo phì Gia ñình
Các thành viên trong gia ñình có ảnh hưởng mạnh tới hành vi của người tiêu dùng
Các quan niệm về tôn giáo, mỹ thuật, kinh tế, tham vọng cá nhân bị ảnh hưởng ñáng kể từ phía cha mẹ, bất kể người ñó có sống chung với gia ñình hay không 42 8Gia ñình
Thông thường, vai trò của người vợ và người chồng trong việc ra quyết ñịnh mua sắm là khác biệt:
Thực phẩm, mỹ phẩm, ñồ chơi trẻ em, dụng cụ làm bếp..
Bàn ghế, vật liệu xây dựng, xe gắn máy, dụng cụ ñiện và ñiện tử..
Nghỉ mát, nhà ở, giải trí bên ngoài, ñồ ñạc trong phòng khách.. 43 Vai trò và ñịa vị xã hội
Vai trò của từng cá nhân trong nhóm (tại gia ñình, nơi làm việc, nhóm sinh hoạt chung tôn giáo..) có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của họ
Chủ tịch công ty thường ñi Mercedes hạng sang, chơi golf và uống Chivas Regal 44 Những ñặc ñiểm cá nhân
Tuổi tác và giai ñoạn trong vòng ñời gia ñình
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và quan niệm bản thân 45 Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình 46 Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình
Người ñộc thân trưởng thành: Ít gánh nặng tài chính, chạy theo mốt, ñịnh hướng giải trí, mua ñồ ñạc cơ bản trong nhà (máy chụp hình, chơi game, ñi nghỉ mát..)
Vợ chồng son: Chưa có con, tỷ lệ mua sắm hàng lâu bền cao nhất (xe máy, ñồ ñiện gia dụng, ñồ gỗ, nghỉ mát)
Tổ ấm giai ñoạn 1 (con nhỏ nhất dưới 6 tuổi): mua sắm nhà nhiều nhất, tiền mặt ít, quan tâm tới những mặt hàng mới, các sản phẩm ñược quảng cáo, mua máy giặt, TV, thuốc cho trẻ, thực phẩm cho trẻ con.. 47 Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình
Tổ ấm giai ñoạn 2 (con nhỏ nhất 6 tuổi và lớn hơn): tình hình tài chính khá hơn, ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo, mua nhiều sản phẩm tẩy rửa, thực phẩm, xe ñạp, dịch vụ gia sư, học nhạc..
Tổ ấm giai ñoạn 3 (con nhỏ nhất hơn 18, sống chung): tài chính khá hơn nữa, một số con cái có việc làm và thu nhập, không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo, chú trọng các sản phẩm thay ñổi cho ñồ cũ (giường tủ, bàn ghế), mua ô tô sử dụng các dịch vụ không thiết yếu: nha sĩ, tạp chí.. 48 9Tuổi tác và giai ñoạn vòng ñời gia ñình
Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 1 (con sống riêng, chủ nhà ñi làm): ña phần hài lòng với tình hình tài chính và có tiền tiết kiệm, quan tâm tới du lịch, giải trí, từ thiện, không quan tâm sản phẩm mới, thích hàng sang trọng, thích nghỉ mát, trang trí nhà cửa..
Tổ ấm vắng thiếu giai ñoạn 2 (con sống riêng, chủ nhà nghỉ hưu): tình hình tài chính kém ñi, sống bằng tiền tiết kiệm, lương hưu và chu cấp của con cái, chú trọng mua thuốc trị bệnh, thuốc ngủ, tiêu hóa..
Người góa bụa làm việc: thu nhập tốt, có xu hướng bán nhà về sống với con cái
Người góa bụa nghỉ hưu: thu nhập giảm mạnh, có nhu cầu về sản phẩm thuốc men như giai ñoạn tổ ấm vắng thiếu 2, cần chăm sóc y tế và tình cảm 49 Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp và thu nhập ảnh hưởng mạnh tới thái ñộ và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
Tham khảo tài liệu gửi kèm 50 Phong cách sống
Hình mẫu tồn tại của cá nhân trong xã hội, ñược phản ánh bằng những hoạt ñộng, mối quan tâm, ý kiến quan ñiểm của cá nhân ñó
Các hoạt ñộng: làm việc, sở thích, các sự kiện xã hội, nghỉ mát, giải trí, câu lạc bộ, mua sắm, thể thao..
Các mối quan tâm: gia ñình, công việc, cộng ñồng, thời trang, tiêu khiển, giải trí, các phương tiện truyền thông, sự thành ñạt, tình yêu..
Các ý kiến, quan ñiểm: bình luận về các vấn ñề liên quan tới bản thân, xã hội, chính trị, kinh doanh, giáo dục, sản phẩm, văn hóa, nghệ thuật.. 51 Phong cách sống
ðiều tra phân nhóm tầng lớp thanh thiếu niên VN của AC Nielsen
1.500 người ở 6 thành phố lớn
16-24 tuổi
65% có chơi thể thao, tập thể dục
18% ñi ăn tối bên ngoài 2-3 lần/tuần
93% xem tivi mỗi ngày
42% ñọc báo hàng ngày
2% ñã ñi du lịch nước ngoài
50% sẵn sàng trả tiền cao ñể sở hữu hàng hiệu
ðối với người ñã ñi làm, ña số tiền lương dành cho chi tiêu, 18% dành cho tiết kiệm và 28% dành phụ giúp gia ñình 52 Bốn nhóm thiếu niên theo phong cách sống
Saigon Cool: 21%
Truyền thống: 27%
Ong chăm chỉ: 27%
Trẻ to ñầu: 25%
Tham khảo trong tài liệu ñính kèm 53 Cá tính
Cá tính là những ñặc ñiểm tâm lý của con người ñảm bảo sự phản ánh lại môi trường xung quanh một cách nhất quán và ổn ñịnh
Cá tính có ảnh hưởng ñến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
Nhút nhát: quần áo không sặc sỡ
Xuề xòa: không quan tâm tới kiểu cách và nét nhấn trên quần áo
Phóng khoáng: ít trả giá và không nhạy cảm về giá 54 10 Những ñặc ñiểm tâm lý
ðộng cơ
Nhận thức
Sự tiếp thu/học hỏi
Niềm tin và thái ñộ 55 ðộng cơ
Những nhu cầu phát triển ở mức cao buộc con người phải tìm cách thỏa mãn chúng
Lý thuyết của Maslow về các cấp bậc nhu cầu 56 ðộng cơ Nhu cầu tự khẳng ñịnh Nhu cầu ñược tôn trọng (ñịa vị xã hội, lòng tự trọng) Nhu cầu xã hội hóa (ñược giao tiếp, chia sẻ bạn bè, yêu thương..) Nhu cầu an toàn (ñược bảo vệ, che chở..) Nhu cầu sinh học (ăn, uống, ngủ nghỉ..) 57 ðộng cơ
Thuyết thang nhu cầu của Maslow giải thích về việc nhu cầu của mỗi người ñược giải quyết theo thứ tự từ thấp lên cao
Khi người ta ñã thỏa mãn ñược nhu cầu cơ bản ở bậc thấp thì ñó không còn là ñộng cơ thúc ñẩy nữa, và người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu ở các bậc tiếp theo 58 Nhận thức
Nhận thức là quá trình thông qua ñó cá nhân chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin ñược mang tới ñể tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
ðặc ñiểm:
Sự chú ý có chọn lọc: con người sẽ chú ý tới kích thích, nếu kích thích ñó liên quan tới nhu cầu tại thời ñiểm ñó, nếu ñó là kích thích mong ñợi hoặc kích thích lớn hơn thông thường
Sự xuyên tạc có chọn lọc: việc xử lý thông tin bị gò ép theo những niềm tin có sẵn (ñịnh kiến)
Sự giữ lại có chọn lọc: con người thường chỉ lưu giữ những thông tin nhất ñịnh trong khoảng thời gian nhất ñịnh, không thể giữ lại toàn bộ (hiện tượng quên) 59 Sự tiếp thu/học hỏi
Những biến ñổi nhất ñịnh trong hành vi của chủ thể do quan sát và tích lũy kinh nghiệm
Sự tiếp thu dẫn tới:
Khái quát hóa ñối với các kích thích
Hàng VN chất lượng không cao  nên mua hàng ngoại nhập
Sự phân biệt ñối với các kích thích
Hàng VN có sản phẩm chất lượng cao và không cao  mua sắm cần chọn lọc
Sự tiếp thu tạo thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thói quen mua sắm một thương hiệu càng mạnh, các ñối thủ càng khó phá vỡ 60 11 Niềm tin và thái ñộ
Niềm tin về một thương hiệu là kiến thức mà chủ thể có về thương hiệu ñó, những thuộc tính và lợi ích do nó mang lại
Câu nói “Tôi tin rằng sản phẩm X có giá rẻ, chất lượng khá tốt và dùng ñược” thể hiện:
Những kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu X
Thuộc tính của thương hiệu: giá, chất lượng
Lợi ích của thương hiệu: rẻ và dùng ñược 61 Niềm tin và thái ñộ
Thái ñộ ñối với một sản phẩm, thương hiệu thể hiện những cảm nghĩ hoặc những ñáp ứng mang tính cảm xúc mà con người có về thương hiệu, thuộc tính và lợi ích của nó
Trong khi niềm tin là những kiến thức mang tính chất nhận thức theo kiểu lý trí mà con người liên kết thương hiệu, thuộc tính và lợi ích lại với nhau, thái ñộ lại thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu 62 Niềm tin và thái ñộ
ðặc ñiểm của niềm tin và thái ñộ
Có tính ỳ tâm lý: khó hình thành, khó thay ñổi
Tạo dạng cho hành vi con người
Thành kiến thương hiệu có chất lượng kém: rất khó ñể thay ñổi
Niềm tin “hàng giá rẻ là hàng kém chất lượng”  thái ñộ “không thích hàng giá rẻ”  hành vi “không mua hàng giá rẻ” 63 64 Hành vi mua hàng của tổ chức
Các dạng thị trường tổ chức:
Thị trường công nghiệp: sản phẩm ñược mua ñể dùng làm nguyên, nhiên vật liệu sản xuất sản phẩm khác
Thị trường người bán lại: hành vi mua và sau ñó bán lại ñể kiếm lợi nhuận
Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng nhằm mục ñích phục vụ các hoạt ñộng của nhà nước, ñảm bảo an sinh xã hội 65 ðặc tính của các thị trường tổ chức
Kết cấu thị trường và các ñặc tính của cầu:
Người mua ít, song số lượng hàng lớn
Tập trung về mặt ñịa lý: các thành phố lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất
Cầu của khách hàng tổ chức là cầu phái sinh của khách hàng tiêu dùng (derived demand)
Nguyên vật liệu da giầy phụ thuộc vào cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm da 66 ðặc tính của các thị trường tổ chức
Do nhu cầu sản xuất ñược dự ñoán trước  cầu của các thị trường tổ chức ít khi co giãn về giá
Tuy nhiên, cầu có tính dao ñộng thất thường theo nguyên lý gia tốc (acceleration principle)  một thay ñổi nhỏ của cầu tiêu dùng (+10%) có thể dẫn tới một thay ñổi lớn trong nhu cầu của các tổ chức mua hàng (+200%) 12 67 ðặc tính của các thị trường tổ chức
Bản chất của ñơn vị mua: nhiều bên, nhiều người tham gia và quá trình ra quyết ñịnh phức tạp, chuyên nghiệp hơn  Người mua hàng cần phải ñược huấn luyện kỹ và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này càng tốt 68 ðặc tính của các thị trường tổ chức
Tính mua trực tiếp: quá trình trao ñổi trực tiếp không qua trung gian nhằm giảm chi phí
Tính tương hỗ: khách hàng và người bán thường có quan hệ tương trợ như mua hàng trả chậm, vay vốn, hỗ trợ kỹ thuật sản xuất..
Dầu khí
Tính thuê mướn: thuê công nghiệp các dụng cụ sản xuất
May, xây dụng, giao thông vận tải 69 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Những người tham gia vào quyết ñịnh mua hàng:
Người sử dụng
Người ảnh hưởng
Người mua
Người quyết ñịnh
Người bảo vệ 70 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Mua hàng lặp lại không có gì thay ñổi
ðơn ñặt hàng lặp ñi lặp lại về một sản phẩm và không có sự ñiều chỉnh
Bộ phận mua hàng của doanh nghiệp xử lý theo thủ tục thông thường
Người mua lựa chọn nhà cung ứng theo một danh sách có sẵn và sự lựa chọn này tùy thuộc vào sự thỏa mãn trong lần mua hàng trước 71 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Mua hàng lặp lại có ñiều chỉnh
Người mua ñưa vào ñơn hàng những thay ñổi về quy cách, mẫu mã, chất lượng, giá cả, tính năng, ñiều kiện cung ứng hoặc có thể thay thế nhà cung cấp khác 72 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Mua mới: tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ lần ñầu tiên  các vấn ñề cần cân nhắc bao gồm:
Quy cách, chất lượng, mẫu mã, tính năng.. của sản phẩm
Tìm kiếm và lựa chọn nhà cung ứng
Giá cả, hình thức thanh toán, vận chuyển, thời gian, dịch vụ hậu mãi.. 13 73 Các lọai quyết ñịnh mua và tiến trình ra quyết ñịnh mua
Tiến trình ra quyết ñịnh mua mới:
Nhận biết vấn ñề
Phác họa tổng quát nhu cầu
ðịnh chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
Tìm kiếm nhà cung cấp
ðề nghị chào hàng
Lựa chọn nhà cung ứng
Thiết lập ñơn ñặt hàng
ðánh giá hiệu quả 74 Bài tập thảo luận
Chọn một mặt hàng tiêu dùng và mô tả qui trình mua hàng với ñầy ñủ các bước. Nếu tiếp tục mua một món hàng tương tự, các bước của qui trình mua lần này có gì thay ñổi không? Tại sao?
ðọc bài cho tuần sau (chương 6)