Bài giảng Các quyết định về giá

Chương 11 Các quyết định về giá 11-2 Giới thiệu các vấn đề về giá Khái niệm cơ bản Định giá mục tiêu Leo thang về giá Vấn đề môi trường Hàng hóa thị trường xám Bán phá giá Làm giá Định giá chuyển giao Thương mại đối lưu 11-3 Định giá như thế nào? Nhà quản trị toàn cầu cần phải phát triển các chính sách và hệ thống về: Giá sàn: giá thấp nhất Giá trần: giá cao nhất Giá tối ưu: chức năng của nhu cầu Phải phù hợp với các hạn chế cũng như cơ hội toàn cầu 11-4 Các khái niệm định giá cơ bản Luật Một Giá sẽ thắng thế trong một thị trường toàn cầu thực sự Thương mại quốc tế sẽ giúp giữ giá ở mức thấp và mức giá thấp sẽ giúp kiểm soát lạm phát Đã có thị trường toàn cầu của một số mặt hàng: mạch tích hợp, dầu thô Thị trường quốc gia phản ánh chi phí, quy định, nhu cầu, sự cạnh tranh - bia 11-5 Mục tiêu và chiến lược định giá toàn cầu Các nhà quản lý phải xác định mục tiêu cho các mục tiêu định giá Doanh thu đơn vị Thị phần Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư – ROI Sau đó họ phải phát triển các chiến lược để đạt được những mục tiêu Định giá thâm nhập Định giá “hớt váng sữa” 11-6 Chiến lược “hớt váng sữa” và các mục tiêu tài chính Định giá “hớt váng sữa” Định giá cao Được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ sống của sản phẩm 11-7 Chiến lược giá thâm nhập và mục tiêu phi tài chính Định giá thâm nhập Định giá ở mức thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Thích hợp để bão hòa thị trường trước khi sản phẩm bị các đối thủ bắt chước 1979 Sony Walkman 11-8 Các sản phẩm đi kèm Những sản phẩm có doanh số bán hàng phụ thuộc vào doanh số bán hàng của sản phẩm chính Việc bán video games phụ thuộc vào doanh số bán bộ điều khiển game "Nếu bạn kiếm tiền trên lưỡi dao cạo, bạn có thể tặng kèm dao cạo râu." X-Box Game System và Sports Game 11-9 Quy trình định giá mục tiêu Xác định (các) phân đoạn mục tiêu Tính toán chi phí mục tiêu tổng thể Phân bổ chi phí mục tiêu cho các chức năng khác nhau của sản phẩm Tuân thu quy tắc cơ bản 11-10 1. Liệu giá có phản ánh chất lượng của sản phẩm? 2. Có phải sự cạnh tranh giá phụ thuộc vào điều kiện thị trường địa phương? 3. Công ty nên theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập, “hớt váng sữa”, hay một số mục tiêu định giá khác? 4. Các công ty nên cung cấp cho khách hàng quốc tế của mình oại giảm giá (thương mại, tiền mặt, số lượng) và chiết khấu (quảng cáo, thương lượng) nào? 5. Nên có mức giá khác nhau trong phân khúc thị trường? 6. Công ty có thể lựa chọn mức định giá khác nhau nếu chi phí của công ty tăng hoặc giảm không? Nhu cầu tại thị trường quốc tế co dãn hay ít co giãn? 7. Chính phủ nước chủ nhà xem mức giá của công ty là hợp lý hay phá giá? 8. Luật về bán phá giá của nước ngoài có gây ra vấn đề gì không? Định giá mục tiêu — Tám câu hỏi 11-11 Định giá mục tiêu Định giá theo chi phí dựa trên một phân tích về chi phí nội bộ và bên ngoài Các công ty áp dụng nguyên tắc hạch toán kế toán phương Tây sử dụng phương pháp hấp thụ toàn bộ chi phí Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm là tổng hợp của tất cả các chi phí sản xuất trực tiếp và gián tiếp trong quá khứ hay hiện tại và chi phí trên không 11-12 Định giá mục tiêu Định giá cộng thêm chi phí cứng có nghĩa là các công ty định giá mà không quan tâm đến tám nguyên tắc về định giá căn bản Định giá cộng thêm chi phí linh hoạt đảm bảo rằng giá cả là cạnh tranh trong môi trường thị trường cụ thể 11-13 Điều khoản bán hàng Xin giấy phép xuất khẩu nếu cần Xin giấy phép tiền tệ Đóng gói hàng để xuất khẩu Vận chuyển hàng hóa đến nơi khởi hành Chuẩn bị vận đơn Hoàn thành giấy tờ hải quan hàng xuất cần thiết Chuẩn bị thủ tục hải quan hoặc hoá đơn lãnh sự Sắp xếp và chuẩn bị vận chuyển hàng hóa theo đường biển Mua bảo hiểm hàng hải và giấy chứng nhận của chính sách 11-14 Điều khoản bán hàng Các điều kiện thương mại quốc tế - Incoterms Giao tại xưởng (Ex-works) — người bán sẽ giao và sắp xếp hàng hóa theo ý muốn của người mua vào một thời gian nhất định được ghi trong hợp đồng, người mua sẽ lấy hàng tại nơi của người bán và chịu rủi ro và chi phí từ thời điểm đó trở đi Giao hàng tại đích sau khi đã nộp thuê (Delivery duty paid) — người bán đảm nhận việc giao hàng cho người mua tại nơi mà người mua chỉ định ở quốc gia nhập khẩu với điều kiện mọi chi phí và thuế đã được thanh toán. 11-15 Incoterms Giao hàng dọc mạn tàu - FAS (free alongside ship) n - người bán phải xếp hàng dọc mạn tàu hoặc các phương tiện vận tại khác và chịu mọi chi phí tính đến thời điểm đó. Giao hàng trên boong tàu - FOB (free on board)— trách nhiệm của bên bán chỉ kết thúc khi hàng hóa đã thực sự được xếp lên tàu của bên mua Tiền hàng, bảo hiểm, và cước phí - CIF (cost, insurance, freight)—rủi ro về mất mát hoặc hư hỏng hàng hoá được chuyển giao cho người mua một khi hàng hóa đã qua lan can tàu Tiền hàng và cước vận chuyển - CFR (cost and freight)—người bán không chịu trách nhiệm bất cứ điểm nào bên ngoài nhà máy 11-16 ảnh hưởng của môi trường lên các quyết định về giá Biến động tiền tệ Môi trường lạm phát Quy định, trợ cấp và kiểm soát của Chính phủ Hành vi cạnh tranh Nguồn hàng 11-17 U.S. Dollar vs Yen Nhật January 2000 January 2002 December 2007 $1 = ¥101 $1 = ¥130 $1 = ¥113 11-18 Biến động tiền tệ 11-19 Môi trường lạm phát Được định nghĩa là sự thay đổi liên tục theo chiều hướng tăng trong mức giá Có thể do sự gia tăng cung tiền Có thể do sự mất giá tiền tệ Yêu cầu thiết yếu để định giá là việc duy trì biên độ hoạt động 11-20 Quy định, trợ cấp và kiểm soát của Chính phủ Các loại chính sách và các quy định có ảnh hưởng đến quyết định giá là: Luật về bán phá giá Luật duy trì giá bán lại Giá trần Đánh giá tổng quan về mức giá 11-21 Hành vi cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh không điều chỉnh giá của họ đáp lại việc chi phí tăng cao thì rất khó để công ty điều chỉnh giá để duy trì biên độ hoạt động Nếu đối thủ cạnh tranh đang sản xuất hoặc tìm nguồn cung ứng ở một nước có chi phí thấp, có thể cần thiết phải cắt giảm giá để giữ tính cạnh tranh 11-22 Sử dụng tìm nguồn cung ứng như một công cụ định giá chiến lược Những người làm marketing cho các sản phẩm thành phẩm sản xuất trong nước có thể phải tìm nguồn cung ứng ở nước ngoài cho các linh kiện nhất định để giảm chi phí và giữ giá cạnh tranh Trung Quốc là "công xưởng của thế giới.” Hợp lý hóa hệ thống phân phối - Toys R Us đã sử dụng trung gian truyền thống ở Nhật Bản để vận hành các kho hàng phong cách Mỹ 11-23 Định giá toàn cầu: Ba lựa chọn về chiến lược Mở rộng hay vị chủng tộc Thích ứng hay trung tâm quốc gia Trung tâm toàn cầu 11-24 Mở rộng Vị chủng tộc Đơn giá của mỗi mặt hàng là như nhau với người mua trên khắp thế giới Nhà nhập khẩu phải chịu phí vận tải và thuế nhập khẩu Không đáp ứng được từng thị trường quốc gia 11-25 Định giá mở rộng Trong quá khứ, các loại xe Mercedes được định giá cho thị trường châu Âu, và giá này được tính theo đồng đô la Mỹ. Bất ngờ, ngạc nhiên: dòng xe này đắt hơn 20% so với xe Lexus LS 400, và bạn không bán được nhiều xe. —Joe Eberhardt, Phó chủ tịch bán hàng Toàn cầu Chrysler Group, Marketing và Dịch vụ 11-26 Thích ứng Trung tâm quốc gia Cho phép quản lý chi nhánh hay nhà phân phối độc lập được cho lập mức giá mà họ thấy là có lợi nhất trong hoàn cảnh của họ Nhạy cảm với điều kiện thị trường nhưng sẽ tạo ra nguy cơ về hoạt động marketing xám 11-27 Trung tâm toàn cầu Hoạt động của khâu trung gian Nhận ra một số yếu tố có liên quan đến quyết định về giá Chi phí địa phương Mức thu nhập Cạnh tranh Chiến lược Marketing địa phương 11-28 Hàng hóa ở thị trường xám Thương hiệu sản phẩm được xuất khẩu từ nước này sang nước khác, nơi chúng được bán bởi những người, tổ chức trái phép Xảy ra khi sản phẩm này cung cấp ngắn hạn, khi nhà sản xuất sử dụng chiến lược "hớt váng sữa" tại một số thị trường, và khi hàng hoá khá nhạy cảm với sự tăng giá 11-29 Các vấn đề về thị trường xám Giảm bớt tính độc quyền Thiệt hại cho các mối quan hệ giữa các kênh Làm giảm hiệu quả của phương thức định giá phân đoạn Uy tín và trách nhiệm pháp lý 11-30 Bán phá giá Bán một sản phẩm nhập khẩu ở một mức giá thấp hơn so với mức giá thông thường ở thị trường trong nước hay nước xuất xứ Xảy ra khi hàng nhập khẩu được bán tại thị trường Mỹ ở hai mức giá: ít hơn chi phí sản xuất cộng với khoảng 8% lợi nhuận biên; hay ở mức thấp hơn so với giá hiện hành trong các quốc gia sản xuất Sự phân biệt về giá và mức tổn hại đều chứng tỏ điều này 11-31 Làm giá Đại diện của hai hay nhiều công ty bí mật đặt các mức giá tương tự cho các sản phẩm của họ Hành động bất hợp pháp vì nó là phản cạnh tranh Làm giá theo chiều ngang (horizontal) xảy ra khi đối thủ cạnh tranh trong một ngành sản xuất và marketing cùng một sản phẩm âm mưu nhằm giữ giá cao Làm giá theo chiều dọc (vertical) xảy ra khi nhà sản xuất thông đồng với người bán buôn / bán lẻ đảm bảo duy trì mức giá bán lẻ nhất định 11-32 Định giá chu chuyển nội bộ hay giá chuyển giao Định giá hàng hoá, dịch vụ và tài sản vô hình được mua và bán bởi các đơn vị điều hành hay bộ phận của một công ty đang thực hiện kinh doanh với một chi nhánh ở thẩm quyền khác Trao đổi nội bộ doanh nghiệp Định giá chuyển giao dựa trên chi phí Định giá chuyển giao dựa theo thị trường Định giá chuyển giao dựa trên thương lượng giá cả 11-33 Thương mại đối lưu Thương mại đối lưu xảy ra khi việc thanh toán được thực hiện theo một số hình thức khác ngoài tiền Các lựa chọn Hàng đổi hàng Mua đối lưu Bù (Offset) Buôn bán bồi thường hay mua lại Thương mại chuyển hướng (Switch trading) 11-34 Hàng đổi hàng Các hình thức ít phức tạp nhất và lâu đời nhất của giao dịch tại quầy song phương phi tiền tệ Một trao đổi trực tiếp hàng hóa, dịch vụ giữa hai bên 11-35 Chương tiếp theo - chương12 Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và phân phối vật chất