Bài giảng Chiến lược phân phối sản phẩm

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I • CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI II • YÊU CẦU ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI III • PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI III • CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI IV • QuẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI I. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Chuyên môn hóa và phân công lao động phânCác kênh phối thực 3 chức năng chính Rút ngắn sự khác biệt Mang lại quan hệ hiệu quả Chuyên môn hóa và phân công lao động Tạo lợi thế kinh tế theo quy mô Hỗ trợ những nhà SX không đủ nguồn lực để tiếp cận thị trường trực tiếp Xây dựng mối quan hệ tốt với KH Rút ngắn sự khác biệt Quan hệ hiệu quả 5 Samsung Sony LG Toshiba Samsung Sony LG Toshiba TOPCARE II. YÊU CẦU ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI Đúng thời gian Đúng địa điểm Đúng hàng Chi phí thấp nhất III. PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI Trực tiếp Ưu điểm: - Chủ động quyết định lượng HH PP - Giám sát chặt chẽ các HĐ PP - Phản ứng kịp thời với diễn biến TT - Không phải phân chia lợi nhuận Nhược điểm: - Đầu tư vốn lớn - Nguồn lực phân tán Gián tiếp Ưu điểm: - Không phải đầu tư nguồn lực vào HTPP - Tận dụng kinh nghiệm, nguồn lực của các trung gian Nhược điểm: - Giảm bớt sự chủ động của DN - Phân chia lợi nhuận IV. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Chapter 12 Version 6e 8 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất NTD NTD NTD NTD Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán buôn Bán buôn Đại lý/ Môi giới Kênh bán buôn Kênh bán lẻ Kênh Trực tiếp Kênh đại lý 9Các kênh PP khác • Nhà SX sử dụng 2 hoặc nhiều hơn 2 kênh để PP cùng một loại SP đến TT mục tiêu Đa kênh • Bao gồm: Internet, thư đặt hàng, kênh bán hàng qua TV… Kênh không truyền thống • Tận dụng kênh phân phối sẵn có của nhà sản xuất khác Liên minh kênh chiến lược V. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Kết quả của việc quản trị hệ thống phân phối Tập trung vào những giải pháp mang tính cải tiến Cạnh tranh dựa trên việc làm thỏa mãn KH Dòng đồng nhất Giá trị đem lại cho KH 1. Các quyết định về chiến lược PP Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối Yếu tố nhà sản xuất Yếu tố sản phẩm Yế tố thị trường Yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối ồ ạt Số người trung gian Yếu tố thị trường ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối • Ai là KHMT? Họ mua gì? Họ mua ở đâu? Khi nào họ mua? Họ mua như thế nào? KH mục tiêu • KHMT tập trung nên lựa chọn kênh Marketing trực tiếp • KHMT phân tán nên lựa chọn các trung gian có chi phí rẻ hơn Vị trí địa lý • TT càng rộng càng đòi hỏi nhiều nhà trung gianĐộ lớn TT Yếu tố sản phẩm ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối • SP phức tạp và đắt tiền có xu hướng sử dụng kênh PP ngắn và kênh Marketing trực tiếp • Sp thông dụng có kênh phân phối dài và nhiều trung gian tham gia Mức độ phức tạp của SP • Việc lựa chọn kênh phân phối có thể thay đổi suốt vòng đời sản phẩm • Khi sản phẩm trở nên quen thuộc hơn với NTD, NSX có xu hướng tìm các kênh Marketing thay thế Vòng đời sản phẩm • Các sản phẩm dễ hỏng như sữa tươi, rau quả…thường đòi hỏi các kênh phân phối ngắn Chu kỳ sống Tung ra thị trường - Các cửa hàng thời trang Suy thoái - Các cửa hàng đại hạ giá Phát triển - Các cửa hàng bách hóa tổng hợp tương đối tốt Sung mãn - Những người bán buôn tổng hợp Sự thay đổi của kênh qua chu kỳ sống của sản phẩm đối với quần áo thời trang Quyêt định về số người trung gian CL Mục tiêu Số người TG PP ồ ạt Phân phối với cường độ lớn Áp dụnng với HH thông dụng Đưa HH và DV vào càng nhiều CH càng tốt PP chọn lọc Bao quát TT một cách thích đángmà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và CP ít hơn so với PP ồ ạt Sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những người trung gian PP độc quyền Duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ Áp dụng trong PP ô tô mới, một số thiết bị quan trọng và một số nhãn hiệu trang phục… Hạn chế nghiêm ngặt 2. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý các quan hệ của kênh Cưỡng chế Khen thưởng Pháp lýTinh thông nghề nghiệp Uy tín 3. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh Xung khắc về mục đích Vai trò và quyền hạn không rõ ràng Khác biệt về nhận thức Phụ thuộc quá nhiều và NSX Mâu thuẫn dọc Mâu thuẫn ngang Mâu thuẫn đa kênh