Bài giảng chương 10: Chiến lược phân phối

Chương 10 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Giới thiệu chung về phân phối và nhà trung gian marketing Introduction to Distribution and Marketing Intermediaries 2. Lựa chọn kênh phân phối Selecting Distribution Channels 3. Quản trị kênh phân phối Channel Management 4. Bán sỉ Wholesaling 5. Bán lẻ Retailing 6. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 2 1. Giới thiệu về hoạt động phân phối trong marketing  Phân phối:  Làm cho SP sẵn sàng cho việc mua sắm hay sử dụng  Kênh phân phối  Tập hợp các cá nhân và tổ chức mà thông qua đó người bán có thể đưa được SP của họ tới người sử dụng cuối cùng  Kênh trực tiếp: người bán không sử dụng nhà trung gian  Kênh gián tiếp: có sử dụng một hay nhiều cấp trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 3 Các loại nhà trung gian marketing  Nhà trung gian: tổ chức độc lập kết nối nhà sản xuất hoặc một người bán với người tiêu dùng  Theo đặc điểm sở hữu hàng hoá của nhà sản xuất:  Trung gian kiểu nhà buôn: có  Trung gian kiểu đại lý: không, được công nhận bởi nhà sản xuất  Nhà môi giới: không, làm việc theo vụ việc  Theo khách hàng chính của nhà trung gian  Nhà bán sỉ (wholesalers): bán cho người mua để bán lại cho nhà trung gian khác hoặc khách hàng tổ chức  Nhà bán lẻ (retailers): bán cho người tiêu dùng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 4 Các chức năng của kênh phân phối  Chức năng giao dịch: mua, bán, chấp nhận rủi ro  Chức năng logistic: tồn trữ, phân loại, chia nhỏ, vận tải  Chức năng tạo điều kiện thuận lợi: tài chính, xếp hạng phẩm cấp, nghiên cứu và thông tin marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 5 Các kênh phân phối tới người tiêu dùng cá nhân © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 6 Nhà sản xuất/Chi nhánh Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cá nhân Kênh 3 cấp Nhà sản xuất/ Chi nhánh Nhà sản xuất/Chi nhánh Nhà sản xuất/Chi nhánh Người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng cá nhân Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp Các kênh phân phối tới khách hàng tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 7 Nhà sản xuất/Chi nhánh Đại diện bán hàng Nhà phân phối Khách hàng tổ chức Kênh 2 cấp Nhà sản xuất/Chi nhánh Nhà sản xuất/Chi nhánh Nhà sản xuất/ Chi nhánh Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức Kênh 1 cấp Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp Đại diện bán hàng Nhà phân phối 2. Lựa chọn kênh phân phối  Việc lựa chọn kiểu kênh nào phụ thuộc vào  Độ bao phủ yêu cầu  Mức độ kiểm soát kênh mong muốn  Tổng chi phí phân phối  Tính linh hoạt của kênh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 8 Độ bao phủ của kênh  Số lượng nhà trung gian trong một khu vực địa lý  Phân phối rộng rãi: càng nhiều nhà trung gian, điểm bán càng tốt  Phân phối chọn lọc (phân phối hạn chế): hạn chế số lượng nhà trung gian trong một khu vực địa lý  Phân phối độc quyền: một nhà trung gian trong một khu vực địa lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 9  Mức độ kiểm soát kênh mong muốn  Tỷ lệ nghịch với số cấp trung gian của kênh phân phối  Tổng chi phí phân phối  Kênh phân phối được xem là một hệ thống bao gồm nhiều hệ con phụ thuộc lẫn nhau  Mục tiêu: tối ưu hoá kết quả hoạt động của toàn hệ thống  Thường được giả định rằng tối ưu hoá toàn hệ thống đồng nghĩa với việc giảm thiểu tổng chi phí của toàn hệ thống, trong điều kiện các yếu tố khác là như nhau  Tính linh hoạt của kênh  Khả năng nhà sản xuất thay đổi được phương án kênh phân phối khi các điều kiện bên ngoài thay đổi  Liên quan đến các đầu tư, chi phí cố định và cam kết của nhà sản xuất © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 10 Những cân nhắc khi lựa chọn kênh phân phối  Đặc điểm của khách hàng  Đặc điểm của sản phẩm  Đặc điểm của nhà trung gian  Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh  Đặc điểm của môi trường vĩ mô  Đặc điểm của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 11 3. Quản trị kênh phân phối  Marketing quan hệ  Những nỗ lực có chủ ý nhằm phát triển và quản trị các quan hệ dài hạn và/hoặc tin cậy với các khách hàng, nhà trung gian, nhà cung cấp và các bên khác trong môi trường marketing của doanh nghiệp.  Hệ thống marketing dọc (VMS)  Kênh phân phối trong đó các thành viên phụ thuộc lẫn nhau nhiều hơn và xây dựng các quan hệ dài hạn để nâng cao hiệu quả kinh doanh của toàn hệ thống © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 12 Hệ thống phân phối truyền thống và VMS © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 13 Hệ thống marketing dọc (VMS) Hệ thống marketing dọc (VMS) VMS kiểu hànhchính VMS kiểu hợp đồng VMS kiểu công ty © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 14 Các kiểu hệ thống marketing dọc  VMS kiểu hành chính:  Nhà sản xuất sử dụng sức mạnh thương hiệu để gây sức ép cho các thành viên phải hợp tác  VMS kiểu hợp đồng  Giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian có hợp đồng hợp tác đặc biệt nhằm nâng cao kết quả kinh doanh của cả hai bên  Các dạng: (1) hợp tác xã của nhà bán lẻ; (2) chuỗi cửa hàng bán lẻ được tài trợ bởi nhà bán sỉ; (3) chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương mại  VMS kiểu công ty  Mỗi thành viên sở hữu vốn ở hơn một cấp của kênh  Tích hợp về phía trước: Nhà sản xuất góp vốn vào nhà trung gian  Tích hợp về phía sau: Nhà trung gian góp vốn vào nhà sản xuất © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 15 Nhượng quyền thương mại (Franchising): Một lựa chọn thay thế cho kênh phân phối truyền thống 6 thành phần chính tạo nên sự thành công cho một bản hợp đồng nhượng quyền, theo tầm quan trọng  Kiến thức kỹ thuật: dạng thực tiễn, cung cấp thông qua khoá đào tạo ngắn hạn  Những kỹ thuật quản lý: chuyển giao cho bên nhận NQTM, khi khởi sự và cả sau này  Kiến thức thương mại: các phương thức mua bán, quy định, nguồn vật tư thường là từ bên nhượng quyền cung cấp  Những hướng dẫn về tài chính: quản lý quỹ tiền mặt và tài khoản  Các kiểm soát kế toán được bên nhượng quyền thiết lập cho bên nhận nhượng quyền.  Những biện pháp đảm bảo an toàn: đào tạo ngắn hạn cho bên nhận nhượng quyền, đảm bảo an toàn cho sản phẩm bán ra cũng như tài sản kinh doanh. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 16 Các yếu tố tạo nên sự nhượng quyền thương mại lý tưởng  Tỷ suất lợi nhuận cao. Bên nhận NQ phải có tỷ suất lợi nhuận cao đủ trả phí NQ và có lãi. Do đó, NQTM hay xuất hiện trong kinh doanh thực phẩm và dịch vụ.  Giá trị gia tăng bên trong cửa hàng. Những SP được chế biến một phần ngay bên trong cửa hàng. Những môi trường như thế đòi hỏi phải có sự giám sát không ngừng ngay tại chỗ - một vấn đề kinh niên đối với những cửa hàng do doanh nghiệp sở hữu sử dụng hình thức thuê người quản lý. Các chủ sở hữu chỉ đơn giản là sẽ sẵn lòng làm việc chăm chỉ hơn với thời gian dài hơn.  Những bí quyết. Những khái niệm, những công thức, hoặc những sản phẩm mà bên nhận NQ không thể bắt chước được nếu như không tham gia vào chương trình NQTM.  Tính đơn giản. Những hoạt động cấp phép độc quyền kinh tiêu thành công nhất là những hoạt động được vận hành tựa như chế độ bay tự động: Tất cả mọi quyết định đều được suy nghĩ trước và người sở hữu chỉ đơn thuần thực hiện những quyết định đó. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 17 4. Bán sỉ • Bán sỉ (wholesaling): bán cho người mua về để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích sản xuất ra sản phẩm khác. • Những nhà buôn thường mua sản phẩm từ nhà sản xuất, sở hữu, tồn trữ và vận tải hàng hoá. • Tạo ra giá trị cho nhà cung cấp, nhà bán lẻ, người sử dụng • Tìm kiếm những nhà sản xuất có thương hiệu mạnh nhằm kiếm được lợi nhuận cao nhất • Tìm kiếm và thu hút các nhà bán lẻ và các khách hàng tổ chức để đẩy mạnh doanh thu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 18 Những lợi ích của nhà bán sỉ Lợi ích đối với nhà sản xuất Lợi ích đối với nhà bán lẻ Lợi ích đối với người tiêu dùng • Tạo điều kiện cho nhà sản xuất mở rộng phân phối với chi phí hợp lý. • Cung cấp thông tin về các nhà bán lẻ và những người sử dụng cuối cùng tại các thị trường khác nhau. • Giảm bớt chi phí thông qua việc thực hiện những chức năng phân phối hợp lý và có hiệu quả hơn. • Giảm bớt những tổn thất tiềm tàng bằng cách gánh chịu rủi ro với nhà sản xuất • Cung cấp cho nhà bán lẻ khả năng kiếm lời nhờ bán lại mà nếu không có nhà bán sỉ sẽ không thể có hàng cung cấp tại khu vực đó. • Cung cấp thông tin về các ngành nghề kinh doanh, các nhà sản xuất, và về các nhà bán lẻ khác. • Giảm bớt chi phí thông qua việc cung cấp một tập hợp nhiều chủng loại sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau. • Giảm bớt chi phí thông qua việc thực hiện những chức năng phân phối có hiệu quả hơn • Cung cấp thêm các phương án lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng trên thị trường địa phương. • Giảm bớt mức giá bán lẻ thông qua hoạt động hợp lý và có hiệu quả trong kênh phân phối. • Cải thiện sự lựa chọn sản phẩm thông qua việc cung cấp thông tin cho nhà bán lẻ về những sản phẩm tốt nhất để chào hàng người tiêu dùng. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 19 5. Bán lẻ Bán lẻ tại cửa hàng Bán lẻ không cửa hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 20 Bán lẻ tại cửa hàng  Cửa hàng tổng hợp: đa chủng loại hàng hoá  Cửa hàng chuyên doanh: ít chủng loại, hoặc chuyên một chủng loại hàng hoá  Cửa hàng ít chủng loại: đồ điện  Cửa hàng một chủng loại: bia, dược phẩm  Cửa hàng tiện dụng  Bán các mặt hàng tiêu dùng thường xuyên  Địa điểm thuận tiện cho người mua: gần khu đông dân cư, dễ đỗ xe, ra vào cửa hàng  Siêu thị - TTTM © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 21 Bán lẻ không cửa hàng  Bán hàng qua catalog và gửi thư trực tiếp  Máy bán hàng tự động  Mua sắm tại nhà qua TV (TV home shopping)  Bán hàng trực tiếp  Giao dịch điện tử: mua sắm qua Internet, qua mạng di động © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 22 Cơ cấu doanh thu bán lẻ không cửa hàng Catalog và thư trực tiếp; 120,0 ; 56% Máy bán hàng; 25,60 ; 12% BH trực tiếp; 25,60 ; 12% Mua sắm qua TV; 6,0 ; 3% Giao dịch điện tử; 38,0 ; 17% Đvt: tỉ USD © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 23 Bán hàng online tại Trần Anh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 24 Thương mại điện tử: Những ưu điểm  Giảm nhu cầu về các cửa hàng, về các danh mục giới thiệu sản phẩm bằng giấy, và về nhân viên bán hàng; có thể có hiệu quả về mặt chi phí.  Cho phép thuyết trình về hàng hóa bằng hình ảnh và mô tả đầy đủ chi tiết về các tính năng và lợi ích của sản phẩm.  Cho phép đưa ra chào bán một cách hiệu quả hàng loạt các chủng loại sản phẩm khác nhau.  Cho phép các yếu tố chiến lược, như chào bán sản phẩm, giá cả, và hoạt động xúc tiến bán hàng, được thay đổi một cách nhanh chóng.  Cho phép sản phẩm được chào bán theo một cách thức có hiệu quả trên phạm vi toàn cầu.  Cho phép chào bán sản phẩm trong suốt 24 giờ một ngày, 365 ngày một năm.  Thúc đẩy phát triển các mối quan hệ tương tác với khách hàng.  Cung cấp một phương tiện có hiệu quả để phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng và tiến hành nghiên cứu marketing trực tuyến. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 25 Thương mại điện tử: Những nhược điểm  Cạnh tranh mạnh mẽ về giá thường làm cho tỷ suất lợi nhuận thấp đi  Những rào cản nhập ngành thấp sẽ dẫn tới tình trạng một số nhà marketing qua phương tiện điện tử sẽ quá chú trọng tới việc giành được đơn hàng mà không phát triển cơ sở hạ tầng đầy đủ cho việc thực hiện đơn hàng.  Khách hàng sẽ phải vào các website thay vì các nhà marketing phải tìm kiếm họ thông qua các nhân viên bán hàng và hoạt động quảng cáo; việc tiến hành quảng cáo cho những website của họ là tốn kém một cách ghê gớm đối với những nhà marketing điện tử điện tử nhỏ bé.  Thị trường bị giới hạn trong những khách hàng ưa thích và có khả năng mua hàng bằng các phương tiện điện tử; nhiều nước vẫn chỉ có một bộ phận nhỏ người dân là có hiểu biết về máy tính.  Không thích hợp cho việc tiêu thụ những mặt hàng mà việc mua sắm cần dựa vào xúc giác. Ngược lại, thích hợp với những mặt hàng mà việc mua sắm dựa vào thị giác (máy tính), những website bán hàng của các hãng Wal-Mart (bán lẻ) hay Amazon.com hoặc sản phẩm có tính đồng nhất (như sách, đĩa CD, vé máy bay, v.v.).  So với trong thị trường B2B (marketing tới tổ chức), thì TMĐT thường kém hiệu quả hơn trong thị trường B2C (marketing tới cá nhân). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 26 6. Những khái niệm chính  Nhà trung gian marketing, Trung gian nhà buôn và Trung gian đại lý  Kênh trực tiếp, Kênh gián tiếp, Kênh 1 cấp, Kênh 2 cấp  Phân phối rộng rãi, Phân phối chọn lọc và Phân phối độc quyền  Hệ thống marketing dọc (VMS), VMS kiểu hành chính, VMS kiểu hợp đồng, VMS kiểu công ty.  Cửa hàng tổng hợp, Cửa hàng chuyên doanh, Cửa hàng tiện dụng  Catalog và Gửi thư trực tiếp, Máy bán hàng tự động, Thương mại điện tử © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 10: Chiến lược phân phối 27